Trasformare la customer experience nel nuovo mondo

BUSINESS WHITE PAPER
Trasformare la customer experience
nel nuovo mondo digitale
Sommario
L’ascesa della relazione Mobile,
Social e Web............................ 1
L’isola della voce...................... 1
Il tocco umano.......................... 2
Digital custormer service.......... 2
Risultati tangibili....................... 3
Punti chiave.............................. 4
La costante introduzione e conseguente adozione di nuovi canali di
comunicazione digitali da parte dei clienti rende difficile alle aziende fornire un
customer service efficace ed efficiente lato costi. Di fatto, la gestione di questi
canali è spesso affidata a un approccio a silos, con gruppi operativi separati
che li trattano come se fossero punti di interazione indipendenti, impedendo di
avere una piena visibilità sulla comunicazione con il cliente e di andare incontro
con profitto alle sue necessità. Questo white paper mostra come, seguendo
un approccio olistico al digital customer service e integrandolo nella relativa
strategia, sia possibile avvantaggiarsi dei nuovi canali per migliorare la relazione
azienda/cliente.
L’ascesa della relazione Mobile, Social e Web
Da Twitter a Facebook a YouTube, passando per Web chat e App per
smartphone, negli ultimi anni si è registrato un decollo nelle modalità attraverso
le quali i consumatori comunicano tra loro e interagiscono con le aziende.
Molte imprese hanno quindi deciso di dedicarvi risorse. I dipartimenti marketing
che controllano e gestiscono l’esperienza Web hanno ad esempio iniziato a
espandere il proprio raggio d’azione nel regno del social mentre quelli dedicati
al customer service a rispondere alle email generate dal proprio sito. Nel
contempo, team di nuova formazione che si focalizzano sulla esperienza mobile
hanno sviluppato App per smartphone lato cliente. Mentre tutti questi singoli
sforzi sono progettati per fornire una solida customer experience, in realtà
non centrano veramente l’obiettivo, poiché ciascuno vive in un proprio silo
generandone una disomogenea, impedendo nel contempo una reale esperienza
multicanale.
Per avere lo storico di un cliente chi opera in un customer service deve inoltre
effettuare ricerche attraverso più strumenti e, poiché gestione e reportistica
vengono svolti anch’essi internamente ai silos, non è possibile nemmeno
ottenere un solido ritorno degli investimenti dai canali digitali. Di fatto la
mancanza d’ integrazione rende impossibile comprendere i problemi in corso e
avere l’agilità e la conoscenza necessarie a risolverli, favorendo un’esperienza
incoerente che fa sì che i clienti debbano ripetere le informazioni ogni qualvolta
entrano in un nuovo canale;con la constatazione che quanto più è difficile fare
business con un’ azienda meno probabilità ci sono che un cliente le rimanga
fedele.
L’isola della voce
Nonostante il decollo rapido dei canali digitali, la voce resta una valida modalità
di contatto. Esistono infatti momenti in cui una chiamata dal vivo fornisce
un’esperienza più soddisfacente per il cliente e un’ interazione più valida per
l’azienda, altri in cui il tocco umano diretto può fare la differenza tra un cliente
contento e uno scontento. Alcuni esempi includono:
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Best Practice per migliorare la Customer Experience / pagina 2 di 4
•Quando
esistono problemi complessi che sono risolti in modo più semplice e
rapido con interazioni in tempo reale e dove la voce incrementa la fiducia sul
fatto che un processo ripetitivo porterà a una soluzione.
•Quando
i clienti desiderano un impegno da parte di un’azienda per valutarne
meglio la validità vogliono che sia espresso verbalmente.
•Quando
il tempo è un fattore determinante.
•Quando
i clienti sono già frustrati e potrebbero necessitare di un’attenzione
speciale.
