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NEWSLETTER DI EDELMAN ITALIA
NOVEMBRE 2015
EdelmaNews
Paid media e search: due opportunità
che possono fare la differenza
EDITORIALE
La necessità
di lanciarsi
in nuove sfide
In un mondo in
continuo mutamento come
quello digitale,
è compito dei
comunicatori
raccogliere e
affrontare
il
maggior numero possibile di
sfide, mettersi in gioco e tenere la mente sempre aperta ai
nuovi stimoli.
Il recente incontro con
Craig Kronenberger e Anne
Mitchell, rispettivamente global communications marketing strategist e paid search
director di Edelman Atlanta,
ha mostrato come il paid media possa svolgere un ruolo
fondamentale nel diffondere e
nell’amplificare i contenuti migliori, in particolare l’earned
media.
Uno strumento, quello del
paid, che si è mostrato fin da
subito strettamente connesso
al ranking fornito dai motori di
ricerca, la cui fiducia agli occhi degli utenti è cresciuta anno dopo anno.
Il paid media, quindi, non è
che una parte del processo
che prende in considerazione
motori di ricerca e social network come Facebook, Twitter,
LinkedIn o, per parlare delle
novità più recenti, Instagram,
l’ultimo ad aver detto sì agli
sponsored content, ora disponibili in 29 paesi tra cui l’Italia.
Fiorella Passoni
Lavorare nel mondo della comunicazione digitale significa trovarsi a operare in un campo difficile dove alla
sovrabbondanza di contenuti si
aggiunge la brevità della loro vita.
Basta pensare al fatto che un articolo
pubblicato sul web raggiunge più del
90 per cento del suo traffico entro i
tre giorni dalla pubblicazione e che
un post su Facebook sopravvive meno di una farfalla: ovvero 3 ore e 7
minuti. Il tutto senza contare le difficoltà incontrate dagli stessi motori di
ricerca e dai social network nel decidere cosa mostrare (e soprattutto
cosa non mostrare) agli utenti.
I brand devono tenere conto della
decrescente fiducia nei confronti
della pubblicità tradizionale e, in generale, nei confronti dei media. Le
persone, come evidenziato dai dati
dell’ultimo Trust Barometer realizzato
da Edelman, preferiscono i motori
di ricerca, che stilano un ranking sulla
base dell’autorevolezza della fonte e
dei parametri di engagement.
Una sfida interessante in un paese
come l’Italia dove, nonostante l’alta
fiducia mostrata nei confronti dei motori di ricerca, si è ancora molto attaccati ai risultati ottenuti sui media tradizionali.
Paid media, prima regola:
creare contenuti di alto valore
In un mondo come quello digitale, dove la lotta per la
sopravvivenza (del contenuto) è all’ordine del giorno,
appare necessaria la ricerca di uno strumento capace di
allungare la vita dei contenuti di qualità, amplificandoli e garantendone la visibilità per tutto il tempo necessario. In poche parole, gli sforzi effettuati per ottenere
degli earned media o per produrre dei materiali di qualità
potrebbero essere facilmente annullati dalla miriade di
contenuti che ogni giorno vengono creati e condivisi nel
tentativo di arrivare al pubblico.
È in questo contesto che entra in gioco il paid media,
che non è l’antitesi dell’earned media né tanto meno un
suo rivale. Anzi, quello che paid media riveste è il ruolo
dell’alleato, capace di accelerare i tempi per il raggiungimento dell’obiettivo, diffondendo e mantenendo alta la
visibilità dei contenuti migliori e che più ci possono aiutare per migliorare l’engagement del brand.
Per fare questo sarà necessario pensare prima di tutto all’audience, a dove mangia, a quando lo fa e dove (e
se) aspetta il bus, prima di pensare ai canali da utilizzare
per diffondere il messaggio.
Ma non solo: il paid media si è rivelato un valido alleato anche nei momenti di crisi del brand. In quei casi,
mantenere il controllo, compreso quello dei contenuti, è
fondamentale. Il paid media può giocare un ruolo chiave
su più fronti: per esempio, per riportare una notizia tra i
primi risultati nelle SERP, per allungarne il ciclo di vita e
di conseguenza l’engagement a favore del brand.
In questo contesto sono le pubbliche relazioni, in
quanto pilastri di un’efficace content strategy, a fare la
differenza.
2
I motori di ricerca: la chiave
per una strategia di successo
Quest’anno per la prima volta la fiducia degli utenti nei confronti dei risultati restituiti da un motore di ricerca (62%) ha
battuto la fiducia nei media tradizionali (64%). Un divario che
si fa ancora più importante se ad essere preso in considerazione è il mercato italiano col 57% a favore dei media tradizionali e il 69 % per l’online search engine.
In questo scenario delineato dal Trust Barometer di Edelman non può che apparire chiaro quanto il search ricopra un
ruolo sempre più importante, sempre più oggetto della fiducia
a sua volta strappata ai media tradizionali.
Ma da cosa è dato il posizionamento di un contenuto nei
risultati di un motore di ricerca? Dalla rilevanza della pagina
agli occhi del motore di ricerca stesso che, tramite algoritmi,
valuta l’autorità del dominio e dal livello di engagement.
Quindi, nello sviluppo di contenuti, le prime cose da considerare saranno il contesto e soprattutto le caratteristiche necessarie affinché il contenuto possa essere trovato (e reso nel ranking) dai motori di ricerca come Google.
Cos’è importante nel search?
· Il linguaggio: utilizzare le giuste keyword, definite in base al pubblico che vogliamo raggiungere (Di cosa
parla? Che cosa cerca online?).
· I media: utilizzare il media giusto è fondamentale. La scelta dovrà considerare non solo le preferenze degli
utenti, ma anche quelle dei motori di ricerca.
· La rilevanza: tenere in considerazione le intenzioni dell’utente durante la ricerca, compreso il contesto in
cui quest’ultima è stata effettuata.
· L’autorità: legata ai parametri di engagement e ai link.
· I link: interni, provenienti dai social o da siti terzi, servono per attirare l’attenzione, aumentare l’autorità
della pagina e offrire un contesto agli utenti.
3
Cosa piace a Google?
Paid Media e Search in pillole
Di Craig Kronenberger, Global Communications Marketing Strategist
Perché una compagnia dovrebbe includere il paid media
in una campagna di communications marketing e traditional PR?
Come possiamo essere sicuri che il nostro contenuto venga
trovato dai motori di ricerca?
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