Quadro sociale, istituzionale e normativo Il

La promozione del territorio- lezione 14/
02/ 08
Docente d. ssa Silvia Sarzanini
Quadro sociale, istituzionale e
normativo
Il programma Leader
I gal
Gli ecomusei
LE STRATEGIE DI SVILUPPO E PROMOZIONE DEL
TERRITORIO
I territori, come i prodotti ed i servizi, hanno bisogno di essere
"venduti" in modo sofisticato. Ogni comunità deve definire le sue
speciali caratteristiche e comunicarle effettivamente ai potenziali
"clienti". È un compito difficile. Per sviluppare un vantaggio
competitivo i territori hanno bisogno di valutare il loro passato,
presente e futuro. Essi devono conoscere meglio i loro punti di
debolezza, di forza, le opportunità e le minacce. Devono conoscere
quali sono i territori con i quali competono e trovare un modo per
differenziarsi e posizionarsi presso i mercati target
L’economia mondiale oggi:
caratterizzata oggi dalla globalizzazione e dall’aumento della
concorrenza non solo tra i paesi occidentali e di vecchia
industrializzazione ma soprattutto con i nuovi colossi industriali asiatici
e indiani;
la competizione non si gioca più tra singole industrie ma fra sistemi
territoriali attraverso il proprio tessuto imprenditoriale e la capacità
di essere innovativi e dinamici.
l’economia locale per sopravvivere deve essere competitiva a tutti i
livelli e saper attrarre nuovi investimenti ad elevato valore aggiunto.
Quindi sono richieste:
•capacità progettazione,pianificazione strategica: collaborazione tra i
diversi soggetti;
•saper vendere
territoriale.
proprio
territorio
all’esterno:
fare
marketing
Marketing territoriale:
studio, valorizzazione e promozione del territorio al fine di
sostenere lo sviluppo locale e attrarre nuovi investimenti.
In particolare:
Analisi punti di forza e debolezza del territorio
Definizione posizione e obbiettivi strategici
Efficaci azioni di comunicazione per valorizzare immagine del
territorio e trarre investimenti per rafforzare il tessuto di
imprese già esistente
Promozione, assistenza, investimenti per le aziende locali che
ricercano visibilità su scala nazionale e internazionale
Cura, animazione e coordinamento del partenariato locale
Partecipazione e organizzazione eventi locali e internazionali
e realizzazione di materiale promozionale
Caratteristiche:
da un’economia di mercato basata sullo scambio di proprietà
e accumulazione di capitale fisico ⇒ a un’economia delle reti
incentrata sull’accesso ai servizi e al capitale sociale e
sull’accumulazione di capitale relazionale
Territorio: da contenitore di fenomeni produttivi ⇒ a
accumulatore di conoscenza irriproducibile altrove, di cui
possono beneficiare chi si è localizzato o integrato in esso
territorio = sistema complesso di forze pubbliche e
private che se coordinate sono in grado di trasformare la
realtà e la sua percezione
Spazio locale: diventa oggetto e strumento di competizione in
cui i governi locali si trovano a svolgere nuovi ruoli e a
rispondere a nuovi compiti e bisogni
L’OFFERTA TERRITORIALE
I FATTORI COMPETITIVI DEL TERRITORIO
Dotazione
infrastrutturale
Caratteristiche geomorfologiche
Amministrazione e servizi pubblici
Componenti intangibili
Patrimonio artistico e culturale
Tessuto produttivo locale
LE CARATTERISTICHE GEOMORFOLOGICHE
Insieme
delle risorse naturali e
paesaggistiche di cui l’area è dotata
VINCOLO OPPORTUNITA’
COMPONENTI LEGATE
ALL’IMMAGINE E FONTE DI
VALORIZZAZIONE OPPORTUNITA’
SVILUPPO
LA DOTAZIONE
INFRASTRUTTURALE
TIPOLOGIE
Patrimonio
immobiliare
•Rete logistica
•Telecomunicazioni
•Infrastrutture minori
•utilities culturali
•socio-economiche
•ecc…
DOTAZIONE INFRASTRUTTURALE
FINANZIAMENTO
Project
Financing
Si basa su Fattibilita’ Redditivita’
Flussi Finanziari Generati
Coniuga Interesse Pubblico (Utilità
Sociale)
Interesse Privato (Profitto)
AMMINISTRAZIONE E SERVIZI
PUBBLICI
CARATTERIZZAZIONI
Decentramento
di poteri
Focalizzazione sui servizi pubblici locali
Incentivazione
SVILUPPO E VALORIZZAZIONE
DEL TERRITORI
IL TESSUTO PRODUTTIVO
LOCALE
L’ATTIVITA’
PRODUTTIVA DEL
SISTEMA
TERRITORIALE CONTRIBUISCE
AD INCREMENTARE IL VALORE
ATTRAVERSO alcune azioni …..
