Il mercato dei consumi extra domestici non cresce e la

 RISTORANTI DOSSIER
Grossisti food e bevande, cash & carry, alta gamma e vino alla ricerca dell’efficienza
&
DISTRIBUZIONE
Ristoranti
FORNITORI
Criticità e dinamiche sotto la lente
dossier a cura di Fabrizio Gomarasca
Il mercato dei consumi extra domestici non cresce e la competizione si fa serrata.
E gli operatori della distribuzione cercano di espandere i propri territori allargando
la gamma di prodotti e aumentando il livello di servizio. In gioco è la fedeltà
dei ristoratori. Ma intanto tutti soffrono per l’aumento dei tempi di pagamento.
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DOSSIER DISTRIBUZIONE F&B
DOSSIER DISTRIBUZIONE F&B
La torta è piccola...
S
ituazione maledettamente complessa, quella del rapporto tra la
distribuzione di food
& beverage e la ristorazione in
Italia. L’estrema frammentazione degli attori in scena fa sì che
lo scenario distributivo italiano
cui fa riferimento la ristorazione
sia alla ricerca di un modello organizzativo che premi l’efficienza sull’efficacia. Sul fronte della
domanda sono quasi 173 mila le
attività di ristorazione censite da
Unioncamere. Per quanto riguarda l’offerta, si stimano in 2600 i
grossisti specializzati nel food, ai
quali si aggiungono circa 5.000
despecializzati e 3.800 distributori di bevande, senza contare i
Cash & Carry, la Gdo, i mercati
e le vendite dirette. La gestione di
decine di migliaia di referenze e
di migliaia di fornitori (in maggioranza piccole e medie imprese commercialmente non strutturate per il foodservice) non fa
MERCATO
RISTORANTI
172.849
GROSSISTI FOOD
2.600
VALORE SELL IN FOOD € 10 mld
circa
GROSSISTI BEVERAGE 3.800
VALORE SELL
€ 5 mld
circa
IN BEVERAGE
Fonte: Elab. da Unioncamere e Trade Lab
... e la competizione aumenta. La coda lunga della crisi
comincia a farsi sentire e tra i distributori
si comincia a parlare di selezione e di razionalizzazione.
richieste della ristorazione
PUNTUALITÀ delle consegne.
Consegne a piccoli lotti: cartoni, spesso a bottiglie (bevande)
Costanza qualitativa e resa (food)
Dilazioni di pagamento
Organizzazione di eventi, degustazione prodotti (prevalentemente vini)
Organizzazione di corsi di formazione
Prezzi di acquisto vantaggiosi
che complicare la questione. A
completare il quadro, si aggiunge
una sorta di gioco a tutto campo
dei vari players, con i grossisti in
prima linea: quelli del food che
allargano l’offerta anche al beverage e vicevera.
«Si tratta però di un ampliamento
complementare - precisa il direttore di Cateringross Mauro Entradi - perché alle spalle vi sono
investimenti strutturali diversi. Si
pensi solo a che cosa significa il
ciclo del vuoto a rendere o all’impiantistica di servizio per chi distribuisce beverage e la gestione
della catena del freddo per chi
opera nel food. Altra differenza:
nel beverage, il 60/70% del fatturato complessivo è generato da
una distribuzione organizzata o
integrata. Nel food siamo fermi
al 20%». L’altra faccia della medaglia la sintetizza Lucio Roncoroni, direttore di Cda, uno dei
maggiori gruppi associati di distributori di bevande, quando rileva che il 75% del giro d’affari
nel beverage è rappresentato da
dieci aziende multinazionali e
circa l’80% del giro d’affari è sviluppato con 300 referenze circa.
quella della gestione del credito.
«È la coda lunga della crisi – sentenzia Entradi -. Le banche tagliano i fidi e i clienti non pagano. La torta si è ridotta e, quel
che è peggio, non ci sono prospettive che prima di tre anni
torni a crescere».
Tempi di pagamento attestati su
una media di 120-140 giorni con
punte di 6-7 mesi nel settore del
vino mettono una seria ipoteca
sugli equilibri del settore. A novembre, nella sua annuale convention, Partesa (98 giorni medi
di pagamento) aveva lanciato un
allarme per bocca del suo amministratore delegato Riccardo Giuliani, anticipando due linee di in-
BEVERAGE
VENDITA PER CANALI
12%
30%
GESTIONE DEL CREDITO
Distribuzione moderna
5,771 mld
Tot. grossisti bevande
3,009 mld
Tot. cash & carry Italia
1,154 mld
Fonte: SymphonyIri
la inglese e a un quinto di quella americana, non ci si attende a
breve una riduzione nel numero
di operatori.
