Intervento Gian Luca Gregori - Preside della Facoltà di Economia

Sezione Provinciale Alimentare
CONFINDUSTRIA
ANCONA
WORKSHOP INDUSTRIA-G.D.O. –A.
ASPETTI EVOLUTIVI DEI RAPPORTI
INDUSTRIA-DISTRIBUZIONE: DALLA
TRANSAZIONE ALLA RELAZIONE
INTRODUZIONE ALLA TAVOLA
ROTONDA
Gian Luca Gregori
1
Ancona , 13 dicembre 2011
ARTICOLAZIONE
DELL’INTERVENTO
- Alcuni dati in premessa: lo stato
dell’arte della distribuzione
- Aspetti evolutivi dei rapporti industriadistribuzione
- Progetti di category management
- Possibili percorsi di collaborazione
METODOLOGIA
Approccio operativo - obiettivo: realizzazione
di progetti
2
1. Alcuni dati in premessa: lo stato dell’arte della
distribuzione
La prospettiva internazionale
La distribuzione in Italia
Alcuni aspetti “qualitativi”: P.L.,
Processo di Internazionalizzazione
“passivo” e Promozioni
Incremento dei prezzi delle materie
prime: chi lo sta assorbendo?
3
I PRINCIPALI PLAYER GLOBALI nel 2010
1
INSEGNA
PAESE
Wal – Mart
Carrefour
Tesco
Metro
Kroger
Costco
Target
Seven & I.
Aeon
Edeka
Auchan
Rewe
Leclerc
Sears
Intermarchè
Safeway
Ahold
Casino
U.S
F
UK
D
US
US
US
J
J
D
F
D
F
US
F
UK
NL
F
FATTURATO
% FATT.
NUM. PAESI
NUM.PDV
presidiati
(mln di €)
all’estero
16
316.018
26,1%
9.010
90.099
36
58,5%
15.937
71.028
13
32,7%
5.380
67.300
33
61,0%
2.131
61.996
1
0,0%
5.610
57.520
9
23,6%
585
49.623
1
0,0%
1.750
44.045
18
30,7%
39.000
43.846
9
5,4%
12.170
43.100
1
0,0%
12.000 (c.a)
42.492
14
54,0%
2.965 (1331 diretti)
39.750
13
30,2%
15.500
37.500
6
7,7%
1.648
32.681
3
11,1%
4.000
32.000
8
11,6% (2009)
3.800
30.964
3
15,3%
1.700
29.530
10
65,8%
2.970
29.078
9
38,0%
11.661
Fonte: Mark Up - Trade Lab; Corporate Annual Reports
I PRINCIPALI PLAYER GLOBALI
2
CRESCITA NEL TRIENNIO 2007 – 2010 (var. % fatturato nella valuta di origine)
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
25
28,8
Tesco
21,4
Rewe
20,9
Costco
20,4
Edeka
18,6
Ahold
15,7
Auchan
15,0
Leclerc
12,1
Wal-Mart
9,7
Carrefour
7,8
Intermarchè
7,0
Target
4,8
Metro
-11,0
-14,5
2010
16,4
Casino
-2,9
2007 - 2010
17,0
Kroger
-1,4
30
Aeon
Safeway
• Le performance 2009 – 2010 dei maggiori gruppi
sono nel complesso buone e la loro crescita non è
stata che parzialmente rallentata dalla recessione del
2008 – 2009.
•.
