I BENEFICI ECONOMICI DELL`INTERNET SEARCH: l`esperienza di

I BENEFICI ECONOMICI
DELL’INTERNET
SEARCH:
l’esperienza di BNL
Marco Passafiume
Resp. Segmento Individuals BNL
Cetif, 25 novembre 2008
Agenda
• Il contesto di mercato
• Il ruolo dell’Internet search in BNL
• Spunti di discussione per il futuro
I media a disposizione degli intermediari sono
incredibilmente aumentati negli ultimi anni
15 ANNI FA …
… OGGI
I canali digitali svolgono un ruolo sempre più determinante
nella vita delle persone
LO SCORSO ANNO
1 COPPIA SU 8 SI È
CONOSCIUTA ONLINE
NEGLI USA
OLTRE 100 MLN DI UTENTI SONO
REGISTRATI IN FACEBOOK
L’AVRESTI
MAI DETTO
(SE FOSSE UN PAESE SAREBBE L’11° PIÙ
POPOLOSO AL MONDO)
OLTRE 2,7 MILIARDI DI
RICERCHE VENGONO
EFFETTUATE OGNI MESE SU
GOOGLE
(DOVE ERANO INDIRIZZATE PRIMA?)
Gli italiani “online” sono sempre di più … e sempre
più segmentati!
43%
della popolazione
26 mln di utenti
La banda larga
ha raggiunto il 74%
delle famiglie “internaute”
(90% entro la fine del 2008)
pagine viste per persona
Cresce il
Silver Surfer
tempo medio
speso online
Gli over 55 anni sono
cresciuti di oltre il 40%
negli ultimi 3 anni
per persona
(ca. 45h in un mese)
Il 38% degli utenti
online visita i siti di
1,8 mln Teens
1.600
Social Network
Il 43% degli utenti
è donna
(+22% vs. 2006)
7,4% popolazione Internet
(20% totale teens 2-17anni)
Fonte: elaborazioni Aegis Media su dati Nielsen Net Ratings - New Media Internet 2007A - EIAA Media Consumption Study 2007
I ragazzi tra 16-24 anni
dedicano lo stesso tempo
a Internet e alla TV
Il “search” continua da essere il motivo principale
per navigare su Internet
95% considera i motori di ricerca
lo strumento più efficace per cercare
informazioni, prodotti e servizi;
89,5%
83% usi i motori per cercare
degli utenti ha utilizzato i motori
di ricerca nell’ultimo mese
informazioni prima di fare i
propri acquisti
68% li usa su base
quotidiana
Contatti [000]
Share
39.291
100,0%
Google Search
19.373
50,6%
Google Image Search
6.278
16,4%
MSN/Windows Live Search
4.478
11,7%
Virgilio Ricerca
3.332
8,7%
Yahoo! Search
2.431
6,3%
Libero Ricerca
2.399
6,3%
SEARCH
Totale Utenti Lordi Top 5 Channels
91% ha deciso l'acquisto di un
prodotto/servizio basandosi su
informazioni ottenute attraverso i motori
di ricerca
Fonte: elaborazioni Aegis Media su dati Nielsen//NetRatings gennaio ’08 CCS© 2007 - Eurisko New Media Internet 2007° Oto Research Maggio 2008
Internet sta modificando il “time budget” dedicato
agli altri media …
ATTIVIT À IN MINUTI/GIORNO MEDIO
(03 vs. 09 exp.)
250
200
ATTIVIT À IN MINUTI/GIORNO MEDIO
(06 vs. 09 exp.)
250
-7,7%
03
06
200
-10,6%
09
150
150
03
100
06
-11,8%
09
+145%
100
09
03
06
50
07
09
0
50
06
0
TV ANALOGICA
RADIO ANALOGICA
STAMPA
A fronte della risorsa fissa “tempo” diminuisce la
fruizione dei media analogici/tradizionali.