«Anzi – sottolinea Entradi – gli
ultimi dati di Unioncamere rilevano un saldo attivo nell’ultimo
anno di 8.000 unità. L’attività ristorativa si conferma un ammortizzatore sociale all’italiana, un
bacino socio-occupazionale che
esercita ancora una certa attrazione». E si allontana la speranza di una riduzione nel numero
di ristoranti, con l’uscita di scena
di quelli - circa 30 mila, azzarda
qualcuno - che denotano scarsa
professionalità.
PRIMO POSTO
IL SERVIZIO
Consegna e prodotto sono le due leve per saldare
distributori e ristoratori. In gioco è la fidelizzazione.
Q
58%
Sta di fatto che tra frammentazione della distribuzione e micronizzazione della ristorazione, le questioni chiave sul tappeto sono davvero molte. Ma la più
rovente, quella che agita i sonni
dei distributori e che rischia di
segnare una discontinuità forte è
tervento: l’apertura di un tavolo
di discussione con i fornitori e il
possibile abbandono del 30% di
clienti non profittevoli sui 60 mila attualmente serviti.
Altri hanno da tempo preso provvedimenti. Marr, per esempio, che
serve 38.000 clienti, da oltre dieci
anni adotta una gestione del credito rigorosa: a ogni cliente assegna un livello di fido e condizioni di pagamento personalizzati e
accorda dilazioni di pagamento
in maniera selettiva, in linea con
quelle ottenute dai fornitori.
Nonostante il fatto che la produttività dei punti di consumo sia
pari a un terzo rispetto a quel-
uali sono allora gli aspetti che più di tutti caratterizzano il rapporto tra
distribuzione e clienti della ristorazione? La risposta potrebbe essere una sola: migliorare il livello di servizio. È opinione diffusa
che per servizio, quando si parla di grossisti, si debba intendere consegna e prodotto.
Ma per non rendere la parola pri-
va di contenuto, occorre esplicitarla meglio. Proviamoci.
PORTAFOGLIO PRODOTTI
La specializzazione di prodotto
in senso stretto sembra ormai lasciare il campo a offerte più
ampie,perché, spiega Mauro
Guernieri, direttore di Cic, Cooperativa italiana Catering, «La
logica che prevale è la riduzione
Consegna notturna. Chi non la vuole?
C
on la necessità di consegne
puntuali, in alcuni
casi anche giornaliere, il trasporto nei
centri urbani sta diventando un vero
e proprio elemento
critico per i grossisti
di food & beverage.
Senza considerare
l’aumento dei prezzi dei carburanti. Il
traffico congestiona-
to e le zone a traffico limitato, acuiti da pioggia e neve,
diventano ostacoli
quasi insormontabili per chi deve effettuare 30-40 consegne
al giorno nelle grandi città. La risposta
può essere una sola:
la consegna notturna. Ma il distributore deve disporre delle
chiavi del magazzino
dei costi di gestione dell’ordine e
commerciali». Avendo ben chiaro, però, il fatto che tutto quello
che va in ristorazione deve essere trasformato e ciò che conta è
la resa: per il cuoco si declina in
costanza qualitativa, per il ristoratore la resa è valutata con criteri economico-gestionali. Per
Marr, per esempio, il portafoglio
ampio significa anche poter rispondere con efficacia alle richieste del ristoratore che si trova a fare i conti con consumatori
che passano dal pasto completo
al piatto unico e al pasto destrutturato o a dover proporre certi
piatti a pranzo e altri per cena.
Da ultimo, la cucina fondata sulla valorizzazione dei prodotti del
territorio obbliga necessariamente a differenziare i prodotti
quanto meno su base regionale.
del ristoratore e non
tutti si fidano. «La
consegna notturna
consentirebbe enormi economie di scala, ma nessuno - sottolinea Mauro Guernieri di Cic - si prende l’onere di spingerla: non le amministrazioni pubbliche
né i titolari dei locali». E l’efficienza rimane un miraggio.
FORMAZIONE «Esiste un divario culturale molto forte nella
ristorazione - afferma Giuseppe
Cuzziol, presidente di Italgrob che il grossista deve essere pronto a supportare: parliamo di cultura di canale e di consulenza sui
prodotti. Dobbiamo essere consulenti, prima di venditori».