Seven & I
Sears
Fonte: Rapporto sulla GDA in Italia e confronti internazionali 2011 – Mark Up e Trade Lab
I PRINCIPALI MOVIMENTI NEL RETAIL INTERNAZIONALE 2009 - 2011
RUSSIA
Rewe, Metro, Kingfisher,
Collective Brands, Apple,
Victoria’s Secret, Fast Retailing,
CANADA
Victoria’s Secret,
Brooks Brothers,
Genesco
Ikea, Carrefour
POLONIA
Guess, Tesco
USA
Tesco,Top Shop,
Deisgual, All
Saints
CINA
Esprit, Carrefour, Metro,
Watson, H&M, New Balance,
Polo Ralph Lauren, Lotte,
GAP, Laox, Burberry, Wal Mart
UCRAINA
Metro
Kingfisher, Giordana
International, Mizuno
ROMANIA
Delhaize
UK
Wal Mart (Netto),
Best Buy,
Anthropologie,
Banana Republic,
REPUBBLICA
DOMINICANA
Ikea
MESSICO
Wal Mart,
Lowe’s
MAROCCO
Carrefour
DUBAI
Collective brands,
Louis Vitton
Williams – Sonoma,
Crate & Barrel,
Bloomingdale’s
SUD
AMERICA
Home Depot
CILE
Wal Mart
BULGARIA
Carrefour
SUDAFRICA
Wal Mart
Fonte: adattamento da dati FOOD e Mark Up - Trade Lab
EGITTO
Metro
VIETNAM
Circle K,
Lotte,
Debenhams
INDIA
Tesco, Wal Mart,
Lotte, Sketchers,
Mothersworks,
Timberland, Zara
Ikea
Retailer in entrata / espansione
Retailer in uscita / contrazione
LA CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE
6
Quota di mercato cumulata dei 5 maggiori gruppi distributivi nel 2010 - %
Fonte:
elaborazioni
Mark
Up
–
Trade
Lab
su
dati
Kantar
WorldPanel
e
Metro
Group
LA PRIVATE LABEL IN EUROPA
12
QUOTA PL
RISPARMIO OFFERTO DALLA PL VS PRODOTTI DI MARCA
70%
62%
60%
50%
43%
38%
40%
33%
26%
30%
34%
32%
35%
31%
32%
27%
24%
24%
18%
16,4%
20%
10%
10%
0%
Spagna
Olanda
Germania
UK
Fonte:
SymphonyIRI
Group
Luglio
2010
e
Gennaio
2011
Francia
Italia
Grecia
USA
VENDITE PER FORMATO a parità di rete
24
Nella prima parte del 2011, continua la flessione delle grandi superfici.
In recupero gli altri formati, soprattutto il discount (+2,4).
Variazione a valore vs anno precedente a rete costante
Progr. Dicembre 2010
Iper > 4500
Iper > 4500
-2,2
Iper,Sup
400-4499
Libero
Servizio
Progr. Maggio 2011
0,1
Libero
Servizio
-1,5
Discount
Fonte: Nielsen : Super + Iper +
Libero Servizio
Iper,Sup
400-4499
-0,4
Discount
-2,4
1,0
1,0
2,4
LA CRISI DELL’IPERMERCATO
26
L’iper è cresciuto in superficie ma ha perso quote.
Meglio hanno fatto i superstore e i piccoli supermercati.
Superficie di
vendita (mq):
var % 2005 2009
Quota di
mercato:
var.% 2005 2009
Mq per 1% di
quota di
mercato: var. %
2005 - 2009
Superstore
(>=2.500)
Super 1.300 – 2.499
19,3
18,8
0,4
21,0
-0,4
21,5
Super 800 – 1.299
9,2
-5,2
15,1
Super 400 - 799
7,5
-1,7
9,3
Totale super
13,2
1,1
12,0
TOTALE IPER +
SUPER
16,1
0,0
16,1
Formati
Totale Ipermercati
26,0
- 3,1%
30,0
Fonte:
Symphony
IRI
LA SATURAZIONE DELLA RETE DISTRIBUTIVA
28
Supermercati
1
Ipermercati
%)(
%''
!"#
!"#$%
&'
!#$
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&'
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%'(
%&'
!"#$!
!"#$%
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Discount
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++
Drugstore
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!"#$%
&*
!"()%
&*
!"#$%
+&
Fonte:
SIG
Top
Trade
‐
Gennaio
2011
(1)
Incluso
Superstore.
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+&
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++
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!"()%
+&
• I SUPERMERCATI
diminuiscono in numerica
su base annua, anche se
l’offerta in termini di mq.
cresce dello 0,8% rispetto
al gennaio 2010.
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!"()%
&'
• La rete distributiva
mostra crescenti livelli di
saturazione : i tassi di
sviluppo della rete, sia in
numerica che in mq sono
calanti o negativi.
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+&
•Diventano essenziali:
•qualità delle nuove
aperture
•ristrutturazioni /
riconversioni pdv
•rapporto di
sostituzione nuovo /
vecchio pdv.
LA PRIVATE LABEL: continua la crescita.
