Una rete in vista

a cura di Marco Santambrogio*
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Una rete
in vista
Come sviluppare una
rete di punti vendita:
il caso Blockbuster
e analisi geografiche e statistiche permettono alle aziende,
presenti sul territorio con una rete di punti vendita, di
pianificare al meglio le proprie attività di sviluppo e di
presidio delle zone potenzialmente più interessanti.
Una volta definito il progetto strategico di crescita dell’azienda,
vengono impostate le attività necessarie per supportare il processo
decisionale per lo sviluppo della rete di punti vendita, siano essi
diretti o in franchising.
Value Lab ha realizzato un progetto di questo genere per Blockbuster, azienda operante nel settore del noleggio/vendita di film
e videogiochi. Il progetto ha previsto la definizione dell’attività di
sviluppo, partendo dalla
considerazione e valutazione
dell’attività svolta dai punti
vendita esistenti.
Oggi Blockbuster è in grado
di selezionare le aree potenziali sul territorio, che consentano una crescita esponenziale del numero di visitatori,
in modo selettivo all’interno
delle diverse aree e di valutare le correlazioni fra i dati
effettivi relativi ai clienti e
quanto emerso dalla valutazione del mercato potenziale.
Per realizzare al meglio questa
attività Value Lab ha messo a
disposizione di Blockbuster
anche un software, denominato GeoIntelligence, realizzato su
piattaforma Esri, che permette di effettuare simulazioni di raggiungimento del punto vendita, utilizzando tempi di percorrenza a piedi e in auto, anche tenendo conto dei diversi livelli
di traffico.
L
Le due aree di interventi
Il progetto realizzato per Blockbuster ha puntato soprattutto su
due aree di intervento:
• analizzare i punti vendita esistenti e studiare i comportamenti
di acquisto dei clienti;
• valutare ipotesi di individuazione del luogo migliore ove aprire i punti vendita per orientare lo sviluppo della rete in funzione
del potenziale di mercato.
IN QUESTE PAGINE
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Una rete in vista
25
Le imprese del Lazio?
Uniche nel loro genere
28
Sistemi informativi
stradali e servizi
e-government
30
EnerGis, il Gis delle reti
elettriche di Roma
36
Speciale Sistemi informativi territoriali 25
case history
Le attività realizzate hanno quindi riguardato sia la realtà dei
negozi già operativi sul mercato, sia le opportunità di crescita.
Nel primo caso le attività realizzate hanno riguardato la localizzazione su cartine geografiche elettroniche dei punti vendita e dei
clienti di ogni punto vendita (attività possibile grazie alle carte in
possesso di ogni cliente). In questo modo è possibile, analizzando
dove risiedono i clienti, valutare la distanza che percorrono per
raggiungere i punti vendita.
In questo modo è stato possibile definire un bacino di mercato
(ovvero la zona territoriale in cui viene realizzato l’80 per cento
del fatturato).
È inoltre stato possibile determinare quali concorrenti operavano in zona e quanti fossero e valutare gli eventuali “generatori
di traffico” (scuole, centri commerciali, ipermercati e supermercati, librerie, università, distributori di carburante) per
identificare eventuali possibilità di maggiore frequentazione
della zona da parte del target più interessante per Blockbuster.
Inoltre è stato possibile analizzare i comportamenti dei consu-
matori al fine di determinare la loro propensione a spostarsi per
visitare più punti vendita della stessa insegna e identificare,
quindi, il numero ottimale di sovrapposizioni tra i punti vendita, per evitare fenomeni di cannibalizzazione.
Infine è stata realizzata un’analisi del profilo socio-demografico del
bacino di mercato.
Per quanto riguarda invece la seconda attività svolta per Blockbuster, cioè l’analisi di ipotesi di luoghi selezionati per nuove
aperture, le attività realizzate hanno riguardato la parte di individuazione di eventuali aree potenzialmente interessanti, ma dove
i negozi non erano ancora presenti.
Si è poi passati alla simulazione delle nuove aperture per definire l’area di provenienza dei potenziali clienti, in base a tempi
di percorrenza a piedi, in auto e con diversi livelli di traffico.