Vale per le bevande più critiche,
come birra e vino, ma anche per
il food, per il quale la continua
ricerca di prodotti particolari
che qualifichino l’offerta impone
di farne conoscere le specificità.
Oggi, poi, l’incidenza dei prodotti freschi e freschissimi è elevata,
ma lo è anche quella dei prodotti surgelati che in alcune categorie si avvicina facilmente all’80%.
Ebbene una cosa è trattare le patate surgelate, o la pasta ripiena,
altro è trasformare il pesce.
profili
CATERINGROSS
CIC Cooperativa
Italiana Catering
www.cateringross.it
Azienda associate 50
Clienti 50.000 (80%
Mauro Entradi
horeca e ristorazione
commerciale)
Referenze 2.000
Copertura nazionale
www.copcatering.com
Azienda associate 47
Clienti 30.000
Referenze 10.000
Copertura nazionale
Mauro Guernieri
ristoranti
46
imprese del gusto
CDA
MARR
www.marr.it
www.cdaweb.it
Clienti circa 26.000
Azienda associate 91
Clienti 26.000
Referenze 22.700
Copertura nazionale
nella ristorazione (totali
38.000)
Referenze 10.000
Copertura nazionale
Lucio Roncoroni
GRUPPO SAN
GEMINIANO
ITALGROB
www.italgrob.it
www.sangeminiano.it
Leopoldo Pasquini
Associati 125
Clienti 80.000
Referenze cica 1.700
Copertura nazionale
47
Federazione italiana
distributori bevande
Aziende associate 650
Giro d’affari la
Giuseppe Cuziol
Federazione esprime un
giro d’affari di 2,5 mld €
DOSSIER DISTRIBUZIONE F&B
LOGISTICA Per il distributore,
la consegna si identifica con il
servizio. È la principale differenza
con il cash & carry. Se ciò che
contraddistingue il delivery è il
mantenimento della catena del
freddo per far arrivare i prodotti
integri e a norma nelle cucine dei
ristoranti, l’elemento critico è la
puntualità, visto che le consegne
sono richieste in una finestra
temporale molto stretta: dalle 8
alle 10 del mattino.
Ma per chi ne deve fare 15-20 al
giorno, le variabili del traffico e
delle condizioni meteo sono aleatorie. Un’alternativa è rappresentata dalle consegne notturne, ma le
difficoltà non sono poche (v. box
nella pagina precedente).
QUALITÀ Questa declinazione
del servizio si collega direttamente con il momento di mercato e le
tensioni sui prezzi dei prodotti alimentari che cominciano a diventare sensibili.
La domanda che i distributori si
sentono spesso fare riguarda di
ridurre i prezzi e per chi vuol fare servizio la risposta risiede nella gestione delle categorie di prodotti. Che tradotto vuol dire che
in funzione delle esigenze, della
clientela, delle tecniche utilizzate,
il ristoratore insieme al distributore analizza possibili alternative
più economiche, senza derogare
sulla qualità della materia prima.
La differenza, va da sé, la fanno
il fornitore e la professionalità di
chi acquista. «Nel pesce surgelato
- esemplifica Guernieri - la qualità
del prodotto si misura anche sulla
glassatura di protezione. Se invece
di filetti di sogliola con una glassa
del 5-10%, si acquistano prodotti
con il 35-40% a un prezzo più basso, i conti non tornano».
PRIVATE LABEL Oggi tutti i
maggiori distributori hanno sviluppato linee di prodotti a marchio proprio, nel fresco (accorciando la filiera tra grossista e fornitore), e non solo.
Un esempio del ruolo strategico
della private label è quello di San
Geminiano che con l’acqua Alisea
(100 milioni di bottiglie) ha realizzato un prodotto di successo
per il canale horeca che, di fronte
anche alla concorrenza della Gdo
diventa una salvaguardia dei margini della ristorazione. «Abbiamo
riscontrato casi di prodotti venduti in Gdo al 15% in meno di
quanto lo pagano i distributori dice il presidente di San Geminiano Leopoldo Pasquini - creando
grande confusione tra i ristoratori
e i clienti finali».
