Geomarketing per comunicare meglio

CONTRIBUTI
GEOMARK
PER COMUNICA
L’APPLICAZIONE DI QUESTA DISCIPLINA ALLE ATTIVITÀ DI MARKETING LOCALE, COME IL VOLANTINAGGIO,
CONSENTE DI OTTIMIZZARNE I RISULTATI CREANDO UNA COMUNICAZIONE “CUCITA ADDOSSO”
AL CONSUMATORE CHE SI INTENDE COLPIRE. NON SOLO. VENGONO OTTIMIZZATI ANCHE I COSTI
N
ell’articolo precedente abbiamo
illustrato l’obiettivo primario degli studi di geomarketing applicati alla scelta della location: raffinare il processo di selezione e dare supporto al
management per una gestione efficace ed efficiente dello sviluppo. Molti manager ritengono che un punto vendita di successo si basi su
tre elementi: la location, la location, la location.
Scherzi a parte, il luogo dove ubicare il punto
vendita è certo una scelta cruciale che non può
essere cambiata, ma può (e deve) essere “gestita” nel corso del tempo.
Le analisi territoriali possono costituire un valido supporto alla gestione del punto vendita
poiché permettono di ottimizzare gli investimenti in marketing locale supportando la pianificazione, la gestione e la valutazione delle
attività di comunicazione mirata.
a cura di Value Lab
A costo di apparire scontati, ricordiamo che la
comunicazione mirata comprende tutte le attività rivolte a target specifici (non alla massa)
volte ad acquisire clienti, aumentarne la frequenza di visita e lo scontrino medio, massimizzandone il livello di fedeltà. Possiamo classificare la comunicazione targettizzata nelle seguenti tipologie: di insegna o di singolo punto
vendita; continuativa o estemporanea; svolta
autonomamente dal retailer o in collaborazione con le aziende di marca.
I TRE PASSAGGI CRUCIALI
La commistione tra geografia, analisi statistiche
e intelligenza artificiale permette di ottimizzare le campagne di comunicazione mirata. I passaggi cruciali sono tre.
1. Identificare e profilare il target: quali sono le
caratteristiche socio-demografiche e compor-
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tamentali dei miei migliori clienti? Per rispondere alla domanda è possibile ricorrere a modalità innovative di segmentazione basate sull’analisi delle informazioni contenuti nel data base dei clienti (provenienti da carte fedeltà, fatturazioni, assistenza, consegna a domicilio) oppure su ricerche di mercato dedicate (focus group, interviste, questionari).
Nel caso in cui si parta da un data base clienti,
ogni cliente viene localizzato sul territorio attraverso il suo indirizzo e identificato attraverso una coppia di coordinate spaziali. Grazie a
questo processo chiamato “georeferenziazione”, a ogni cliente vengono associate per induzione le informazioni legate al territorio in cui
risiede secondo il principio “dimmi dove abiti e
ti dirò chi sei”. Ciascuna micro porzione di territorio può essere associata, infatti, a un particolare stile di vita e di consumo dei residenti. At-
ETING
RE MEGLIO
traverso questo passaggio si riesce a identificare il profilo socio-demografico dei clienti, costruendolo a partire da una semplice informazione: gli indirizzi presenti nel data base clienti.
2. Individuare le aree geografiche frequentate
dagli individui in target: dove abitano, lavorano, trascorrono il tempo libero, fanno acquisti
gli individui con lo stesso profilo dei miei migliori clienti? Sulla base del profilo caratteristico del proprio target è possibile scegliere le zone a massima concentrazione di consumatori in target nelle quali svolgere le attività di micromarketing. Questa tecnica permette di non
disperdere risorse e consente di selezionare le
zone in cui realizzare attività di comunicazione mirata.
3. Predisporre gli strumenti di supporto all’attività operativa di comunicazione: quali sono
gli strumenti ottimali per interagire con i clienti? Paul Watzlawick, psicologo austriaco, primo
esponente della statunitense Scuola di Palo Alto, diceva «Non si può non comunicare», ovvero, tutto è comunicazione. Tralasciamo in que-
sta sede gli elementi comunicativi all’interno
del punto vendita (parcheggi, carrelli, arredo
urbano, atmosfera (materiali, luci, colori, musica), segnaletica (generale, di reparto, di scaffale), espositori, casse, box info, sacchetti, radio
in store, televisione in store, chioschi interattivi), per concentrarci sui media off store, in particolare i volantini e le affissioni.
DOOR TO DOOR TARGETTIZZATO
Sul tema “volantini” sono numerosi gli interrogativi a cui bisogna trovare una risposta: quanti volantini devo distribuire? Dove? Sto distribuendo il giusto numero di volantini o potrei
risparmiare? Non sto escludendo zone ad alto
potenziale per il mio punto vendita?
Attraverso gli strumenti di geomarketing è possibile individuare il bacino di attrazione di un
punto vendita e il tipo di clientela che vi abita. In questo territorio vengono ricercati e individuati i segmenti di clienti e di prospect più
interessanti. Sulla base di questi dati, viene definito il bacino di distribuzione in cui effettuare le campagne di door to door (comunicazione postale non nominativa). La scelta della ➛
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COMPANY PROFILE
VALUE LAB è una società di
consulenza di management e It
solutions, specializzata nelle aree
di marketing, CRM, vendite e retail.
Integra competenze di management,
approcci di geomarketing, tecniche
di Data mining, conoscenza e utilizzo
di fonti informative e basi dati, utilizzo
mirato dell’Information
Technology.
