IL MARKETING

IL MARKETING
26/05/2015
Dr Chiara Civera
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IL MARKETING: Programma incontri
• Introduzione al marketing
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definizione e sviluppo del concetto
interazione con le altre funzioni d'impresa
gli elementi del marketing mix
il marketing e le strategie d'impresa
matrice SWOT come strumento statico d'analisi
• La pianificazione strategica
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i livelli di strategic management
strategia corporate e strategia di marketing
strategie di sviluppo e strategie competitive
il piano di marketing: cenni
• L’analisi del macro e micro ambiente
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IL MARKETING: Programma incontri
• Il mercato e i consumatori
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il comportamento del consumatore all'acquisto
fattori che agiscono sulla decisione d'acquisto
Customer Relationship Management
il comportamento d'acquisto nel B2B
relationship marketing e nuove opportunità
• Segmentazione e posizionamento
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variabili di segmentazione
marketing di massa
segmentazione multipla
concentrazione in un solo segmento
criteri per una segmentazione efficace
posizionamento e riposizionamento strategico
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IL MARKETING: Programma incontri
• L’analisi del portafoglio prodotti
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Boston Consulting Group
la matrice General Electric
PIMS
criticità e limiti delle matrici di portafoglio
matrice SWOT come strumento dinamico d'analisi
• Prodotto
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• 
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ciclo di vita del prodotto
la marca
il branding
il packaging
posizionamento di prodotto
lo sviluppo di nuovi prodotti
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IL MARKETING: Programma incontri
• Promozione
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principali forme di promozione
Pubblicità
obiettivi della promozione e mix
piano di comunicazione: cenni
nuove leve di promozione: la responsabilità sociale
•  Prezzo
•  definizione del concetto di prezzo ed obiettivi
•  come stabilire i prezzi?
•  Break even point e curva di elasticità
•  Distribuzione
•  scelta del canale distributivo
•  supply chain: cenni
•  intensità della distribuzione e strategie distributive
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PIANO DI MARKETING
GESTIONE DEL MARKETING
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STRATEGIE DI MARKETING
MIX: DISTRIBUZIONE
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La distribuzione
Percorso seguito dai prodotti/
servizi per passare dal
produttore al consumatore/
utilizzatore finale
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Movimenti fisici
dei prodotti
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Passaggi del
titolo di proprietà
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Intermediari
che acquistano il
titolo di proprietà
o aiutano altri ad
acquistarli o a
cederli
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La distribuzione
- Insieme di persone o
di organizzazioni che vendono,
comprano o hanno il possesso
dei prodotti lungo il percorso
che questi fanno dal produttore
al consumatore;
- Funzioni svolte dalle persone e
dalle organizzazioni che
operano all’interno del canale:
stimolare la domanda, trasportare,
gestire le scorte, fare promozione
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Quale canale distributivo?
1.  Segmentazione
2.  Posizionamento
3.  Scelta del canale distributivo
3.
a. Quali intermediari e quanti
b. Quale copertura di mercato (pochi o tanti rivenditori) si
intende realizzare
c. Come valutare e controllare il contributo che chi è
preposto ai diversi passaggi dà all’efficienza del canale di
distribuzione e quali funzioni assegnare loro.
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Evoluzione della distribuzione
à Cambiamento del comportamento del consumatore
all’acquisto (crisi dei consumi, stile di vita sano, etc..)
à Forte potere di negoziazione dei supermercati/GDO
rispetto ai negozi di prossimità
à Scorte: sviluppo delle private lable
à Ruolo del display
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TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo)
• NO INTERMEDIARI
• Natura del prodotto
• UN SOLO INTERMEDIARIO
• DUE INTERMEDIARI
• Concorrenza
• Grado di controllo sul canale
• TRE INTERMEDIARI
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TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo)
- No intermediari: canale diretto; Il produttore non cede
margini agli intermediari e tiene contatti diretti con il
compratore. Direct mail, vendita telefonica, etc..
- 1 intermediario: dettagliante; Il produttore non cede margini
ai grossisti e monitora la domanda di un particolare target
attraverso il dettagliante.
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TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo)
-  2 intermediari: grossista (o agente) e dettagliante;
- Grossista: per vendere in certe aree geografiche o per
determinate categorie di prodotti (acqua). Il dettagliante
beneficia dei servizi del grossista (credito, scorte, assistenza
post vendita)
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TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo)
- 3 intermediari: grossista e dettagliante più un agente con il
compito di applicare strategie push sul dettagliante e
spingerlo ad acquistare dal grossista. In genere applicata
fuori dai canali nazionali. Il produttore perde il contatto con
gli intermediari e si basa quasi totalmente sulla capacità
degli agenti.