FIDELIZZAZIONE La politica di selezione di prodotto, insieme al rispetto delle consegne, è
anche un potente strumento per
fidelizzare il cliente. «Acquisirne
la fedeltà - spiega Roncoroni - significa aver conquistato la fiducia
dell’esercente, interpretato i suoi
bisogni e contribuito a coniugare
l’interesse di chi gestisce il locale
con quello del distributore». Su
questo, probabilmente, si faranno
i conti nel prossimo futuro.
DOSSIER DISTRIBUZIONE F&B
SFIDE del C&C
Le difficoltà degli alimentaristi spingono verso la
specializzazione per l’ horeca. E ad ampliare l’offerta.
L
a costante diminuzione
dei negozi tradizionali ha
determinato, negli anni,
una maggiore focalizzazione del
cash & carry verso l’horeca e la
ristorazione, aggiustando l’assortimento ed esaltando l’ampiezza
e la profondità di gamma per far
comprendere il valore dei prodotti, facendo del c&c una grande dispensa sempre a disposizione. «Uno dei fattori che riteniamo importante - afferma Marco
Bonini, direttore canale Sogegross
Cash&Carry - è il fatto che il ristoratore, che normalmente non
ha una pianificazione e una programmazione delle spese e spesso confonde il guadagno con l’incasso, paga gli acquisti con parte
dell’incasso del giorno precedente. Il contante che gli rimane si avvicina così molto di più al guadagno della sua attività, che gli servirà per pagare stipendi e spese generali». L’acquisto quotidiano e il
CANALE C&C
PUNTI VENDITA
413
SUP MEDIA (MQ)
IMPRESE
4.044
115
FATTURATO (MLD €)
4,3
Fonte: SymphonyIri, 2009
CASH & CARRY
FREQUENZA di vista e acquisti
anche di piccolo importo
ASSORTIMENTO ampio e profondo sempre disponibile
NOVITÀ di prodotto evidenziate
CONVENIENZA di prezzo rispetto
ad altri canali
pagamento in cassa, insomma, sarebbero un termometro dell’andamento degli affari. Ma il vero problema è far entrare il cliente nel
cash & carry.
«Chi entra nei nostri punti vendita - spiega Palo Lenci, responsabile canale c&c di Interdis - trova un assortimento ampio e profondo, un livello elevato servizio,
l’enologo che aiuta nella messa a
punto della carta dei vini, ma anche delle birre. C’è poi la garanzia
dell’assoluto rispetto della catena
del freddo».
È un’attività, quella del c&c che si
sta specializzando sempre di più a
servire una clientela professionale, con una selezione di prodotti
a marchio e di specialità, a valore aggiunto per il cliente, specialmente concentrati sui freschi, che
superano in molti casi il 50% del-
le vendite. Così Interdis, con una
visone da retailer multicanale, ha
creato un’insegna specializzata,
che si chiama Alta Sfera, che comprende già 19 negozi sui 48 attivi,
l’ultimo appena aperto a Pescara:
5-6.000 metri quadrati di superficie, di cui il 20% dedicata ai freschi e freschissimi, 12.000 referenze circa concentrate sull’horeca.
Sogegross, invece, ha sviluppato
una rete di promoter che si recano
direttamente presso il cliente per
mettere a punto insieme la migliore strategia per cogliere tutte
le opportunità dell’assortimento
in linea con i volumi che consuma e con le sue esigenze di servizio, oltre che per aggiornarlo sui
nuovi prodotti.
E c’è chi pensa al servizio di consegna come una delle carte da
giocare per lo sviluppo del canale che oggi soffre per una caduta
dello scontrino medio, anche se
aumenta la frequenza di acquisto. «Il delivery diventerà - afferma Antonio Muggianu, direttore commerciale canale ingrosso,
che opera con l’insegna Assso nel
c&c e come Vip Catering nell’ingrosso - un elemento strategico
di ampliamento del servizio. Nella ristorazione la consegna aumenterà d’importanza rispetto al
prezzo, soprattutto per chi vorrà
concentrarsi sul cuore dell’attività
e non perdere tempo per andare
a fare gli acquisti». Di diverso parere invece Lenci e Bonini: il delivery non farebbe che snaturare la
specificità del canale e aggravarlo
di ulteriori costi.
LA nicchia virtuosa
Materie prime ricercate, stretti legami con gli chef, formazione continua. E per
crescere la distribuzione di prodotti di alta gamma scopre la ristorazione media.
E
sclusività, qualità dei prodotti, anticipazione delle
tendenze di cucina. Sono
gli aspetti che maggiormente distinguono la distribuzione di alta
gamma da quella foodservice. È
un settore di nicchia che in qualche caso sconfina nel lusso, che ha
nell’alta ristorazione l’interlocutore privilegiato.
