consumatori e sostenibilita`: stato dell`arte e

CONSUMATORI E SOSTENIBILITA’:
STATO DELL’ARTE E TENDENZE
EVOLUTIVE
Paolo Anselmi,
Vice Presidente GfK Eurisko
Milano, Auditorium Assolombarda
29 aprile 2015
La sostenibilità è sempre più importante
Le ricerche più recenti indicano
un’elevata e crescente attenzione
dei consumatori alla sostenibilità
ambientale
e
sociale
delle
imprese.
La sostenibilità è oggi percepita
come componente della qualità di
prodotti e servizi ed è criterio di
valutazione
del
«buon»
comportamento delle aziende e
delle marche.
2
La sostenibilità è il secondo driver della
reputazione d’impresa!
Driver più importanti* per la Corporate Reputation (media di 10 settori – 2013)
I
Qualità dei prodotti
II
Sostenibilità
III
Prestigio dell’Azienda
IV
Capacità innovativa
V
Forza economica/solidità dell’Azienda
VI
Qualità dell’organizzazione e del management
*Driver più importante nell’orientare la reputation complessiva – stima: regressione lineare multipla, metodo stepwise
3
L’attenzione alla sostenibilità crescerà in futuro
Lei ritiene che in futuro l’attenzione alla sostenibilità da parte delle aziende crescerà, rimarrà la stessa o diminuirà? E
l’attenzione da parte dei cittadini-consumatori crescerà, rimarrà la stessa o diminuirà?
ATTENZIONE ALLA SOSTENIBILITA’ DA PARTE DELLE AZIENDE
CRESCERA’
48
RIMARRA’ LA
STESSA
45
7
DIMINUIRA’
ATTENZIONE ALLA SOSTENIBILITA’ DA PARTE DEI CITTADINI-CONSUMATORI
62
CRESCERA’
RIMARRA’ LA
STESSA
DIMINUIRA’
34
4
FONTE: Indagine GfK Eurisko-Sodalitas 2012
4
L’attenzione all’ambiente è la componente primaria
della responsabilità sociale nei Paesi più «evoluti»
Fonte: GlobeScan-GfK Eurisko
CSR International Monitor 2010
5
I drivers primari della sostenibilità sono l’attenzione
all’ambiente e la trasparenza nella comunicazione
Media di 10 settori – 2013
1
Ambiente (salute) (35%)
2
Trasparenza (25%)
3
Economia (15%)
4
Territorio (10%)
5
Società (10%)
6
Cultura (5%)
IMPORTANZA coefficiente di regressione (misura dell’impatto di ciascun driver sulla valutazione complessiva di Sostenibilità)
6
L’importanza della “sostenibilità” per i diversi prodotti
Per ciascuno dei prodotti qui sotto elencati, indichi in quale misura è importante fare attenzione all’aspetto della
sostenibilità al momento dell’acquisto.
MOLTISSIMO+MOLTO
39
PER I PRODOTTI ALIMENTARI
71
30
PER I DETERSIVI
65
PER I PRODOTTI REALIZZATI CON LA CARTA
23
57
PER GLI ELETTRODOMESTICI
21
57
PER LE AUTO/LE MOTO
22
56
PER I PRODOTTI COSMETICI
24
55
PER LE LAMPADE
20
PER I TELEVISORI
19
51
PER I MOBILI E PRODOTTI IN LEGNO 17
50
PER I PRODOTTI DI ELETTRONICA 17
50
PER I CAPI DI ABBIGLIAMENTO 12
PER I TELEFONI CELLULARI 18
54
47
46
FONTE: Indagine GfK Eurisko-Sodalitas 2012
7
Sostenibilità: anche gli aspetti sociali sono importanti!
Nella sua idea di sostenibilità quanto sono importanti gli aspetti sociali? E gli aspetti ambientali?
GLI ASPETTI SOCIALI
MOLTISSIMO
13
64%
51
MOLTO
34
ABBASTANZA
POCO 1
PER NIENTE 1
GLI ASPETTI AMBIENTALI
36
MOLTISSIMO
83%
47
MOLTO
ABBASTANZA
15
POCO 2
PER NIENTE -
FONTE: Indagine GfK Eurisko-Sodalitas 2012
8
Il segmento dei consumatori «green»
„ All’incirca un terzo dei consumatori
tiene conto della sostenibilità –
unitamente a qualità e prezzo - come
criterio di scelta al momento di un
acquisto.
„ E’ un segmento particolarmente
«qualificato»:
soggetti
in
prevalenza donne - con un grado
superiore di istruzione, uno status
socio-professionale elevato, residenti
nelle grandi città, in particolare del
Nord.
9
I criteri importanti al momento dell’acquisto
di un prodotto
In genere quando acquista un prodotto in quale misura tiene conto di ciascuno dei criteri qui sotto indicati?
