Introduzione al Marketing Sostenibile

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Quaderni Sodalitas
Novembre 2012
Introduzione al Marketing Sostenibile
Quaderno realizzato nell’ambito della campagna europea
INTRODUZIONE AL
MARKETING SOSTENIBILE
PREMESSA
Il marketing sostenibile
03
CAPITOLO I
Consumo e Produzione Sostenibile, la nuova sfida strategica
05
CAPITOLO II
Il punto di vista dei consumatori
11
CAPITOLO III
L’innovazione sostenibile del prodotto/servizio
21
CAPITOLO IV
La comunicazione della Sostenibilità
27
PARTE V
Approfondimenti
37
A fronte delle sfide sempre più pressanti
dello sviluppo sostenibile, i leader riconosciuti nel marketing di beni di largo
consumo stanno adottando con successo
da alcuni anni una serie di approcci pionieristici, che innovano profondamente
rispetto alla disciplina come si era andata
consolidando nel tempo. L’assunzione di
una nuova consapevolezza rispetto alle
responsabilità ambientali e sociali delle
imprese si traduce in originali strategie
di marketing finalizzate alla crescita e
ad un distintivo vantaggio competitivo.
Queste inedite iniziative, specialmente
nella creazione dei nuovi prodotti e nella
comunicazione ai consumatori, vengono
ricondotte al concetto di marketing sostenibile e hanno dato vita, soprattutto
in ambito anglosassone, ad un dibattito
lungimirante e di alto profilo tra imprese
leader, autorevoli think tank (SustainAbility, Forum for the Future…), accademia,
associazioni professionali e istituzioni.
Le pagine che seguono si propongono di
fornire un inquadramento concettuale a
questa rivisitazione della cultura e professione del marketing, ancora allo stato nascente e in forte evoluzione, oltre
a porre in evidenza le discontinuità più
significative. Cercando di rispondere a
domande come: cosa intendiamo con il
neologismo marketing sostenibile, quali
sono i cambiamento di paradigma a maggiore impatto?
In senso lato, il marketing sostenibile è
il contributo di questa professione allo
sviluppo sostenibile. La prima definizione
del marketing sostenibile, data da Donald
Fuller nel 1999, riguarda Il processo di
pianificare, implementare e controllare
lo sviluppo, il pricing, la promozione, la
distribuzione dei prodotti in modo da
rispondere a 3 criteri: soddisfazione dei
bisogni dei clienti, raggiungimento degli obiettivi aziendali, compatibilità con
l’eco-sistema.
Più recentemente, col crescere dell’interesse, sono state avanzate nuove definizioni. Secondo l’autorevole Business in the
Community il marketing sostenibile consiste nell’influenzare il comportamento
dei consumatori in modo da generare
al tempo stesso profitti e un positivo
cambiamento sociale, riguardando sia
(what you market) cosa viene offerto
sul mercato, che (the way in which you
market) il modo in cui si opera trasparentemente sul mercato. Un’altra definizione, più ancorata al concetto originale della sostenibilità, parla di approccio
di lungo termine, fondato sul principio
etico dell’equa ripartizione delle risorse
del pianeta tra le popolazioni presenti
e quelle future, che coinvolge tutte le
funzioni aziendali e diventa una scelta
strategica per la gestione del business.
PREMESSA
Il marketing
sostenibile
Elemento comune, a queste e altre definizioni del marketing sostenibile, è
l’ampliamento del perimetro tradizionale
ponendo in primo piano l’impegno nei
confronti della società e dell’ambiente,
la consapevolezza di dover influenzare il
comportamento dei consumatori in senso
più responsabile.
Infatti l’accusa chiave rivolta alla professione del marketing da parte di ONG
come WWF, opinion leader e media era
quella di alimentare e favorire stili di
consumo rampanti e non sostenibili.
Ulteriori declinazioni riguardavano l’incoraggiamento di acquisti inutili, lo sfruttamento delle risorse naturali, l’impiego
eccessivo di imballaggi, la limitazione
del tempo di vita dei prodotti con l’obsolescenza pianificata, l’emissione di gas
nocivi ……..
E’ interessante notare come la funzione
marketing, che fino a pochi anni fa per
comune valutazione era restata abbastanza ai margini rispetto al movimento
CSR/Sostenibilità, stia riacquistando in
questo modo un ruolo trainante. In virtù del potere che le viene riconosciuto
come interfaccia nei confronti dei consumatori, come portavoce dei loro reali
interessi all’interno dell’impresa, e per
la sperimentata capacità nell’influenzare
i loro comportamenti. Naturalmente si
tratta di responsabilità, come verrà spiegato in seguito, di cui la funzione marketing non può darsi carico da sola, ma
richiede cambiamenti significativi in tutto
il business model aziendale, un nuovo
modo di condivisione e interazione tra
tutte le componenti dell’impresa.
Introduzione al Marketing Sostenibile - 3
4 - Introduzione al Marketing Sostenibile
Il dibattito su Consumo e Produzione Sostenibile, che si sta affermando
come uno degli aspetti più significativi del contesto strategico con il
quale le imprese devono confrontarsi per il loro futuro, risale al 1992
quando questo concetto stesso e le problematiche connesse emergono e acquistano visibilità nel corso della Conferenza di Rio su Ambiente e Sviluppo.
Una riflessione strategica sul proprio modello di business, sulla sostenibilità del modo in cui i propri prodotti e servizi soddisfano gli stili di vita dei
clienti, non è più espressione di una libera scelta, una opzione volontaria, ma
una necessità ineludibile per non ignorare i rischi e le opportunità più significativi perdendo il contatto con il contesto.
Nelle pagine che seguono, più che richiamare per sommi capi i ben noti macrotrend sottostanti, l’intenzione è di delineare il ruolo su questo nuovo
scenario strategico dei vari attori: istituzioni, produttori, distribuzione,
consumatori/clienti. Mentre, nei capitoli successivi, il focus sarà sui principali
elementi di discontinuità rispetto ai paradigmi del passato, sulle leve di cambiamento che si sono dimostrate più efficaci.
CAPITOLO I
CONSUMO E
PRODUZIONE
SOSTENIBILE,
LA NUOVA
SFIDA
STRATEGICA
Il ruolo delle Istituzioni Internazionali.
Sfide globali richiedono governance globale
Lo slogan Imparare a vivere nei
limiti di un solo pianeta (One
Planet di UNEP-United Nations Environment Programme) sintetizza efficacemente i termini del problema,
mentre secondo WWF entro il 2030
avremmo bisogno di 3 pianeti se non
si interviene sui trend di utilizzo delle
risorse dovuti agli attuali stili di consumo e produzione. Per affrontare i
macrofenomeni globali della crescita
e dell’invecchiamento demografico,
della urbanizzazione in megacittà,
della crescente domanda di materie
prime e carne da parte dei paesi in
via di sviluppo, del cambiamento climatico, della scarsità di acqua, della perdita di biodiversità, non sono
sufficienti i poteri dei singoli governi
nazionali e si rende necessario l’intervento delle istituzioni internazionali.
Le Nazioni Unite, pur con le complessità proprie dei processi multilaterali nel raggiungere il consenso
e conciliare diversi interessi, hanno
preso la guida del movimento, operando come motore di cambiamento
e centro di elaborazione concettuale,
partendo dal neologismo sostenibilità coniato dal rapporto Brundtland.
Sotto la loro regia sono stati lanciati i
seguenti concetti e programmi:
• 1992 Summit di Rio su Ambiente
e Sviluppo, Agenda 21, consumo
& produzione sostenibile,
• 2002 Summit di Johannesburg,
10 year Framework su consumo
& produzione sostenibile,
• 2012 Rio+20 Conferenza sullo
Sviluppo Sostenibile, approvazione del documento The Future
we Want, che include un piano
per rivedere i pattern di consumo e produzione, oltre alla accelerazione della iniziativa Green
Economy di UNEP, capace di coniugare sviluppo ed eliminazione
della povertà.
L’Unione Europea ha ripreso e declinato questi concetti, in particolare
con
• 2006 Strategia di Sviluppo Sostenibile, invocando un cambio
dei modelli di consumo/produzione,
• 2008 Piano di Azione per Consumi, Produzione e Politiche Industriali Sostenibili,
• 2011 Europa 2020, III Comunicazione sulla CSR, Politica Industriale Integrata.
Come anticipato nella Agenda for
Action della III Comunicazione sulla
CSR, la Commissione entro il 2012
dovrebbe aggiornare il Piano di
Azione per Consumi e Produzione
Sostenibile, non introducendo nuova legislazione ma puntando sulla
collaborazione con le imprese nel definire una metodologia armonizzata
basata sul ciclo di vita per calcolare l’environmental footprint dei
prodotti (anche a livello settoriale) e
sul rilancio del green public procurement. Inoltre verrà aggiornata la
Direttiva 2005/29 Unfair Businessto-Consumer Commercial Practices
per il contrasto del greenwashing e
lanciata la Direttiva Unlocking the
Single Market for Green Products.
Caritas in Veritate
“E’ necessario un effettivo cambiamento di mentalità che ci induca ad adottare nuovi stili di vita, nei quali la ricerca del vero,
del bello e del buono, e la comunione con gli altri uomini per
una crescita comune siano gli elementi che determinano le scelte
dei consumi, dei risparmi e degli investimenti.”
Il ruolo dei produttori
Michael Porter, HBR, “Strategia e Società, il legame tra vantaggio competitivo e CSR” Le imprese non sono responsabili per tutti i problemi del mondo, né avrebbero le risorse per
risolverli. Ma ogni impresa può identificare un insieme specifico di problemi sociali che può meglio contribuire a risolvere
in base alle sue competenze e dai quali può ricavare il maggior
vantaggio competitivo. Affrontare i problemi sociali attraverso
la creazione di valore condiviso consentirà di trovare soluzioni sostenibili, che non dipendono da sussidi privati o pubblici.”
A fronte della crescente pressione
di politiche e regolamentazioni
ambientali, di una accresciuta
sensibilità e di cambiamenti delle
attese da parte di consumatori/
clienti, le imprese produttrici di beni
e servizi non possono prescindere
da una lucida presa di coscienza
del nuovo contesto strategico e del
crescente peso della dimensione
sostenibilità, con l’opzione di
adottare una linea proattiva o di
passività relativa volta a limitare
rischi e danni. Nel primo caso, scegliendo la sostenibilità come posizionamento distintivo, le imprese lungimiranti possono
trasformare un rischio in opportunità
e ottenere un vantaggio competitivo.
Naturalmente non bastano interventi puramente cosmetici, facilmente
identificabili ed attaccabili come greenwashing, ma si tratta di ridefinire
in profondità il modello di business,
proponendosi degli ambiziosi traguardi, non solo incrementali, di miglioramento delle proprie prestazioni
socio-ambientali, e non esitando ad
intervenire per influenzare in senso
più responsabile gli stili di vita dei
propri clienti.