29
16,1
16,6
Private
27,6
27,1
31,6
25
31,3
Progressivo MAG Progressivo MAG
2010
2011
2008
2009
1,0
1,1
1,3
Totale PL Insegna LCC
11,7
12,5
13,1
Totale PL primo prezzo
LCC
1,2
1,2
1,3
Totale PL Premium LCC
Leader
24,7
Quota valore %
Follower
2010
Fonte: Infoscan Census
Altre Marche
• La PL raggiunge un’incidenza tendenziale del 17%
(LCC) a scapito dei leader e dei marchi minori.
• La PL è vincente in ogni segmento di prezzo. Molto
bene la performance del PREMIUM (+16,4% a valore
2010 vs 2009).
Fonte: Nielsen Trade*Mis Iper+Super GD
LA STRUTTURA TERRITORIALE DELLA GDA
31
Il Nord – Ovest è l’area più “moderna”,
caratterizzata da una maggiore densità della GD e
una più ampia superficie media dei punti vendita.
AREA
REGIONE
N. PDV
mq
TOTALI
Mq x
1000
abit.
ISS
Grocery
NORD - OVEST
TOTALE
3.554
3.719.647
214
35,2
NORD-EST
TOTALE
3.485
2.813.449
212
21,4
LAZIO
1.439
1.148.373
179
9,0
MARCHE
563
406.533
218
3,1
UMBRIA
330
226.305
222
1,7
CENTRO +
SARDEGNA
TOTALE
3.818
2.870.721
182
24,7
SUD
TOTALE
5.509
3.542.610
149
18,7
ITALIA
TOTALE
16.366
12.945.427
186
100,0
Fonte: Top Trade gennaio 2011
MQ MEDI
Nord Ovest
Nord Est
807
Centro
Sud
Totale Italia
1.046
752
643
791
L’ INTERNAZIONALIZZAZIONE PASSIVA
20
PRESENZA
DI
UN
NUMERO
CRESCENTE
DI
OPERATORI
STRANIERI:
FENOMENO
DELLA
internazionalizzazione
passiva.
LA QUOTA DI MERCATO DEI GRUPPI INTERNAZIONALI IN ITALIA
(% sul totale giro d’affari grocery della distribuzione moderna)
Gruppi distributivi
2004
2009
Gruppi internazionali
19,6%
19,5%
Gruppi nazionali / regionali / locali
80,4%
80,5%
Totale GDO
100,0%
100,0%
Fonte:
Symphony
IRI
Group
I
principali
operatori
esteri:
Carrefour
(Carrefour,
Carrefour
Market,
Carrefour
Express),
Auchan
–
Sma
(Auchan,
Galleria
Auchan,
SMA,
Punto
SMA
e
Cityper),
Rewe
(Billa,
Penny
Market),
Lidl,
Metro
Group
(Metro),
Leclerc.
IL PESO DELLE PROMOZIONI
27
Particolarmente elevato per gli iper e i super di attrazione.
Peso delle promozioni per formato di vendita – Anno 2010
Formato
Valore
(milioni €)
% su tot.
vendite
Dicembre 10
vs dicembre
09
Iper =>6.500 mq
1.093
29,8%
Iper < 6.500 mq
1.875
30,25
28,2%
TOTALE IPER
2.968
30,1
28,4
Super 400 – 1.199
3.394
22,3
22,2
Super > 1.200 mq
4.288
26,4
27,2
TOTALE SUPER
7.682
24,4
24,9
Lsp (100 – 399 mq)
1.464
16,5
16,3
12.114
24,2
24,3
mq
TOTALE ITALIA
28,8%
Fonte:
Symphony
IRI
Le promozioni ed il contesto di riferimento
ALCUNE DOMANDE
Quali promozioni hanno avuto più successo?
Quali sono la tempistica e la durata più appropriate per le
promozioni?
La promozione ha sottratto vendite alla concorrenza o al mio
portfolio di prodotti?
La promozione ha avuto un impatto a lungo termine consentendo
di acquisire e fidelizzare i consumatori?
Quale è la resa dell'investimento per le promozioni e la
pubblicità?
In che proporzione le mie vendite promozionali sono
incrementali?
In che modo posso ottimizzare ulteriormente le promozioni?
Quale processo viene utilizzato per pianificare le campagne
promozionali?