Secondo alcune stime, questa
nicchia di mercato esprime un
fatturato di circa 200 milioni
di euro, di cui la metà è appannaggio della distribuzione specializzata, mentre il resto è gestito all’interno del portafoglio
degli operatori horeca. «Non è
una nicchia protetta - commenta Bruno Pessot, amministratore delegato di Jolanda De Colò
che, oltre a distribuire, firma anche specialità proprie attraverso
una rete di “artigiani del gusto”
- perché più un prodotto diventa reperibile alla fonte, maggiormente è disponibile sul mercato,
anche a costi diversi. La nostra
sfida è quindi quella di evolvere,
reperire prodotti nuovi, inventarne anche di nuovi».
È quasi un lavoro da trend setter
che si gioca sulla relazione con
fornitori di eccellenza per garantire a chef e ristoratori materie
prime di qualità da trasformare
in ricette speciali.
«Gran parte del nostro lavoro conferma Efrem Clerici, direttore
marketing di Longino&Cardenal
- consiste nel saper proporre
prodotti e materie prime, per la
gran parte francesi o spagnoli, e
comunque provenienti da ogni
parte del mondo, agli chef ita-
ALTA GAMMA
SELEZIONE dei fornitori
QUALITÀ intrinseca del prodotto
SCAMBIO di esperienze tra chef
e distributore
INTERPRETAZIONE delle necessità
e dei bisogni
ANTICIPAZIONE delle tendenze di
cucina
liani in modo che possano utilizzarli al meglio e darne la loro
interpretazione».
PERCORSI FORMATIVI
È in questo che risiede uno dei
segreti di questa distribuzione: il
forte legame che si crea con chef
curiosi e aperti al nuovo, molto
preparati, che allo stesso tempo
sono clienti e consulenti, prendono informazioni e trasferiscono e
si scambiano esperienze. E a volte
diventano testimonial di qualche
materia prima di pregio. Così la
formazione su prodotti particolari e poco conosciuti è decisiva. Sia
nei confronti della rete di agenti,
veri e propri consulenti gastronomici - per i quali per esempio
Longino & Cardenal organizza
percorsi formativi che prevedono un lavoro diretto in magazzino frequentando i vari reparti per
due settimane ed educational su
ciascun prodotto per acquisire argomentazioni di vendita - sia della clientela.
«Spiegare la materia prima, le
sue caratteristiche, le applicazioni serve - afferma Pessot - a valorizzare il prodotto e a consentire all’operatore di trasferire a sua
volta conoscenza al cliente finale,
creando valore aggiunto».
Questo circuito virtuoso tra fornitore, distributore e cliente determina anche un modello di logistica molto particolare. Spiega
Clerici: «A differenza della distribuzione horeca, noi lavoriamo molto sul venduto. È la domanda a guidare i nostri acquisti
presso i fornitori. Di conseguenza
la velocità di approvvigionamento è determinante. Due volte alla
settimana appositi cargo arrivano
profilo
PARTESA
LONGINO
& CARDENAL
www.partesa.it
Clienti
60.000 (15.000
nella ristorazione)
Referenze 13.000
Copertura nazionale
Riccardo Giuliani
ristoranti
48
MEREGALLI
www.meregalli.it
Clienti ristorazione 9000
Referenze 250
Aziende rappresentate
Clienti circa 10.000
Referenze 1.200 codi-
ristoranti e gastronomie
Clienti 6.500 attivi
Referenze circa 2.000
Aziende rappresentate
34 (di cui 17 francesi)
Copertura nazionale
(export 5%)
65 in esclusiva nazionale
italiane e straniere
Copertura nazionale
Clienti 600 circa
Referenze circa1500
Clienti 3000 tra
imprese del gusto
HERES
www.heres.it
www.jolandadecolo.it
Bruno Pessot
BALAN
www.balan.it
www.longino.it
codici continuativi, più
reperimento prodotti rari
Copertura nazionale
Efrem Clerici
JOLANDA
DE COLÒ
Referenze circa 1500
Copertura nazionale
Fabio Balan
Giulio Bettarini
49
ci attivi
Aziende rappresentate
Marcello Meregalli
150 italia/estero
Copertura Nazionale
DOSSIER DISTRIBUZIONE F&B
dalla Spagna e dalla Francia direttamente da noi, o atterrano a
Malpensa, vicino alla nostra sede,
e in poche ore siamo in consegna
in tutta Italia».