Sfortunatamente il canale vocale spesso risiede anch’esso all’interno di un
proprio silo rendendo impossibile spostarvi le interazioni che avvengono su
quello digitale. Questo significa che i clienti devono concludere l’interazione
digitale, prendere un telefono e chiamare il call center dove chi risponde non ha
conoscenza di quanto fatto sull’altro canale. Il cliente, già frustrato, deve quindi
esporre di nuovo il proprio problema e i tentativi fatti per risolverlo. La mancanza
di continuità tra il regno digitale e il mondo vocale e l’incapacità di fornire
proattivamente un intervento umano quando necessario determina una perdita di
clienti.
Il tocco umano
Un’automazione generata dalle informazioni basate su Web può certamente
ridurre i costi del customer service, ma nel contempo far perdere quelle
opportunità dove è il contatto diretto a fare la differenza. Un cliente, ad esempio,
può trovare dettagli su un prodotto direttamente su un sito, ma coinvolgendo
nell’interazione un agente è possibile scoprire se si tratta di un potenziale
compratore e chiudere direttamente una vendita. Questo non accade a chi non è
in grado di connettere al giusto dipendente i clienti self-service che necessitano
di maggiore aiuto, rapidamente e in modo conveniente, sul canale da loro
prescelto.
Digital customer service
Risolvere queste problematiche richiede un ripensamento dell’approccio all’uso
dei canali digitali a fini di customer service la cui potenza può essere sfruttata
per fornire esperienze di grande qualità, generare nuovi fatturati, tagliare i costi e
dare un valido sostegno ai clienti. Inoltre, significa vedere le interazioni coi clienti
così come le vedono essi stessi, come singolo dialogo tra loro e un’azienda.
Questo è in pratica il ‘Power of One’, che permette di:
•Stare
davanti al cliente, indipendentemente dal canale: i silos aziendali di
fatto disorientano. Ricevere differenti risposte da altrettanti dipendenti della
stessa azienda o avere esperienza di più tipologie di servizio su due diversi
tipi di canale crea frustrazione. Con un approccio coeso verso un customer
service digitale i clienti ricevono invece la stessa esperienza coerente da tutti i
dipendenti e attraverso tutti i canali.
•Ottenere
un’unica conversazione con il cliente, anche se si passa da canale e
canale: i clienti impiegano il canale che percepiscono come il più appropriato
al momento e passano a un altro quando questo diventa più conveniente. Tale
salto attraverso i canali tipicamente cancella tutto il contesto precedente, non
esistendo la capacità di vedere che cosa è appena accaduto altrove. Costruire
un’ intelligenza contestuale all’interno di una soluzione per il customer service
digitale permette invece di mantenere una conversazione con un cliente senza
soluzione di continuità attraverso tutti i canali.
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Best Practice per migliorare la Customer Experience / pagina 3 di 4
•Ottenere
una singola vista del cliente, comprendere tutti i canali e tutte le
interazioni: l’abilità di confezionare un servizio, e generare più interazioni
profittevoli, significa avere in mano tutte le informazioni rilevanti su un cliente,
incluso che cosa ha svolto attraverso più canali. Ad esempio, sapendo che un
viaggiatore che ha volato in un anno per 120.000 miglia sta cercando dei voli
internazionali sulla sua mobile App, può portare una compagnia aerea a prendere
una decisione intelligente, scegliendo l’agente idoneo a rispondere alla sua Web
chat proponendogli l’offerta più adatta. Questo è esattamente il servizio una
soluzione di digital customer service olistica dovrebbe fornire.
•Abilitare
una strategia di customer care che includa un self-service
personalizzato e l’intervento umano se richiesto: comprendendo le modalità
migliori per interagire coi clienti sui canali digitali può portare in molti casi a
ottime esperienze per i propri clienti. Tuttavia, quando l’intervento umano può
fare la differenza, il digital customer service deve essere in grado di alimentare
un sistema di instradamento vocale intelligente.
