Promozione Fidelizzazione Loyalty Gdo Direct Marketing

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CONSUMATORI
FIDELIZZAZIONE
Premi cuciti
su misura
Le strategie di loyalty rivestono ormai un’importanza fondamentale
nel mondo della gdo. Le aziende sono costantemente alla ricerca
del metodo migliore con cui soddisfare, viziare e legare a sé i propri clienti.
di Michele Pesce*
uno sguardo allargato sugli argo Per
menti trattati in questo articolo, vi segna-
profilazione, raccolte dal programma di
fidelizzazione (integrando la parte analitica, Analytical Crm, con la parte operativa,
Operative Crm); la cooperazione, attraverso azioni di co-marketing basate su
partnership fra aziende.
La conoscenza dettagliata delle caratteristiche sociodemografiche e delle abitudini di consumo dei clienti consente di offrire benefici differenziati e coerenti con
le loro esigenze specifiche. Grazie a informazioni sempre più dettagliate le attività
promozionali di un programma loyalty
possono essere studiate, disegnate e realizzate in chiave di stimolo, di arricchimento e di animazione (rispetto alle meccaniche di base) permettendo di: identificare e classificare i clienti migliori e le loro abitudini di acquisto; mantenere, se
possibile incrementare, il loro corrente livello di spesa; ampliare il numero dei
clienti migliori, fornendo incentivi per aumentarne la fedeltà e di conseguenza gli
acquisti. Tanto più un’azienda sarà in grado di interagire costantemente con i propri clienti, maggiori saranno i risultati in
termini di Roi, valore del brand e fedeltà a
esso. L’eccellenza si lega alla capacità di
studiare tante campagne promozionali
quanti sono i target di clienti, verso i quali comunicare con messaggi rapidi tra-
liamo il seguente Percorso di lettura:
www.largoconsumo.info/052009/PL-0509004.pdf (Promozioni; fidelizzazione del
cliente; direct marketing)
ei più diversi settori e mercati, le
aziende scelgono i programmi di
fidelizzazione per conquistare la
fiducia dei clienti, costruendo attorno a essi un sistema integrato di attività
e processi finalizzati a fare convergere gli
acquisti presso i proprio pdv. La fidelity
card, lo strumento più diffuso nel panorama loyalty, ha fatto molta strada dalla sua
nascita nel contesto gdo, conquistando in
meno di due decadi il mercato del fashion, del turismo, dell’eldom, della telefonia, delle banche e assicurazioni, delle farmacie, del petrol e delle compagnie
aeree. Dal 1990 a oggi si registra un’importante crescita del settore, compresa,
secondo diversi studi, tra il 25 e il 30%. Si
tratta di un successo diffuso a livello internazionale. Non fa eccezione l’Italia, dove
si registra un valore medio di carte grocery pro capite di 2,5. La diffusione degli
strumenti di fidelizzazione ha così condotto a un mercato maturo e sovraffollato,
dove le aziende non possono più limitarsi
a offrire. La competizione cresce e risulta
sempre più difficile differenziarsi agli occhi dei consumatori, costretti a “fronteggiare” una miriade di raccolte punti che rischiano di creare confusione e disorientamento. Per questo oggi ci si interroga su
quale possa essere la formula vincente capace di differenziare un programma dagli
altri, decretandone il successo. Non esistono soluzioni standard adattabili a tutti i
casi: i fattori che consentono la riuscita di
un loyalty program sono svariati e solo un
loro attento bilanciamento permette di ottenere gli obiettivi prefissati. A ogni modo, giocano un ruolo chiave nel loro successo: l’approfondita conoscenza dei propri consumatori e dei loro comportamenti; l’utilizzo di una soluzione che consenta di sfruttare al massimo le potenzialità
date dalle informazioni, transazionali e di
Foto: Archivio Largo Consumo
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N
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smessi dagli strumenti di uso comune
(sms, e-mail, promozioni sul territorio). Il
disegno di ciascuna attività promozionale
è un processo in costante aggiornamento
e arricchimento che, con l’obiettivo di ottimizzare il rapporto tra i vantaggi da erogare e i costi associati, integra i dati di
comportamento dei clienti, le previsioni
di redemption e gli economics. Necessariamente l’ingegno umano deve affidarsi
alla tecnologia per gestire una mole di dati di tale portata. Un buon sistema di campaign management, in grado di gestire in
tempo reale l’interazione con il cliente e
l’invio di proposte promozionali su misura rispetto ad abitudini ed esigenze, grazie
all’integrazione con le piattaforme per
l’invio di sms ed e-mail, costituisce un
supporto di notevole utilità. Detto questo,
la chiave di volta è sempre rappresentata
dalle competenze di marketing arricchite
da solide basi quantitative, indispensabili
per: armonizzare l’appeal per il cliente di
ciascuna promozione e i costi a essa associati; misurare l’effetto netto in termini di
extra performance generata dai clienti che
aderiscono alla promozione, e di conseguenza il margine di contribuzione netto
generato dall’operazione.
Per non rinunciare a un processo tanto
strutturato, molte aziende hanno scelto di
intraprendere alleanze e partnership con
altri player del mercato operanti su vari livelli della catena di valore, unendo capacità e risorse per soddisfare al meglio le
esigenze del singolo consumatore, diminuendo i costi. La scelta del partner è un
elemento strategico di successo che deve
essere seguito con la massima attenzione
in termini di coerenza di profilo del consumatore, valori legati all’insegna, ma anche
di prossimità e sinergie legate alla geografia. A tale scopo si rivela particolarmente
indicato fare ricorso al geomarketing, con
il quale è possibile produrre un’analisi di
posizionamento sul territorio, per valutare
non solo a quale insegna appartengono i
punti di vendita portati in dote dai diversi
partner, ma anche quale sia il formato distributivo adottato. I dati forniti devono essere analizzati secondo un’ottica customer
oriented, finalizzata ad arricchire i benefici del consumatore, anche in termini di
prossimità rispetto al punto di vendita abitualmente frequentato. Una volta identificate sul territorio le aziende partner, si
possono realizzare svariate attività, dallo
scambio punti al riscatto premi, dagli
sconti alle iniziative particolari legate a
speciali ricorrenze, dall’organizzazione di
eventi ad hoc alla realizzazione di servizi
customizzabili.
*Value Lab
LARGO CONSUMO n. 6/2010
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