Modalità di svolgimento_Esercitazione 4

Business Plan Bu+erfly by Gaia Audino 23/04/2015 La storia Voglio raccontarti di me, perché condividere è l’essenza della mia arte, della mia storia, del mio lavoro e
della mia passione.
Sono nata a Torino, città d’arte, di storia, di lavoro e di passione.
Amo Torino. Amo l’amore, in ogni forma, colore e tessuto.
Metto amore nei capi che invento di notte; quando le idee diventano chiare grazie al silenzio che nasce
dalla strada. Metto amore quando cucio le stoffe e le forme che prima danzavano nel mio inconscio,
prendono vita. Metto amore quando celebro la vita di chi vesto e osservo i suoi colori, i suoi segreti e
la voglia di esprimere le mille parti di sé.
Io sono Gaia e oggi ti racconto la mia storia, la mia continua trasformazione.
Io sono proprio come te: così fragilmente forte, follemente tradizionale, contemporanea ma senza tempo.
Sono mille me, come tu sei mille te.
Siamo il risultato di innumerevoli storie.
Sono Gaia e oggi mi piacerebbe cucire la tua storia.
Ovunque sei, chiunque sei.
“Effetto Farfalla”
by Gaia Audino
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23/04/2015 Introduzione • Gaia Audino è una designer e creaBva di Torino. Crea vesBB e accessori senza alcuno stereoBpo e senza forB legami con le mode del momento; ecco perchè il suo sBle può essere considerato sempre di tendenza e ada+o ad ogni personalità ed occasione. • Negli ulBmi dieci anni, Gaia ha creato diversi brand e collezioni (arricchendo le sue linee con vesBB per bambini e abiB da sposa) per persone dinamiche e aRve, che vogliono differenziarsi e trasformare il proprio sBle ogni giorno, anche con lo stesso vesBto o accessorio. • Gaia Audino è portatrice dei valori del Made in Italy: manBene in Italia tu+e le fasi del processo produRvo, incluso l’acquisto di materie prime, sia per gli accessori che per l’abbigliamento. • L ’appartenenza ad una famiglia con una forte tradizione nel se+ore dell’abbigliamento ha reso Gaia una designer di grande talento ma, come la maggior parte delle persone creaBve, necessita di adeguato supporto per sviluppare le capacità imprenditoriali cruciali per la crescita del business. 23/04/2015 Introduzione • Dal maggio 2013, Gaia Audino è stata supportata da un team di consulenB dell’Università di Torino operanB nel markeBng e pianificazione strategica, con l’obieRvo di far crescere il suo business e fornirle gli strumenB per operare nel mercato in condizioni di reddiBvità. • L'obieRvo di questa presentazione è quello di illustrare la strategia di markeBng costruita per un nuovo prodo+o di Gaia Audino, pensato e creato per lanciare la sBlista sul mercato: il Bu+erfly, un abito pensato per soddisfare diverse personalità delle donne. • Il se+ore degli accessori e abbigliamento rappresenta una dimostrazione visiva dei bisogni sociali ed emoBvi delle persone che li indossano. La moda è passata a+raverso così tanB cambiamenB rapidi e bizzarri che l’abbiagliamento ha assunto ormai quasi tu+e le funzioni praBche e sociali. L’industria della moda è straordinariamente ampia, e si differenzia per cultura, geografia e propensione all’ acquisto. Quali sono gli sviluppi innovaBvi per il futuro, dunque? 23/04/2015 Introduzione • Personalizzazione e customizzazione sono diventaB il veicolo a+raverso il quale le persone possono esprimere il proprio sBle e la propria personalità in un modo unico. Anche quando i prodoR fashion sono concepiB per ada+arsi ad un markeBng di massa, la stessa massa ha bisogno di un elemento di differenziazione. • In questo scenario, i colori, i tessuB e le forme per soddisfare le diverse esigenze dei clienB, possono essere effeRvamente considerate la chiave per il successo aziendale nel se+ore della moda. • Questo è ciò che Gaia Audino, con la sua ispirazione unica e innovaBva, sta cercando di raggiungere promuovendo la sua ulBma creazione: il Bu+erfly. • L'obieRvo principale del lancio del nuovo prodo+o è quello di raggiungere una base clienB più ampia per poi veicolarla sulle altre linee di moda di Gaia Audino e di sviluppare, quindi, una quota di mercato mulBnazionale tramite una campagna di comunicazione aggressiva. • Come sarà spiegato nel corso della presentazione, la strategia di comunicazione ha uBlizzato principalmente il canale online favorendo il passaparola da Torino a paesi stranieri. 