Gestione della reputazione online

Transcript

Gestione della
reputazione online
Come superare le aspettative
degli ospiti
Armando Travaglini
Ferrara – 5 marzo 2014
Chi sono
2
I miei clienti
3
Agenda
La tua struttura viene
scelta sulla base di quanto
Chiediti
•haiLaraccontato
gestione della
sureputazione
di te oppure sulla base di quello
che gli altri hanno raccontato in merito alla loro
esperienza nella tua struttura?
4
Agenda
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Gestione della reputazione online: una panoramica
Il momento zero della verità
L’influenza della reputazione sul fatturato
Le 10 leggi della reputazione online
«WOW-Effect»: come essere memorabili
Come rispondere alle recensioni online
Sentiment Analysis
Passaparola online: il più potente strumento di marketing
Casi pratici
5
L’evoluzione del marketing
6
7
8
La piramide del web marketing turistico
Reputazione
Visibilità
Presenza
9
Perchè è importante la reputazione?
87%
degli italiani acquistano viaggi online e utilizzano
siti di recensioni nella pianificazione dei loro viaggi
+ 150 milioni di recensioni
+ 1 milione di aziende recensite
+ 60 contributi al minuto
Fonte: TripBarometer 2013
10
Il momento della verità
Il momento in cui il cliente decide
«Momento della verità»
Fonte: Procter & Gamble
12
Momento della verità «classico»
•
•
•
Stimolo: attrarre il consumatore, farsi notare esponendo il
proprio marchio attraverso varie forme di pubblicità;
Primo momento della verità («First Moment Of Truth»): il
tempo di farsi un’idea sui prodotti negli scaffali si aggira tra
i 3 e i 7 secondi. Questo lasso di tempo è il primo momento
della verità. In altre parole il FMOT è l’esperienza del
cliente nel punto vendita che porta poi all’acquisto di un
prodotto
Secondo momento della verità (SMOT): è la fase postvendita, quando il cliente utilizza il prodotto acquistato e
soddisfa un bisogno manifesto o latente
13
Il «nuovo» momento della verità
Stimolo
iniziale
Momento
Zero
Momento
Uno
Momento
Due
14
Stimolo
iniziale
Momento
Zero
Momento Uno
Momento Due
15
Fonte: Wihp
16
Stimolo
iniziale
Momento
Zero
Momento Uno
Momento Due
17
Fonte: Wihp
18
E’ il momento in cui l’utente, in seguito ad uno stimolo, si fa
un’idea su un bisogno da soddisfare e per farlo si serve degli
strumenti della rete come recensioni, blog o consigli da parte
degli amici sui Social Network.
Fonte: Vimal Triphati
19
L’utente cerca di «scoprire la verità» grazie agli strumenti
online:
• La struttura permette di risparmiare denaro? Fa leva sul
rapporto qualità/prezzo dell’albergo;
• La struttura permette di risparmiare tempo? Fa leva sulla
posizione (centrale o vicino al luogo di interesse);
• La struttura permette di migliorare la mia vita? Fa leva sul
comfort e la qualità dei servizi offerti.
L’hotel deve essere proattivo presidiando i canali digitali e
facendo trovare all’utente le risposte alle sue domande prima
che commenti negativi di altri clienti scontenti lo influenzino,
rovinando la reputazione e quindi la possibilità di convertire
l’utente all’acquisto.
20
Le caratteristiche del momento zero
• Virtualità: il momento zero della verità inizia sempre in
rete, solitamente attraverso i motori di ricerca;
• Ricerca pull: è l’utente a cercare le informazioni quando ne
sente il bisogno, non sono le informazioni a raggiungerlo. I
dati che gli utenti trovano in rete hanno quindi una
persuasività molto superiore perché la soglia di attenzione
è più elevata;
• Emozionalità: il consumatore è intento a cercare soluzioni
e conferme rispetto ad un bisogno da soddisfare, il
coinvolgimento emotivo è elevato;
• Conversazioni multiple: il consumatore utilizza più canali.
Consulta blog, legge recensioni, si fa consigliare da amici,
conoscenti ed esperti.
21
Stimolo
iniziale
Momento
Zero
Momento Uno
Momento Due
Fonte: Wihp
23
Il momento uno della verità
E’ l’esperienza di navigazione all’interno del sito.
