Bancari con la cuffia

tecnologie
Bancari
con la cuffia
65 milioni di chiamate gestite
dai call center bancari nel 2010:
un servizio in forte crescita fotografato
dal Rapporto ABI Lab
di Marco Rotoloni
S
econdo quanto emerge dal settimo Rapporto sui Call Center Bancari di ABI Lab
sono state complessivamente 65 milioni le chiamate gestite nel 2010, in forte crescita rispetto allo scorso anno, con
incrementi che variano dal 13% dei
contatti inbound al 41% dei contatti
outbound. Aumentano inoltre i contatti chat (+8%), a fronte di un’ulteriore contrazione delle e-mail, che
evidenzia la predilezione manifestata dal cliente verso
un dialogo in tempo reale che utilizza strumenti di comunicazione semplici e affini all’utilizzo quotidiano del
pc e del telefonino; il 45% delle chiamate in ingresso
proviene infatti da cellulare.
stenza, cura e ascolto del cliente oltre che come punto
di riferimento per la raccolta e la gestione dei reclami
e delle lamentele della clientela, per l’erogazione di
servizi base e di valorizzazione della capacità di relazione delle proprie risorse per supportare la vendita
della rete fisica.
È chiaro che, in un delicato contesto macroeconomico
Un ruolo chiave
come quello attuale, si rende necessaria per le strutture
Le grandi potenzialità dei call center sia in termini di
di contact center un’attenta calibrazione delle strategie
produttività che di qualità erogata, fanno sì che la
di canale, ricercando costantestruttura vada assumendo
mente un adeguato compronelle attese del top manageFormazione, esperienza
ment un ruolo sempre più
e organizzazione sono i punti messo tra l’esigenza di erogare
un servizio di qualità e l’opporcentrale e spesso di snodo tra
di forza di un call center
tunità di utilizzare il proprio poi diversi canali disponibili per il
tenziale relazionale per lo sviluppo di iniziative di
contatto con il mercato; lo conferma il numero sensicomunicazione e di proposta commerciale. Questa ribilmente elevato di obiettivi formalmente assegnati alle
cerca passa senz’altro attraverso la leva delle risorse
strutture, in media 5,5 per ciascuna realtà. Entrando
umane che, soprattutto in questo momento rapprenel dettaglio delle principali voci segnalate, si osserva
sentano uno dei principali fattori critici per il successo
che il 75% dei call center indica come mission prioridell’attività.
tarie del canale quella di porsi come centro di assi-
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bancaforte
senza perdere di vista i propri obiettivi di crescita e
Esperti nella relazione
di carriera.
Sono circa 2.500 le risorse che si occupano di call cenL’assetto organizzativo interno rappresenta un eleter, un popolo di esperti nella relazione con il cliente del
mento di notevole rilievo nella gestione di attività diverquale sono entrate a far parte nel 2010 oltre 450 nuove
sificate e dei molti aspetti correlati
risorse. La carta d’identità dei call
al funzionamento di un call center.
center riporta un’età media di
Tra le priorità:
33,6 anni, una leggera prevapotenziamento dei call center È stato rilevato che in media il responsabile della struttura si avvale
lenza di donne (56%) e un grado
in ottica commerciale
della collaborazione di 2,6 superdi istruzione elevato (nella metà
e
maggiore
integrazione
visori (figura presente nell’85% dei
dei casi laurea o superiore, cui si
con gli altri canali
call center esaminati) e di 8,7
aggiunge un 9,6% di studenti lateam leader (figura riscontrata nel
voratori). Dal punto di vista con90% delle realtà); occorre tuttavia considerare come
trattuale, più del 75% degli operatori sono assunti a
l’articolazione e il dimensionamento delle figure di suptempo indeterminato (part time e full time).
porto e gestione sia strettamente correlata alla dimenSi aggiunge a questo profilo elevato, una formazione
sione del call center e pertanto risulta piuttosto
specialistica sulle tematiche bancarie, che vede i nuovi
diversificato fra le diverse realtà.
operatori impegnati nell’apprendimento per un mese
Accanto alle figure di coordinamento, il 75% delle banlavorativo prima di dialogare con il cliente per la prima
che ha definito delle figure di staff, ovvero figure strutvolta. La formazione in ingresso rappresenta solo il
turate che hanno in carico la gestione di specifiche
punto di partenza di un complesso percorso di crescita
attività a supporto del governo del call center; in media
professionale: ogni anno infatti ciascun operatore riogni banca ha 7,4 figure di staff, un dato in con- >>
ceve mediamente 8 giornate di formazione, che assicurano un livello di conoscenza sempre attuale e
contribuiscono a incrementare gli skill degli operatori,
anche sul fronte commerciale.
