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Il digital migliora solo
l’efficienza dei processi, uhm …
La trasformazione digitale sta modificando
significativamente il business. Spesso ci si
concentra solo sui drastici miglioramenti
realizzati nell’efficienza dei processi. In realtà il
vero cambiamento sta avvenendo nella
relazione azienda-cliente. E’ il cliente che abilita
il canale di contatto scegliendo tra una ampia
gamma di media e strumenti. E’ quindi
necessario per le aziende ridisegnare tutti i
customer journey per soddisfare il cliente
digitale e ottimizzare la customer experience.
Nei giorni scorsi, come cliente, mi sono relazionato
con il mio operatore di telefonia, con la mia banca
e con il mio fornitore di energia. Indifferentemente
sono andato in filiale, ho parlato con il call center e
ho raccolto informazioni tramite i social. Ho usato
tutti, o quasi tutti, i mezzi di comunicazione
azienda-cliente senza nessun canale privilegiato
ma sfruttando il canale più idoneo in quel
particolare momento. Questa esperienza di
relazione multi-canale con i fornitori è oggi molto
usuale per tutti i clienti immersi nel pieno della
rivoluzione
digitale.
Infatti,
la
digital
transformation abilita il cliente ad utilizzare il
canale di contatto preferito nel momento in cui
decide di interagire con l’azienda, obbligando così
le aziende a dotarsi di un reale approccio multicanale per soddisfare appieno le esigenze della
propria customer base. Di fatto la trasformazione
digitale ha creato il digital customer che integra
mondo fisico e digitale nei prodotti, nei servizi e
nei canali di contatto. Si è pertanto definitivamente
entrati nell’era del cliente e l’obiettivo dichiarato di
tutte le aziende è la sua soddisfazione o, per meglio
dire, l’ottimizzazione della customer experience.
[Ikea, Amazon e Apple sono ai primi posti nella
customer experience in tutte le classifiche
internazionali mentre le aziende italiane
appaiono in sostanziale ritardo.]
Tuttavia non bastano gli slogan e le dichiarazioni
programmatiche di “massima attenzione al
cliente”. E’ necessario che l’ottimizzazione della
customer experience diventi la vera mission
aziendale, l’obiettivo a cui orientare tutti i sistemi
incentivanti di MBO. Per questo è necessario
partire dal ridisegno dei customer journey per
integrare i canali fisici con quelli digitali e definire
una road map evolutiva che parta dalle esigenze del
cliente e si concluda con il rilascio dei requisiti (per
nuove modalità di gestione del cliente,
l’abilitazione di nuovi processi, ecc.) definendo
così un nuovo approccio agile per le
implementazioni IT.
[Per Amazon la centralità del cliente è
dichiarata nella mission aziendale ed è al centro
di tutte le attività. Ad esempio, durante la
campagna di Natale 2015, Amazon ha
rimborsato i clienti che avevano comprato
prodotti che in prossimità del Natale hanno
avuto ulteriori sconti promozionali.]
Il disegno dei customer journey si attua attraverso
un percorso in cinque fasi che, partendo dalla
mappatura dei customer journey attuali, identifica
e dettaglia le linee evolutive attraverso il disegno
dei customer journey ottimali, definendo la
mappatura completa dei touch point fisici e digitali.
L’analisi puntuale dei gap rispetto alla situazione
attuale consente di identificare, condividere e
formalizzare le azioni di miglioramento
(capability) indicandone la priorità d’azione. Il
piano di sviluppo, infatti, si avvierà con
l’implementazione degli interventi caratterizzati da
impatti e benefici limitati ma con tempi di ritorno
brevi, e proseguirà con gli interventi più strutturali
su organizzazione, prodotti-servizi, processi e
sistemi.
Luigi Riva è Presidente Strategic Management
Partners