• L’utente visita in media 10 siti prima di prenotare.
• Si hanno tra i 3 e i 7 secondi per indurre il cliente a prendere
una decisione. Come si fa?
Il sito deve rispondere alle seguenti domande:
• La struttura ha veramente il valore e il prezzo dichiarati?
• La struttura è veramente vicina ai luoghi di interesse?
• Il comfort della struttura è davvero uguale o superiore al
tenore di vita del cliente?
I clienti devono essere in target con la struttura.
24
Il momento uno della verità
I plus della struttura devono essere subito evidenti:
• Il comfort della struttura deve trasparire immediatamente
dalle foto. (NB= Non tradire le aspettative che stai creando.
Se sei un albergo a 3 stelle, non spacciarti per uno a 5 stelle
con servizi che non potrai permetterti.)
• Dai un’idea immediata sulla posizione della struttura,
attraverso immagini e mappe
• Semplicità: la navigazione deve essere fluida
• Anticipa il cliente: rispondi al cliente alle sue domande
prima ancora che lui se le ponga. Otterrai stima e credibilità
• Mostrati per come sei: le immagini delle camere devono
essere di grandi dimensioni
25
Stimolo
iniziale
Momento
Zero
Momento Uno
Momento Due
26
Fonte: Wihp
27
Il secondo momento della verità
Parte dall’arrivo del cliente nella struttura e l’esperienza che
vivrà influenzerà le decisioni d’acquisto successive sue e di
altri potenziali clienti.
L’obiettivo è offrire un’esperienza indimenticabile.
La bontà delle recensioni che trovi in rete sulla tua struttura, si
gioca nel secondo momento della verità.
Non tradire le aspettative del tuo cliente, ma se puoi superale.
Dai al cliente qualcosa in più di quello che è
stato promesso in fase di prenotazione.
28
Aspettative ed esperienze
Aspettative
Stimolo
iniziale
Momento
Zero
Momento
Uno
Momento
Due
Esperienze
29
Soddisfi le aspettative?
Fonte: oyster.com
30
Fonte: oyster.com
31
Fonte: oyster.com
32
33
Reputazione online
34
Reputazione online
35
Reputazione online
36
Reputazione online
37
Reputazione online
38
Il ruolo della reputazione
39
Come gestire la reputazione online
•
Gestire le aspettative.
•
Instaurare relazioni umane.
•
Rispondere in modo adeguato alle recensioni.
•
Stimolare nuove recensioni.
40
Reputazione e fatturato
NO!
Prezzo alto
Reputazione
eccellente
Alto valore
percepito
Reputazione alta
Alte
aspettative
Prezzo alto
La reputazione è in grado di condizionare la tariffa di vendita, ma
non sempre la tariffa è in grado di condizionare la reputazione.
41
Qualche dato interessante
•
Recensioni positive: il 74% degli utenti scrive recensioni su
TripAdvisor per raccontare un’esperienza positiva.
•
Massima credibilità: il 98% degli utenti considera le
recensioni di TripAdvisor una espressione accurata
dell’esperienza di viaggio.
•
Il tono: il 64% degli utenti afferma che una risposta da
parte dell’hotel troppo aggressiva lo scoraggerebbe dal
prenotare.
Fonte: eHotelier.com
42
•
Giudizi estremi ignorati: il 66% degli utenti ignora i
commenti estremi, quelli troppo negativi o troppo positivi.
•
L’importanza delle risposte della direzione: rispondere
pubblicamente su TripAdvisor fa una buona impressione
sugli utenti. Il 78% dichiara che vedere qualcuno del
management rispondere fa pensare che l’hotel abbia
maggiormente a cuore l’ospite. Il 57% degli utenti dichiara
che le risposte lo fanno sentire più sicuro nel prenotare
presso la struttura prescelta rispetto a un altra che non
risponde alle recensioni.
Fonte: eHotelier.com
43
Fonte: Phocuswright
44
Fonte: Phocuswright
45
La reputazione influisce sul Revenue
«... il valore delle recensioni online riduce l’impatto del
prezzo sulla decisione di acquisto, il che significa che le
buone recensioni influenzeranno un viaggiatore a
spendere di più, e le recensioni negative scoraggeranno le
prenotazioni, anche se la camera d’albergo è scontata».
