Osservatorio su Loyalty e Fidelizzazioni nel Retail

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Osservatorio su Loyalty e Fidelizzazioni nel Retail
Nell’era della conquista di un rapporto esclusivo con il cliente l’offerta di carte fedeltà e specifici loyalty
program è un aspetto sempre più interessante al quale dedicare particolare attenzione. Il team di Value
Lab, a conclusione di una accurata analisi su scala mondiale, presenta il report dell’Osservatorio
“Fidelizzazione nel Retail” .
DIFFUSIONE PROGRAMMI LOYALTY
Volendo tracciare le linee guida strategiche vincenti si è proceduto monitorando i programmi fidelity di 60
tra le più grandi catene attive in diversi settori: grandi magazzini, elettronica e multimedia, arredamento e
forniture d’ufficio, bricolage, abbigliamento, profumeria e healthcare, food ed aziende non retail. Le realtà
selezionate rappresentano un campione delle società leader nei diversi settori in Europa, Asia, Usa, India e
Medio Oriente.
La situazione emersa da una prima analisi sulla presenza o meno di soluzioni loyalty è riassunta nel grafico
qui di seguito.
AZIENDE CHE OFFRONO
PROGRAMMA LOYALTY
7%
AZIENDE CHE OFFRONO SOLO
CARTA CREDITO
23%
52%
18%
AZIENDE NON ATTUANO
PROGRAMMA NE OFFRONO
CARTA CREDITO
AZIENDE CHE OFFRONO CARTA
DI PAGAMENTO RICARICABILE *
Il primo dato interessante riguarda il fatto che solo il 52% di queste realtà leader possiede un programma
fidelizzazione attivo; tra le restanti esiste un’importante percentuale che non offre alcun tipo di soluzione,
carta fedeltà o di credito.
PROGRAMMI FEDELTA’ PER SETTORE
Si è dunque proceduto analizzando nel dettaglio la percentuale attiva sul fronte fidelizzazione,
considerando in particolare le esperienze italiane e statunitensi.
Esaminando la diffusione per settore, gli ambiti a maggiore densità di programmi loyalty sono grandi
magazzini, miscellaneous, non retail, catene di abbigliamento, profumerie ed healthcare. Queste ultime
sono un caso d’eccellenza con una diffusione del 100% sulle realtà analizzate e la frequente offerta di
piccoli omaggi per i titolari di carta fedeltà.
Molti italiani si riconosceranno in questi dati come possessori di carte Coin, Esselunga, Tim, Decathlon,
Footlocker, Bata, Sephora, Douglas o Bipa. Assenza interessante è quella della statunitense Wal Mart che al
momento non propone alcuna fidelity card, ma per contro garantisce una carta di credito personalizzata.
Sia le catene di arredamento che quelle bricolage sono meno concentrate sull’aspetto di fidelizzazione,
ma più su quello finanziario: Staples e Office Max offrono programmi diversi a seconda della categoria
professionale.
Nell’elettronica e multimedia la modesta propensione ai programmi fedeltà è controbilanciata dall’offerta
di servizi collaterali come l’estensione della garanzia sui prodotti (MediaMarket, Fnac)
Dimostra invece una totale estraneità a tali formule il settore food statunitense, da Mc Donald’s a Burger
King presenti anche in Italia, sino ai marchi non approdati come KFC, Starbucks, Dunkin Donuts and Taco
Bell i quali garantiscono però oltreoceano, in un 66% circa dei casi, carte di pagamento ricaricabili.
TREND SOLUZIONI FIDELITY: sottoscrizione e struttura
L’osservatorio getta luce su interessanti aspetti chiave come modalità d’ingresso, struttura, vincoli ed
abbinamenti con altre card, vantaggi offerti ai possessori.
Per quanto concerne l’adesione al programma fidelity, la modalità gratuita è decisamente la più diffusa:
solo il 10% dei programmi analizzati impone infatti il pagamento anticipato di una somma di denaro per
l’ingresso.
Equamente diffuse sono le due opzioni strutturali individuate, con un leggero vantaggio della struttura
unica (54% dei casi) rispetto a quella che prevede un sistema di vantaggi diverso a seconda della tipologia
di carta fedeltà scelta e/o del comportamento d’acquisto del consumatore
L’offerta di carta fidelity non è solitamente vincolata alla sottoscrizione abbinata di carte pagamento,
situazione che occorre solo nel 6% circa dei casi dato questo da analizzare anche alla luce del fatto che il
71% delle realtà considerate non offre alcuna prepagata. Situazione abbastanza analoga si presenta per
l’abbinamento con carta di credito, anche in questo caso obbligatoria solo nel 6% dei casi, offerta del tutto
non contemplata nel 65% dei casi.
BENEFITS AL CLIENTE
Ma quali sono i vantaggi incentivanti per gli aderenti ai programmi fedeltà? L’istogramma che segue
chiarisce quali sono i trend più diffusi.
Tipologia Vantaggi
30
26
25
20
16
15
15
10
10
5
5
0
Sistema
Rewarding su
Acquisti
Solo
rewarding
Sistema
Sconti solo
per le card
Rewarding +
sconti
Solo Sconti
La larga maggioranza del campione, 26 su 31, adotta un sistema di rewarding sugli acquisti, vale a dire
raccolta punti o monte spesa che da diritto a premi o voucher spendibili nello store. Di questi, 16 offrono
solo rewarding, 10 garantiscono l’alternativa della proposta sconti.
2
Più della metà dei programmi fedeltà considerati prevede sconti riservati esclusivamente ai possessori di
loyalty card.
Modalità diffusa nel 50% dei casi è la proposta di sconti per i soli aderenti ai programmi fidelity. Infine 5
programmi su 31 totali offrono solo sconti senza un sistema di rewarding sugli acquisti (payback).
Servizi accessori ulteriori di diverse tipologie sono offerti da 9 dei 31 programmi esaminati per incentivare
e premiare i sottoscrittori: si parla ad esempio di modifiche sartoriali, parcheggio, rivista omaggio. Molto
frequente, con un’occorrenza del 58% sul campione, è poi l’offerta di convenzioni con aziende partner o
integrazioni con altri programmi loyalty sviluppando veri e propri network.
L’anima promozionale di questi programmi rivela una criticità per quanto concerne la modalità di
comunicazione: l’osservatorio rivela infatti che solo 19 dei 31 programmi considerati offrono un canale
esclusivo per i propri clienti fidelity. Tra questi casi d’eccellenza modalità più comuni sono la creazione di
una area web riservata, di una linea telefonica, comunicazioni tramite indirizzo e -mail, tradizionale cartacea
o via sms/mms.
Focalizzandoci con maggiore attenzione sui department store possiamo osservare che elementi ricorrenti
nei programmi fidelizzazione delle maggiori catene mondiali sono l’ingresso gratuito, ma subordinato al
raggiungimento di una soglia minima di acquisto, l’adozione di un sistema di rewarding che a seconda della
spesa effettuata da diritto all’ottenimento di una somma spendibile nello store, la previsione di un sistema
premiante differente a seconda della spesa secondo la logica più si spende più si guadagna e più vantaggi si
ottengono è una scelta ricorrente.
I servizi collaterali più comuni sono, oltre alle tradizionali modifiche sartoriali parcheggio e consegne a
domicilio nelle modalità gratuita o scontata, inviti ad eventi e giornate esclusive di sconto o pre -saldi
riservate ai possessori di card. Alcuni store offrono, infine, servizi non tradizionali come consumazioni
omaggio, spazi commerciali riservati e prenotazioni.
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