AZIONI PER ATTRAZIONE
INVESTIMENTI
Creazione di posti di lavoro
Fornitura di beni e servizi
Condizioni di vita dei residenti
Attrazione di nuovi residenti
Attrazione di investimenti
Incentivi all’insediamento
Creazione di immagine
Esternalità positive
MISSION DELL’ORGANO DI
GOVERNO
Attrarre nuovi investimenti
Mantenere le imprese presenti
Facilitare la eliminazione delle diseconomie
Miglioramento della condizione del territorio
IL PATRIMONIO ARTISTICO E
CULTURALE
COMPONENTI
musei beni culturali
Parchi bellezze naturalistiche
artigianato artistico
mostre e manifestazioni
Fattore competitivo
Attrattività interna
Attrattività esterna
IL PATRIMONIO ARTISTICO E CULTURALE
PROCESSI DI VALORIZZAZIONE
INTERNI ESTERNI
Formazione
professionale
Ottimizzazione sistemi di informazione
e comunicazione
IL CIRCUITO VIRTUOSO DELLO
SVILUPPO CULTURALE
Politiche di valorizzazione del patrimonio
artistico-culturale
Miglioramento dell’offerta culturale e artistica
dell’area
Sviluppo della produzione artistica e
dell’imprenditorialità culturale
Soddisfazione dei residenti e incremento
del numero dei turisti
LE COMPONENTI INTANGIBILI
Favoriscono
la valorizzazione delle
risorse materiali del territorio
Sono fattori specifici dell’area
Valorizzazione del territorio
LE COMPONENTI INTANGIBILI
elenco
1.
vocazione e identità del territorio
2. complesso di valori civili e sociali delle
comunità
3. livello di coesione sociale
4. professionalità e competenze delle risorse
umane
5. distribuzione della ricchezza
6. vivacità degli scambi economici
LE STRATEGIE DI SVILUPPO E
PROMOZIONE DEL TERRITORIO
I DUE PIANI DELLA COMPETITIZIONE TRA I TERRITORI
Attrazione
di risorse ed investimenti
dall’esterno
COMPETIZIONE TRA TERRITORI
Rafforzamento competitività delle imprese
locali
MARKETING
TERRITORIALE
MARKETING
RELAZIONALE
Natura
sistemica dell’offerta
interazione tra acquirente e fornitore
complessa ed orientata al medio-lungo
termine
Ruolo attivo dell’acquirente
Importanza delle relazioni tra soggetti
diversi
IL MARKETING TERRITORIALE-DEFINIZIONE
(VAN DER MEER)
Il
marketing territoriale è l’insieme di
attività finalizzata ad accordare la fornitura
di funzioni urbane con la domanda espressa
dai residenti, dalle imprese locali,dai turisti
e dagli utilizzatori potenziali del territorio
IL MARKETING TERRITORIALE –
DEFINIZIONE
(TEXIER-VALLE)
Insieme
di attività tese a potenziare la
posizione competitiva della città nel
confronto internazionale per attrarre gli
investimenti produttivi; migliorare
l’immagine dell’area urbana ed il benessere
della popolazione
Funzioni MKT
MKT territoriale di radicamento dell’esistente
MKT territoriale di promozione del nuovo
MKT territoriale per l’innovazione
MKT territoriale di attrazione rafforzamento del
tessuto produttivo locale sviluppo di nuova
imprenditorialità trasferimento di conoscenze e
diffusione di competenze attrazione di
investimenti esogeni
LA DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE
DI SVILUPPO TERRITORIALE
DUE DIREZIONI DI ORIENTAMENTO
1. Azioni di valorizzazione delle
opportunità e risorse già presenti
2. Ripensamento delle condizioni attuali
della offerta Territoriale e azioni
innovative
IL PROCESSO DI EVOLUZIONE
STRATEGICA
Vocazione del territorio
Innovazione o sviluppo
Individuazione ed analisi del segmento di mercato
rilevante
Auditing territoriale
Definizione delle linee strategiche di sviluppo
Promozione dell’immagine del territorio
Revisione delle politiche strategiche