Un autorevole riconoscimento in
questo senso è contenuto nella III
Comunicazione della Commissione UE sulla CSR quando afferma
che alcune imprese leader stanno
svolgendo un ruolo pionieristico
assistendo i consumatori nel fare
scelte più sostenibili. La via degli impegni unilaterali da
parte di imprese e istituzioni finanziarie è proseguita anche alla recente
Conferenza Rio+20 dove sono state
presentate quasi 700 iniziative a sostegno dello sviluppo sostenibile per
un ammontare complessivo di $513
miliardi. Un aspetto significativo è il riconoscimento, da parte di organizzazioni leader nella sostenibilità come
Unilever, che l’impresa da sola non
possa trovare soluzioni alle più pressanti sfide, ma che debba puntare su
partnership con altri stakeholder,
impegnare e mobilitare una pluralità di soggetti. Dando vita a iniziative
come l’Open Innovation Space, un
nuovo modello di sviluppo prodotti
basato su una piattaforma online che
offre ad esperti esterni l’opportunità
di contribuire alla ricerca di soluzioni
tecniche per i problemi più complessi
(attualmente gli innovation partners
sono circa 500) e il Sustainable Living Lab, una piattaforma online di
dialogo globale per co-creare soluzioni.
Un’altra importante opportunità che
si apre alle imprese, attraverso l’impegno nello stakeholder engagement
e l’utilizzo dei social media, è l’attivazione di un serrato dialogo col
consumatore per entrare in sintonia
con loro e comprenderne meglio le
attese.
Pirelli punta decisamente su ascolto e confronto con i clienti come fonte prioritaria
per anticiparne le esigenze e soddisfarne le richieste attraverso risposte immediate e
competenti. Una forte presenza su tutti i canali social media –le piattaforme Facebook,
Twitter, Youtube,- mira ad un maggior coinvolgimento del consumatore attivo, creando una relazione one-to-one, e a cogliere l’occasione di trasformare le esperienze dei
clienti in opportunità di miglioramento continuo.
A gennaio 2012 Pirelli ha inoltre dedicato il proprio Sustainability Day al consumatore
finale. La conferenza internazionale, dal titolo “Pirelli Sustainability Day: a safe road to
the future”, ha approfondito le tendenze evolutive in tema di attenzione alla salute e sicurezza del consumatore, con focus su quella stradale, nonchè l’evoluzione del ruolo del
consumatore all’interno di un sistema economico, che negli ultimi decenni ha segnato
profonde modifiche nei modelli di sviluppo e nelle dinamiche di mercato.
Il ruolo della distribuzione
Molteplici i ruoli della distribuzione
nell’orientare ed educare i consumatori verso stili di vita più sostenibili. Sia
indirettamente come intermediari,
che convogliano i messaggi dei produttori, agendo come filtro o acceleratore. Il confronto avviene nell’ambito del Category Management,
sulla costruzione dell’assortimento,
sul merchandising, sulle promozioni
e, soprattutto, sulla ridefinizione del
ruolo assegnato ad ogni categoria
nelle strategia del distributore. Accanto ai ruoli canonici assumerà un peso
crescente il contributo di ogni categoria alla qualificazione del distributore
per l’impegno sulla sostenibilità.
Sia direttamente come operatori
economici a tutto campo. Le catene
più lungimiranti hanno posto la
sostenibilità al centro della propria strategia competitiva, prefiggendosi obiettivi molto ambiziosi di
miglioramento della loro performance
socio-ambientale ed ottenendo sia
importanti vantaggi economici che
significativi riconoscimenti.
Walmart, la più grande di tutte, guida la classifica in America nella
Sustainability Survey 2011 presso opinion leader e NGOs, distanziando
anche i più affermati leader industriali. Prodotto e catena di fornitura
sono aree primarie di focalizzazione, dando luogo ad una pluralità di
iniziative. Per aiutare i buyer a valutare i prodotti è stata introdotta
una prima category scorecard del programma Sustainability Index,
collaborando con fornitori, accademici, NGOs per le relative ricerche
e metriche. L’icona Great For You aiuta i consumatori a identificare
rapidamente le opzioni alimentari più salutari, mentre nel 2011 è stato
raggiunto l’obiettivo di far risparmiare $1 miliardo alle famiglie USA
su un assortimento di frutta e verdura più sano eliminando i relativi
premium price. Da 2 anni l’Ethical Sourcing è supportato dall’innovativo Supplier Development Program che, andando oltre la compliance, aiuta i fornitori a migliorare le condizioni lavorative e rispettare
l’ambiente, aumentando il rating degli audits in quasi 300 fabbriche.
La Women’s economic empowerment initiative si traduce in un impegno di acquistare per $20 miliardi da imprese femminili negli USA e
raddoppiare l’attuale importo globalmente, al tempo stesso aiutando
400.000 proprie dipendenti nel mondo con programmi di formazione. I
locally grown produce (a kilometro 0) sono quasi raddoppiati nell’ultimo anno, raggiungendo il 10% degli acquisti negli USA.
Sul fronte ecologico, l’obiettivo di ridurre la destinazione dei rifiuti alle
discariche dell’80%, oltre ad abbattere l’emissione di CO2, ha prodotto
risparmi per $230 milioni grazie a
maggiori ricavi da riciclo e riduzione
delle spese. Per aggredire l’attuale
prima fonte di inquinamento, superiore anche ai trasporti su gomma, è
stata introdotta una nuova pionie-
ristica generazione di refrigerated
display cases per una riduzione
sostanziale dell’emissione di HFC
e della perdita di GHC. Nel campo
delle energie rinnovabili, Walmart
sta progredendo verso l’obiettivo del
100% ed è attualmente negli USA il
secondo onsite green power generator con 180 progetti operativi o in via
di sviluppo. Ugualmente ambiziosa la One Planet Living Sustainability Initiative di B & Q, la catena di home ��
improvement/bricolage del gruppo Kingfisher. Da un lato aiutando le famiglie ad avere delle abitazioni più verdi e a minor impatto ambientale, fornendo per il 12% delle proprie vendite una gamma di 3.500 One Planet Home Ecoproducts accreditati da terze parti e acquistando il 100% del legname solo da produttori certificati che gestiscono responsabilmente
il patrimonio forestale. Dall’altro gestendo i propri magazzini con
un Sustainability Action Plan, che si prefigge ambiziosi traguardi
in termini di zero emissioni e rifiuti, trasporti e acqua sostenibili… Il ruolo dei consumatori/clienti Il potere ultimo risiede nelle loro
mani, in quanto alla fine sono le loro
scelte di acquisto e stile di vita che
possono fare la differenza. Un potere
ulteriormente aumentato recentemente dai social media, attraverso i
quali miliardi di interazioni possono
influenzare con raccomandazioni e
condivisioni di esperienze gli orientamenti degli amici.
Con le loro scelte i consumatori/
clienti possono premiare o sanzionare (fino al ricorso a campagne di
boicottaggio) l’impegno e la performance di sostenibilità dei produttori.
Ma non è soltanto con l’atto finale
di acquisto che i consumatori/clienti
possono influenzare le strategie e gli
investimenti dei produttori, ma anche
diventando più assertivi, esigenti e
vocali. Varie sono le vie attraverso le
quali esercitare la propria influenza:
• intensificando la richiesta di una
informazione precisa su caratteristiche e prestazioni di prodotti
e servizi anche attraverso la consultazione dei siti aziendali,
• ribadendo in ogni occasione l’importanza di una effettiva garanzia
sui requisiti di salute, sicurezza,
impatto ambientale dei prodotti,
di processi produttivi poco inquinanti ed esprimendo la loro preoccupazione per il cambiamento
climatico,
• assegnando maggior peso a nuove
domande di responsabilità socioambientale, pur senza rinunciare
alle tradizionali richieste di eccellenza qualitativa, value for money
e alto livello di servizio,
• dimostrandosi più disponibili a rivedere le proprie abitudini di consumo/uso dei prodotti a favore di
forme più sostenibili.
Non sono ancora chiare velocità,
estensione, percorsi che questa
accresciuta sensibilità dei consumatori verso i temi della sostenibiIntroduzione al Marketing Sostenibile - 9
lità potranno assumere nel futuro,
e vari sono gli scenari che vengono
prefigurati. Inoltre naturalmente
quando si parla di consumatori non
si intende una popolazione monolitica, indifferenziata, bensì altamente
segmentata. Vari esercizi di segmentazione, anche molto sofisticati, sono
stati portati avanti da autorevoli organismi/think tank – World Business
Council on Sustainable Development,
Forum for the Future…- e da impre-
se leader nel marketing come Marks
& Spencer, Diageo… Importante è che
ogni impresa si sforzi di comprendere
come la propria clientela si posizioni
rispetto alle specifiche issues di sostenibilità che caratterizzano il settore in cui opera, individuando i segmenti cui rivolgersi prioritariamente
con le nuove strategie sostenibili,
anche considerando possibili differenziazioni riguardo a tempistiche, assortimenti, messaggi.
Il ruolo delle Associazioni Ambientaliste
e di Consumatori
Le grandi campagne lanciate nel
tempo dalle più autorevoli ONG per
sensibilizzare i cittadini e per confrontarsi con le imprese su temi
ecologici e a tutela dei diritti umani
e dei consumatori, hanno svolto storicamente una importante funzione
di crescita della consapevolezza e di
stimolo al cambiamento.
Da un atteggiamento inizialmente
più improntato al conflitto (fino in
casi estremi a invocare il boicottaggio), nel tempo sono andate crescen-
do anche forme di dialogo costruttivo multi-stakeholder, sperimentando
interessanti forme di partnership,
come panel di consultazione e iniziative congiunte per affrontare issues di comune interesse.
Anche per il futuro la competenza,
l’autorevolezza e l’impegno di questo
stakeholder forniranno un contributo indispensabile nell’orientamento
e costruzione di stili di vita e di consumi più sostenibili, in una ottica di
multi-actor collaboration.
Questo capitolo presenta una sintesi ragionata delle indagini condotte negli
ultimi anni da GfK Eurisko sulla sensibilità ai problemi ambientali, sulle responsabilità attribuite ai diversi attori pubblici e privati e sugli orientamenti
dei cittadini-consumatori verso comportamenti rispettosi dell’ambiente e verso l’acquisto di prodotti a basso impatto ambientale.
Una ricognizione sulla cultura attuale dei consumatori in materia di sostenibilità è opportuna per almeno due motivi:
1) perché la valorizzazione della sostenibilità di prodotti e servizi è destinata ad avere successo solo in presenza di consumatori in grado di
apprezzarla;
CAPITOLO II
IL PUNTO DI
VISTA DEI
CONSUMATORI
2) perché la sostenibilità è un concetto che consente declinazioni molteplici e dunque una comunicazione sarà tanto più efficace quanto più
sarà coerente con la cultura attuale dei consumatori (i loro valori, i loro
atteggiamenti, le loro aspettative).
La progressiva crescita della sensibilità
ambientale degli Italiani
Secondo l’indagine condotta annualmente da GfK Eurisko per RISL/Ministero dell’Ambiente, tra il 2003 e il
2010 l’indice di sensibilità ambientale è passato dal 63% al 70%, crescendo non solo sul piano “estensivo”
- misurato dal numero di cittadiniconsumatori che si dichiarano preoccupati del problema - ma soprattutto sul piano “intensivo”, ovvero del
coinvolgimento personale sul tema.
Tutti e quattro gli indicatori utilizzati per costruire l’indice mostrano un
andamento positivo.
E’ cresciuta di 5 punti (dal 47% al
52%) la percentuale di chi “parla
frequentemente di ambiente” e di 10
punti (dal 47% al 57%) la percentuale di chi “frequentemente legge
articoli o guarda servizi su temi ambientali”. Contemporaneamente sono
cresciuti anche il coinvolgimento e la
responsabilizzazione personale.