Kelly McGuire, Executive Director, Hospitality
and Travel Global Practice at SAS Institute
46
Il ciclo della positività e della negatività
Recensioni
Recensioni
Più clienti
Miglioramenti
Nessun
miglioramento
Meno clienti
Recensioni
migliori
Recensioni
peggiori
47
Quali problemi si possono verificare?
Le problematiche maggiori capitano agli alberghi stagionali in
periodi di alta occupazione. L’hotel tende a vendere a tariffe
alte (motivate a livello strategico) ma si rischia di non avere un
riscontro qualitativo.
Generalmente c’è una delusione delle aspettative.
Quindi, conviene abbassare i prezzi? In genere, no.
Attenzione al calendario della reputazione ed al Cliente del 49.
48
Riassumendo
Esiste una proporzione unidirezionale tra reputazione e
tariffa.
Ovvero, la reputazione è in grado di condizionare la tariffa di
vendita ma non sempre tale tariffa condiziona la reputazione.
49
Ma...
50
Ma...
51
Ma...
52
Aspettative e realtà
Negativa
Realtà
Esperienza
Ordinaria
Aspettativa
Positiva
Memorabile
53
WOW-Effect
WOW-Effect
Upgrade gratuito
1
55
WOW-Effect
WOW-Effect
Upgrade gratuito
Biglietto
di auguri in camera
11
56
WOW-Effect
WOW-Effect
Upgrade
gratuito
Dolce
offerto
dalla casa
11
57
WOW-Effect
Bottiglia di vino
1
58
WOW-Effect
Accesso ad aree «riservate»
1
WOW-Effect
Prodotti del territorio
1
Come richiedere le recensioni ai clienti
• Invita i clienti a recensire la struttura nel momento del
check-out o del pagamento
61
• Chiedi ai clienti di lasciare una recensione nell’e-mail di
ringraziamento successiva alla partenza
62
• Crea dei biglietti da visita con l’indirizzo dei siti web dove è
possibile lasciare un commento
63
• Inserisci una pagina guestbook sul tuo sito ufficiale con
modulo per l’inserimento dei commenti
64
• Metti in evidenza il rating della tua struttura
65
• Lascia un invito scritto in ogni camera e al front desk
66
Oppure...
67
Il ranking di TripAdvisor
•
Numero di recensioni
positive rispetto alle negative
•
Numero totale di recensioni
ricevute
•
Distribuzione nel tempo delle
recensioni
•
Freschezza delle recensioni
68
Come rispondere alle
recensioni online
Come si risponde alle recensioni negative?
La regola principale: tutte le recensioni negative devono
avere una risposta nel minore tempo possibile.
Anche le recensioni positive dovrebbero essere commentate,
ma non è indispensabile.
Se decidi di commentare tutte le recensioni, non essere
ripetitivo e non usare le stesse frasi facendo copia-incolla.
70
Chi deve rispondere alle recensioni?
Deve rispondere il manager (o il titolare per le piccole
strutture) con adeguate capacità di scrittura ed una
preparazione sulla gestione della reputazione online.
La risposta da parte del manager dell’albergo o da parte della
proprietà conferisce al commento una garanzia di affidabilità
e l’ospite si sentirà ascoltato.
Firmati sempre con il tuo nome e cognome ed il ruolo che
ricopri.
71
Come rispondere?
La prima cosa è la forma: ringrazia, scusati, approfondisci il
problema riscontrato dal cliente e proponi una soluzione.
Le parole d’ordine sono diplomazia, rispetto e gentilezza.
Devi essere sempre amichevole, sereno e affabile; non
metterti mai sulla difensiva e non essere drammatico.
La buona volontà nel risolvere le situazioni è sempre molto
apprezzata. Non accusare il cliente e non offenderlo.
72
Se la recensione è falsa?
Rispondi diplomaticamente indicando chiaramente che quella
recensione non è veritiera.
Se il commento è troppo violento e può danneggiare
seriamente l’immagine del tuo hotel, contatta il servizio clienti
di TripAdvisor dedicato alle strutture e chiedi la rimozione
della recensione falsa.
73
Se la recensione ha una fotografia?
Non negare l’evidenza.
Rispondi con le scuse della struttura promettendo che farete
risistemare il danno il prima possibile. Al termine del lavoro
inserisci una fotografia della parte sistemata.
