STRATEGIE DI MARKETING MIX: IL PRODOTTO

STRATEGIE DI
MARKETING MIX: IL
PRODOTTO
Dr Chiara Civera
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Il prodotto
•  Prodotto materiale
•  Prestazioni del servizio
•  Attributi accessori
• 
• 
• 
• 
Varietà di gamma
Garanzie
Credito
Istruzioni
•  Servizi pre e post
vendita
•  Consegna
•  Sicurezza
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Il prodotto
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Il prodotto
• 
• 
• 
• 
Quale uso il consumatore fa del prodotto?
Chi compra?
E’ tangibile o non tangibile?
Quale la frequanza d’acquisto?
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Il prodotto
•  BENI DI CONSUMO DUREVOLI
- Attesa di ottenere una prestazione
distribuita lungo un certo periodo di tempo
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Il prodotto
•  BENI DI CONSUMO NON DUREVOLI
- Attesa di ottenere una prestazione che si
easurisce con un solo utilizzo
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Il prodotto
•  BENI DI LARGO CONSUMO (convenience
goods)
-  Il consumatore li acquista frequentemente e
conosce già le caratteristiche;
-  Basso confronto con i concorrenti;
-  Prezzi unitari bassi;
-  Standardizzazione;
-  Comunicazione battente
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Il prodotto
•  BENI DI CONSUMO DI QUALITA’ E
PREZZI ELEVATI (shopping goods)
-  Il consumatore si dedica all’acquisto per
valutarne gli attributi;
-  Alto confronto con i concorrenti;
-  Prezzi unitari elevati;
-  Differenziazione;
-  Unique promotion
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Il prodotto
•  BENI SPECIALITA’(speciality goods)
-  Il consumatore conosce la marca e il
prodotto che vorrebbe acquistare e dedica
tempo alla sua ricerca;
-  I beni sono considerati unici;
-  Prezzi unitari elevati;
-  Differenziazione;
-  Unique promotion
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Il prodotto
•  BENI INDUSTRIALI
•  Il compratore è un’impresa industriale e
commerciale o altre organizzazioni;
-  Materie prime;
-  Parti componenti;
-  Attrezzature e macchinari;
-  Costruzioni;
-  Materiali di fornitura
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Il prodotto
• 
• 
- 
- 
SERVIZI
Attività o benefici non tangibili;
Il servizio è un’azione;
Non ha sempre come oggetto il
trasferimento di proprietà
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Il prodotto
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Il prodotto
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POSIZIONAMENTO DI PRODOTTO
Prezzo
basso
• Costi di
produzione bassi
• Costi di
transazione per
il cliente bassi
Differenziazione
del prodotto
• Superiorità
elementi che
compongono il
prodotto
Differenziazione
del servizio
• Affidabilità
• Rapidità di
risposta
• Elementi
tangibili del
servizio
• Qualità
• Packaging
BRANDING
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La marca
•  PAROLA
•  SIMBOLO/DISEGNO
•  COMBINAZIONE PAROLA/SIMBOLO
•  Identificare un prodotto/servizio
•  Renderli differenti da quelli della
concorrenza
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QUATTRO DEFINIZIONI DI MARCA
BRAND: parole o immagini che richiamano l’attenzione
TRADE NAME: organizzazione che produce o vende
TRADEMARK: nome della marca, simbolo o logo che è
registrato e protetto dalla legge
BRAND MARK: elementi visuali che
identificano la marca. No words
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Quando adottare la marca
BRANDING
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Differenziare il prodotto
Promozione
Controllo dei canali di distribuzione
Estensione della gamma
Identificazione
Qualità
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I vantaggi per l’impresa
• Differenziazione;
• Garantire un futuro: se il brand è forte l’impresa può
sopravvivere anche in periodi di crisi;
• Creare fedeltà: il brand che soddisfa le promesse crea una
relazione compratore/venditore;
• Differenziare le azioni di marketing: brands forti riescono a far
accettare le azioni di marketing mix più rapidamente;
• Creare preferenze: se il cliente apprezza il brand, questo si
trasforma in una barriera all’abbandono;
• Imporre premium price;
• Creare immagine di brand: che rende più convincente la value
proposition;
• Aumentare le vendite.