La stessa indagine mostra infatti che
– nel periodo 2003-2010 – è cresciuto di ben 15 punti (dal 45% al 60%)
l’indicatore che misura la percezione
di “auto-efficacia” ovvero la consapevolezza del contributo personale
che ciascun cittadino-consumatore
può dare alla riduzione dell’inquinamento ed è cresciuta di 17 punti – passando dal 19% al 36% - la
percentuale di chi si dichiara “molto
attento” all’ambiente nei propri comportamenti quotidiani.
E’ anche importante notare che la
sensibilità ambientale è oggi trasversale ai diversi segmenti della popolazione con significative accentuazioni
solo nella fascia di età matura (tra i
55 e i 65 anni), nei segmenti maggiormente dotati di risorse economiche e culturali e tra le giovani donne
con figli piccoli. Sono soprattutto le
cosiddette “élites” a mostrarsi propense a comportamenti positivi nei
confronti dell’ambiente.
Questo dato nella prospettiva del
marketing ha un duplice valore. Innanzitutto perché si tratta di soggetti dotati di maggiore capacità di
spesa e dunque particolarmente interessanti come target di riferimenIntroduzione al Marketing Sostenibile - 11
to per le imprese. In secondo luogo
perché i segmenti elitari sono quelli
maggiormente dotati di capacità di
influenzamento nei confronti del resto della popolazione e dunque i loro
orientamenti culturali e di consumo
sono probabilmente destinati a diffondersi anche presso altri segmenti
del mercato.
Per quanto riguarda le preoccupazioni per i problemi ambientali, le
indagini condotte negli anni ’70 e
’80 mostravano come essi venissero sostanzialmente identificati con
l’inquinamento dell’aria, dell’acqua e
Grafico 1
I temi ambientali che
preoccupano di più gli
Italiani
degli spazi pubblici. Oggi la percezione del problema ambientale da parte
dei cittadini è molto più articolata e
complessa.
L’indagine condotta nel giugno 2012
da GfK Eurisko per conto di WWF Italia mostra che ai primi due posti si
collocano ancora oggi l’inquinamento dell’acqua e dell’aria (che preoccupano “molto” l’82% degli Italiani) ma
che vi sono alti 10 problemi ambientali avvertiti come “molto preoccupanti” da percentuali molto elevate
di cittadini (oltre il 70%).
Le responsabilità dei cittadini-consumatori
A differenza di quanto avveniva fino
agli anni ’80, quando il problema
ambientale veniva riconosciuto dai
cittadini ma la responsabilità di trovare delle soluzioni veniva quasi per
intero assegnata al Governo e alle
imprese, oggi una percentuale largamente maggioritaria di Italiani riconosce che spetta anche ai cittadiniconsumatori il compito di agire.
MOLTISSIMO
L’indagine sulla “filiera sostenibile”
condotta nel marzo 2011 da GfK
Eurisko per conto di Fondazione Sodalitas mostra chiaramente che la responsabilità di garantire uno sviluppo sostenibile dovrebbe – secondo gli
Italiani - essere condivisa tra i diversi
soggetti.
I soggetti responsabili di
uno sviluppo sostenibile
MOLTO
ABBASTANZA
IL GOVERNO
I CITTADINI
L’attore pubblico rimane quello più
direttamente investito dalla responsabilità: sia il Governo centrale, che
viene indicato come responsabile
dall’86%, che le Amministrazioni
locali, indicate come responsabili
dall’82%. Ma, con uno scarto limitato, vengono indicati come responsabili anche le imprese e i cittadini.
Una larga maggioranza di Italiani riconosce dunque che vi sono comportamenti che possono concretamente
contribuire ad una riduzione del de-
POCO
51
LE AMMINISTRAZIONI
LOCALI
LE IMPRESE
Grafico 2
32
33
35
86%
82%
39
76%
73%
MEDIA
PER NIENTE
11
43
44
40
15
21
23
11
4,34
21
4,19
31
31
4,04
4,00
grado ambientale. Questo non significa che quei comportamenti vengano già oggi coerentemente messi in
atto, ma indica tuttavia che esiste la
consapevolezza del nesso tra degrado ambientale e agire quotidiano dei
cittadini e dunque che – almeno in
linea di principio – esiste la disponibilità a modificare i comportamenti a
più elevato impatto ambientale.
Per quanto riguarda i comportamenti
futuri, la stessa indagine segnala una
valutazione ottimistica sull’evoluzio-
ne futura dei comportamenti di due
attori decisivi. La maggioranza degli
Italiani (53%) si dichiara infatti convinta che l’attenzione alla sostenibilità da parte dei consumatori è destinata ad aumentare in futuro, mentre
solo il 2% ritiene che sia destinata a
diminuire. Una percentuale non di
molto inferiore (43%) ritiene che anche da parte delle imprese ci sarà nei
prossimi anni maggiore attenzione.
All’elevata attribuzione di responsabilità ai cittadini non si accompagna
tuttavia un giudizio positivo sul loro
comportamento attuale relativamente all’ambiente, al contrario.
Dall’indagine condotta da GfK Eurisko per UPA-Assocomunicazione
(2009) risulta che solo il 26% esprime una valutazione positiva e questa
percentuale si riduce ulteriormente
(19%) nei segmenti elitari, a riprova
che i soggetti più informati sono anche quelli più severi nel giudizio, in
quanto più consapevoli di quello che
si potrebbe fare e non si fa.
Grafico 3
Chi deve contribuire alla
sensibilità ambientale
Quali sono le ragioni per cui gli Italiani sono poco attenti all’ambiente
nei loro comportamenti, nonostante
riconoscano la gravità e l’urgenza del
problema? La stessa indagine indica
che la maggioranza dei cittadini
ritiene di non essere sufficientemente supportata dalle istituzioni
e dalle imprese ad adottare comportamenti sostenibili. Solo il 14%
ritiene infatti che gli Italiani siano
molto o abbastanza aiutati a comportarsi in modo corretto e a questo
scarso supporto – dice la fase qualitativa della stessa ricerca – concorrono tre diverse componenti: la mancanza di strutture (dai cassonetti
per la raccolta differenziata alle piste
ciclabili), la scarsa disponibilità di
prodotti “verdi” (ovvero di prodotti
con un basso impatto ambientale)
e la mancanza di informazioni su
quali siano i comportamenti ecologicamente corretti e i prodotti migliori
dal punto di vista ambientale. Il tema
della mancanza di informazioni
è quello considerato più grave. Secondo il Climate Change Monitor
(2008) il 76% degli Italiani pensa di
“aver bisogno di maggiori informazioni per poter fare di più nei confronti del cambiamento climatico”.
Nella tabella che segue vengono riportati i fattori che – secondo gli Italiani potrebbero efficacemente contribuire ad una maggiore sensibilità ambientale
dei cittadini.
Ma – pur nella insufficiente disponibilità di informazioni - quali sono i
comportamenti che già oggi i consumatori italiani sono disposti a mettere in atto per contribuire a ridurre
l’impatto ambientale del proprio stile
di vita?
Un’indagine condotta nel 2010 da
GfK Eurisko per Federchimica-Assocasa ha consentito di rilevare – tramite una domanda aperta – i quattro
comportamenti che i consumatori
associano spontaneamente ad uno
stile di vita e di consumo “sostenibile”.
E precisamente:
- l’utilizzo di prodotti non inquinanti
- il corretto smaltimento dei rifiuti/
la raccolta differenziata
- la riduzione delle emissioni nocive
(auto, riscaldamento…)
- il risparmio energetico.
Più recentemente – con l’aggravarsi
della crisi economica - si sono progressivamente diffusi quei comportamenti di consumo che al vantaggio
ambientale uniscono l’opportunità
di un risparmio economico, come
risulta dall’indagine condotta nel
2011 da GfK Eurisko per Fondazione
Sodalitas.
Grafico 4
I comportamenti
importanti per garantire
uno sviluppo sostenibile
E’ importante notare che quelli sopra
elencati sono in maggioranza comportamenti che rimandano ad un
uso consapevole e responsabile dei
prodotti più che all’acquisto di una
specifica tipologia di prodotto a conferma che attualmente – in assenza
di una diffusa disponibilità di marche
e di prodotti chiaramente caratterizzati in senso ecologico – è soprattutto in una più attenta, corretta e responsabile gestione dei prodotti che
si traduce la coscienza ambientale
dei consumatori.
Per quanto riguarda la scelta di specifiche categorie di prodotti, la stessa
indagine GfK Eurisko-Sodalitas indica
che vi sono attualmente sei categorie
di prodotto acquistate con maggiore
o minore regolarità dai consumatori
italiani in una prospettiva di sostenibilità. Nell’ordine: le lampadine a
risparmio energetico, i prodotti alimentari di stagione, i prodotti che
provengono da zone vicine/a chilometro zero, i capi di abbigliamento
che utilizzano fibre/materiali naturali, i prodotti con confezioni “leggere”
o riciclabili, i detersivi sfusi/a ricarica.
Nello stesso elenco vi sono anche
due categorie di prodotti che il 35%
dei consumatori dichiara di evitare
“sempre”. Si tratta dei prodotti che
contengono un materiale percepito
come difficile da smaltire (la plastica) e dei prodotti che contengono
sostanze tossiche/dannose per l’ambiente.
Un discorso a parte merita l’auto.
Non si rinuncia all’auto, ma si riconosce in misura crescente l’utilità
di limitarne l’utilizzo riducendo in
questo modo le emissioni dannose
per l’ambiente e il consumo di una
fonte energetica in via di progressivo
esaurimento come il petrolio.
La domanda rivolta alle imprese
Per quanto riguarda la domanda di
“responsabilità” rivolta alle imprese, le indagini condotte negli ultimi
anni indicano coerentemente che ai
primi posti – secondo i consumatori
– si collocano la qualità dei prodotti e
la protezione dell’ambiente. L’International CSR Monitor (2010) indica
che per i consumatori italiani le responsabilità indicate come “primarie”
per le imprese sono – stabilmente da
10 anni - “assicurare che i loro prodotti siano sani e sicuri” (90%), “assicurare che i loro prodotti e i loro
processi produttivi non danneggino l’ambiente” (87%) e “assicurare
che tutti i materiali utilizzati siano
prodotti nel rispetto della società e
dell’ambiente” (83%).
L’indagine GfK Eurisko-Assocasa (2010)
offre alcune indicazioni supplementari mostrando che la domanda di
sostenibilità ambientale rivolta alle
imprese sta divenendo sempre più
ampia e articolata. Alle imprese vengono oggi rivolte dai consumatori
sette domande. Le tre principali riguardano i prodotti:
- prodotti “sani e sicuri”, ovvero
privi di sostanze nocive per la
salute (90%)
- prodotti con una confezione
ecologica, ovvero facile da
riciclare e da separare per la
raccolta differenziata (83%)
- prodotti privi di sostanze ad elevato impatto ambientale (82%).
Due riguardano il processo di produzione:
- prodotti realizzati con un processo a ridotto impatto ambientale (82%)
- prodotti il cui trasporto non
comporta lunghi spostamenti
(inquinanti) (75%)
Tre infine riguardano le informazioni
relative ad una gestione responsabile:
- consigli su come risparmiare
prodotto (62%)
- indicazioni per un uso sicuro e
corretto (60%)
- indicazioni per uno smaltimento corretto (56%).
