Quanto conta la fedeltà?

STRATEGIE
Quanto conta
la fedeltà
Tessere a punti per ricchi premi. Quello delle fidelity card è il più diffuso strumento
di conquista della loyalty del cliente, oggi adottato tanto da supermercati, quanto
da benzinai o profumerie. Ecco che cosa suggerisce il geomarketing per creare un
programma e un catalogo a “misura di consumatore”
È
un dato di fatto: i nostri portafogli sono ricolmi di fidelity card.
Oggi sono molte le aziende che
utilizzano programmi di fidelizzazione,
costruendo attorno a essi un sistema
integrato di attività e processi che servono a mantenere ancorato il consumatore, per invitarlo a far convergere
gli acquisti presso la propria insegna.
Nate nel mondo della grande distribuzione, le loyalty (o fidelity) card negli
ultimi anni sono cresciute in modo
esponenziale anche nei settori dell'abbigliamento, del turismo, dei servizi alla persona, degli elettrodomestici, dei
gioielli, dei servizi telefonici, delle banche e assicurazioni, delle reti di distri-
buzione di carburanti e delle compagnie aeree. Il consumatore si trova così a “fronteggiare” una miriade di raccolte punti che rischiano di creare confusione e disorientamento, provocando un effetto contrario rispetto a quello sperato dalle singole aziende.
Il geomarketing è uno strumento di
grande utilità per realizzare programmi di loyalty differenziati, con una presa maggiore sui clienti.
di Emanuele Fiordalis*
COME FARE
Grazie a un programma di loyalty, le
aziende possono perseguire importanti obiettivi strategici:
• identificare e classificare i clienti mi-
Aprile 2008
AZ FRANCHISING
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STRATEGIE
Per i suoi clienti affezionati, la catena di supermercati Esselunga
ha creato la tessera Fìdaty che dà diritto, oltre alla raccolta punti,
a sconti e promozioni speciali. Il catalogo a premi utilizza anche
accordi di co-marketing. Come quello stipulato con il comprensorio
sciistico del Monterosa (Valle D'Aosta) per ottenere gratuitamente
o a prezzi speciali gli skipass. O con Alitalia, per convertire
i punti spesa in punti MilleMiglia, altra carta fedeltà creata dalla compagnia aerea.
PAROLACCE
D!?
CO-MARKETING: Con co-marketing
(dall'inglese cooperative marketing) si
intende una collaborazione, che può
essere tra individui, enti o imprese, sotto
forma di accordo di investimento
congiunto riguardante una o più variabili
di marketing.
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gliori e le loro abitudini di acquisto
• mantenere - se possibile incrementare - il
loro corrente livello di
spesa
• ampliare il numero
dei clienti migliori,
fornendo incentivi per aumentarne la fedeltà e
di conseguenza
gli acquisti
I fattori per la riuscita di un programma loyalty sono molteplici e solo
una loro corretta
combinazione permette di raggiungere gli obiettivi prefissati. Ricordiamo la necessità di avere un'approfondita conoscenza del target e di offrire
benefici orientati alla massima soddisfazione dei clienti “speciali”, oltre all'opportunità di utilizzare una piattaforma tecnologica funzionale che per-
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metta analisi e reporting. Questi sono
parametri indispensabili per l'azienda
che voglia realizzare efficaci programmi di fidelizzazione.
Grazie co-marketing
Per ottenere un posizionamento realmente distintivo è sempre più necessario l'inserimento di servizi aggiuntivi tramite attività di partnership e azioni di co-marketing.
La cooperazione con aziende partner
è una delle principali aree di crescita
nel marketing differenziato e permette
di offrire un servizio premiante diversificato attraverso servizi più “attraenti”.
La caratteristica principale consiste nel
fatto che i vantaggi dei titolari di carta
aumentano a un costo minimo per la
singola azienda.
La forza di un programma loyalty è, infatti, correlata positivamente all'ampiezza dei vantaggi offerti e soprattutto alla percezione degli stessi da parte
del consumatore, non solo in termini
di premi fisici redimibili, ma anche in
termini di servizi e benefici aggiuntivi.
STRATEGIE
Gli step
per la fedeltà
Gli step per un approccio
globale al loyalty
1. Definire il concept creativo
e pianificare attività
di comunicazione
nei diversi canali
2. Raccogliere le informazioni
chiave sul profilo del cliente
all'atto della sottoscrizione
della card
3. Costruire il catalogo premi
e i benefit per il possessori
di card coerentemente
con il loro profilo sociodemografico
4. Definire attività
di partnership e azioni
di comarketing customer
oriented
5. Valutare gli aspetti legali
e di privacy legati al lancio e
alla gestione del programma
6. Analizzare e segmentare
la clientela utilizzando
i comportamenti d'acquisto
7. Gestire in modo integrato
i flussi fisici e informativi
del programma fedeltà
8. Costruire campagne
di micromarketing multicanale
(email, direct mail,
telemarketing, sms,
door to door) e analizzare
la redemption
9. Interfacciarsi con sito web,
contact center, logistica
e sistemi dei partner
di comarketing
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re i benefici del consumatore, anche
La scelta del partner con cui progettain termini di prossimità
re un programma loyalll consumatore si trova
rispetto al punto vendita
ty diventa quindi un eleabitualmente frequentamento strategico di suca “fronteggiare”
to. A esempio, volendo
cesso che deve essere
una miriade di raccolte
stipulare una partnerseguito con la massima
ship con un cinema o
attenzione in termini di
punti che rischiano
un centro estetico, è
coerenza di profilo del
di creare confusione
fondamentale valutarne
consumatore, valori lee disorientamento
la vicinanza con il progati all'insegna, ma soprio punto vendita, perprattutto prossimità e
ché, verosimilmente sarà facilmente
sinergie legate alla geografia.
raggiungibile dal proprio cliente o,
perlomeno, non troppo distante riDIMMI
spetto ai suoi percorsi routinari.
DOVE VAI…
Le aziende che prevedono un catalogo
Per valutare il coinvolgimento di ponazionale dovranno quindi progressitenziali partner in un programma lovamente creare delle partnership locayalty è utile verificare innanzitutto la
li per offrire vantaggi percepiti realcoerenza distributiva tra le insegne
mente come tali dai clienti.
affinché il consumatore possa essere
Una volta identificate sul territorio le
più agevolato nella raccolta punti o
aziende partner, si possono realizzanella fruizione dei benefici. Attraverso
re svariate attività che vanno dallo
il geomarketing è possibile fare un'anascambio dei punti al riscatto dei prelisi di posizionamento sul territorio, per
mi, fino a sconti e promozioni sui
via e numero civico, di tutti i punti venprodotti.
dita e valutare la presenza di potenziali
Inoltre si possono ideare iniziative paraziende partner nell'intorno di un ragticolari legate a speciali momenti delgio definito (a esempio: di 5 chilometri
l'anno, organizzando eventi particolari.
su strada o di 10 minuti in auto).
E ancora, realizzare servizi customizzaL'utilizzo di software di geomarketing
bili per i consumatori oppure condivipermette di valutare non solo a quale
dere il customer database per attività
insegna appartengono i punti vendita,
di direct marketing.
ma anche quale formato distributivo
adottano. I dati forniti devono essere
analizzati secondo un'ottica custoConsultant Value Lab
mer oriented, finalizzata ad [email protected]
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