A fianco della formazione, l’esperienza rappresenta
senz’altro un elemento di notevole importanza per lo
sviluppo della professionalità degli operatori. In linea
con quanto rilevato lo scorso anno, il tempo medio
di permanenza degli operatori all’interno della struttura di contact center è di quasi quattro anni, nel
corso dei quali le risorse hanno l’opportunità di accrescere le proprie competenze tecniche e relazionali
Un osservatorio
privilegiato
I dati illustrati in questo articolo sono il risultato della
rilevazione annuale realizzata dall’Osservatorio sui
Call Center Bancari, attivo
dal 2004 e condotto da ABI
Lab e dall’Ufficio Analisi Gestionali dell’ABI. Scopo dell’indagine è monitorare lo
stato dell’arte dei call center
bancari in termini di aspetti
strategici, di marketing e organizzativi. Alla rilevazione
2011 hanno partecipato 21
call center di gruppi bancari
che operano complessivamente per 80 banche e 5
società del gruppo di appartenenza, rappresentativi
del 63% del sistema in termini di dipendenti e di totale attivo. ■
tecnologie
media di evasione delle e-mail ricevute pari al 68,1% nelle 24 ore solari
successive alla ricezione dell’e-mail
78%
che sale al 96,6% nelle 72 ore suc2010
2009
cessive all’arrivo.
L’attenzione alla qualità si rispecchia
50%
anche nelle principali prospettive di
39%
crescita segnalate per il prossimo
biennio: emerge infatti una generale
28%
28%
22%
22% 22%
22%
22% 22%
e diffusa tendenza a cercare di otti17%
17%
17%
17%
11%
mizzare il livello di efficienza del ca6%
nale (obiettivo segnalato dal 90% dei
Chat area
Chat
Chat
Chat
Videochat Forum
Wiki
Community Instant
Blog
rispondenti) e di incrementare paralclienti
pubblica vocale area vocale
online messaging
clienti
pubblica
lelamente il livello di qualità dei servizi
offerti (per l’85% delle realtà).
A fianco agli obiettivi di qualità ed
efficientamento, è interessante ostinua crescita rispetto agli anni passervare come circa il 70% delle resati. Analizzando l’articolazione di
altà intervistate riconosca tra le
queste figure fra le diverse attività preprincipali tendenze evolutive che
viste, rileva sottolineare che, a fianco
stanno interessando la struttura
delle risorse legate alla predisposianche il potenziamento del canale
zione della reportistica, alla gestione
in ottica commerciale il miglioraoperativa (turnistica, staffing, etc.) e
mento del livello di integrazione con
alla formazione, presenti presso il 65%
gli altri canali della banca.
dei rispondenti, si osserva una non
La forte attenzione alle logiche di intrascurabile presenza di figure deditegrazione con gli altri canali diretti si
cate alla qualità, diffuse nel 55% delle
lega anche al ruolo che le strutture di
strutture, a evidenza di una forte e cocontact center svolgono come lato
stante attenzione al controllo dei risulumano di canali che altrimenti si
tati e alle attività di monitoraggio delle
identificherebbero con il self service:
performance.
è l’operatore di call center che risponde alle chat e spesso anche alle
Indicatori di qualità
Da questo punto di vista la fotografia
e-mail, che si incarica di contattare il
cliente per confermare una richiesta
scattata dai KPI delle strutture di condi appuntamento, che fornisce infortact center restituisce un quadro commazioni più approfondite e che, in
plessivamente positivo: in media il
sintesi, rappresenta per il cliente la
tempo di attesa prima di poter parlare
con un operatore è pari a 40,1 secondi, mentre il 6,4%
voce della banca sul web.
dei contatti si conclude con un abbandono, ovvero con
Nuove forme di contatto
una rinuncia all’attesa, cosa che si verifica in media
La continua evoluzione degli strumenti utilizzati e delle
dopo 89,3 secondi. Infine il 63,7% delle chiamate ha
visto i clienti non attendere oltre 20 secondi prima di
logiche di relazione con il cliente induce un numero
parlare con un operatore.
sempre maggiore di strutture a dotarsi di soluzioni evolute per la gestione delle nuove tipologie di contatto. In
Con particolare riferimento alle telefonate in entrata si
particolare si evidenzia come la chat per l’area clienti
rileva una durata media di quasi quattro minuti, probabilmente legata ai prodotti più complessi e le richieste
sia attualmente in uso nel 24% dei call center, mentre
più articolate; si osserva inoltre come nell’89% dei casi
il 43% delle realtà ne prevede l’implementazione entro
infatti il cliente ottiene una risposta conclusiva nell’arco
l’anno, cosa che porterà tale strumento ad essere predella stessa telefonata. L’attività outbound vede invece
sente in circa i 2/3 del campione. Assume particolare
una durata media delle chiamate di circa 2 minuti, e rerilevanza anche il livello di diffusione della chat in area
gistra un tasso di chiamate andate “a buon fine” pari
pubblica (in uso nel 19% delle realtà) e di altri strumenti
al 31%. Si rilevano indicatori alquanto positivi anche re2.0 quali community on line, strumenti di instant meslativamente alla gestione delle e-mail: la percentuale
saging e wiki (tutti in uso nel 14% delle realtà).
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0%
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Le tecnologie d’interazione nei call center
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