Alla responsabilità primaria attribuita all’attenzione all’ambiente da parte delle imprese, si accompagna un
giudizio tendenzialmente critico sulla loro attuale performance. L’International CSR Monitor (2010) conferma che per i consumatori italiani
solo il 24% delle imprese “sta oggi
facendo tutto il possibile per essere
socialmente e ambientalmente responsabile”.
Sostenibilità e comportamenti di acquisto
La più diffusa sensibilità per il problema ambientale ha un impatto sul
modello di consumo degli Italiani,
su quello effettivamente praticato e
su quello a cui aspirano? L’indagine
sui “climi di consumo” che GfK Eurisko conduce dal 2001 con cadenza
trimestrale consente di rispondere
con una certa precisione a questa
domanda. Le ultime edizioni della ricerca mostrano infatti che nel corso
degli ultimi anni è regolarmente cresciuta la percentuale di Italiani che
ritengono che “all’uscita da questa
crisi il nostro modello di consumo
sarà diverso dal passato”.
Grafico 5
Il modo di consumare
«dopo la crisi»
Un’indagine qualitativa di approfondimento condotta sui segmenti
giovanili ed elitari ha consentito di
mettere meglio in luce i tre cambiamenti prefigurati che dovrebbero
delineare il profilo del nuovo modello
di consumo:
- la riduzione dei consumi inutili e costosi, l’eliminazione del
superfluo, l’orientamento ad
una maggiore sobrietà e parsimonia;
- la gestione più responsabile
degli oggetti (capi di abbigliamento, arredo, elettrodomestici, auto…) per farli durare
più a lungo, riparandoli e superando la cultura dell’usa e
getta;
- l’orientamento verso prodotti
e marche più sostenibili dal
punto di vista sociale e ambientale.
La crisi sembra dunque agire in due
direzioni. Da una parte i consumi –
nel loro complesso – stanno perdendo il loro fascino come dimensione
fondativa del benessere personale e
dunque un numero crescente di per-
Grafico 6
I criteri importanti al
momento dell’acquisto
sone è alla ricerca di nuovi modelli di
qualità per la propria vita, e attribuisce un valore crescente alle dimensioni non materiali (il tempo, le relazioni, l’etica, la cultura…). Dall’altra
la crisi stimola la consapevolezza del
senso del limite e dunque una gestione più responsabile delle risorse, nella
direzione di consumi più attenti e più
sobri. In questa prospettiva i prodotti – quelli utili, in grado di offrirci
esperienze piacevoli e dotate di senso – dovranno sempre più rispondere
a criteri di sostenibilità. Oggi questo
criterio è adottato da circa un terzo
dei consumatori. Secondo l’indagine
GfK Eurisko-Fondazione Sodalitas
del 2011 è il 34% dei consumatori a
dichiarare di tenere conto “moltissimo o molto” di criteri etici, sociali e
ambientali al momento dell’acquisto
di un prodotto, facendo di questo il
terzo criterio dopo qualità e prezzo
che restano di gran lunga i due driver
primari di scelta. E una percentuale
analoga (33%) dichiara di non avere – nel corso dell’ultimo anno - acquistato un prodotto o una marca
perché poco sostenibile dal punto di
vista ambientale.
Quanti sono/chi sono i consumatori
attenti all’ambiente
In attesa di indagini che consentano
di realizzare un’accurata segmentazione tipologica dei consumatori
italiani a partire da variabili relative
alla sostenibilità dei propri comportamenti di acquisto e di consumo,
osservando i dati attualmente disponibili si può ragionevolmente
ipotizzare che i consumatori italiani possano essere distribuiti in tre
distinte categorie di peso quasi
equivalente.
Un terzo (30-35%) di consumatori
consapevoli e attivi che uniscono
alla consapevolezza del problema
ambientale, un elevato grado di informazione e la disponibilità ad agire
per contribuire attivamente alla soluzione del problema modificando
il proprio stile di vita e di consumo
nella direzione di una maggiore so-
stenibilità. Sono i soggetti con un
più elevato grado di istruzione e di
informazione, di età adulta/matura, di status socio-professionale più
elevato e residenti in percentuale più
elevata nelle grandi città del Nord.
Una percentuale analoga può essere
stimata quella dei consumatori consapevoli e passivi che riconoscono
l’esistenza del problema ma poco o
nulla fanno per contribuire personalmente alla sua soluzione. Sono soggetti tendenzialmente più giovani e
di istruzione e status medio.
Vi è poi un 30% di soggetti disinteressati e inconsapevoli. Sono in
prevalenza soggetti anziani, di basso
reddito e bassa istruzione, residenti
in piccoli centri, in prevalenza nelle
regioni meridionali.
Drivers per una strategia
di marketing sostenibile
Da questa rapida carrellata sui principali fattori di cambiamento, si
possono trarre alcuni spunti per l’impostazione di strategie di marketing
finalizzate al posizionamento e alla
comunicazione dei prodotti sostenibili.
1.Innanzitutto è importante notare come i consumatori si trovino oggi “in mezzo al guado”,
ovvero in una fase di passaggio
tra la consapevolezza della serietà della sfida ambientale e
dell’urgenza di muoversi verso
un nuovo modello di consumo e la difficoltà di adottare
comportamenti coerenti con il
proprio orientamento “teorico”
alla sostenibilità. Alle aziende
in questa fase spetta dunque
un ruolo di stimolo e di traino
all’assunzione di comportamenti pienamente coerenti con i valori e gli atteggiamenti “latenti”
del consumatore.
2.E’ ragionevole prevedere che
in prospettiva la sostenibilità
non sarà percepita come un
valore opzionale e aggiuntivo,
ma come un aspetto costitutivo della qualità di un prodotto.
Dunque una migliore perforIntroduzione al Marketing Sostenibile - 19
mance socio-ambientale non
dovrà comportare alcuna rinuncia agli altri aspetti che concorrono a definire l’eccellenza del
prodotto: la qualità dei materiali, la cura dei particolari, la
durata, lo stile, il design.
3.La caratterizzazione di un prodotto in termini di sostenibilità
non dovrà puntare su un solo
aspetto, per quanto importante
e apprezzabile, ma alla massima
coerenza tra tutti gli elementi
che concorrono a qualificare un
prodotto come sostenibile. Questi sono ovviamente differenti
in relazione alle diverse tipologie di prodotto. Ad esempio in
un’auto: il tipo di alimentazione,
il contenimento dei consumi, la
riduzione delle emissioni, la riciclabilità delle parti, la gestione
dello smaltimento alla fine del
ciclo di vita.
4.Sotto il profilo delle informazioni sul prodotto - con consumatori sempre più consapevoli che
è l’intero ciclo di vita a dover
essere preso in considerazione
per poterne stimare l’effettivo impatto sull’ambiente - la
pretesa di sostenibilità per essere credibile richiederà la trasparenza di dati e di garanzie
sull’intera filiera. Inoltre, a fronte del crescente orientamento
a una gestione dei prodotti più
attenta e della insistente richiesta di indicazioni che consentano ai consumatori di “fare bene
la propria parte”, ogni prodotto
sostenibile dovrà contenere
“istruzioni per l’uso” capaci di
favorire l’adozione di comportamenti d’uso virtuosi.
5.Sotto il profilo della strategia di
comunicazione (cfr. di seguito
“Comunicare la sostenibilità”),
sappiamo che la desiderabilità
di un prodotto deriva – oltre
che dalla qualità della sua performance – dall’essere associato
a uno “stile di vita” percepito
come positivo e desiderabile dai
consumatori. Per promuovere
efficacemente i prodotti sostenibili sarà dunque opportuno
rendere sempre più desiderabile
uno stile di vita ispirato a principi di sostenibilità, incoraggiando il passaggio da una “sommatoria” di comportamenti positivi
slegati tra loro a uno stile di vita
coerentemente responsabile.
6.Le strategie di comunicazione/
persuasione dovranno fondarsi
sul rafforzamento di una visione positiva del futuro e del
“senso di efficacia personale”,
associando dunque la sostenibilità non ad una prospettiva
“pauperistica” fatta di rinunce
e di sacrifici, ma ad una vita
di migliore qualità dove al benessere soggettivo – derivante
dalla fruizione del prodotto –
si associa la soddisfazione per
aver contribuito al benessere
collettivo e alla salvaguardia del
bene comune.
7.A questa rappresentazione positiva del futuro sostenibile sarà
infine importante associare una
rappresentazione
altrettanto
positiva del soggetto agente,
sostituendo progressivamente
l’immagine del “consumatore edonista”, preoccupato solo
della propria gratificazione e del
proprio piacere, con una nuova
identità di “consumatore-cittadino responsabile”, consapevole
del valore ambientale e sociale di ogni atto di consumo e
dunque capace di tenere conto
degli altri e dell’ambiente nelle
proprie scelte di acquisto e nei
propri comportamenti d’uso.
L’innovazione sostenibile discende
dal concetto di consumo sostenibile, consiste cioè nell’abbandonare un
approccio di marketing focalizzato
prevalentemente sulla soddisfazione
del bisogno del consumatore con miglioramenti incrementali delle attuali
modalità/soluzioni, senza tendere se
necessario ad una modifica degli stili
di consumo. Alla luce dei principi della
creazione di valore condiviso e di prevenzione/attenuazione di possibili impatti sociali ed ambientali negativi (cfr.
III Comunicazione sulla CSR), l’impresa
riconosce che la sua responsabilità non
si limita a quelli generati sotto il proprio
diretto controllo – produzione, trasporto, fine vita - ma si estende a quelli che
si possono verificare lungo tutto il ciclo
di vita del prodotto/servizio.
La metodologia chiave per realizzare
questa trasformazione del business
model e ridurre sostanzialmente gli
impatti negativi prodotti è il life cycle
assessment, fortemente raccomandato dalle istituzioni internazionali, che
dilata gli orizzonti tradizionali del processo di creazione dei nuovi prodotti
con l’introduzione di nuovi concetti
come un approccio integrato all’intero
ciclo di vita e alla catena di fornitura.
La sostenibilità si misura come un
rapporto in cui al Denominatore stanno tutti gli input utilizzati
nei processi aziendali – e le relative
esternalità - e al Numeratore sta il
Valore generato dall’impresa - ivi
inclusi i benefici arrecati ai collaboratori e alla comunità, non solo
in termini economici, ma anche di
sicurezza, benessere, o, in sintesi, di
qualità della vita sostenibile. A questo concetto fa riferimento Unilever
quando dichiara l’obiettivo strategico di raddoppio del fatturato dimezzando gli impatti ambientali entro il
2050. Così come fa Henkel quando
si propone entro il 2030 di triplicare
la propria efficienza sostenibile (v.
sopra), aumentando di tre volte il
rapporto tra valore ottenuto e impronta ecologica.
CAPITOLO III
L’INNOVAZIONE
SOSTENIBILE
DEL PRODOTTO/
SERVIZIO
Alla base dell’estensione di tale analisi al di fuori del perimetro della catena del valore in senso stretto, per
abbracciare l’intero ciclo di vita del
prodotto/servizio “dalla culla alla
tomba” (o, se il riciclo lo consente,
“dalla culla alla culla”), c’è la consapevolezza, irrobustita dalle verifiche empiriche, che gran parte degli
impatti non si verificano tanto nel
ciclo di approvvigionamento – trasformazione - distribuzione dei prodotti, quanto nelle successive fasi
di consumo e gestione delle scorie.