MOLTISSIMO+MOLTO
MOLTISSIMO
22
QUALITA'
70
29
PREZZO
63
23
SCONTO, IL FATTO CHE SIA IN PROMOZIONE
59
RISPETTO DI CRITERI ETICI, SOCIALI E AMBIENTALI
7
SERVIZIO POST-VENDITA
5
MARCA
5
ESTETICA/IL DESIGN
3
17
CONFEZIONE
5
17
34
29
24
FONTE: Indagine GfK Eurisko-Sodalitas 2012
10
Dalle parole ai fatti: il consumatore premia e
– soprattutto - punisce
NON HANNO ACQUISTATO prodotti o marche perché poco
responsabili dal punto di vista ambientale o sociale
Valori %
55
44
45
47
35
35
25
marzo '11
marzo '12
marzo '13
FONTE: Indagine GfK Eurisko sui climi sociali e di consumo 2011-2013
11
La domanda rivolta alle imprese: azioni concrete, non
solo buoni principi
OGGI I CONSUMATORI ESPRIMONO UNA DOMANDA DI
CONCRETEZZA
NON SOLO DICHIARAZIONI D’INTENTI
«AZIONI»
precise, concrete
visibili, verificabili
che li riguardano, che comportano
benefici per sé, oltre che per il pianeta
12
Sostenibilità ambientale: processi e prodotti
SOSTENIBILITA’ AMBIENTALE
I PROCESSI
I PRODOTTI
„ non inquinanti
„ sani, sicuri Æ non nocivi alla salute
„ risparmio di energia e di risorse
„ rispettosi dell’ambiente Æ a basso
impatto ambientale, prodotti senza
spreco di risorse
„ utilizzo di fonti rinnovabili
„ riduzione delle emissioni
„ riduzione degli imballi
„ riciclaggio di materiali
„ investimento in ricerca (per ridurre
l’inquinamento e gli sprechi...)
„ che consumano meno energia e
fanno risparmiare denaro
„ che non comportano lunghi
spostamenti
Æ
prossimità
temporale e spaziale (prodotti a km
zero e di stagione)
„ che utilizzano materiali naturali
„ con pack «leggeri» e/o riciclabili
13
Sostenibilità sociale: attenzione ai dipendenti e alle
comunità
SOSTENIBILITA’ SOCIALE
Rispetto delle leggi (pagare
le tasse, rispettare le
normative …)
Riguarda la dimensione
ISTITUZIONALE dell’AZIENDA
Attenzione ai dipendenti
(salute, sicurezza, equità,
formazione …)
Attenzione alle comunità e
ai territori dove si opera
Attenzione alle comunità di
produttori
Valori e comportamenti importanti
che – se comunicati – impattano
positivamente sulla reputazione
dell’impresa
14
Il giudizio – critico - sull’informazione oggi disponibile sulla
sostenibilità dei prodotti
Qual il suo giudizio sull'informazione che è oggi disponibile per i consumatori relativamente alla sostenibilità dei prodotti
che acquistano?
MOLTO POSITIVO
2
17
ABBASTANZA POSITIVO
35
NE’ POSITIVO, NE’ NEGATIVO
33
ABBASTANZA NEGATIVO
MOLTO NEGATIVO
13
MOLTO + ABBASTANZA
POSITIVO
19
MOLTO + ABBASTANZA
NEGATIVO
46
Media Sup/laurea: 53%
FONTE: Indagine GfK Eurisko-Sodalitas 2012
15
Le fonti di informazione più affidabili
Quali fonti considera affidabili per fornire informazioni sulla sostenibilità dei prodotti?
LE ASSOCIAZIONI DEI
CONSUMATORI
56
UN ENTE “SUPER PARTES”
40
L'AZIENDA PRODUTTRICE
Media Superiore/laurea: 50%
37
I MEDIA (STAMPA, TV)
INTERNET
35-54 anni: 61%
27
17
Elementare/media inferiore: 31%
18-34 anni: 26%
FONTE: Indagine GfK Eurisko-Sodalitas 2012
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Gli aspetti per i quali è richiesta un’informazione «certificata»
Per quali aspetti in particolare dovrebbe essere fornita ai consumatori un’informazione pienamente affidabile ovvero
certificata?
18
GLI ASPETTI AMBIENTALI
GLI ASPETTI SOCIALI
5
ENTRAMBI GLI ASPETTI
77
FONTE: Indagine GfK Eurisko-Sodalitas 2012
17
In conclusione
1. Il consumatore chiede oggi più informazione sulla sostenibilità dei
prodotti ed apprezza i «segnali» che lo mettono in condizione di fare
scelte di acquisto più «responsabili».
2. Ogni certificazione deve essere proposta come elemento costitutivo
della qualità del prodotto e prova di trasparenza, che è oggi
componente primaria della sostenibilità agli occhi del consumatore.
3. Sono necessari marchi di garanzia «forti» ovvero riconoscibili,
autorevoli e univoci.
4. La sostenibilità sociale pone maggiori problemi di «decodifica»
rispetto alla sostenibilità ambientale.
5. E’ dunque necessario «fare cultura» ovvero sostenere ogni nuova
iniziativa con un’azione informativa ed educativa che renda i
consumatori pienamente consapevoli del valore e del significato della
certificazione.
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