74
1 online
Le 10 leggi della reputazione
#1
1
Ogni persona o azienda ha una reputazione online.
Se nessuno parla di te, non esisti.
#2
1 del
La reputazione è l’estensione
tuo essere.
«Il carattere è come un albero e la
reputazione come la sua ombra.
L’o ra è iò he pe sia o, l’al ero
è la cosa reale»
- Abramo Lincoln
#3
1 debole.
Ogni reputazione ha un punto
Riconosci i tuoi difetti.
#4
1 volta.
Ascolta due volte, agisci una
Ascolta le esigenze dei tuoi clienti.
#5
Una folla è più forte di una persona sola.
Trasforma i tuoi clienti in «fan».
#6
1 clienti.
Costruisci comunità per i tuoi
Fatti trovare facilmente e sii aperto al dialogo.
#7
Se non costruisci la tua comunità,
altri lo faranno.
Non lasciare i clienti insoddisfatti fuori dalla porta.
#8
1
La tua reputazione sarà attaccata.
La difesa è il miglior attacco. Preparati.
#9
Non essere testardo e scusati.
Sii lungimirante.
# 10
Puoi sbagliare al massimo tre volte.
Impara dai tuoi errori.
Sentiment Analysis
Sentiment analysis
Valutare la percezione degli utenti
•
•
•
•
•
•
•
Individuazione delle fonti informative
Ascolto e monitoraggio
Eliminazione del rumore di fondo
Estrazione del «mood»
Classificazione secondo popolarità (+, -, =)
Intensità del «mood»
Aggregazione dei dati
87
Sentiment analysis
Identificazione del grado di intensità emotiva
E’ più facile per un brand di un hotel modificare la valenza di un
sentiment negativo quando ha un’intensità elevata, piuttosto
che rafforzare l’intensità di un sentiment positivo ma poco partecipato.
La partecipazione emotiva dell’utente conta più della positività o negatività del commento.
88
Sentiment analysis
Fonte: Business Week
89
Sentiment analysis
Gaylord Hotel
Primi 20 minuti in hotel
Accompagnare i clienti a destinazione, invece di indicare semplicemente l’ubicazione della stanza, aumenta in maniera
esponenziale la soddisfazione dell’utente e di conseguenza la
probabilità di una recensione positiva online.
90
Sentiment analysis Tool
http://www.socialmention.com/
91
http://www.sentiment140.com/
92
http://www.radian6.com
http://addictomatic.com
http://www.trendrr.com/
http://www.kissmetrics.com/
http://www.sentimentmetrics.com
http://www.ubervu.com
93
Passaparola online: come
avere clienti soddisfatti
Marketing del «passaparola»
•
•
•
•
•
Stimolare la partecipazione dei clienti (contenuti virali)
Rispettare le regole per attivare il passaparola (5T)
Ascoltare ciò che viene detto dai «Key Talkers»
Partecipare in modo attivo alla conversazione
Monitorare la reazione dei clienti
95
Le 5 T del «passaparola»
Talkers
Tracking
Taking
part
Topics
Tools
96
Passaparola e Social Network
Fonte: vincos.it
97
Il Social Media è come il commercialista
Il Social Media Marketing è un processo ed il Community
Management è un’attività necessaria. E’ molto meglio formarsi
per gestire il casa i Social piuttosto che farseli gestire da terzi.
Nel breve periodo il Social Media Marketing non può
competere con una campagna Pay-per-Click o con altre
attività basate sul Performance Marketing.
In una strategia integrata di marketing, il vantaggio
competitivo risiede nel mix delle varie componenti.
E’ necessario essere presenti in tutti i Social?
98
Fonte: web-station.it
99
Il piano di Social Media Marketing in 7 step
1. Analizza
2. Impara
3. Pianifica
4. Ascolta
5. Partecipa
6. Misura
7. Reagisci
100
Quanto vale un fan?
132 €
Considerando:
• Capacità di spesa dei fan
• Fidelizzazione
• Raccomandazioni fatte agli amici
• Affinità con il brand
A parità di condizioni, i fan di un brand tendono a spendere di
più e con maggiore frequenza rispetto ai non-fan.
Fonte: Syncapse
101
Quali contenuti inserire?
• E’ fondaentale seguire un palinsesto con l’obiettivo di
abituare gli utenti a ricevere i post ad una determinata ora
del giorno.