Ma è anche un elemento critico:
«Movimentare piccole quantità in
tempi molto veloci - incalza Pessot
- comporta una struttura dei costi elevata. Ma se l’accuratezza del
servizio per noi è un imperativo,
non dobbiamo correre il rischio
di essere vissuti solo come azienda di servizio. A volte dobbiamo
gestire richieste “impossibili” che
possono mettere a rischio proprio
la qualità dei prodotti».
Essere una nicchia, però, pone anche limiti allo sviluppo, essendo
il mercato di riferimento (quello
degli chef stellati e l’alta ristorazione) abbastanza circoscritto. E i distributori rispondono ampliando
il portafoglio di prodotti e il presidio del territorio. Ma la sorpresa
maggiore può arrivare dalla media ristorazione. «Esistono giovani chef - spiega Pessot - che sono
consapevoli di non avere capacità
tecniche per elaborare piatti di alta cucina. Allora puntano su materie prime di alta qualità che richiedono minimi interventi. È il
caso di certe steak house. Ma lo
stesso vale per i semilavorati: un
salume o un prosciutto di altissima qualità richiede solo di essere
affettato, ma qualifica di per sé la
carta». Come dire che una delle
strade per la ristorazione futura
passa anche attraverso una minore elaborazione e una più alta
qualità delle materie prime.
DOSSIER DISTRIBUZIONE F&B
VINO, COMUNICAZIONE
FATTORE CRITICO
Il calo dei consumi sta generando una spirale negativa che mette in discussione
l’intera filiera. Dal coinvolgimento dei ristoratori una risposta di sistema.
B
ere bene, ma meglio. Il
mantra del consumo consapevole che ha accompagnato in quest’ultimo decennio il
settore del vino, si è trasformato
per decreto legislativo nella più
feroce penalizzazione dei consumi per un prodotto che affonda le proprie radici nella cultura
materiale italiana ed è alla base di
quell’italian lifestyle, fatto di convivialità e vita di relazione che il
mondo ci invidia.
Così nel 2009 si sono consumati 40 litri di vino pro-capite, un
quarto rispetto agli anni Settanta. E se per un certo numero di
produttori la valvola dell’export
ha limitato i danni, per i distributori sono dolori. E la situazione
fa emergere tutte le debolezze di
un settore che sconta nella mancanza di massa critica la capacità
di reagire.
«Il mestiere della distribuzione
non è produrre vino - è l’analisi di Fabio Balan, imprenditore
dell’omonima società veneta (65
aziende rappresentate e distribuzione nazionale) - ma individuare e proporre i prodotti più adatti alle nuove tendenze di consu-
VINO
FREQUENZA di vista e acquisti
anche di piccolo importo
ASSORTIMENTO ampio e profondo sempre disponibile
NOVITÀ di prodotto evidenziate
CONVENIENZA di prezzo rispetto
ad altri canali
mo. Del resto nessuna distribuzione in Italia è talmente grande
da condizionare il mercato, come
non lo è alcun produttore. Nemmeno i Consorzi riescono a coagulare interessi comuni da trasferire in azioni di comunicazione
dei pregi e dei vantaggi di consumare consapevolmente vino. Invece la comunicazione avviene
sempre contro, evidenziando gli
aspetti negativi».
La necessità di fare comunicazione con l’obiettivo di avvicinare soprattutto il target giovane, e
più in generale per far ripartire
i consumi nazionali, è al centro
del dibattito lanciato da Vinitaly
sul suo sito vinitaly.com. Giuliano Dell’Orto, direttore creativo di
RobilantAssociati, indica poche
regole di grande efficacia, valide
specialmente per le piccole aziende che non si possono permettere grandi investimenti, come focalizzare gli elementi distintivi e
connotanti dell’impresa, costruire un linguaggio di marca unicizzante e facilmente riconoscibile,
organizzare un portfolio coerente
con la cultura dell’impresa e con
le esigenze del consumatore, con
un packaging in grado di raccontarne le specificità. Su questa strada il ruolo di mediazione della distribuzione, aggiungioamo noi, e
della ristorazione potrebbe dare
importanti risultati.
