LA POLITICA DI PREZZO

LA POLITICA DI PREZZO
IL PREZZO
Def.: Parte principale dell’onere sopportato dal
consumatore per il soddisfacimento di un
determinato bene.
Il prezzo, rappresenta, quindi, il
“misuratore”
del sacrificio che il consumatore sopporta.
ORIENTAMENTI DELLA POLITICA DI PREZZO
Il range di prezzo di un prodotto è determinato da fattori interni
ed esterni all’azienda.
Nell’ambito di tale fascia le scelta del prezzo finale dipende dagli
obiettivi aziendali.
•Obiettivi orientati al profitto:
– (prodotti maturi, competizione moderata → max margine operativo)
•Obiettivi orientati alle vendite:
– (prodotti nella fase di sviluppo)
•Obiettivi orientati alla riduzione del rischio:
– (Portafoglio prodotti sbilanciato)
PROCESSO DI DEFINIZIONE DEL PREZZO
1.
2.
3.
4.
Fissazione degli obiettivi aziendali
Determinazione della domanda
Stima dei costi
Analisi dei prezzi e dell’offerta dei
concorrenti
5. Scelta del metodo per la determinazione del
prezzo
6. Determinazione del prezzo finale di vendita
IL PREZZO DI UN NUOVO PRODOTTO
La definizione del prezzo di vendita si manifesta soprattutto al momento dell’introduzione del
prodotto sul mercato (scelta di lungo periodo).
Politica di
scrematura
Prodotti innovativi
Prezzo più alto rispetto
ai concorrenti
tempo
prezzo
invariato
Politica di
penetrazione
Prodotti non differenziati
Prezzo più basso
rispetto ai concorrenti
tempo
il prezzo↓
prezzo
invariato
ANALISI DEI COSTI
Fissa la soglia al di sotto della quale il prodotto non contribuisce,
in maniera positiva, alla creazione del profitto.
IN BASE ALLA NATURA DISTINGUIAMO:
COSTI FISSI
non dipendono
dalla
produzione
COSTI VARIABILI
sono legati alla
quantità
prodotta
IN BASE ALLA DESTINAZIONE
DISTINGUIAMO:
COSTI DIRETTI
non dipendono
dalla
produzione
COSTI INDIRETTI
sono legati alla
quantità
prodotta
DETERMINAZIONE DEL PREZZO BASE
•Scopo per l’azienda = raggiungere un equilibrio tra prezzo e quantità vendute (dipende
dall’elasticità della domanda)
Metodi di determinazione del prezzo di vendita più diffusi:
•Metodi di determinazione dei prezzi sulla base dei costi (mark up)
– VANTAGGIO = semplicità della determinazione
– SVANTAGGIO = scarsa precisione
•Metodo del punto di equilibrio (break even point)
– VANTAGGIO = metodo dinamico
– SVANTAGGIO = considera solo la situazione interna aziendale
•Metodo di determinazione del prezzo sulla base dei prezzi della concorrenza
•Analisi del valore (valore = rapporto tra qualità totale e prezzo)
– VANTAGGIO = sintesi di fattori interni e di elementi esterni
– SVANTAGGIO = problema nella determinazione quantitativa della percezione della
qualità
DEFINIZIONE DEL PREZZO DI VENDITA
L’azienda applica 2 tipologie di manovre per adeguare il prezzo di vendita ai differenti contesti:
1.
SCONTI ED ABBUONI
– sconti quantità, concessi dal fornitore (una tantum, periodici)
– sconti funzionali, concessi ad eventuali intermediari
– sconti di cassa, concessi a coloro che pagano a pronti
2.
DISCRIMINAZIONI SUL PREZZO
– in funzione della versione del prodotto
– in funzione del luogo di erogazione o consumo del prodotto
– in funzione del momento di erogazione o consumo
– in funzione delle categorie di clienti
– in funzione dei volumi di acquisto
Esempio 1: Prezzo di un nuovo prodotto
(fonte: Cercola)
• Un’azienda avicola produce uova di qualità standard
vendute al prezzo unitario di 0,15 €. I suoi costi fissi,
dovuti in maggior parte all’ammortamento degli
impianti, dei fabbricati, dei terreni e degli attrezzi ed
ai costi del personale, ammontano in totale a
200.000 euro l’anno. I costi variabili sono stimati a
0.035 euro per unità di prodotto: calcolare la
quantità di pareggio dell’allevamento.
• Situazione di pareggio (break even point)
• Profitto=0Profitto=Ricavi tot-Costi tot
Ricavi Tot=Costi Tot
• Ct=Cf+Cv
• Rt=P*Q
• Cv=Cvu*Q
Profitto=(P*Q)-Cf-(Cvu*Q)=0
Q=Cf/(P-Cvu)=200000/(0,15-0,035)=1739130