• Inizia con tre post al giorno: la mattina presto, subito prima
di pranzo e il tardo pomeriggio.
• Inserisci tante immagini (hanno più probabilità di essere
condivise e di ricevere like)
• Suddividi gli argomenti in base all’ora in cui li inserisci:
• Mattina presto: dai il buongiorno con contenuti del sito
• Prima di pranzo: argomenti di cucina, piatti tipici locali,...
• Tardo pomeriggio: luoghi da vedere nella città,
attrazioni o manifestazioni
102
103
104
Gli errori da evitare sui Social
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Lasciare i profili abbandonati
Avere poco pubblico
Inserire di continuo pubblicità
Non stimolare adeguatamente la conversazione
Utilizzare un linguaggio formale
Comprare fan e follower
Postare ad orari «sbagliati»
Copiare i contenuti altrui
Ignorare le integrazioni con il sito e gli altri Social
Interagire con persone fuori target
Trascurare l’importanza delle immagini e dei video
Non misurare i risultati
Non restare aggiornati
105
Dove monitorare la reputazione online?
•
•
•
•
•
•
Siti di recensioni turistiche
Portali di booking
Social Network Turistici
Wayn, Travbuddy, Plnnr, Virtualtourist
Social Network generici
Social Network Geolocalizzazione
Blog e forum di viaggio
106
Tool per monitorare la reputazione online
ReviewPro http://www.reviewpro.com
Riunisce e normalizza i voti e i punteggi dei vari siti in un unico
KPI, un punteggio di riferimento chiamato Global Review
Index
107
Revinate http://www.revinate.com
Dashboard unica per gestire vari siti di recensioni, FourSquare,
Social Network
108
Trustyou http://www.trustyou.com
109
BrandKarma http://www.brand-karma.com
110
Casi pratici
Caso A
112
Caso A: Una possibile risposta
Gentile Signora Anna,
sono dispiaciuta per non averle potuto offrire lo stesso comfort che
abitualmente ha nella sua abitazione. Le case de XXXX sono state
progettate per dare ai nostri ospiti la possibilità di trascorrere una vacanza
rilassante a stretto contatto con la natura evitando le complicazioni della
routine quotidiana. Per questo motivo l'angolo cottura è fornito di elementi
basici per la preparazione dei pasti. Mi auguro che in futuro, se vorrà
ritornare, possa apprezzare l'unicità della nostra struttura, staccare la
spina per qualche giorno, lasciarsi tentare dalle ricette del nostro chef, ed
apprezzare la splendida vista sul mare delle Cinque Terre.
Giovanna Rossetti – General Manager Resort XXXX
113
Caso B
114
Caso B: Una possibile risposta
Gentile Signora Sandra,
la ringraziamo per averci dedicato il suo tempo nel raccontare la sua
esperienza presso il Ristorante XXXX.
Nel corso degli ultimi mesi abbiamo investito molto nella ristrutturazione
del locale con l’obiettivo di offrire ai nostri ospiti un ambiente intimo ed
ospitale. La formazione dei collaboratori è una delle nostre priorità: siamo
convinti che il personale di sala debba essere competente, cordiale ed
attento alle esigenze dei nostri clienti.
Prestiamo la massima attenzione nella scelta delle materie prime e dei
migliori fornitori locali che quotidianamente riforniscono il nostro
ristorante. Preferiamo spendere qualcosa in più, ma non rinunciare alla
qualità. Il nostro chef Claudio dice che sono due gli ingredienti segreti per
un buon piatto: materie prime e passione.
Marco De Bortoli – Titolare Ristorante XXXX
115
Caso C: come risponderesti?
116
Caso D: come risponderesti?
117
Caso E: come risponderesti?
118
Slide
http://digitalmarketingturistico.it/ferrara
119
Videocorso
Seconda edizione
Corso di Formazione
Strategie di Web Marketing Turistico
14 e 15 marzo 2014 - Savoia Hotel Regency [Bologna]
http://corsowebmarketinghotel.it
120
Armando Travaglini
Consulente e formatore Web Marketing Turistico
Digital Marketing Turistico
http://digitalmarketingturistico.it
Tel: 045 2221348
Mobile: 328 2711078
Email: [email protected]
121
Q&A

Gestione della reputazione online

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