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La customer experience è
una nostra priorità, uhm …
L’ottimizzazione della customer experience è
una priorità per moltissime aziende di tutti i
settori e di tutte le dimensioni. Tuttavia per
molte aziende rischia di rimanere un obiettivo
ambizioso ma difficilmente raggiungibile. La
difficoltà sta nel realizzare il processo di
cambiamento,
modificando
radicalmente
organizzazioni consolidate e processi orientati
all’efficienza delle singole funzioni aziendali ma
non alla gestione del cliente in tutte le sue fasi
del ciclo di vita.
L’altro giorno sono arrivato al parcheggio delle
auto a noleggio dell’aeroporto di Boston con sei
bagagli da imbarcare su un aereo. Ho riconsegnato
la vettura e ho cercato un carrello per trasportare i
bagagli ma tutti i trolley erano rotti. Non sapevo
cosa fare e mi guardavo in giro spaesato. Un
addetto dell’Avis mi ha chiesto se c’erano dei
problemi e appena ha capito la situazione, senza
dover chiedere autorizzazioni, ha preso la
macchina da me appena consegnata, ha caricato i
miei bagagli e mi ha portato direttamente al
terminal
delle
partenze
internazionali.
Naturalmente la mia soddisfazione per il servizio è
stata massima. E’ quello che nei corsi di
formazione si chiama “momento della verità” nella
relazione tra azienda e cliente. E Avis ha superato
“il momento della verità” molto brillantemente
avendo di conseguenza un impatto positivo sia
sull’incremento dei ricavi (la prossima volta
sceglierò sicuramente la stessa società) sia sulla
riduzione dei costi (attiverò un passaparola positivo
tra gli amici).
[Oggi quasi l’80% delle aziende italiane ritiene
importante investire sulla customer experience
per migliorare fatturato, immagine aziendale e
fidelizzazione del cliente (Osservatorio CMIISPO).]
In verità quello che più mi ha colpito sono stati i
processi interni dell’azienda realmente orientati al
cliente: delega alle persone di front office e
tecnologia abilitante (l’addetto ha attivato
l’autorizzazione per utilizzare l’auto su un device
mobile).
Ed è proprio questo che rischia di rallentare
l’ottimizzazione della customer experience nelle
aziende italiane. Infatti, la migliore customer
experience si raggiunge quando un’azienda agisce
nel coinvolgimento del cliente come una singola
entità rendendo piacevole, unico e immediato il
processo di acquisto e uso del prodotto/servizio. Le
aziende devono quindi fare un cambio culturale
mettendo al centro dell’attenzione non i prodotti
ma il cliente in tutte le sue fasi del ciclo di vita. Ma
soprattutto devono cambiare i processi interni e
l’organizzazione per agire non a compartimenti
stagni ma nell’ottica del cliente. In altri termini, per
massimizzare la customer experience le aziende
devono modificare i sistemi di incentivi e di MBO
per premiare prioritariamente chi persegue la piena
soddisfazione del cliente e non solo chi cerca la
migliore efficienza di singoli processi e attività.
[Widiba è la prima banca on line italiana
realizzata dando priorità alle esigenze dei
clienti: ad esempio è possibile operare sulla
piattaforma in nove lingue differenti e si può
scegliere, per comodità, il proprio numero di
conto.]
Il punto di partenza di questo cambiamento di
approccio è comprendere i customer journey,
analizzando i momenti di contatto aziendaconsumatore, su tutti i media (fisico e digitali) e in
tutte le fasi del ciclo di vita: dalla prima conoscenza
dell’azienda, all’acquisto dei prodotti/servizi fino
alle problematiche di assistenza e servizio clienti.
Successivamente, bisogna ridisegnare i singoli
journey, modificando i processi interni e
l’organizzazione, per superare la rigidità delle
singole funzioni e per ottimizzare la soddisfazione
del cliente. Ma attenzione, che come in tutti i
processi di cambiamento, il segreto del successo è
partire dalle priorità, ad esempio i journey più
critici, perseguendo con determinazione i risultati
maggiormente divulgabili.
Luigi Riva è Presidente Strategic Management
Partners