23/04/2015 Prodo+o • DESCRIZIONE: Abito in jersey di cotone bi-­‐colore senza maniche, da i n d o s s a r e i n 5 d i v e r s e c o m b i n a z i o n i . L a p r i m a combinazione crea un tubino sopra il ginocchio ricoperto da un doppio tessuto doppio colore sulla parte anteriore lasciando il retro scoperto con un'estremità più lunga. La seconda combinazione lascia il tubino coperto, uBlizzando la parte bi-­‐colore come un gilet o come uno scialle. La terza combinazione uBlizza il tessuto doppio come copri-­‐capo. La quarta uBlizza il manto doppio tessuto sulle braccia, creando un mantello che si apre come ali di farfalla. L'ulBma combinazione lascia il mantello libero sulla schiena e il tubino scoperto davanB. 23/04/2015 Prodo+o • Combinazione di colori: Bu+erfly è disponibile in 6 diverse combinazioni di colori (formato S e M): nero e crema, nero e rosso, nero e blue+e, nero e grigio, nero e fucsia, nero e blu pavone. • C O N C E P T D E L P R O D O T T O : D i v e r s e combinazioni di colori e modi di indossarlo ... perché una donna vuole indossare tu+e le sue diverse personalità!
23/04/2015 Prodo+o •  B U T T E R F L Y P E R S O N A L I Z Z A T O : seguendo la logica di personalizzazione, ogni abito di base può essere p e r s o n a l i z z a t o d a l l a d e s i g n e r u B l i z z a n d o decorazioni che possono essere applicate o cucite a+raverso diversi colori, materiali e tessuB.
23/04/2015 Segmentazione e Posizionamento • Il segmento selezionato per il Bu+erfly di Gaia Audino è cosBtuito da femmine, età 15-­‐60, poiché la flessibilità del vesBto lo rende ada+abile a donne di qualsiasi età. Inizialmente l'area geografica di desBnazione è Torino e dintorni 23/04/2015 • Bu+erfly è il marchio del tessile di alta qualità, 100% made in Italy, proge+ato e cucito con standard elevaB • H aute-­‐Couture, alta qualità e flessibilità, unicità • L 'abito è ada+abile ad ogni occasione della vita quoBdiana Prezzo BUTTERFLY BASIC: Secondo la segmentazione e il posizionamento scelto, il prezzo è stato fissato ad un livello medio-­‐alto, per quanto riguarda i Bu+erfly "base”: 110 € BUTTERFLY PERSONALIZZATO: Per giusBficare i tessuB di alta qualità, 100% Made in Italy e il fa+o che ogni abito può diventare unico, arricchito dal tocco personale della designer, un prezzo diverso è stato fissato per il Bu+erfly "su misura". Per la personalizzazione del vesBto, il prezzo varia da 30 a 150 euro, a seconda del Bpo di decorazione o applicazione (ad esempio tessuB in seta, materiali quali paille+es, ecc.) 23/04/2015 Distribuzione • La strategia di distribuzione iniziale per il Bu+erfly è stata quella di aprire un temporary shop (20 giugno 2013) per celebrare e promuovere il vesBto. Il negozio è nato dalla trasformazione del laboratorio di Gaia in un atelier confortevole e affascinante in cui i clienB possono visualizzare il vesBto, provarlo, comprarlo e personalizzarlo subito nel negozio, dove la sBlista lavora con le proprie macchine da cucire e me+e a disposizione dei clienB tessuB e materiali per scegliere la personalizzazione preferita • L'obieRvo principale è la vendita del Bu+erfly e la promozione delle altre collezioni disponibili nel negozio stesso 23/04/2015 Promozione • La campagna promozionale ha uBlizzato principalmente il canale online per informare i potenziali clienB del nuovo prodo+o e degli evenB ad esso collegaB. Il passaparola online ha funzionato da self-­‐communicaBon. • Essendo il budget per la promozione limitato, si è scelto di concentrarsi in primo luogo sulla rete di connessioni della designer e coinvolgere queste persone in una strategia coside+a di “mouth to mouth”. Il primo passo è stato l’aggiornamento della pagina facebook (Gaia Audino), un video teaser su youtube e la presentazione del nuovo abito Bu+erfly in diversi cocktail bar diTorino, precisamente a San Salvario, quarBere creaBvo e alternaBvo. 23/04/2015 Promozione – Fase 1 Teaser • Creazione di un Video Teaser caricato sulla pagina Facebook di Gaia Audino, con l'obieRvo di presentare il conce+o del Bu+erfly e informare i clienB sui prossimi evenB • h + p s : / / w w w . f a c e b o o k . c o m / p h o t o . p h p ?
v = 1 0 1 5 1 6 6 2 7 7 5 5 3 5 5 1 6 & s e t = v b .