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I vantaggi per il compratore
• Semplifica il processo d’acquisto: il brand riduce i costi di
ricerca e consente di decidere rapidamente cosa acquistare;
• Rassicura il compratore: offre garanzia di qualità e di rispondere
alle esigenze del compratore;
• Esprimere un’identità: il consumatore può esprimere la propria
identità vera o desiderata (sono un giovane in carriera: guido BMW
e indosso Rolex)
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I vantaggi per il dettagliante
• Attrae i clienti;
• Accelera i tempi di rotazione dei prodotti nelle superfici di
vendita;
• Trascina altre marche generiche e anche private lable
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Una sola marca o una famiglia di marche?
•  Ogni prodotto ha una propria marca (Aquafresh di
Beecham)
•  Marchio del prodotto comunicato unitamente al marchio
del produttore.
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Una sola marca o una famiglia di marche?
•  Un marchio comune per tutti i prodotti (DURACELL)
•  Famiglie di marchi distinte
per più gamme di prodotti
•  Marchio dell’impresa combinato
con famiglie di marchi.
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La marca
Le forze in campo
• 
• 
• 
• 
La marca del produttore
La marca del distributore
La marca del designer
La marca di qualità
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Requisiti di una buona marca
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Distinguersi
Appropriata
Breve
Facile da ricordare
Non generica
Convincente
•  RICONOSCIBILE…TANTO DA ASSOCIARSI
AL PRODOTTO STESSO…
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IL BRAND
• Distinzione tra prodotto/servizio e brand: “Noi di Revlon nella
fabbrica produciamo cosmetici, ma nei negozi vendiamo
speranze”.
• Il brand distingue i prodotti da quelli dei rivali.
• Il consumatore percepisce il risultato di un processo che
scaturisce da:
1-le caratteristiche del target market;
2-i frame of reference (obiettivi che il cliente si attende dal
brand);
3-i points of difference (in cosa il brand è superiore ai rivali);
4-le reasons to believe (quanto sono vere le asserzioni)
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Dal product positioning al brand positioning
Prodotto:
• per il cliente à tutto ciò che soddisfa le sue esigenze, più riesce
nell’intento di risolvere problemi più ha valore.
• per il management à la combinazione di materie prime, lavoro,
componenti, coordinamento.
Brand: un nome, un simbolo, un design o una combinazione di
questi che danno al prodotto una propria origine ed un vantaggio
differenziale sostenibile. Più il brand è portatore di questi vantaggi
più ha valore
• La maggior parte dei consumatori sceglie
in base al brand!
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Dal product positioning al brand positioning
• Per posizionamento di un brand si intende quanto l’impresa fa per
la percezione, per la mente del potenziale compratore à
comunicazione e pubblicità in primo piano
• “I prodotti sono creati nelle fabbriche, ma i brands sono creati
nella mente” (Trout)
• Le strategie di posizionamento impattano sulle performance
d’impresa: vendite, ROI, profitti, quote di mercato, immagine
dell’impresa e percezione del consumatore
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Dal product positioning al brand positioning
• L’impresa ricorre al branding per identificare e differenziare la
propria offerta. Il brand segnala al consumatore i vantaggi
competitivi.
• I consumatori vedono il prodotto assieme al brand: il brand agisce
come un prisma à il prodotto branded è filtrato sia dal prodotto
reale, sia dal brand
Percezioni
Specifiche del
prodotto
o del servizio
Brand
Percezioni
Percezioni
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Brand positioning: 4 fasi
1) TARGET MARKET: occorre definire le caratteristiche del
target market: demografiche o psicografiche. I target sono, di
solito, selezionati sulla base dell’uso del prodotto o del brand.