Risultati tangibili
Una soluzione di customer service digitale flessibile e olistica impatta in modo
tangibile sulla customer experience così come sulle diverse variabili economiche di
un’azienda. I suoi benefici includono:
della customer experience e incremento della soddisfazione
del cliente: Fornire al cliente un servizio appropriato sul canale di propria scelta
riduce in modo significativo il suo sforzo e genera un’esperienza realmente utile.
Per creare l’insieme perfetto che fa sì che un cliente sia altamente soddisfatto,
bisogna sapere chi è, che cosa ha svolto su altri canali e nel corso di altre
interazioni e comprendere appieno che cosa vuole fare.
•Miglioramento
delle vendite: Poiché questa soluzione capisce quali sono i
comportamenti di un cliente su più canali e integra tutto ciò con il relativo storico,
è in grado di identificare i cosiddetti ‘momenti della verità’. Essi sono i momenti
in cui è probabile che un cliente defezioni a favore della concorrenza oppure si
inneschi l’acquisto di un prodotto o servizio. Poiché nel corso di questa fase una
soluzione di digital customer service abilita le aziende a entrare in contatto con il
cliente con l’intervento diretto di una persona, consente di generare fatturati che
altrimenti non sarebbero realizzati o passerebbero a un concorrente.
•Incremento
dei costi: Quando è richiesto il passaggio attraverso canali di
self-service personalizzati una soluzione in grado di comprendere che cosa
sta accadendo fornisce il contesto completo del cliente in modo tale che
l’interazione avvenga rapidamente ed efficacemente. Questo mantiene bassi
i costi, mentre permette ai clienti di attingere a canali di servizio più costosi
quando l’intervento umano può fare la differenza.
•Riduzione
dei risparmi: Una risposta fornita a un cliente su un canale social
non è riservata solo a quella data persona. Tale risposta viene condivisa su
potenzialmente centinaia di migliaia di altri che quindi non hanno più la necessità
di contattare l’azienda.
•Aumento
della reputazione dell’azienda: Fornire un eccellente servizio in tale
modalità pubblica influisce positivamente anche a fini di marketing, dando a
migliaia di clienti la percezione dell’azienda come una realtà che risponde e con
la quale è facile fare del business. Una soluzione di digital customer service
efficace dimostra la corretta esperienza di servizio ed è il migliore investimento
che un’azienda possa fare.
•Crescita
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Best Practice per migliorare la Customer Experience / pagina 4 di 4
Busin ess W hit e PaPer
Taking the effort out of the customer service experience / page 8 of 8
Punti chiave
Più è difficile fare business con un’azienda e più probabilmente questa perderà il
the
Impact
optimizing
cliente.
I canaliof
dotati
di propri siloscustomer
allontanano i Work
clienti. streams
•
OrganizationsthathaveworkedwithGenesystoimplementthesebestpracticessee
•The Power
of in
One.
L’integrazione
dei diversi canali nella strategia di customer
significant
results
a short
amount of time:
service assieme allo storico e al contesto relativi a ciascun cliente fornisce una
Workforce
efficiency:
vista unificata
su quest’ultimo e una singola conversazione senza soluzione di
continuità.
• Workforceutilizationincreasesfrom17-24%
••Migliorare
Reductioninthe17minutes/hourofunproductivetime
i risultati finanziari. The Power of One non solo incrementa la
• Additionalcapacitywithoutadditionalcost
soddisfazione del cliente, ma aumenta le vendite, riduce i costi e migliora la
reputazione dell’azienda.
Customer satisfaction:
• Increasesof4-5%inreportedcustomersatisfaction
• Betterresolutionsbyassigningworkbasedonskills
• BetterSLAadherence
Employee satisfaction:
• Improvedsatisfactionthroughfairnessinworkloaddistribution
• Reductioninstressbyeliminatingneedforemployeetofindthebestworkitems
• Objective,real-timefeedbackonperformancetogoals
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