Ad esempio Unilever ha condotto
un’analisi dettagliata sul ciclo di
vita di 1600 prodotti in 14 paesi
(pari al 70% delle vendite totali
del gruppo) scoprendo che, se 100 è
l’impatto ambientale totale del ciclo
di vita di questi prodotti, circa il 26%
si produce nella fase di approvvigionamento delle materie prime, solo
il 3% nella fase manifatturiera in
senso stretto, il 2% nella logistica e
ben il 68% dell’impatto si produce
nella fase di consumo, a cui si aggiunge l’1% nella gestione dei rifiuti.
I valori di impatto variano notevolmente da prodotto a prodotto,
come conferma uno studio analogo
svolto da Procter & Gamble (cfr.
box sotto) e confermano la necessità
di procedere analiticamente caso per
caso prima di intraprendere azioni
che implicano investimenti.
Sustainability of products.
What it’s all about?
messo a punto da Cefic
Già nel 2002 P&G condusse i LCAs di tutti i suoi principali prodotti,
per costruire un profilo energetico completo del gruppo, scoprendo che
il maggior consumo di energia (e le emissioni di CO2 più alte) erano
associate col bucato a caldo. Di qui la spinta alla R&D di puntare su
detersivi innovativi per bucati a freddo e la scelta di promuovere il
lavaggio a freddo tra i consumatori. Oggi tale orientamento è condiviso
dai maggiori produttori di detersivi.
Sforzi analoghi sono documentati
nei Rapporti di Sostenibilità di Coca
Cola, di Henkel, di Nestlè, di Pirelli e
di molte altre imprese che condividono l’impegno per la sostenibilità.
La valutazione del ciclo di vita
(Life Cycle Assessment - LCA) è
un metodo oggettivo di valutazione
e quantificazione dei carichi energetici ed ambientali e degli impatti
potenziali associati ad un prodotto/
processo/attività lungo l’intero ciclo
di vita, dall’acquisizione delle materie prime al fine vita. I risultati che
fornisce sono utilizzati nel miglioramento dei processi, nel sostegno
a politiche definite e per garantire
una base adeguata per decisioni in-
formate. Orientata al passato per la
raccolta delle informazioni l’LCA può
supportare con simulazioni accurate
una visione dei possibili impatti futuri di possibili decisioni sulla modifica
dei processi in atto.
L’esempio visto sopra riguardante
P&G indica chiaramente a cosa serve sottoporre i propri prodotti a un
processo di LCA: orientare l’innovazione e identificare le priorità per
l’azione di marketing di tale innovazione.
A conclusione del capitolo viene
proposta una traccia sintetica dei
passi necessari per mettere a punto
un piano d’azione per l’innovazione
sostenibile.
Il Life Cycle Assessment in pratica
Le procedure di gestione dell’LCA fanno
parte dello Standard di gestione ambientale ISO 14040 e ISO 14044 del
2006.
Secondo questo standard un LCA si
svolge nelle fasi seguenti:
1. Definizione di obiettivi e ambiti: in questa fase vengono definiti
obiettivi e ambiti della valutazione
in coerenza con l’applicazione che
se ne intende fare; vengono anche
definiti dettagli essenziali su responsabilità, ambito, destinatari e
altri vincoli. Nell’esempio di Unilever
riportato di seguito la misurazione
riguarda le emissioni dei 6 gas previsti dal Protocollo di Kioto:
2. Inventario del ciclo di vita: questa fase implica la creazione di un
inventario dei flussi di un sistema di prodotto da e verso la natura,
comprendendo acqua, energia e materie prime, emissioni in aria,
terra e acqua. Per svilupparlo si elabora un modello basato su un
diagramma di flusso che comprende le attività da valutare nella catena di approvvigionamento e fornisce un quadro chiaro dei limiti
tecnici del sistema. I dati di flusso in e out necessari a costruire
il modello sono raccolti per tutte le attività comprese nel perimetro del sistema, inclusa la catena di fornitura. Questo aspetto può
portare a difficoltà di reperimento e rendere necessarie delle stime
attraverso fonti secondarie;
3. Valutazione dell’impatto del ciclo di vita: è una fase che richiede
un lavoro di:
• selezione accurata delle diverse categorie di impatto, dei relativi
indicatori e modelli caratteristici;
• classificazione dei parametri inventariati in specifiche categorie
di impatto;
• misurazione degli impatti scegliendo metodologie adeguate a
rendere i risultati comparabili e sommabili (p.es. normalizzazione, aggregazione, ponderazione, …);
4. Interpretazione dei risultati: l’interpretazione di un LCA è una tecnica sistematica per identificare, quantificare, verificare e valutare
le informazioni risultanti dalle fasi 2 (inventario) e/o 3 (valutazione
dell’impatto), elaborandone una sintesi complessiva. L’esito finale
della fase di interpretazione è un sommario che include l’identificazione di problemi significativi, la valutazione dello studio quanto
a completezza, sensibilità e consistenza, conclusioni, limitazioni e
raccomandazioni. La qualità dei dati raccolti, l’accuratezza, la completezza e la significatività dei risultati che reggono le conclusioni,
soprattutto per quei risultati da cui si possono trarre conclusioni
delicate e ricche di implicazioni, sono l’aspetto principale di tutta la valutazione. Ne possono infatti condizionare la comparabilità
interna tra prodotti con risultati di qualità diversa o con altri studi
esterni, nonché la diffusione pubblica.
Vari sistemi di misurazione del footprint dei prodotti lungo tutto
il ciclo di vita sono stati sviluppati recentemente, o sono in corso di
definizione. Per quanto riguarda il
carbon management (CO2), World
Business Council on Sustainable
Development e World Resource Institute stanno mettendo a punto un
metodo standard di misurazione del
footprint di famiglie di prodotti lungo il ciclo di vita e l’inglese Carbon
Trust ha sviluppato una metodologia
per valutare nei prodotti di consumo
il loro “embedded carbon”. Inoltre,
come anticipato, l’aggiornamento
del Piano di Azione per Consumi e
Produzione Sostenibile della Commissione Europea intende puntare
sulla collaborazione con le imprese
per definire una metodologia armonizzata basata sul ciclo di vita per
calcolare l’environmental footprint
dei prodotti. L’OECD propone con il suo Sustainable Manufacturing Toolkit un Web
portal (www.oecd.org/innovation/
green/toolkit) studiato per supportare chi si voglia cimentare con la valutazione degli impatti ambientali ad
accedere alle tecniche di selezione di
cosa misurare, come misurarlo e che
uso fare delle misure. Una Start-up
Guide piuttosto dettagliata introduce al toolkit, che mette a disposizione
un set di indicatori condivisi interna-
zionalmente utili per valutare la performance ambientale e individuare
percorsi di miglioramento.
Completo e ricco di esempi sulle
pratiche di LCA è anche il manuale
introduttivo Sustainability of products. What it’s all about? messo a
punto da Cefic, il Consiglio Europeo
delle Industrie Chimiche (vedi www.
cefic.org).
Collaborazione con gli stakeholder
A un LCA rigoroso dovrebbe seguire un coerente piano d’azione, con modifiche
anche sostanziali all’attuale business model.
Nell’approccio raccomandato da Unilever e Coca Cola agli altri produttori di
beni di consumo su come affrontare il cambiamento climatico (A manager’s
guide: Moving fast to a cleaner climate), condivisione e collaborazione,
innanzitutto con gli stakeholders, vengono indicate come fattori critici di successo ed esaminati in una sequenza sintetica:
1. ENGAGE (interno): Il punto di partenza è l’esigenza di ottenere il supporto
del vertice aziendale e di tutte le funzioni coinvolte ai cambiamenti proposti nel modus operandi, evidenziando il loro contributo al miglioramento
della performance.
2. FILIERA: La comprensione della value chain potrà aiutare a sviluppare sinergie a monte con i fornitori della filiera e a valle con la distribuzione.
3. PARTNER: Un’altra decisione importante, una volta definiti obiettivi e piani di azione, è se procedere da soli o in collaborazione (go alone or go
together). Forme di condivisione orizzontale, ad esempio partnership su
iniziative specifiche con altri produttori del settore e la distribuzione, possono essere consigliabili per affrontare insieme con una scala più adeguata
e più tempestività sfide ambientali troppo grandi per una singola impresa.
Dialogo aperto
Un altro aspetto distintivo dell’innovazione sostenibile, specialmente se confrontata con quella realizzata prevalentemente nel chiuso dei laboratori aziendali, è il sempre più diffuso ricorso al modello dell’open innovation, con un
forte coinvolgimento di altri stakeholder nel co-create solutions mettendo
anche a frutto le nuove opportunità offerte dal web.
Un esempio interessante è l’Open Planet Ideas Project di Sony, lanciato nel
settembre 2010 con l’obiettivo di coinvolgere un ampio spettro di soggetti
(addetti, ricercatori, studenti e consumatori in genere) via web per suggerire idee su come utilizzare la tecnologia Sony per affrontare un problema
ambientale. Il successo dell’iniziativa è
testimoniato dai 200.000 partecipanti
di 199 paesi che hanno prodotto 400
concetti, tra i quali è stato premiato
GREENBOOK, un’applicazione al servizio del volontariato volta a facilitare la
partecipazione di attori del territorio a
iniziative locali, usando tecnologie di
geo-localizzazione e gaming.
Altre iniziative di dialogo aperto con
esperti e consumatori sono state lan-
ciate da Henkel (in Italia la piattaforma
Innovazione Sostenibile), e Unilever
(Open Innovation Space e Sustainable Living Lab).
Anche la Guida al Marketing Sostenibile Influencing Consumer Behaviour
di Business in the Community-BitC,
nel capitolo dedicato al Perché influenzare i consumatori a essere più
sostenibili?, sottolinea tra i possibili
vantaggi di un approccio coinvolgente
verso i consumatori non solo l’approfondimento di conoscenza reciproca
tra cittadino/consumatore e impresa
e la crescita in consapevolezza e competenza dei consumatori, ma anche
l’aumento della capacità di generare
innovazione sostenibile e, attraverso
questa, vantaggio competitivo.
Costruire un piano d’azione dopo aver completato le LCA (Unilever)
1. Rivedere i business plans per contenere gli impatti ambientali
Mappare le iniziative correnti (innovazione, cambiamenti nel mix di prodotti o nei piani di approvvigionamento) che produrranno aumenti o diminuzioni nelle emissioni, in modo da evidenziare gli sforzi ulteriori
necessari per raggiungere gli obiettivi stabiliti.
2. Adeguare il piano alle situazioni specifiche
I detersivi per bucato di Unilever sono commercializzati in vari mercati di tutto il mondo. Avendo stabilito
che, per questa categoria di prodotti, è l’uso da parte dei consumatori a produrre il più grande impatto, occorre tener conto di possibili diversità di comportamento dei consumatori nei vari mercati.
