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pr412pag090-93 PATUANO
14-12-2010
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Telecom Italia
I
Vogliamo clienti felici
l cliente felice non è quello che spende tanto, ma quello
che parla tanto, dice Marco Patuano, direttore operativo di
Telecom Italia. Che spiega cosa si sta facendo per rilanciare Tim.
A partire da tariffe più basse e offerte che invogliano
a usare il telefonino anche per collegarsi a Internet
Tim è sempre stato il numero uno della telefonia mobile in di due fattori: una questione di mercato, di industry, a cui si
Italia. Il primo a introdurre, nel 1994, la carta prepagata rica- aggiunge un contesto specifico di Telecom Italia. Se prendiaricabile, che ha favorito lo sviluppo di massa dei telefonini nel mo i dati delle tariffe voce a livello europeo, vediamo che sonostro Paese. Con i suoi utili da capogiro, la società è stata la no scese in media dell’11%. Questo calo significativo dei prezgallina dalle uova d’oro, prima del gruppo Stet, poi di Tele- zi della voce deriva dal fatto che in passato c’era una sorta di
com Italia. Nel corso degli anni la concorrenza aggressiva di ‘premio di mobilità’, cioè la gente era disposta a pagare di più
Vodafone e di Wind ha cominciato a erodere quote di merca- rispetto al telefono fisso. Ora stiamo passando da un concetto
to. Con la fusione all’interno di Telecom Italia nel 2005, di telefonia mobile a un concetto di telefonia personale. Se
all’epoca della gestione di Marco Tronchetti Provera, Tim de- voglio parlare con una persona, la chiamo sul cellulare anche
ve rinunciare alla sua autonomia e comincia a perdere colpi. quando è in ufficio. Cambiando la funzione d’uso, viene mePer fronteggiare la pesante situazione debitoria della capo- no la ragione d’essere del premio che una volta si assegnava
gruppo, si tagliano gli investimenti
alla mobilità; il cliente ormai la
pubblicitari, una scelta controproconsidera una cosa normale e non
ducente in un settore come le teleè più disposto a pagare troppo”.
comunicazioni in cui il ruolo della
Prima - Se calano i ricavi della
pubblicità è essenziale per compe‘voce’ crescono però quelli per l’actere sul mercato.
cesso mobile a Internet.
Nel 2009 l’amministratore deleMarco Patuano - È vero, questo
gato di Telecom, Franco Bernabè,
è un altro trend del nostro settore.
per rilanciare Tim chiama FabriI nuovi apparecchi, gli smartphozio Bona, un manager che si era
ne, i tablet, le chiavette fanno creconquistato un’ottima reputazione
scere l’esigenza di avere Internet in
prima nel marketing di Vodafone e
mobilità, non più solo sul pc di capoi in Wind. I risultati però tardasa. Questo permette di sostenere i
no ad arrivare. Anzi le cose vanno
ricavi, però è un mercato che sta
sempre peggio. Il resoconto sui
iniziando solo adesso. Se guardiaprimi nove mesi del 2010 di Tele- Una delle ultime pubblicità di Tim con Belen Rodri- mo il dettaglio dei ricavi di un opecom Italia indica che i ricavi nel guez. “Abbiamo scommesso su Belen quando ancora ratore di telefonia cellulare, il grossettore mobile sono calati del non era il fenomeno mediatico che è oggi”, afferma Pa- so, cioè il 70-75%, viene ancora
10,4% (a 5.822 milioni di euro) ri- tuano; “e devo dire che è stata una scommessa vinta: dalla voce.
spetto allo stesso periodo del 2009. Belen si è dimostrata un’eccellente professionista”.
Prima - Tim come si muove in
Inoltre – e la cosa forse è ancora
questo mercato?
più grave, almeno dal punto di vista simbolico – per la prima
M. Patuano - Negli ultimi anni Tim ha mantenuto delle tavolta Vodafone supera Tim per numero di clienti (30 milioni riffe che i clienti hanno giudicato troppo care e questo indub692mila linee contro 30 milioni 632mila) e anche per volume biamente ha inciso sui ricavi. In particolare in un periodo di
di traffico telefonico (14 miliardi di minuti in uscita contro crisi come quello del 2008-2009, con un concorrente come
13 miliardi). La quota di mercato di Telecom nel mobile Wind che faceva della convenienza di prezzo il proprio leitscende dal 40% circa del 2008 al 32,7%, quella di Vodafone motiv. Wind ha sfruttato bene un momento che era per loro
dal 33,1% al 32,8%. All’inizio di novembre l’incarico di Bona di estrema forza e per noi di estrema debolezza relativa.
è affidato, ad interim, a Marco Patuano.
Prima - Di fronte a questa vivacità della concorrenza, come
Direttore domestic market operations di Telecom Italia dal avete reagito?
novembre 2009, Patuano ha percorso tutta la sua carriera
M. Patuano - Abbiamo dovuto rifocalizzare l’offerta e camall’interno del gruppo: è stato assunto in Sip nel 1990, subito biare completamente la quantità e la forma dell’advertising.
dopo la laurea in economia aziendale, ricoprendo fino al 2002 Siamo passati da messaggi di profilo più alto a una pubblicità
incarichi di crescente responsabilità all’interno della direzione mass market. Ormai tutti gli operatori utilizzano una pressioFinanza, e distinguendosi poi in America Latina, dal 2003 al ne pubblicitaria molto forte.
2008. Il buon lavoro fatto in Argentina, dove Patuano è stato
Prima - Non c’è giorno della settimana senza spot di telefodirettore generale operativo, gli vale la nomina a chief finan- nini...
cial officer di Telecom Italia nell’agosto del 2008 e, un mese
M. Patuano - Siamo intorno agli 800, mille grp a settimana
dopo, gli spiana l’ingresso nel Cda di Telecom Italia Media.
(la sigla indica il numero di contatti realizzati da una campaA lui abbiamo chiesto di spiegarci quali sono le cause della gna pubblicitaria in rapporto al totale del target da raggiungebattuta d’arresto nel mobile e cosa sta facendo Telecom Italia re: ndr). E quando la pressione pubblicitaria è molto alta devi
per invertire la rotta e tornare a crescere.
necessariamente usare una comunicazione divertente, basata
“Il risultato negativo”, risponde Patuano, “è la sommatoria
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