• Es: 2 costruttori propongono 2 prodotti “fai da te” (trapano
elettrico) che danno stesse prestazioni…
• Il primo costruttore si rivolge al target dei professionisti
(comunica affidabilità ed elevate prestazioni)
• Il secondo costruttore sceglie il target “do it yourself” (comunica
prestazioni degne di un professionista del mestiere ottenute in
casa)
• …..STESSO PRODOTTO MA TARGET DIVERSI
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Brand positioning: 4 fasi
2) FRAME OF REFERENCE: sono gli obiettivi che il cliente si
attende di raggiungere usando il brand. E’ importante scegliere il
giusto frame in quanto detta point of parity e point of difference.
Può essere rappresentato da:
• Caratteristiche del prodotto: rivendicando l’appartenenza di un
brand ad una categoria di prodotti. E’ necessario il confronto con
altri brands dalle stesse caratteristiche: point of parity (es: SUV)
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Brand positioning: 4 fasi
• Obiettivi del consumatore: talvolta tali obiettivi sono astratti, ma
utili ad identificare potenziali concorrenti oltre a quelli della
categoria di cui fa parte il brand.
Fase di lancio: frame of reference astratti (il prodotto manca di
points of parity);
Fasi successive: può essere necessario cambiare il frame of
reference e spostarsi sul point of difference. (es: FedEx)
Riposizionamento verso rapidità e
credibilità
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Brand positioning: 4 fasi
2) 3 approcci per utilizzarle il frame of reference come vantaggio
strategico:
• Definizione ampia della categoria di prodotto: si ampliano i
confini della categoria ovvia cui i prodotti appartengono per aprire
nuove opportunità di sviluppo. (BMW si confronta con le automobili
tradizionali > concetto più ampio delle sole sport cars).
• C onfronto con un gold standard: creare effetto leva
confrontandosi con un brand che ha immagine elevata (Visa attacca
American Express, leader per percezione da parte dei consumatori, ma sottrae
quote a MasterCard).
• I am what I’m not: l’impresa stabilisce che cosa non è.
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Brand positioning: 4 fasi
3) POINT OF DIFFERENCE: indicano, all’interno di un frame
of reference perché un brand è superiore ad altri nel raggiungere
gli obiettivi del cliente potenziale. La distinzione può avvenire
sulla base di:
• Benefici funzionali: sono benefici concreti, la comunicazione è
semplice e chiara. Sono più vantaggiosi se sostenuti da reasons to
believe. (Gilette)
Promette la migliore
“shaving experience”.
Ha un frame of refence ampio
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Brand positioning: 4 fasi
• Benefici emozionali: spostano l’attenzione verso le sensazioni
che il consumatore avrà utilizzando il brand à Harley Davidson =
relazioni tra persone, stile di vita
Nespresso o Starbucks = emozione nell’azione
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Benefici emozionali: il caso Toys “R” Us
• Toys “R” Us è molto di più di un semplice negozio di giocattoli;
• È un parco a tema che offre un’esperienza unica ad adulti e
bambini;
• Il pdv di Times Square a New York connette quasi 1600 punti
vendita gestiti dall’azienda in tutto il mondo;
• Il flagship store ha una superficie di circa 11.000 metri quadrati
su tre piani, 20 attrazioni di grandezza superiore al naturale, 10
future shop che promuovono prodotti sulla base di release
stagionali o cinematografiche
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Benefici emozionali: il caso Toys “R” Us
• Negli ultimi anni la catena ha perso quote di mercato a favore di
discount store come Wal Mart e Target.
• Il management della catena è positivo:”l’emozione e l’unicità
del nostro brand ci farà recuperare i clienti persi durante la crisi
… siamo un’icona di destinazione per al gioia di tutti”.
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Brand positioning: 4 fasi
Quali differenze sono significative?
Ogni differenza presenta costi per l’impresa e benefici per i
consumatori. Può essere messa in evidenza se soddisfa i seguenti
criteri:
ü Importante per il compratore
ü Distintiva, a differenza dei concorrenti
ü Superiore, agli altri modi in cui il cliente può ottenere lo
stesso beneficio
ü Comunicabile
ü Non imitabile
ü Conveniente
ü Genera profitti (vantaggi > svantaggi)
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Brand positioning: 4 fasi
Alcune domande per definire i points of difference:
Ø I benefici “chiave” sono importanti per i nostri clienti?
Ø Possiamo dare il beneficio promesso?