341403825515&type=2&theater 23/04/2015 Promozione – Fase 1 Gaia Audino’s Facebook page • Aggiornando la pagina di Facebook di Gaia Audino, per promuovere il vesBto e pubblicizzare gli evenB ad esso collegaB, la pagina è passata da 200 a 750 likes in 3 seRmane • h+ps://www.facebook.com/gaiaaudino 23/04/2015 Promozione – Fase 2 EvenB • EVENTO ANTEPRIMA: al Tank, cocktail bar situato a San S a l v a r i o ; 1 5 0 p e r s o n e ; presentazione del Bu+erfly con modelle ed esposizione degli abiB customizzaB 23/04/2015 Promozione – Fase 2 EvenB • Guerriglia MarkeBng: le modelle hanno presentato il vesBto e mostrato le diverse combinazioni in discoteche e feste a tema a Torino Fluo Party, Villa Sassi, Torino 23/04/2015 Promozione – Fase 2 EvenB • FASHION SHOW: ospitata da Officine Grandi Riparazioni di Torino durante il consueto happy hour il Giovedì; 1000 persone Fashion Show, OGR, Torino 23/04/2015 Promozione – Fase 3 Scoprire il Bu+erfly • Questa fase di comunicazione è stata indirizzata alla spiegazione tecnica del modo di indossare il Bu+erfly per il target di clienB che aveva già conosciuto l’abito durante gli evenB precedenB e la campagna on-­‐line • Creazione del video “How to wear it” per le istruzioni su come indossare l’abito h+ps://www.facebook.com/photo.php?
v = 1 0 1 5 1 6 7 2 1 1 9 6 9 0 5 1 6 & s e t = v b . 341403825515&type=2&theater 23/04/2015 Promozione – Fase 4 Comunicare il Bu+erfly • A r B c o l o s u “ L a R e p u b b l i c a . i t ” h+p://temi.repubblica.it/repubblicatorino-­‐pink-­‐turin/
2013/06/20/gli-­‐abiB-­‐di-­‐gaia-­‐farfalle-­‐che-­‐sfilano-­‐alle-­‐ogr/ • Pagina dedicata sul "Torinoshoppingglamour.com", un nuovo blog interamente dedicato alla moda e agli sBlisB, alle nuove creazioni e all’apertura di nuovi punB di vendita 23/04/2015 Promozione – Fase 5 Diventare parte della fashion community • Affiliazione al MAT (Associazione Moda D'Autore Torino), il cui scopo è di promuovere gli sBlisB emergenB di Torino in Italia e all'estero • Grazie all’ affiliazione al MAT: ²  Nel luglio 2013 Gaia Audino ha avuto la possibilità di inviare 54 abiB a Pantelleria (Sicilia) per una vendita speciale esBva in una galleria d’arte di recente apertura, che unisce arte e moda; ²  Nel se+embre 2013 Gaia Audino ha presentato il Bu+erfly e altre nuove creazioni a "Modissima 2013”, evento promosso e ospitato da Unicredit Private Banking a Torino 23/04/2015 Esercitazione 4 • Dopo aver analizzato il caso di studio si richiede agli studenB di: 1.  Effe+uare un’analisi dell’ambiente esterno (macro e micro) e una SWOT dinamica per disegnare nuove possibili strategie per il brand 2.  Definire sulla base delle analisi precedenB una strategia di riposizionamento o consolidamento del business 23/04/2015 IL MARKETING E L’AMBIENTE:
IL MACROAMBIENTE
Le variabili del
macroambiente:
-  non sono
controllabili;
-  possono costituire
opportunità e
minacce;
-  devono essere
tenute sotto
costante controllo
26/03/2015 Dr Chiara Civera 22
IL MARKETING E L’AMBIENTE:
IL MICROAMBIENTE
Le variabili del microambiente:
-  sono parzialmente controllabili;
-  possono costituire opportunità
e minacce su cui l’impresa può
utilizzare alcune delle proprie
leve;
-  devono essere tenute sotto
costante controllo ed esistono
mezzi ad hoc (database)
26/03/2015 Dr Chiara Civera 23
FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE
D’ACQUISTO: FATTORI ESTERNI
• CULTURA
• CLASSI SOCIALI
• GRUPPI SOCIALI DI RIFERIMENTO
• FAMIGLIA
• FATTORI ECONOMICI
09/04/2015 Dr Chiara Civera 24
MICROAMBIENTE (segue):
26/03/2015 Dr Chiara Civera 25
IL MARKETING E LE STRATEGIE
COMPETITIVE – come si intende competere?