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TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo)
- Più canali
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IL CANALE DISTRIBUTIVO E’ IL PERCORSO SEGUITO DAI
PRODOTTI PER PASSARE DAL PRODUTTORE AL CONSUMATORE
(Beni di consumo)
A
PRODUTTORE
B
PRODUTTORE
C
PRODUTTORE
D
PRODUTTORE
AGENTE
GROSSISTA
E
PRODUTTORE
AGENTE
GROSSISTA
DETTAGLIANTE
DETTAGLIANTE DETTAGLIANTE
DETTAGLIANTE
CONSUMATORE
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CONSUMATORE
CONSUMATORE CONSUMATORE
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CONSUMATORE
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TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni industriali)
• DIRETTAMENTE ALL’UTILIZZATORE
FINALE
• DISTRIBUTORE
• INTERVENTO DI UN AGENTE O BROKER
• INTERVENTO DI UN AGENTE E DI UN
DISTRIBUTORIE
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IL CANALE DISTRIBUTIVO E’ IL PERCORSO SEGUITO DAI
PRODOTTI PER PASSARE DAL PRODUTTORE ALL’UTILIZZATORE
FINALE (Beni industriali)
A
B
C
D
PRODUTTORE
PRODUTTORE
PRODUTTORE
PRODUTTORE
AGENTE
AGENTE
DISTRIBUTORE
DISTRIBUTORE
CONSUMATORE
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CONSUMATORE
CONSUMATORE
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CONSUMATORE
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IL MERCATO DEI DOLCIUMI IN UK ha 4 canali distributivi
CANALI DISTRBUITIVI
1
Grocery
Moderna
2
Grocery
prossimità
3
Quick
Service
Restaurants*
4
Foodservice
COMPOSIZIONE Cibo e non-cibo: superstores (i.e. Tesco), supermarkets
(i.e.Waitrose), hypermarkets (i.e. Morrisons),
convenience stores (i.e. Londis and Sainsbury’s Local),
discount stores (i.e.Lidl)
Piccoli negozi indipendenti: cibo, bevande, tabacchi
(off licence) and piccoli rivenditori dei benzinai(i.e.
BP, Texaco); high street convenience (i.e. Boots
(prodotti farmaceutici e cibo)) ae discounts (i.e. 0,99)
Fast food, (Subway) coffee shops (i.e. Caffè Nero,
Starbucks, Costa Coffee, Eat, Pret a Manger)
Ristoranti, catering, scuole, ospedali, distributori
automatici
Fonte: ada*ato da DEFRA, Euromonitor Interna5onal, NPD Group, IGD, Retailindustry, Allegra Strategies, Bharat Book Bureau RDC: CENTRO DI DISTRIBUZIONE REGIONALE 26/05/2015
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OGNI CANALE SEGUE UNA SUA PROPRIA SUPPLY
CHAIN
Grocery Moderna
Manufacturers
Logistic Partner
RDC
Branches
Tesco, Sainsbury’s, Londis, etc.
Grocery di prossimità
Cash & Carry
Manufacturers
Off licence, etc.
Grocery
prossimità
Logistic Partner
Wholesaler
Fonte: ada*ato da DEFRA, Euromonitor Interna5onal, NPD Group, IGD, Retailindustry, Allegra Strategies, Bharat Book Bureau RDC: CENTRO DI DISTRIBUZIONE REGIONALE WHOLESALER: FA LA CONSEGNA CASH AND CARRY: IL CLIENTE VA A COMPRARE I PRODOTTI 26/05/2015
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OGNI CANALE SEGUE UNA SUA PROPRIA SUPPLY
CHAIN
Quick Service Restaurants
RDC
Manufacturers
Logistic Partner
QSR
Wholesaler
Costa Coffee, Subway, etc.
Foodservice
Cash & Carry
Manufacturers
Foodservice
Logistic Partner
3663, Brakes, Restaurants, etc..