VALUE LAB vanta competenze
speciche nel settore dell’elettronica
di consumo. La sua mission è
supportare le aziende ad aumentare
i ricavi, ridurre i rischi e ottimizzare
i costi migliorando le scelte strategiche
e la gestione operativa di mercati,
clienti, punti vendita.
La nuova release del tool GeoGravity
è stata denita dai clienti come uno
strumento fondamentale a supporto
della direzione marketing e della
direzione sviluppo perché permette
di simulare in modo oggettivo
le dinamiche di mercato
e di affrontare i processi decisionali
con un approccio razionale basato
sui modelli gravitazionali.
www.valuelab.it
CONTRIBUTI
sto modo si “colpiranno” individui
ad alte possibilità di trasformarsi
in clienti. Ovviamente, i prospect
a cui indirizzare messaggi promopubblicitari devono aver espressamente autorizzato il loro utilizzo a
fini commerciali. Le campagne di
comunicazione nominativa devono essere svolte nel rispetto della legge sulla privacy.
1
2
Bacino di distribuzione di volantini ottimizzato. Il punto vendita in rosso effettuava un’attività di volantinaggio
non indirizzato prima dell’analisi di geomarketing. In grigio le aree in cui veniva distribuito il volantino,
ma risultate non in target. In blu le nuove zone in cui distribuire, in precedenza non coperte. Le stelline indicano
i punti vendita dei competitor (immagine 1). Zona in cui effettuare attività di comunicazione ottimizzate
con l’indicazione specifica delle vie in cui realizzare la campagna (immagine 2)
3
4
I quadratini blu indicano i punti vendita. All’interno del bacino di mercato totale, in base alla probabilità di
attrazione dei punti vendita (immagine 3), sono stati individuati un bacino “primario” e un bacino “secondario”
(immagine 4). All’interno del bacino “primario” è stata ipotizzata una distribuzione su tutto il territorio (ovvero
tutte le famiglie residenti), mentre all’interno di quello “secondario” è stato ipotizzato di distribuire solamente
nelle aree a maggior concentrazione demografica
zona ottimale in cui distribuire volantini e altro
materiale comunicativo dipende dagli obiettivi specifici. A titolo esemplificativo, la distribuzione può essere pianificata nelle zone a
più alta penetrazione (clienti/famiglie oppure fatturato/consumi) per cercare di fidelizzare chi è già cliente del punto vendita. Oppure si possono scegliere le zone a più alta densità di popolazione in target per ottimizzare il ritorno sugli investimenti del singolo volantino.
Avendo a disposizione precise informazioni sul
target, si può creare una comunicazione “cucita
addosso” al destinatario. Un messaggio affine a
chi lo riceve è ovviamente più impattante, colpisce e si imprime nella memoria.
Un ulteriore vantaggio di tali tecnica è la flessibilità nella pianificazione della distribuzione in
base al budget a disposizione. Si parte dalle zone a maggiore concentrazione di popolazione
in target, al crescere del budget si può estende-
re alle zone con concentrazioni inferiori.
Le case history dei clienti Value Lab testimoniano l’ottimizzazione dei costi: diminuendo il numero complessivo di volantini distribuiti, è possibile mantenere i livelli assoluti di redemption
perché vengono raggiunte zone maggiormente
in target. Gli strumenti di geomarketing forniscono, quindi, dati oggettivi su cui strutturare
attività di volantinaggio ottimizzate dal punto
di vista dei costi, dell’efficacia e dell’efficienza.
Le risorse precedentemente investite nell’attività di volantinaggio possono essere ridotte e
utilizzate per altre attività di marketing locale,
ad esempio, la cartellonistica.
MAILING NOMINATIVO
Sulla base delle informazioni relative al proprio target è possibile acquistare liste di individui che abbiamo le stesse caratteristiche sociodemografiche e lo stesso stile di vita. In que-
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AFFISSIONI LOCALI MIRATE
L’affissione è il medium di massa
e unidirezionale per antonomasia.
Così pensavano i pubblicitari di ieri. Value Lab ha classificato gli spazi dedicati alle affissioni per valutarne la coerenza con il target associando una descrizione delle
caratteristiche socio-demografiche, economiche e degli stili di vita dei residenti e dei lavoratori in
zona. L’affissione diventa così targettizzata.
Grazie alla diffusione capillare del
telefonino e alla tecnologia bluetooth, la cartellonistica sta evolvendo, inoltre, verso forme di comunicazione one-to-one, interattive. Le prime applicazioni si trovano nelle banchine dei mezzi
pubblici. Il cliente potenziale, attivando il bluetooth, può interagire con il messaggio pubblicitario e
ricevere buoni sconto, informazioni, omaggi.
TECNOLOGIA: UNA
PRECISAZIONE DOVEROSA
Abbiamo illustrato che il geomarketing non è semplicemente
un approccio teorico, ma è strumento concreto per migliorare l’efficacia e l’efficienza aziendale, per valutare e pianificare gli investimenti
di marketing locale.
Come abbiamo visto, esistono strumenti e tecnologie che permettono di profilare il territorio,
definire le zone in cui realizzare la comunicazione e limitare il più possibile le inefficienze operative. È necessario precisare, però, che un software di geomarketing, per quanto evoluto e sofisticato, non può sostituire la persona. Sarebbe un grave errore illudersi che un’analisi di geomarketing fatta a tavolino senza conoscere le logiche, le strategie e gli andamenti del mercato
possa costituire la panacea per tutti i “mali”. Il
software deve essere utilizzato come un supporto in grado di dare oggettività all’esperienza e
alle intuizioni umane. Il software supporta (non
sostituisce!) il manager o l’operativo nel prendere la migliore decisione in tempi ristretti.