3. Tener conto delle tendenze future
I passi della misurazione e della definizione delle priorità danno una fotografia istantanea degli impatti
attuali della catena del valore aziendale, ma non tengono conto di eventuali cambiamenti futuri. Per es.:
oggi l’impatto ecologico dei detersivi da bucato in India è basso, ma potrebbe crescere considerevolmente
con l’incremento della penetrazione delle lavatrici. Anche variazioni nel prezzo dei certificati .. carbon price,
nei regolamenti governativi e nella disponibilità di materie prime potrebbero avere una profonda influenza
sulle operazioni aziendali, di cui bisognerà cercare di tenere conto nei piani di azione.
4. Sviluppare soluzioni
Focalizzare l’azione nelle aree prioritarie. Le soluzioni mirate potrebbero includere l’innovazione di prodotto - utilizzando materiali diversi, cambiando fornitori, modificando i processi produttivi, - o il varo di
programmi tesi a cambiare i comportamenti di consumo. Al limite potrebbero includere un cambiamento
nel modello di business.
5. Stabilire un ordine di priorità delle soluzioni in base a:
- impatto potenziale di ogni soluzione
- livello di sforzo richiesto per l’attuazione
- livello di fattibilità per voi e per i vostri partner
- grado di rilevanza per l’azienda, i suoi consumatori e stakeholder.
6. Accelerare la realizzazione e ampliare la scala
Esaminare cosa si può fare per realizzare il piano in modo accelerato e su scala più ampia.
La prospettiva del produttore.
Comunicare efficacemente la Sostenibilità
Quando un’impresa si impegna nel marketing sostenibile, questo impegno si
deve riflettere nei contenuti, nel tono e nelle modalità della sua comunicazione. Nel nuovo scenario strategico delineato nella prima parte, sotto il profilo
della comunicazione le imprese devono tener conto di 3 svolte che hanno
segnato e trasformato profondamente il contesto:
• l’aggiunta del livello corporate alla comunicazione sulla sostenibilità,
• la richiesta di un salto di qualità nella trasparenza verso i consumatori,
con il superamento delle pratiche di greenwashing e un loro più forte
coinvolgimento,
• l’emergere di nuovi canali/modalità per comunicare efficacemente e credibilmente la sostenibilità.
CAPITOLO IV
LA
COMUNICAZIONE
DELLA
SOSTENIBILITÀ
La comunicazione corporate della Sostenibilità:
un potente strumento reputazionale
Le credenziali di sostenibilità si costruiscono molto più efficacemente
a livello d’insieme, perché la comunicazione corporate, a differenza di
quella commerciale – che riguarda i
brand dei singoli prodotti ed è rivolta
prevalentemente ai clienti dell’azienda - ha come suoi destinatari tutti
gli stakeholder, sia interni che esterni, ponendo al centro del messaggio
l’identità dell’organizzazione, i suoi
valori, la sua mission, i suoi progetti
riferiti all’impresa nella sua interezza.
Per questo la comunicazione corporate o istituzionale ha come obiettivo
di affermare e far conoscere il “posizionamento” dell’impresa, è capace
di influenzare gli atteggiamenti dei
pubblici di riferimento per creare consenso sugli obiettivi aziendali, e spesso
diventa addirittura l’occasione per far
prendere all’impresa scelte strategiche
che altrimenti non sarebbero state nè
fatte, né comunicate.
La comunicazione istituzionale non
può quindi essere un’attività di breve
periodo o tattica, ma può raggiungere
risultati significativi solo se program-
mata per un periodo di tempo lungo
che va al di là dell’orizzonte annuale
dei budget pubblicitari. Questo tipo
di comunicazione ha bisogno di un
diverso ‘respiro’ e richiede modalità e
cadenze di svolgimento sue proprie.
Idealmente un’impresa che volesse
comunicare la sostenibilità come elemento essenziale della propria identità, per ottenere il massimo impatto
possibile dovrebbe poter lavorare su
due livelli paralleli. Da una parte una
comunicazione corporate, rivolta sia
ai pubblici interni sia a quelli esterni ,
che faccia da ‘cornice’ ideale. Rafforzata da messaggi commerciali più
diretti e specifici, che invece mettano in risalto come i singoli prodotti/
servizi siano l’espressione concreta
dell’impegno sostenibile assunto
dall’azienda.
Tutto questo diventa ancora più
importante nell’era digitale. Oggi i
consumatori e gli altri stakeholder
dell’impresa pretendono una maggiore trasparenza e vogliono conoscere più a fondo cosa c’è dietro il
nome del produttore e dei prodotti:
vogliono essere informati non solo su
cosa viene offerto, ma anche su quali
sono i principi e le regole che ispirano
l’attività dell’organizzazione (vision,
engagement). Da qui la necessità di
costruire una forte corporate reputation: non c’è dubbio che se qualcuno
ha fiducia in un’impresa, ne percepisce più positivamente le proposte
commerciali, acquista più facilmente
i suoi prodotti ed è più disposto a pagare un premium price, se richiesto.
Inoltre un’impresa può più facilmente
superare un incidente di percorso o da
una notizia negativa, se la sua reputazione è elevata.
Costruire e mantenere nel tempo la
reputazione dell’impresa è un compito
arduo e complesso che, oltre a iniziative di PR e di comunicazione, coinvolge tutte le aree dell’organizzazione. La
reputazione è il risultato di tutto quello che ogni giorno l’impresa fa e di
come lo fa. E’ il risultato dell’impegno
di sette giorni alla settimana, 24 ore al
giorno. Tutti i dipendenti, e non solo
le funzioni direttamente coinvolte a
livello strategico – dai semplici impiegati alla forza vendite - devono essere
al corrente degli obiettivi della campagna, e comportarsi coerentemente
nei loro contatti con i vari stakeholder di riferimento.
L’importanza della reputazione aziendale non può essere misurata in termini solo economici, perché è il risultato di tutta una serie di fattori che
non sempre sono espressione o sono
collegati direttamente con la performance finanziaria, ma questa rappresenta senza dubbio il più importante
valore immateriale per l’impresa.
E deve essere difesa ad ogni costo.
Diverse imprese leader globali hanno lanciato delle grandi campagne
di corporate reputation: Unilever
Sustainable Living Plan, P&G Proud
Sponsors of Mums, General Electric
Ecomagination, Honda The Power of
Dreams, Nike Better World.
Uno dei primi esempi è la campagna The Power of Dreams di Honda, che posiziona la marca come impresa leader nell’innovazione.
Lanciata agli inizi degli anni 90, ancora oggi costituisce una parte
fondamentale dell’identity dell’azienda. E’ possibile visionare il filmato su dreams.honda.com
Più recentemente P&G ha lanciato prima negli USA e poi in Europa una campagna
istituzionale – Proud Sponsors of Mums - rivolta al suo target di elezione: le mamme,
riconoscendo il loro ruolo e ringraziandole per l’impegno con il quale svolgono la loro
attività all’interno della famiglia, definito “il lavoro più duro del mondo”. E’ una svolta
storica per un’azienda che ha sempre fatto del brand dei singoli prodotti il centro strategico di tutti gli investimenti in marketing e comunicazione. Anche in Italia, durante
gli spot promozionali andati in onda durante l’ultima edizione del Festival di Sanremo
e poi in occasione dei Giochi Olimpici di Londra, la P&G ha privilegiato per la prima
volta un approccio corporate rivolto proprio alle mamme. Parallelamente da poco finalmente i consumatori si accorgono che c’è la P&G dietro brand come Gillette, Braun,
Oral-B, Dash, Pantene, Olay, Pringles, Tampax, Ariel, Duracell, ecc. in uno sforzo di sfruttare i valori corporate dell’azienda anche per prodotti non tradizionalmente ad essa
collegati. Il materiale della campagna è visionabile su pgproudsponsorofmums.co.uk
Unilever Sustainable Living Plan (obiettivi: raddoppiare il fatturato e dimezzare l’impatto ambientale). In Italia per il momento
Unilever presenta il corporate brand come sigla finale di tutte le
comunicazioni, non solo per i marchi storici (Dove, Algida, Svelto,
Calvè, Coccolino, Mentadent, Lipton, Tè Ati, ecc..), ma anche per
quelli che tradizionalmente non facevano parte del proprio portafoglio prodotti. Confronta: unilever.it
GE Ecomagination. Nel 2005 il CEO Jeff Immelt ha lanciato questa
iniziativa che, enfatizzando l’impegno a investire nell’innovazione di prodotti & servizi con minor impatto ecologico, costituisce
un prioritario veicolo strategico di crescita e di posizionamento
come leader globale nelle tecnologie pulite. Ambiziosi gli obiettivi
enunciati: raddoppio degli investimenti e del fatturato nelle linee di
prodotto ecosostenibili, riduzione entro il 2012 delle emissioni GHG
dell’1% sotto il livello 2004 malgrado la crescita.
La campagna - accompagnata da piccole modifiche a logo/livery di
GE e dall’introduzione del marchio ecomagination riservato al portafoglio di 140 prodotti (dalle turbine agli elettrodomestici) con misurabili vantaggi di performance ambientale - non può essere fraintesa come un intervento prevalentemente cosmetico di immagine,
in quanto ha rappresentato una svolta profonda nel modo in cui
vengono gestite le operazioni del gruppo: puntando sullo sviluppo
di una famiglia differenziata di tecniche di environmental life-cycle
mamagement per meglio focalizzare gli investimenti, aprendosi a
open innovation dialogue e partenerships (es. Challenge collaborando con venture capitalists e investendo $130 milioni in 22 start-up
innovative), coinvolgendo il personale, certificando LEED 10 insediamenti chiave, aumentando gli investimenti in energie rinnovabili fino al 30% del portafoglio di GE Energy Financial Services….
L’ecomagination Report 2011 rendiconta gli importanti progressi
realizzati: riduzione normalizzata del 19% rispetto al 2004 nell’uso
di energia, del 32% nell’intensità energetica (energia/fatturato), del
29% nell’emissione di gas GHG, del 35% nei consumi di acqua di
falda, aumento del 29% del fatturato di questa linea prodotti a $21
miliardi con il più alto tasso di crescita del gruppo. Inoltre, secondo
Interbrand, ecomagination ha contribuito sostanzialmente all’aumento del 17% nella brand equity di GE rispetto al 2005.
La costruzione di una solida reputazione di impresa sostenibile, un
valore immateriale di particolare
importanza, si ottiene solo con una
comunicazione che rispetti alcune
regole fondamentali. Soprattutto
oggi che, a differenza del passato,
errori, mezze verità o incidenti di
percorso non passano più inosservati
sotto l’occhio attento – e critico – dei
tanti consumatori che oggi formano
le loro opinioni di acquisto sul web e
possono avere un impatto dirompente sul business aziendale.
Coerenza
Comunicare la sostenibilità per
un’impresa responsabile non è un’operazione tattica, promozionale o di
breve durata, ma un progetto importante e multitasking, di lungo
periodo, che deve essere coerente
con la strategia aziendale e coinvolgere tutte le funzioni dentro e fuori
dell’impresa.
Onestà
La comunicazione sostenibile deve
essere veritiera, accurata e documentabile. Deve essere rilevante per le
caratteristiche del prodotto/servizio
offerto e non ingenerare confusione nella mente del consumatore per
quanto riguarda l’impatto ambientale. Deve essere chiara e puntuale sui
benefici ambientali promessi evitando il rischio di overpromise.