Quali iniziative vengono intraprese per analizzare, testare e
monitorare le campagne promozionali?
16
Ma esistono modelli gestionali
condivisi e diffusi?
NO
GRANDI AZIENDE
ALIMENTARI STANNO
SPERIMENTANDO MODELLI
17
Le promozioni: una sicurezza?
• IL 50% DELLE PROMOZIONI E’ UN
INSUCCESSO!
• META’ DEI COSTI PROMOZIONALI E’
INUTILE!
• LE RESTANTI PROMOZIONI HANNO
PORTATO DEI BENEFICI?
• COME FACCIO A DISTINGUERE LE
‘BUONE’ DALLE ‘CATTIVE’?
Fonte: ditech 2009
18
I Know that half of my promotional budget is wasted.
I just don’t know which half. Tra le diverse indagini
sullo “spending”, una condotta da AC Nielsen
evidenzia che solo il 32% delle imprese americane
produttrici di CPG (consumer packaged goods)
sviluppa profitti dalle attività promozionali; inoltre,
solo il 13% delle differenti tipologie promozionali
analizzate nell’indagine è riuscito ad incrementare la
redditività operativa (ROI) dell’impresa. Un’altra
indagine condotta da Booz Hallen Hamilton su un
campione di imprese europee produttrici di CPG ha
evidenziato: “..lose nearly one-third of the money put
into trade promotions. Often sales teams sell volume
at any costs, driving down profitability”.
19
LA SITUAZIONE NON E’ FACILE PER LE
INSEGNE
- Incremento delle dimensioni (in mq) non è stato
controbilanciato dalla crescita del mercato (perdita di vendite a
parità)
- Politica di prezzo e promozionalità riducono i margini, senza
incrementare la fidelizzazione
- Difficoltà delle formule commerciali tradizionali a
posizionarsi
in maniera distintiva
- La private label è ancora da sviluppare
- Minore redditività, determinata anche dall’incremento
dei costi di gestione
In sostanza, si rilevano performance in
decremento, con la necessità di differenziare, di
20
verificare la localizzazione, di innovazione.
2. Aspetti evolutivi dei rapporti industria-distribuzione
Il ruolo delle pmi agro-alimentari
L’avvento della GDO
La relazione di dipendenza: come
invertirla?
21
Il settore agroalimentare della
nostra provincia è costituito
prevalentemente da PMI,
molte delle quali anche
specializzate nella
produzione di prodotti tipici
(o che comunque possono essere percepiti
come tali).
Quali problematiche gestionali per le
PMI
In generale si riscontra una debolezza nella
FUNZIONE COMMERCIALE
Prevale un orientamento alla produzione:
aspetti tecnico-produttivi su quelli
commerciali
Il ricorso alla marca: passare da prodotti
anonimi, a prodotti differenziati (l’efficacia
deriva dagli investimenti nelle attività di
comunicazione).
Il concetto diffuso di qualità oggettiva e
l’innovazione di prodotto (anche in questo
caso, la prevalenza di un approccio tecnico)
LE IMPRESE COMMERCIALI: L’AVVENTO
DELLA GDO
Politica di marca
Politica di prezzo
Politica di comunicazione
Promozione
Il ricorso alla finanza
(variabili di marketing che la GDO ha in parte
sottratto alle imprese industriali).
Ed inoltre, ricorso alla Fidelity card e al marketing relazionale
Gestione dello spazio espositivo
LE OPERAZIONI IMMOBOLIARI DEI CENTRI COMMERCIALI
ED UN COMMERCIO CHE NON E’ PIU’ TALE!!!
IL RAPPORTO CON LA GDO
SI RISCONTRA UNA RELAZIONE DI
DIPENDENZA DELLE PMI DALLA GDO
Ogni anno i margini si riducono
(differenti problematiche, di linguaggio, di competenze, di fornitura, ecc.)
-Si tratta di adottare adeguate strategie di valorizzazione.
Marketing esperienziale
e
marketing relazionale
Le iniziative di “valorizzazione” spesso non possono
essere svolte solo dalle singole imprese produttrici.
3. Progetti di Category Management
UN PROGETTO DI CATEGORY MANAGEMENT
Richiede innanzitutto il ricorso ad una nuova prospettiva:
“lente” dell’impresa industriale
“lente” dell’impresa commerciale
(due visioni talvolta contrapposte)
Un approccio omogeneo, che ha nel
CONSUMATORE IL FATTORE
AGGREGANTE.