Vantaggio competitivo
Cost leadership
Differenziazione
Focus sui costi
Focus sulla
differenziazione
Particolare
segmento/
Niche
Target
Intero
mercato/
Mass
Costi bassi
Percezione di unicità da
parte del target market
26/03/2015 Dr Chiara Civera
26
I CRITERI DELLA SEGMENTAZIONE
Caratteristiche del consumatore
Demografia
Età
Ampiezza della famiglia
Numero di figli
Ciclo di vita familiare
Stadi diversi (da single a nido vuoto) spesso
associati ad una condizione di reddito differente
Sesso
FoM
Reddito
Diviso in classi
Occupazione
Appartenente ad un ordine professionale,
artigiano, commerciante, manager, professore etc..
Educazione
Medie, Liceo, Università, Master, Dottorato
Religione
Cattolica, Protestante, Musulmana, Ebrea
Razza
Bianca, nera. asiatica
Generazione
Baby Boomers, Generazione Y
Nazionalità
23/04/2015 Francese, Tedesca, Inglese, Sudaamericana
Dr Chiara Civera 27
I CRITERI DELLA SEGMENTAZIONE
Psicografia
Classe Sociale
Bassa, medio bassa, medio alta, alta, media
Stile di vita
Orientato alla cultura, allo sport, alle attività
all’aperto
Personalità
Autoritario, ambizioso, compulsivo
Geografia
Nazione/regione geografica
America, Europa, Centro Europa, Italia, Nord
Italia, Isole, etc..
Città/provincia
Parigi, Torino, Milano, Roma
Densità
Area urbana, suburbana, rurale
Clima
Nord Italia, Sud Italia
23/04/2015 Dr Chiara Civera 28
I CRITERI DELLA SEGMENTAZIONE
Consumatore e prodotto
Intensità di consumo
Forti compratori, medi compratori, modesti
compratori, occasioni speciali
Occasione di consumo
Giornalmente, mattino, settimanale, mensile
Benefici cercati nel prodotto
Qualità, servizi, convenienza, prezzo/valore
Potenziale di utilizzo
Già utilizzatore, non utilizzatore, prima volta,
utilizzatore potenziale
Tasso di utilizzo
Basso, medio, elevato
ABtudine verso il prodoGo Entusiasmo, positivo, indifferente, desideroso, già
acquisito informazioni per comprarlo
Fedelta’ alla marca
Assoluta, forte, media, nessuna
23/04/2015 Dr Chiara Civera 29
DEFINIRE IL SEGMENTO E POSIZIONARE
23/04/2015 Dr Chiara Civera 30
SWOT ANALYSIS
FORZE (S) OPPORTUNITA(O
) MINACCE (T) 07/05/2015 DEBOLEZZE (W) STRATEGIE
SO
STRATEGIE
WO
STRATEGIE
ST
STRATEGIE
WT
Dr Chiara Civera 31
MARKETING MIX
• STRATEGIA DI PRODOTTO
• STRATEGIA DI PREZZO
• STRATEGIA DI PROMOZIONE
• SRATEGIA DI DISTRIBUZIONE
07/05/2015 Dr Chiara Civera 32
MATRICE DI ANSOFF
Prodotti attuali
Prodotti nuovi
Mercati attuali
Penetrazione del
mercato
Sviluppo del
prodotto
Mercati nuovi
Sviluppo del
mercato
Diversificazione
26/03/2015 Dr Chiara Civera 33
RIPOSIZIONAMENTO: STRATEGIE GENERICHE
RIPOSIZIONARE L’IMMAGINE RIPOSIZIONARE IL PRODOTTO RIPOSIZIONARE INTANGIBILE E TANGIBILE RIPOSIZIONARE L’INTANGIBILE
23/04/2015 Dr Chiara Civera 34