Questo ha comportato l’analisi di eventuali barriere fisiche
(autostrade, fiumi, ponti, montagne ecc.), la determinazione dei
concorrenti presenti e la verifica che la presenza di potenziali
clienti sostenesse la necessità di apertura del nuovo negozio.
Intervista
STRATEGIE DI MARKETING E DI COMUNICAZIONE MIRATE SUL TERRITORIO: INCONTRO CON MARCO SANTAMBROGIO, MANAGING
DIRECTOR DI VALUE LAB
Che cos’è il geomarketing?
«Il geomarketing è l’applicazione della geografia al business per
rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività relative alla
comunicazione, alla vendita, alla distribuzione e al servizio ai clienti. Consente di gestire le opportunità e le minacce di business legate al territorio. È la risposta all’esigenza delle aziende di prendere
decisioni strategiche e operative al proprio mercato di riferimento.
Consente di operare alla ristrutturazione della rete di punti vendita
esistenti e all’apertura di nuovi; alla ridefinizione delle aree assegnate ai venditori e degli obiettivi di vendita in funzione del potenziale di
mercato e del grado di concorrenza presenti; alla scelta e all’ottimizzazione delle attività di marketing locale e diretto».
A quali realtà aziendali è più utile il geomarketing?
«Il geomarketing è utile in quelle situazioni che presentano dinamiche
di polverizzazione del territorio. Proprio per questo può essere utilizzato da diverse tipologie di aziende operanti in vari settori merceologici. L’utilizzano sia le aziende che operano attraverso una rete distributiva di punti vendita, sia le aziende di produzione presenti sul mercato attraverso una rete di venditori e di concessionari. In particolare
le tecniche di geomarketing vengono utilizzate nei servizi bancari,
finanziari e assicurativi, nella distribuzione alimentare e non, nelle
aziende organizzate con la formula del franchising, nel settore dell’auto, nel turismo, in tutti i comparti che in qualche misura sono legati alla casa, nell’immobiliare, nel lavoro interinale e nelle utilities».
Chi dovrebbe occuparsi di geomarketing in un’azienda?
«Utilizzare il geomarketing in azienda non significa solamente introdurre nuovi strumenti tecnologici, bensì applicare un nuovo approccio
26 Speciale Sistemi informativi territoriali
di marketing destinato ad avere un impatto significativo sul business
e sull’organizzazione aziendale. È quindi evidente che la stessa Direzione Generale deve essere coinvolta nelle scelte operative. A seconda
dell’azienda e dei progetti, verranno poi coinvolte la Direzione Marketing,
la Direzione Vendite, Sviluppo rete, nonché i rappresentanti dei Sistemi
informativi e del Controllo di gestione».
Basta un software per “fare da sé” il proprio geomarketing?
«Il software può essere solamente il necessario supporto tecnologico
all’attività di geomarketing. Un approccio serio e strutturato presuppone un’attività di analisi
dei dati e del territorio, una
valutazione dei fattori che
possono condizionare le
scelte e una revisione dell’organizzazione aziendale
in base alle decisioni da
portare avanti. Tutto questo
non può ovviamente essere
realizzato solo con supporti
tecnologici, ma comporta
un coinvolgimento della
direzione e dei manager
dell’azienda, la creazione di
strutture dedicate o il supporto di consulenti esterni
specializzati in questo
settore».
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I benefici
I principali benefici rilevati da Blockbuster hanno riguardato
l’individuazione delle zone potenzialmente più promettenti in
termini di fatturato del punto vendita, dove quindi fosse interessante orientarsi per aprire nuovi negozi.
Nel caso di negozi già esistenti è stato possibile rilevare l’eventuale bassa presenza rispetto alla clientela presente in zona,
rinforzandola con azioni di marketing mirate localmente.
Sono stati inoltre individuati i comuni più interessanti per Blockbuster ed è diminuito il rischio di “cannibalizzazione” tra i punti
vendita. ❙
*Value Lab srl
✒ Output del software GeoIntelligence VALUE LAB. Esempio di bacini
di mercato ricostruiti tramite la georeferenziazione dei clienti con card.
Individuazione delle aree di cannibalizzazione in un’isocrona a venti
minuti.”
Speciale Sistemi informativi territoriali 27