Misurabilità
Oggigiorno qualsiasi tipo di attività
aziendale deve essere misurabile, ma
questo vale in modo ancora maggiore per la comunicazione della sostenibilità. La comunicazione sostenibile
infatti si propone non solo di ‘vendere’ un prodotto o un servizio, ma
di ottenere un impatto positivo per
la sostenibilità del pianeta. E questo
aspetto, per essere comunicato, non
può che essere misurato. E per misurarlo bisogna stabilire dei criteri e
degli obiettivi.
Trasparenza verso i consumatori
e rifiuto del greenwashing
La mancanza di informazioni affidabili (cfr grafico 3 pag. 14 Chi deve
contribuire alla sostenibilità ambientale) per effettuare scelte consapevoli di acquisto è una delle lamentele più ricorrenti dei consumatori.
Comunque non si tratta solo di un
problema di completezza, ma anche
di come le informazioni sui prodotti
e servizi vengono presentate, spesso
facendo supporre benefici maggiori
di quelli che effettivamente siano in
grado di mantenere.
La diffusa tentazione di dare una superficiale mano di verde - greenwashing – all’offerta aziendale costituisce una seria distorsione e da tempo
ha provocato vibrate proteste e decise reazioni da parte delle istituzioni e
delle associazioni di consumatori. Il
problema è così serio che occorre andare oltre i codici di autodisciplina e i
loro limiti. Green Marketing Guidelines sono state emesse negli USA da
Federal Trade Commission-FTC e in
Inghilterra da DEFRA (claim veritiero,
accurato, dimostrabile, pertinente,
chiaro, esplicito nei simboli, espresso in linguaggio semplice e allineato
con le definizioni dello standard ISO
14021).
Nella III Comunicazione della Commissione Europea sulla CSR viene
evidenziato come
l’esagerazione
delle proprie credenziali di sostenibilità rappresenti, insieme a comportamenti irresponsabili da parte
di alcune aziende, una tra le princi-
pali ragioni di mancanza di fiducia
nelle imprese da parte dei cittadini.
E, di conseguenza, nella Agenda for
Action 2011-2014 è previsto entro
quest’anno l’aggiornamento della Direttiva Unfair Business-toConsumer Commercial Practices
con misure specifiche volte a contrastare un marketing fuorviante
relativo agli impatti ambientali dei
prodotti. L’esperienza e l’attenzione
che il web dedica sempre di più a
comportamenti poco corretti come il
greenwashing, possono trasformare
questi tentativi maldestri in un vero
e proprio boomerang per la reputazione aziendale, con un grave rischio
economico per l’azienda.
Nuovi canali per comunicare la Sostenibilità
Le sfide della corporate communication hanno trovato un potente
supporto nelle nuove potenzialità
offerte dal web, avendo a disposizione degli inediti ma potenti strumenti
di comunicazione.
Questo grafico, dal Nielsen Global Online Consumer Survey condotto su più
di 25.000 utenti di Internet in 50 Paesi,
presenta una nuova gerarchia del livello di fiducia nelle varie forme di advertising. Una conferma non sorprendente è il fatto che il 90% dei consumatori
intervistati da Nielsen dichiarino di
fidarsi delle raccomandazioni di persone conosciute. Ma subito a ridosso troviamo con il 70% fonti espressione del
web, come le opinioni di consumatori
posted on line e i Brand websites dedicati in modo crescente alla sostenibilità. Seguono poi i media tradizionali,
stampa, TV, ecc…..
In un mondo sempre più globalizzato, le imprese non possono ignorare
strumenti così efficaci di comunicazione come i social media, un potente motore di crescita. Non solo
perché raggiungono un numero stupefacente di possibili consumatori: le
cifre più recenti parlano di 1 miliardo
di utenti per Facebook (su 7 miliardi
di abitanti del pianeta inclusi i bambini in fasce e gli anziani) e 500 milioni per Twitter, anche se sono solo
numeri provvisori, perchè crescono
con una rapidità esponenziale a cui
è impossibile stare dietro. Ma anche
perché Facebook è la più potente
piattaforma per il social marketing,
dove le raccomandazioni per gli acquisti hanno la capacità persuasiva
del consiglio di un amico o di un conoscente con il quale si condividono
un forte clima di rispetto e fiducia.
Proprio il tipo di raccomandazione
che può condizionare le scelte di acquisto molto di più che gli spot della
pubblicità tradizionale.
Un’ulteriore applicazione allo stato
nascente dei social network sites
è il social commerce (s-commerce),
l’acquisto di beni e servizi attraverso
questo canale. Un recente studio dei
consulenti Booz & Co proietta una
forte crescita, indicando che nel 2015
saranno venduti negli USA prodotti
per 30 miliardi di dollari, 6 volte i 5
miliardi del 2010.
Pionieri del marketing come Procter
& Gamble stanno sperimentando
proattivamente queste potenzialità,
collegando esplicitamente le campagne pubblicitarie a Facebook e
aprendo un virtual shop per il social
commerce. La crescente focalizzazione su digitizing and socializing
brands è messa in evidenza da una
ricerca 2011 di Booz & Co realizzata
presso 117 imprese leader con interviste ai responsabili marketing e
media: il 95% pianifica di investire
di più nei social media, il 78% ritiene
che essi aumentino l’efficacia del loro
marketing, il 60% li considera la loro
priorità numero 1, infine per il 40%
il rafforzamento dei social media è
sull’agenda del CEO.
L’etichettatura dei prodotti come strumento
per comunicare la Sostenibilità
Per i consumatori fonte primaria sulla
sostenibilità sociale e ambientale dei
prodotti sono le informazioni contenute sulle etichette, relativamente a
composizione, origine e tracciabilità
della catena di fornitura, modalità
d’uso e performance ambientale dei
prodotti.
La materia è delicata e complessa, la
grande quantità di simboli e la loro
proliferazione non sempre aiutano
i consumatori ad orientarsi correttamente. Secondo Ecolabel Index
queste etichettature (o trust-mark,
certificazioni verificate da terze parti), apparse 30 anni fa in Germania,
sono ora diventate un universo
complesso di 377 eco-labels in 25
settori industriali e 214 paesi. Grande
la varietà di ambiti territoriali coperti (Unione Europea o Stati membri,
come per la Germania “Blue Angel”
e l’Italia il “100% energia verde” o
“AIAB bio-ecologico” …..). Diversa
anche la natura dello standard, per
iniziativa governativa (EU Ecolabel
per 28 categorie di prodotti, EU Energy Efficiency, negli USA LEED per gli
edifici…), di settore industriale (“AISE
sustainable clearing” per i detergenti,
“ECMA TR/70” per i computer, “Apparel Index” per l’abbigliamento…), di
movimenti ambientalisti o di difesa
diritti umani (Rainforest Alliance
Certificate, Fairtrade……).
La missione di una eco-label è comunicare sul punto di vendita una
storia credibile su quanto accade nel
resto della catena di fornitura. Le
funzioni svolte sono 3: fornire a consumatori e stakeholder una garanzia
credibile di sostenibilità, influenzare
attraverso standard volontari il miglioramento della performance sociale e ambientale lungo la catena di
fornitura, orientare le decisioni di acquisto e i cambiamenti di comportamento comunicando ai consumatori
la performance di sostenibilità.
caso dei beni durevoli e semi durevoli
come gli elettrodomestici, l’etichetta
di efficienza energetica – prevista
dalla legge –, indicando in modo
chiaro il consumo degli apparecchi, è
stata uno dei più importanti fattori
nell’ orientare le scelte dei consumatori verso prodotti di classe A, A+, e
A++ e contribuire in tal modo al risparmio energetico.
Le eco-label hanno generato diverse
conseguenze positive: aumentando
consapevolezza e attese dei consumatori, fornendo credibili piattaforme di comunicazione, creando
comuni linguaggi e schemi di riferimento per la sostenibilità, stimolando opportunità di collaborazione, ma
soprattutto migliorando gli impatti
ambientali e sociali. Ad esempio, nel
Ma le lamentele dei consumatori,
evidenziate dalle ricerche, relativamente alla carenza di “informazioni
per poter fare di più nei confronti del
cambiamento climatico”, a volte si
appuntano specificamente sulla confusione ingenerata da una pletora
di etichette (ad esempio nel settore
alimentare: fairtrade, etico, biologico….).
Attualmente è in corso un processo
di ripensamento e rivalutazione strategica all’interno di questo universo,
rivedendo aree di criticità come: la
mancanza di monitoraggio degli
impatti da parte della maggioranza degli eco-label, utilizzo di tipo e
quantità di dati realmente adatti ai
diversi settori, adeguatezza degli
standard sottostanti, insufficiente
confrontabilità e significatività delle
informazioni, fiducia effettiva generata da alcune.
Alla luce di queste considerazioni
emerge da un lato l’esigenza di pro-
cedere con molta cautela nella decisione di quali etichette non obbligatorie adottare. Dall’altra l’importanza
di sfruttare al pieno le loro potenzialità nell’applicazione pratica, non limitandosi a rispettare semplicemente le diciture di legge, ma utilizzando
l’etichetta come un veicolo molto
potente di comunicazione dell’impegno di sostenibilità dell’impresa per
portare avanti al meglio la propria
scelta sostenibile.
Un caso emblematico è quello di Barilla che non si limita a dire
come usare i propri prodotti ma esprime in modo molto chiaro
come fare la raccolta differenziata delle varie componenti riciclabili
del packaging (carta,vetro, plastica), e, per le parti non riciclabili,
indica che ‘per il momento’ quella parte deve essere conferita nella
raccolta indifferenziata.
Possibili forme alternative di comunicazione sul punto di vendita sono
le tecnologie di telefonia mobile e
tagging, che pongono nelle mani dei
consumatori informazioni di sostenibilità sotto forma di iPhone e text
messaging (Fairtrade Foundation sta
testando delle connessioni dirette tra
produttori e consumatori via SMS e
video). Sempre nell’ICT, IBM sta portando sul mercato delle soluzioni
software che visualizzano le catene
di fornitura e aumentano la tracciabilità in caso di crisi di sicurezza
alimentare.
La prospettiva dei consumatori
Simmetricamente, a fronte dell’esigenza dei produttori di comunicare la
sostenibilità per influenzare a proprio
favore la propensione e le preferenze
dei clienti, si pone quella dei consumatori di acquisire informazioni
affidabili sulla performance ambientale e sociale dei prodotti/servizi, in
modo da poter compiere scelte di
acquisto consapevoli e responsabili. I
quesiti chiave sono allora: a che fonte
degna di fiducia rivolgersi? A quali
criteri affidarsi per valutare i claims
dei produttori e non cadere vittima
del greenwashing? Come calcolare il trade-off effettivo tra vari stili
di consumo? In termini di fiducia si
posizionano bene i test comparativi
e gli studi specializzati condotti da
autorevoli istituti/esperti terzi (es JD
Power per le automobili …) e diffusi da media specializzati e istanze di
rappresentanza. E, naturalmente al
vertice, la raccomandazione di una
persona fidata, che ha avuto un’esperienza diretta di utilizzo.
