Quanto piace la fedeltà

STRATEGIE/Marketing
Quanto piace
la fedeltà
Da una indagine condotta su
sessanta marchi leader in diversi
settori merceologici, e presenti
in Europa, Asia, Usa, India e Medio
Oriente, ecco le tendenze nell’ambito
dei programmi di loyalty
di Alberto Comunello e Giorgio Allevi*
N
ell’era in cui il CRM passa necessariamente attraverso la costruzione di un rapporto personale ed esclusivo con il cliente, le carte fedeltà e l’introduzione di programmi loyalty sono il fronte sul quale l’offerta retail è chiamata a competere.
Diventa fondamentale differenziarsi
attraverso formule accattivanti per aggiudicarsi la fiducia del consumatore.
La larga diffusione delle diverse soluzioni, tra i marchi leader così come tra
i piccoli punti vendita, permette di
tracciare un quadro completo dell’attuale panorama e definire quali sono
le principali tendenze. È ciò che propone il team Value Lab, che ha recentemente condotto un Osservatorio sulla Fidelizzazione nel retail.
FEDELTÀ, NON TUTTI
LA CHIEDONO
La prima analisi, indagando la presenza o meno di carte fedeltà, rivela già un
importante dato. Con sorpresa emerge
che delle 60 aziende considerate:
• 31 offrono un programma loyalty
• 11 offrono solo carta di credito
• 14 non attuano programmi né offrono carta di credito
• 4 offrono solo carta di pagamento ricaricabile.
Fedeltà diffusa quindi, ma non una
scelta obbligata: il 50% del campione
possiede un programma attivo, ma
esiste un considerevole numero di
punti vendita estranei a qualunque tipo di soluzione di fidelizzazione.
L’estraneità al loyalty non è una
scelta che caratterizza solo i piccoli
punti vendita: le assenze portano
spesso nomi importanti.
L’ECCELLENZA
DEL BEAUTY
Esaminando la diffusione per settore,
gli ambiti a maggiore densità di programmi loyalty sono grandi magazzini,
catene di abbigliamento, profumerie
e healthcare. L’offerta beauty rappresenta in effetti un caso d’eccellenza nella costruzione di una relazione con il
cliente: si rileva infatti una diffusione dei
programmi fedeltà intorno al 100% e la
frequente offerta di piccoli omaggi per i
titolari di card.
Le catene di arredamento, come
quelle bricolage, sono meno concentrate sull’aspetto di affiliazione, ma più
su quello finanziario con programmi
diversi a seconda della categoria professionale.
Nell’elettronica e multimedia la modesta propensione al loyalty è controbilanciata dall’offerta di servizi collaterali come l’estensione della garanzia
Aprile 2009
AZ FRANCHISING
sui prodotti.
Il settore food sceglie per lo più la fidelizzazione attraverso carte prepagate ricaricabili.
GRATIS È MEGLIO
L’osservatorio getta quindi luce su interessanti aspetti qualitativi come modalità d’ingresso, struttura, vincoli e
abbinamenti con altre card, vantaggi
offerti ai possessori.
Per quanto riguarda l’adesione, la
modalità gratuita è decisamente la
più diffusa: solo il 10% dei programmi analizzati impone infatti il pagamento di una quota d’ingresso.
Equamente diffuse sono le due opzioni strutturali individuate, con un leggero vantaggio della struttura unica rispetto a quella che prevede un sistema di vantaggi diverso a seconda della tipologia di carta scelta e/o del
comportamento d’acquisto del consumatore.
L’offerta di carte fedeltà non è solitamente vincolata alla sottoscrizione abbinata di carte pagamento o di
credito.
E in cambio...
La scelta dei vantaggi incentivanti è un
aspetto non trascurabile. La maggioranza dei casi monitorati adotta un
sistema di rewarding sugli acquisti,
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alue Lab ha monitorato le carte fedeltà di 60 tra le più grandi catene attive in diversi settori: grandi magazzini, elettronica e multimedia, arredamento e forniture d’ufficio, bricolage, abbigliamento, profumeria e
healthcare, food. Le realtà considerate rappresentano un campione delle società
leader nei diversi settori in Europa, Asia, Usa, India e Medio Oriente.
V
vate ai possessori di
vale a dire raccolta
card.
punti o monte spesa
Il futuro promette una
che dà diritto a premi o
sfida sull’originalità: sovoucher spendibili nelluzioni sempre più curiolo store. Più della metà
EL CORTE INGLÉS
se alla ricerca di un conprevede sconti riservati
Spagna, department store
tatto diretto tra punto
ai soli possessori di carta
vendita e cliente. Le relafedeltà e di questi solo
SAXS FIFTH AVENUE
zioni più solide sembrauna minima parte non
Usa, department store
no fondarsi su esperienassocia agli sconti un size d’acquisto confortestema di rewarding sugli
MEDIA WORLD
voli: servizi di personal
acquisti (payback).
Italia, elettronica
shopper,
estensione
Servizi accessori ulteriori
dei saldi e sostituzioni
di diverse tipologie sono
ARGOS
agevolate. In molti punti
offerti in molti programUK, elettronica
vendita, specialmente
mi esaminati per incentiesteri, al cliente potrà cavare e premiare i sottoIKEA
pitare di vedersi offerto
scrittori: si parla ad
Italia, arredamento
un caffè, riservata una
esempio di modifiche
cassa prioritaria, destisartoriali, parcheggio, riSTAPLES
nata una esclusiva area
vista omaggio. Molto freUsa, arredamento ufficio
lounge, prenotato un
quente è inoltre l’offerta
prodotto già disponibidi convenzioni con azienBOOTS
le, ma comodamente ride partner o integrazioni
UK, healthcare
tirabile e pagabile
con altri programmi loqualche giorno dopo,
yalty sviluppando veri e
SEPHORA
essere invitato a interapropri network.
Italia, profumerie
gire tra affiliati attraL’anima promozionale di
verso blog.
questi programmi rivela
HOMEBASE
In un momento econouna criticità per quanto
UK, bricolage
micamente difficile nel
concerne la modalità di
quale il consumatore
comunicazione: solo il
McDONALD’S
sembra premiare l’offer50% del campione attivo
USA, ristoranti
ta sottocosto, i retailer
offre un canale esclusivo
non devono trascurare l’aspetto relaper i propri clienti “fedeli”. Tra i casi
zionale. Un programma di fidelizzaziod’eccellenza le modalità più comuni
ne mirato può ridurre i costi e razionasono la creazione di una area web
lizzare gli investimenti. Se ogni crisi geriservata, di una linea telefonica, conera cambiamento è fondamentale inmunicazioni tramite indirizzo evestire da subito nella conoscenza del
mail, tradizionale cartacea o via
cliente per ideare soluzioni ad hoc che
sms/mms.
trasformino il momento di difficoltà in
occasioni di fidelizzazione.
I SERVIZI PIÙ CURIOSI
I servizi collaterali più comuni sono,
oltre alle tradizionali consegne a do*Responsabili Osservatorio sulla
micilio, inviti a eventi e giornate
Fidelizzazione nel retail Value Lab
esclusive di sconto o pre-saldi [email protected]
Alcuni dei big
intervistati
A promuovere programmi
loyalty sono soprattutto
grandi magazzini,
catene di abbigliamento,
profumerie e healthcare.
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