LA PROMOZIONE DELL’IMMAGINE
TERRITORIALE
Percezione
che il mercato ha del suo
potenziale rappresenta uno strumento
utilizzato
La sintesi di ciò che sul territorio è in grado
di trasmettere alla domanda in termini di
attrattività e valore
ATTIVITA’ DI PROMOZIONE
L’OFFERTA TERRITORIALE
ATTIVITA’ DI PROMOZIONE
FINALITA’
1
Riconoscimento dell’area
2 Adesione 3 Azione
Informazioni sulle componenti dell’offerta
territoriale
Convincimento della piena rispondenza
dell’offerta ai bisogni dell’utente
Avvio relazione di collaborazione
ATTIVITA’ PROMOZIONALE
STRUMENTI UTILIZZATI
pubblicità
propaganda
pubbliche relazioni
direct marketing
grandi eventi
pubblicità generalizzata
promozione e comunicazione diretta
immagini generatrici di forte impatto
visivo
Finalità della promozione e
comunicazione
Valorizzare
le opportunità
Minimizzare criticità
suscitare il ricordo
Rilancio area focalizazzione su segmenti
di mercato
potenziamento immagine positiva del
territorio
AUDITING DEL TERRITORIO
Processo
sociale di apprendimento
attraverso il quale i soggetti locali e
istituzionali possono tentare di costruire,
orientare e rafforzare il percorso delle
politiche territoriali
Metodo per identificare i punti di forza e di
criticità del sistema locale
Obiettivi e strumenti di analisi
Interpretare le dinamiche in atto
Pianificare gli scenari di sviluppo
monitoraggio continuo - valutazione exante - valutazione in itinere - valutazione
ex-post
CRITERI: efficienza - efficacia - visibilità
Sviluppo locale: soggetti
Enti locali Territoriali: obbiettivo comune lo sviluppo strategico
economico e sociale per il rilancio del territorio
• Comuni
• Province
• Regioni
• Comunità montane
• Camere di commercio industria artigianato e agricoltura
Fondazioni bancarie:agiscono come propulsori dello sviluppo locale
Mondo accademico: per ricerche, studi…su tematiche dello sviluppo e
promozione del territorio
Cittadini: oggi sempre più coinvolti nella progettazione e pianificazione
strategica il cui ruolo può risultare determinante (ex TAV), possono
divenire promotori consapevoli di interventi mirati ed efficaci.
⇓
La comunità deve agire come un’impresa, volta a valorizzare,
promuovere il proprio “prodotto territorio” evidenziandone gli
aspetti più attraenti e competitivi attraverso la collaborazione di
tutti i soggetti (soggetti sociali, economici,politici)
Necessario riportare al centro dell’azione pubblica l’interesse
collettivo, definito non dall’alto ma coinvolgendo i soggetti: attuare
cioè una democrazia partecipata.
La nuova programmazione 2007-2013 della Commissione Europea
muovendosi in questa direzione promuove:
un partenariato tra diversi livelli di governo attraverso una stretta
collaborazione tra commissione-stati-autorità regionali, locali e urbane
• un approccio di partenariato sociale per includere parti economiche e
sociali, ambientali, ong e altri organismi che rappresentino la società civile.
•
Nuovo ruolo dell’ente pubblico: non più solo fornitore di servizi ai
cittadini ma soggetto attivo nello sviluppo economico locale
attraverso compito di regia del sistema locale per garantire
attuazione di un diverso modello di governance del territorio.
Quindi oltre che costruttore del piano strategico anche promotore,
coordinatore, parziale realizzatore di progetti di sviluppo insieme al
settore privato in modo da integrare le risorse del bilancio
dell’amministrazione pubblica con capitale privato.