Ø Possiamo avere per lungo tempo la proprietà esclusiva di
questo point of difference?
Ø Questo point of difference è sostenibile di fronte alla
concorrenza e alle loro strategie?
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Brand positioning: 4 fasi
4) REASONS TO BELIEVE: rappresentano la dimostrazione
della veridicità delle asserzioni rispetto agli obiettivi che il
consumatore si attende
Corporate Social Responsibility può supportare questa fase:
La Responsabilità Sociale d’Impresa aumenta il valore
reputazionale del brand e la fiducia nella veridicità dello stesso da
parte del consumatore
Verso un mutamento di spirito:
-  Conversione degli oli usati
in biocarburante
-  Utilizzo fonti rinnovabili
-  Attivazione centro di
recupero per bottiglie di
plastica e cartoncini
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IL PACKAGING
• CONFERMARE CSR E REASON TO BELIEVE
• PROTEGGERE
• DIFFERENZIARE
• RICHIAMARE L’ATTENZIONE.
• SEMPLIFICARE LA DISTRIBUZIONE (Bio Presto)
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IL PACKAGING:
Diventa strumento di marketing
• DIFFUSIONE DEL SELF SERVICE
• RIDUZIONE DEI REDDITI.
• INNOVAZIONE
• TECNOLOGIE
• SOSTENIBILITA’
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TREND FUTURO…UNBRANDING?
• Troppe informazioni: è cambiato il modo in cui le persone prendono o
ignorano le informazioni;
• Sovraffollamento: per differenziare un’idea occorre trasmetterla di continuo su
tutti i media;
• La nostra percezione è selettiva: le differenze emergono solo se rilevanti;
• Il potere della semplicità: messaggi semplificati in risposta ai problemi del
potenziale compratore;
• Le menti non hanno certezze: mix di stimoli razionali ed emozionali;
• Comprare quanto gli altri comprano: le menti sono insicure;
• La mente non cambia: Coca Cola classica vs New Coke;
• La mente prede focus: all’aumentare della complessità, la mente restringe il
campo di scelta,
• Il potere degli specialisti: con value proposition ben differenziate si può
raggiungere il successo
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LINEE DI PRODOTTO
KRAFT
PRODOTTI TRA LORO
CORRELATI
AMERICAN EXPRESS
• PRODOTTI
COMPLEMENTARI E USATI
INSIEME
• PER UNO STESSO
BUDGET/VENDUTI ALLO
STESSO TARGET
PRODUCT MANAGER
AMPIEZZA GAMMA
• STESSI RIVENDITORI
• PRODOTTI DIVERSI
LEGATI TRA LORO IN
SISTEMA
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ORGANIZZAZIONE PER LA
GESTIONE DEL PRODOTTO
PRODUCT o BRAND
MANAGER
(responsabilità del prodotto o
della marca anche differenti
per canali distributivi)
-previsioni di vendita;
FUNZIONALE
(responsabilità per
funzione, controllo
sul prodotto)
PER MERCATO
SEGMENTI DI
COMPRATORI
(responsabilità per tipo
di compratore)
-controllo diretto
-piano di marketing;
delle risorse da
-contatto con gli specialisti di utilizzare
promozione, packaging,
-minore
ricerche di mercato,
competizione tra
distribuzione, pricing
marche
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Lo sviluppo di nuovi prodotti
• NUOVE ESIGENZE
• POTERE D’ACQUISTO
• CONCORRENZA
CAMBIAMENTO
DEL PRODUCT
MIX
• PRODOTTI NUOVI
• PRODOTTI ESISTENTI
• TECNOLOGIA
Partnership, franchising
• INNOVAZIONI
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PER AUMENTARE IL NUMERO DI PRODOTTI CONTENUTI NELLA
LINEA SI POSSONO SEGUIRE DUE POLITICHE
STRETCHING
• VERSO IL BASSO
(Mercedes classe B)
• VERSO L’ALTO
• ENTRAMBE LE
DIREZIONI
COMPLETAMENTO
DELLA LINEA
CON NUOVI PRODOTTI
(ANCHE
COMPLEMENTARI)
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