Il fenomeno è accentuato sulle nuove
generazioni di consumatori, volte ad un
consumo sempre più digitale e frammentato
Fonte: elaborazioni Carat su dati Eurisko Time Budget – Nielsen NetRatings
INTERNET
Continua a crescere il tempo speso in
Internet, sia in termini assoluti sia in tempo
per sessione di connessione:
oltre il 60% degli internauti spende più di
un’ora al giorno sul web
… ma il media mix di mercato è ancora molto
concentrato sui canali tradizionali
TV, Stampa, Radio, sono i media che
stimolano maggiormente le ricerche sui
motori:
• il 65% degli italiani che usano i motori
di ricerca ha approfondito uno stimolo
visto in televisione
• il 62% letto su di un giornale
• il 39% sentito alla radio
• il 33% visto o sentito per strada
Fonte: Oto Research Maggio 2008)
Agenda
• Il contesto di mercato
• Il ruolo dell’Internet search in BNL
• Spunti di discussione per il futuro
Il web supporta l’attività di acquisizione della Banca:
esempio Campagna Conto Revolution
•
•
5 mln di impression (visualizzazioni)
150.000 click (contatti), con più di 500
pagine uniche/gg
(vs. 20 in assenza di campagna)
•
5.3% navigatori acquistano il Conto
Revolution
•
•
3 conti aperti al giorno in media
•
2.36 minuti medi per pagina
110 euro ca. il costo di acquisizione
(CPA)
(vs 40 sec. di una brochure offline)
Fonte BNL, dati da febbraio 2007 a novembre 2008
Il contributo del “search” è quantificabile con
incredibile precisione
•
Il 79,20% dei click totali sono relativi a tre gruppi:
“Brand”, “Conto Corrente” e “Banking”
•
Il gruppo “Banking” è quello con il maggior numero di impression
rispetto agli altri, ma in termini di CTR il gruppo più efficiente è “Brand”
•
La gestione delle keyword di ogni campagna è organizzata in gruppi
omogenei e può essere monitorata e calibrata nel tempo
Fonte BNL, dati al 20 novembre 2008
Il web riduce i costi di simulazione e qualifica i “lead” per le
filiali: esempio Campagna Mutuo Revolution
Fonte BNL, dati da maggio 2007 a novembre 2008
•
131 mln di impression
(ca. 235.000/gg)
•
700.000 click (contatti), con più
di 1200 pagine uniche/gg
•
oltre 200.000 simulazioni di
mutuo (ca. 380/gg)
•
1.99 euro il costo per
simulazione
•
3.46 minuti medi per pagina
Agenda
• Il contesto di mercato
• Il ruolo dell’Internet search in BNL
• Spunti di discussione per il futuro
What’s next …
•
Cosa c’è “oltre” Google?
Da un contesto “dominato” dai motori di ricerca a uno in cui poter
indirizzare i messaggi a target e categorie di utenti più profilati
(affiliation)
•
Cosa c’è “oltre” il web?
Diffusione del mobile come media davvero personalizzato e
come ulteriore canale di sviluppo della relazione
•
DOVE STA
ANDANDO IL DIGITALE?
Cosa c’è oltre le campagne di comunicazione?
Da comunicazione “one shot” (campagna) e decontestualizzata
a comunicazione continuativa e contestualizzata
•
Digital marketing “pay-per-use”?
Nessun costo per impression, ma sempre più costi direttamente
collegati all’efficacia dei messaggi (variabilizzazione dei costi di
marketing)
•
Digital “media-mix”?
Modifiche al tradizionale paradigma del media-mix incentrato
sull’ATL, grazie alla crescente penetrazione di Internet a banda
larga e ai cambiamenti comportamentali dei target più evoluti
I progetti di BNL per il futuro
•
Lancio di un nuovo portale come “sistema di
canali digitali” per creare e sviluppare
relazioni a supporto della Rete
•
Adozione di un modello multicanale
integrato attraverso un miglior utilizzo del
mobile internet e l’integrazione tra web e
filiale
(es. presa di appuntamento)
•
Sviluppo della affiliation e del SEM (Search
Engine Marketing). BNL è stata la prima
Banca a testare questa modalità di
comunicazione sul segmento Corporate
•
Focus su segmenti strategici tramite tecniche
di direct response multicanale in grado
“calibrare” gli investimenti in relazione ai
ritorni (ROI marketing)
•
Rivoluzione del media mix sui target a più
elevata redditività tramite la gradualre
eliminazione dell’ATL, soprattutto in un
regime di cost cutting
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
[email protected]