SERATE ED EVENTI
Mancanza di associazionismo e
di un fronte comune, caduta dei
consumi, necessità di fare informazione. Ma il vero spettro oggi. anche per la filiera del vino, è
la gestione del credito, con tempi
di pagamento sempre più lunghi,
proprio mentre i margini si riducono e i tassi di interesse cominciano a salire. Tanto che il gruppo Meregalli (10.000 clienti attivi
e un portafoglio di 1.200 prodotti)
ha istituito un ufficio interno, con
Cultura d’impresa
C
he gli italiani siano grandi specialisti di prodotto
è una realtà. Minore è invece
la dimestichezza con gli aspetti gestionali. Anche la ristorazione non sfugge alla regola.
«Quando abbiamo organizzato corsi di economia e gestione del locale e della cantina e di psicologia di vendita in sala - racconta Marcello Meregalli - ci siamo scontrati con una certa diffidenza.
L’idea di mettersi in gioco non
fa breccia presso i ristoratori,
salvo poi ricredersi dopo avervi partecipato».
NUOVI PERCORSI
un legale a libro paga, per il recupero dei crediti. «Con pagamenti
medi nell’ordine dei 120 giorni sottolinea l’amministratore delegato Marcello Meregalli - una ricevuta bancaria saltata distrugge
la marginalità».
Come uscirne? La ricetta è quella già sperimentata della relazione
sempre più stretta con il ristoratore, organizzando eventi, serate,
degustazioni. Così si fa conoscere
il prodotto e il produttore, «l’unico in grado di trasferire i messaggi positivi del vino, far emergere il
lavoro che sta alle spalle, il legame
con la terra e le tradizioni», come
sottolinea Balan, che organizza 50
eventi di degustazione con la rete
vendita e i ristoratori ed è presente
a tre grandi manifestazioni tra cui
profilo
INTERDIS C&C
Paolo Lenci
SOGEGROSS
www.interdis.it
www.sogegross.it
Punti vendita 48, di cui
Punti vendita 16
Clienti circa 45.000
Referenze circa 13.000
Copertura Regionale
19 Alta sfera
Referenze 10-12.000
(Alta sfera food e non
food)
Copertura nazionale
(Toscana 2, Emilia 3,
Piemonte 4, Liguria 9)
Marco Bonini
ristoranti
50
Gruppo TUO
www.gruppotuo.it
Vip Catering
Antonio Muggianu
imprese del gusto
www.vipcatering.com
Struttura Un centro
di lavorazioni carni a
Cervia, uno per lavorare
Vinitaly. C’è anche chi si specializza nelle nicchie di piccoli produttori di qualità, come Heres, che si
chiama fuori dalla competizione
sui grandi numeri pur servendo 9.000 ristoranti con copertura nazionale, ma il meccanismo è
lo stesso. «Rappresentiamo piccoli produttori - spiega il responsabile marketing dell’azienda Giulio
Bettarini - che preferiscono concentrarsi sulla produzione anziché investire in comunicazione.
Sta a noi, attraverso eventi e serate di degustazione, dare un’identità alla bottiglia. Quei produttori
che partecipano a queste iniziative
ne vedono rapidamente i risultati
con un aumento delle vendite».
il pesce a Oristano e quattro depositi
di distribuzione
Copertura soprattutto Centro Italia
C&C Assso
www.assso.it
Punti vendita 2 punti vendita a
Roma
Pur organizzandone con successo, Marcello Meregalli ritiene la leva delle serate e delle degustazioni
per i ristoratori un poco spuntata. Migliori risultati li offrono gli
eventi nel ristorante per i clienti finali, che si traformano in una
opportunità di incasso per il locale. «Oltre a ciò, però, da qualche
tempo abbiamo allestito un motorhome che si sposta sul territorio nazionale e diventa uno spazio di relazione, di degustazione,
di incontro con i nostri clienti che
sta riscuotendo grande successo», aggiunge l’imprenditore, che
sta per mettere online un proprio
e-shop business to business per la
gestione degli ordini, in modo che
gli agenti si trasformino in veri e
propri brand ambassador». Certo
restano da affrontare alcuni nodi
come il recupero di sostenibilità
finanziaria dei rapporti commerciali, che potrà approdare a una
selezione della clientela, e l’efficienza logistica e distributiva. Un
esempio viene da Meregalli che
si affida a un vettore utilizzato
da aziende vinicole, che ha buoni
rapporti con i ristoratori e ne conosce esigenze e abitudini. Risultato: 2,16 giorni di trasporto, con
tracciabilità delle spedizioni.
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