LE STRATEGIE DI SVILUPPO E PROMOZIONE DEL
TERRITORIO
IL MARKETING TERRITORIALE-OBIETTIVI
SVILUPPO SOSTENIBILE
Equilibrio
e coesione sociale
Sostenibilità
Competitività ambientale
economica
OBIETTIVI STRATEGICI DEL
MARKETING TERRITORIALE
Sviluppo chiave di lettura del territorio in termini
delle esigenze della domanda attuale e potenziale
Attrazione delle parti della domanda portatrici
delle risorse più adatte allo sviluppo sostenibile
OBIETTIVI OPERATIVI DEL
MARKETING TERRITORIALE
Analisi della domanda, segmentazione e
posizionamento competitivo del territorio
Ideazione degli interventi di sviluppo dell’offerta
territoriale e sostegno alla loro realizzazione
Sviluppo di una corretta percezione del territorio
da parte della domanda
– GLI ATTORI
Livello privato
•CCIAA
•Unioni
Industriali
•Associazioni di categoria
•Sindacati
•Fondi Immobiliari
•Consorzi
•Fondazioni Bancarie
IL PIANO STRATEGICO DI PROMOZIONE
TERRITORIALE
- DEFINIZIONE
Il
piano strategico di promozione territoriale
identifica una serie di azioni con cui
orientare le componenti tangibili ed
intangibili del territorio verso il
soddisfacimento degli stimoli provenienti
dai gruppi di domanda territoriale
considerati prioritari
FASI OPERATIVE
Audit
dell’area oggetto del piano
territoriale di marketing
Analisi della domanda e dell’offerta
Territoriale e delle offerte concorrenti
Analisi delle componenti dei territori
FASI OPERATIVE 2
Scelta
dei segmenti di domande
posizionamento
Strategie di marketing: •Integrazione e
valorizzazione componenti attuali
•Sviluppo opportunità di cambiamento
•Progetti speciali
ATTORI - LIVELLO
PUBBLICO
•Sindaco - •Direzione generale del comune
•Assessorati allo sviluppo urbano, all’industria, al
commercio
•Direzione dei servizi Pubblici
•Aziende municipalizzate.
•Università
Promozione del territorio
Risultato del connubbio fra:
Sguardo interno (società locale) attraverso l’individuazione in un luogo
di qualità comuni in cui riconoscersi, magari sottovalutate, da riscoprire e
valorizzare in modo da ottenere forme di sviluppo endogeno persistenti
Sguardo esterno: mercato, mondo culturale…
Deve essere:
Rivolta all’interno
– Obbiettivo: migliorare la qualità della vita attraverso
Semplificazione rapporti quotidiani tra cittadini-amministrazione e
cittadini-realtà urbana
Promozione di comportamenti sociali edificanti
Rivolta all’esterno:
– Obbiettivi:
Identificarsi nello sviluppo delle opportunità di investimento
Aumento dei flussi turistici e residenziali
Consolidamento dei sentimenti di appartenenza e appartenenza a
valori, tradizioni comuni
Il marketing territoriale risulta quindi:
Basato sulla creazione e il consolidamento di un sistema di
relazioni tra soggetti che hanno il compito di gestire l’offerta
(componenti del territorio) e i potenziali acquirenti (investitori e
utenti).
Se realizzato in modo efficace può attivare strategie che
sostengono la crescita economica valorizzando peculiarità
dell’area per creare ricchezze per tutti gli stakeholder del
territorio ⇒ per essere competitiva a livello globale un’area
territoriale deve sempre essere MARKETING ORIENTED.
È quindi fondamentale:
• avere una visione esaustiva dello sviluppo del territorio
•Dare al territorio un’identità riconoscibile ⇒ prodotti
territoriali assumono in quest’ottica una notevole valenza
strategica: i prodotti tipici permettono l’associazione, il
riconoscimento, la promozione del territorio in cui è prodotto
Difficoltà:
Il territorio è costituito da diverse componenti tangibili
e componenti intangibili, ognuna delle quali si evolve in
modo indipendente e con bisogni tra loro eterogenei e a
volte contrastanti
Nel corso dei secoli si sono consolidate sul territorio
caratteristiche storiche, strutturali diverse con
diverse vocazioni che definiscono in modo abbastanza
rigido gli ambiti entro cui è in grado di soddisfare la
domanda.
Necessario coniugare:
• Equilibrio e coesione sociale
• Sostenibilità ambientale
• Competitività economica
Distretti industriali
1. Presenza di imprese specializzate piccole e
medie
2. Rete stabile di relazioni commerciali esterne
3. Limitato ambito geografico
4. Cultura locale ben definita
5. Rete di istituzioni locali volte all’interazione
competitiva e cooperativa
IL DISTRETTO
ELEMENTI CARATTERIZZANTI
Definizione sistemica vitale: agglomerato di realtà
economiche che si “autoproduce” nel tempo e che
genera economie di scala
Genera esternalità positive
DERIVANO DA “MILIEU”
Sistema di produzione
Struttura locale del distretto
Coesione sociale
CONCETTO DI “MILIEU”
Rappresenta
il complesso di valori,
conoscenze, comportamenti e istituzioni
che si afferma nell’ambito del distretto,
come la tradizione artigiana, i canali di
informazione, il clima cooperativo, ecc…