FS Wholesaler
Fonte: ada*ato da DEFRA, Euromonitor Interna5onal, NPD Group, IGD, Retailindustry, Allegra Strategies, Bharat Book Bureau RDC: CENTRO DI DISTRIBUZIONE REGIONALE WHOLESALER: FA LA CONSEGNA CASH AND CARRY: IL CLIENTE VA A COMPRARE I PRODOTTI 26/05/2015
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Grocery
Logistic Partner
RDC Tesco
Branches
Wholesaler
Impulse
Cash & Carry
Impulse
FS Wholesaler
Foodservice
FS Operator
Hospital
Negozi di prossimità
Logistic Partner
Foodservice
Logistic Partner
Vending
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Service
Contract
Distributor
Universities
Mars Vending
Distributor
Machines
Placing
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INTENSITA’ DELLA DISTRIBUZIONE
INTENSIVA
Prodotto disponibile
all’acquisto nel maggior
numero di punti vendita
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SELETTIVA
Prodotto disponibile in un
numero limitato di punti
vendita
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ESCLUSIVA
Prodotti disponibili attraverso
un limitato numero di punti
vendita e in una determinata
area geografica
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COME SCEGLIERE L’INTENSITA’ DELLA
DISTRIBUZIONE – MARKETING MIX
INTENSIVA
Prodotti semplici il cui
servizio post vendita può
essere veicolato on line
(customer service).
Margini bassi al
d e t t a g l i a n t e .
Comunicazione di massa
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SELETTIVA
Prodotti che richiedono un
certo servizio post
vendita. Margini medi al
d e t t a g l i a n t e .
Comunicazione mirata
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ESCLUSIVA
Prodotti di prezzo elevato che
richiedono servizi post
vendita precisi. Il personale di
vendita è specializzato.
Margini elevati al dettagliante.
Investimenti alti in
comunicazione
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LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI
• Accessibilità: rendere disponibile il prodotto nei tempi e luoghi in cui il
consumatore ne ha bisogno
• Stimolare la domanda: monitoraggio del rispetto della promozione nei punti
vendita (Gruppo Calzedonia)
• Trasporto merci
• Scorte: comunicare al produttore una stima delle scorte sulla base dell’attuale
domanda (panettoni)
• Frazionamento: l’intermediario acquista in grandi lotti dal produttore e vende a
piccoli lotti al consumatore (bilanciare due posizioni opposte)
• Informare: funzione di comunicazione tra compratore e produttore
• Finanza: stabilire il fabbisogno del canale distributivo (materie prime, personale
di vendita, etc..)
• Specializzazione: favorisce la maggior efficienza ed efficacia nella distribuzione
• Rischi: assunzione rischi se c’è eccesso di offerta o ritardi nei pagamenti
• Facilitare gli scambi: evitare il contatto diretto tra produttori e consumatori
(risorse più mirate)
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COME SI SCEGLIE IL CANALE DISTRIBUTIVO
• IMPRESA (STRATEGIE, OBIETTIVI, RISORSE DISPONIBILI)
- costi che l’impresa può sostenere;
- grado di controllo sul canale;
- immagine del prodotto;
- competenze delle risorse addette alla distribuzione
• COMPRATORE
- numero di compratori;
- distribuzione geografica;
- comportamento dei consumatori (se l’acquisto è d’impulso occorre distribuire
intensivamente; per l’acquisto specializzato si sceglie la distribuzione esclusiva)
• PRODOTTO
- caratteristiche fisiche (grado di complessità)
- caratteristiche di marketing (frequenza d’acquisto e scorte; necessità dei
servizi post vendita; tempo medio di ricerca prodotto)
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COME SI SCEGLIE IL CANALE DISTRIBUTIVO
• Dilatare la D primaria
• Strappare clienti ai concorrenti
• Aumentare D clienti attuali
• CONCORRENZA
• INTERMEDIARI
- non è facile trovare intermediari efficienti
• LEGISLAZIONE
- che vincola i contratti con gli agenti
• SERVIZIO AL CONSUMATORE
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• Prima della transazione
• Durante la transazione
• Dopo la transazione
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GLI ELEMENTI NEL SERVIZIO AL CLIENTE
• PRIMA DELLA TRANSAZIONE
• DURANTE LA TRANSAZIONE
• DOPO LA TRANSAZIONE
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• Definizione scritta delle politiche
• Leggi che proteggono il consumatore
• Struttura organizzativa
• Flessibilità
• Servizi tecnici
• Livelli di riordino
• Capacità di gestire gli ordini
• Ciclo di approvvigionamento
• Tempo
• Accuratezza
• Lotto conveniente
• Garanzia
• Assistenza post vendita
• Gestione reclami
• Prodotti “di cortesia”
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Ciclo di vita e distribuzione
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