Il tradizionale legame fornitore-cliente
R
E
T
A
I
L
E
R
Marketing
Marketing
Technologists
Quality Control
Supply Chain
Buyer
Account
Manager
Design
Production
Logistics
S
U
P
P
L
I
E
R
L’impostazione di una nuova relazione
R
E
T
A
I
L
E
R
Buyer
Marketing
Category Manager
Account Manager
Marketing
Category Manager
Technologists
Design
Quality Control
Production
Supply Chain
S
U
P
P
L
I
E
R
Logistics
Riprendendo il noto concetto di Catena del Valore
4. Possibili percorsi di collaborazione
Quali possibili collaborazioni?
Pensando ai consumatori
marchigiani, ma non solo (anche ai
turisti).
Partendo comunque dal
consumatore!!!!
29
Il comportamento del
consumatore
Come realizza il processo di acquisto?
Quali informazioni ricerca?
E’ in grado di acquisire informazioni?
E’ effettivamente informato?
Risulta adeguatamente tutelato?
Il fenomeno secondo una ricerca
• Solo il 19% di chi fa la spesa compra esclusivamente i prodotti scritti
sulla lista. Tutti gli altri riempiono il carrello di prodotti a cui non
avevano minimamente pensato.
• I messaggi pubblicitari che arrivano attraverso tutte le fonti sono
diventati davvero troppi (47% degli intervistati).
• Per i miei acquisti riesco facilmente a reperire tutte le informazioni di
cui ho bisogno (17% degli intervistati).
La maggior parte dei consumatori matura la decisione
d’acquisto nel punto vendita
L'acquisto d'impulso è un acquisto non
programmato, ovvero effettuato in funzione di
uno stimolo improvviso che non tiene conto
della convenienza e dell'utilità.
Differenti tipologie di acquisto ad impulso
1) Acquisto ad impulso
pianificato (ma la decisione dipende
da sconti, promozioni)
2) Acquisto ad impulso
rammentato
(dalla vista del prodotto)
3) Acquisto ad impulso suggerito
(vede il prodotto per la prima volta nel pdv)
4) Acquisto ad impulso puro
Alimentazione bambini
I bambini mangiano troppo e male.
Quindici ragazzi su 100, in un’età critica
come quella tra i 6 e i 14 anni, sono
obesi. Purtroppo, non si tratta di
semplice sovrappeso; non solo, il 30%
dei bambini obesi già soffre di malattie
che un tempo colpivano solo gli adulti
come l’ipertensione e il colesterolo alto.
Alcuni esempi di nuovi Prodotti
•
salutistici: dedicati a specifiche categorie di
consumatori
• biologici: caratterizzati dal rispetto di protocolli
produttivi.
• funzionali: rivolti a specifiche problematiche e quindi
funzionali alla soluzione di queste.
Non ci pensano solo le GRANDI IMPRESE (in
alcuni casi solo operazioni di “bieco
marketing”).
Inoltre, il tema sicurezza alimentare.
Che relazione
esiste tra
Marketing e
Prodotti tipici e
quale può essere il
contributo di
questi?
Alcune riflessioni sulla
TIPICITA’ e sulla
TERRITORIALITA (due
concetti differenti)
A livello internazionale si
assiste ad una progressiva
integrazione dei mercati.
I prodotti tipici riescono
a sfuggire alla price
competition.
I prodotti tipici sono dei beni che
possiedono un forte legame con il
territorio.
• Quali sono gli elementi che determinano tale
legame?
• A quali categorie merceologiche può essere
riferito?
• Qual è l’ampiezza del territorio d’origine?
Gli elementi che concretizzano il legame
con il territorio.
DIMENSIONE STORICA
DIMENSIONE GEOGRAFICA
DIMENSIONE CULTURALE
STRATEGIA DI RETAIL MARKETING
E DI CONSUMER MARKETING
CON L’OBIETTIVO DI
PROMUOVERE PRESSO I
CONSUMATORI I PRODOTTI “TIPICI”, IN
MODO DA COLLEGARE SEMPRE
PIU’ IL PRODOTTO AL
TERRITORIO DI
ORIGINE