Ma è in questo ambito che si è aperta
una nuova prospettiva rivoluzionaria,
dilatando a dismisura la potenza della
raccomandazione, prima frammentata e limitata ad un numero ristretto
di consumatori da meccanismi di
comunicazione prevalentemente dapersona- a- persona. Gli strumenti
del social networking (come Twitter)
consentono ora ai consumatori che
hanno provato il prodotto/servizio
di postare sul web i loro commenti,
innescando processi estesi di peerreview. I social network rappresentano oggi una nuova piazza virtuale
dove si scambiano opinioni e suggerimenti, che sono capaci di coinvolgere
grandissimi numeri di individui e di
influenzare – in positivo o in negativo- milioni di decisioni di acquisto.
Un’altra importante conseguenza
della rivoluzione generata dal web
è la trasformazione dei modelli di
flusso di informazioni, da uno eminentemente mono-direzionale, dal
produttore al consumatore, ad uno
sostanzialmente bi-direzionale. Questo empowerment di fatto dei consumatori ha fatto crescere in parallelo
anche il loro livello di aspirazione.
Potendo far sentire e valere la propria
voce, con l’incoraggiamento dei produttori stessi, essi sono pienamente
legittimati a diventare parte attiva
nel dibattito sulla evoluzione verso
consumi sostenibili.
APPROFONDIMENTI
CASE HISTORY
Seguono le soluzioni di marketing sostenibile
presentate da alcune delle imprese aderenti a
Fondazione Sodalitas che hanno contribuito a
realizzare questa pubblicazione.
ABB - Life Cycle Assessment
www.abb.it
settore: Energia e automazione
ABB è una delle prime aziende al mondo ad aver adottato in modo
strutturato un approccio di Life Cycle Assessment integrando la sostenibilità
ambientale nello sviluppo di ogni gamma di prodotto.
L’azienda è stata anche tra le prime al mondo ad informare in modo
sistematico, tramite l’Environmental Product Declaration (EPD), i propri
clienti in modo chiaro, trasparente e scientificamente basato sulle prestazioni
ambientali dei prodotti offerti. Disponendo di informazioni sull’impatto
ambientale lungo tutto il ciclo di vita (dalla produzione delle materie prime al
riciclo), ogni cliente può così valutare appieno il vantaggio di una soluzione
tecnologica nei confronti di un’altra nello sviluppo dei propri sistemi/
soluzioni, minimizzando l’impatto anche nella fase di esercizio, spesso la più
rilevante per i prodotti che consumano energia. Oggi l’azienda comunica
la propria sostenibilità ambientale in particolare attraverso iniziative come
l’Energy Efficiency Award, la pubblicazione del recente rapporto “Smart
Cities in Italia: un’opportunità nello spirito del Rinascimento per una nuova
qualità della vita” e la realizzazione del Forum Mobility Management Milano
Metropoli (Forum 4M) tra i Mobility Manager dell’area milanese, finalizzato a
scambiare esperienze e idee per la mobilità sostenibile.
ALTRAN ITALIA – Marchio italiano di qualità
ambientale per il Distretto del Mobile Livenza
www.altran.it
settore: Consulenza
Il Distretto del Mobile Livenza, con il supporto tecnico di Altran Italia, ha
ottenuto il riconoscimento del “marchio italiano di qualità ambientale” per il
Settore Legno-Arredo, nell’ambito di un progetto sperimentale del Ministero
dell’Ambiente e del Ministero dello Sviluppo Economico per sviluppare un
modello di consumo e produzione sostenibile. L’impostazione del disciplinare
redatto da Altran Italia è replicabile anche in altri settori – che caratterizzano
il tessuto produttivo italiano – per i quali sarà necessario realizzare studi
di LCA specifici per la tipologia di settore e prodotto interessato. In questo
modo sarà possibile attuare una politica diffusa di produzione e consumo
sostenibile e al tempo stesso di valorizzazione dei prodotti interessati nonché
di promozione dell’immagine delle aziende coinvolte (e dei rispettivi cluster o
filiere di appartenenza).
CASE HISTORY
ARTONI - Artoni Moving Green
www.artoni.com
settore: Trasporti
Il programma “Artoni Moving Green” consente l’ottimizzazione dei trasporti
e il consolidamento delle merce, nonché il monitoraggio della carbon
footprint secondo gli standard internazionali, con l’obiettivo di ridurre
l’impatto ambientale derivante dalle emissioni dirette e indirette di Artoni.
Il programma è integrato dall’obiettivo di incrementare l’eco-sostenibilità
di nove filiali dell’azienda che, divenute energeticamente autosufficienti,
producono energia rinnovabile pari al 75% del fabbisogno.
BANCA POPOLARE DI MILANO
Fondo Nasko per mamme in difficoltà
www.bpm.it
settore: Bancario
In linea con la propria mission di “banca di riferimento sul territorio per lo
sviluppo di famiglie e imprese” Banca Popolare di Milano è vicina ai clienti
a basso reddito o in situazione di disagio sociale con un’offerta mirata e
l’adesione a progetti promossi dalle istituzioni.
Dal 2010 BPM collabora con Regione Lombardia per la gestione del
Fondo Nasko. Il Fondo, con una dotazione iniziale di 5 milioni di euro,
oggi arrivata ad oltre 14, permette alle mamme in difficoltà residenti in
Lombardia di ricevere un aiuto economico (250 euro al mese per 18 mesi),
per affrontare e portare a termine la propria gravidanza. La distribuzione dei
contributi avviene tramite la carta prepagata Je@ns, messa a disposizione
gratuitamente da Banca Popolare di Milano. In due anni, hanno beneficiato
del Fondo Nasko oltre 2.300 mamme.
Per la sua valenza sociale a favore della comunità l’iniziativa ha ricevuto
prestigiosi riconoscimenti a livello nazionale, tra i quali il “Premio Nazionale
per l’Innovazione” consegnato dal Presidente della Repubblica Italiana.
BUREAU VERITAS ITALIA
www.bureauveritas.it
settore: Certificazione
Bureau Veritas Italia presenta 1 caso di marketing
sostenibile realizzato da un’azienda propria cliente.
ACQUA MINERALE
SAN BENEDETTO SPA
www.sanbenedetto.it
Nell’ambito di un accordo volontario sottoscritto nel 2009 con il Ministero
dell’Ambiente e rinnovato nel dicembre 2011, Acqua Minerale San Benedetto
S.p.A. ha operato con efficacia per garantire un’acqua minerale “ad emissioni
di carbonio compensate”. Sono state stimate le emissioni di CO2 per l’intero
ciclo di vita del prodotto di tutti i formati. Quindi, è stato scelto come primo
formato a emissioni compensate l’acqua minerale naturale da 1 litro Pet Easy
che è stata la capostipite della Linea Eco-Green dell’Acqua Minerale Naturale
San Benedetto in PET. Ad Easy, infatti, si sono aggiunti altri tre formati ad
emissione compensata: si tratta dell’acqua minerale naturale da 0,5 / 1,5 /
2,0 l.. In questo modo San Benedetto ha realizzato un’ intera linea di formati
di acqua minerale naturale a ridotto impatto ambientale in grado di coprire
tutte le occasioni di consumo. L’obiettivo è stato creare un sistema di
gestione della carbon footprint, per ridurla al minimo in relazione ai principali
consumi di risorse che determinano emissioni di gas ad effetto serra,
riducendo al contempo i costi di gestione. La verifica della quantificazione
delle emissioni di CO2 è stata eseguita da Bureau Veritas Italia S.p.A.
conformemente ai requisiti fissati dalla norma ISO 14064-3.
CERTIQUALITY
Ridurre l’impatto ambientale
www.certiquality.it
settore: Certificazione
In linea con l’Agenda Europea 2020, che contiene estesi riferimenti al Ciclo
di Vita dei Prodotti (LCA) e alla loro Impronta Ecologica (Carboon Footprint),
Certiquality è impegnata a rafforzare in particolare l’orientamento verso le
certificazioni ambientali di prodotto, nell’ottica di indirizzare le scelte dei
consumatori verso acquisti responsabili. Al nostro interno, un impegno
prioritario è ottimizzare la logistica, essere cioè sicuri di impiegare le persone
giuste al posto giusto. Per un’azienda come la nostra, che muove oltre 400
ispettori tutto l’anno su tutto il territorio nazionale, una logistica ottimale
significa costi minori per il cliente e impatti minori sull’ambiente, contribuendo
in più a creare lavoro localmente sul territorio. Concorre a rendere più
efficiente la logistica anche il nuovo Customer Service, che grazie a un sistema
di “ascolto” continuo del cliente permette di avere riscontri più frequenti sulla
qualità dei nostri servizi e sul soddisfacimento delle aspettative. 40 - Introduzione al Marketing Sostenibile
CASE HISTORY
DNV Business Assurance
www.dnvba.it
settore: Certificazione, Assessment e Training
DNV Business Assurance presenta 2 casi di marketing
sostenibile realizzati da aziende proprie clienti.
Grazie al progetto “Visa Sante” tutti i prodotti di Bonduelle, sia esistenti
che in sviluppo, hanno un “passaporto nutrizionale”.
Solo i prodotti con le migliori caratteristiche nutrizionali definite dal
protocollo (es. poco sale, no grassi saturi, % di zucchero basse etc)
ottengono il passaporto e possono essere lanciati.
Nel 2010, inoltre, Bonduelle Italia ha lanciato per la sua linea di punta
di insalate miste Agita&Gusta una nuova confezione eco-friendly, le cui
migliori prestazioni ambientali in termini di CO2 sono state validate da
DNV Business Assurance in accordo allo standard PAS 2050.
Flo ha ridotto gli impilamenti di buona parte dei bicchieri per distributori
automatici; riprogettando lo stampo, grazie all’impilamento ridotto si
possono stoccare e trasportare 72.000 bicchieri nello stesso spazio di 54.000
bicchieri a impilamento normale, cioè circa il 33% di prodotto in più, che
corrisponde a 1 trasporto su gomma ogni 3 eliminato.
Nel 2012 Flo, sulla base dello studio della Carbon Footprint condotto da DNV
Business Assurance, ha poi presentato il nuovo bicchiere Hybrid, che immette
nell’ambiente il 25% di CO2 in meno per ogni camion di bicchieri trasportato.
BONDUELLE
www.bonduelle.it
settore: Alimentare
FLO
www.flo.eu
settore: Azienda
italiana che produce e
commercializza articoli
monouso nei canali
Vending, GDO e HO.RE.CA
FILCA COOPERATIVE
Biocasa Filca
www.filca.it
settore: Costruzioni
Il Progetto BIOCASA ha avuto inizio nel 2004; tra gli obiettivi, la
riduzione dei consumi da fonti non rinnovabili e, di conseguenza,
dei costi di gestione dell’abitazione, ottenendo altresì il beneficio di
abbattere le emissioni di CO2 in atmosfera, cioè un modo concreto per
contrastare i danni del surriscaldamento del Pianeta.
Il Progetto BIOCASA 2012 si è evoluto recependo alcuni livelli
prestazionali del Sistema LEED e stabilendo che i nuovi interventi
saranno realizzati esclusivamente in classe A oppure A+, vale a dire
l’eccellenza dell’efficienza energetica.
Il Progetto BIOCASA 2012 è sviluppato in 4 fasi: valutazione della
sostenibilità del luogo; riduzione dei consumi termo, elettrico, idrico;
benessere psicofisico; scelta privilegiata di materiali sostenibili.
GAM EDIT
Eco Offset - modello di stampa sostenibile
www.gamedit.it
settore: Pmi, tipografia
Gam Edit ha sviluppato un nuovo modello industriale di stampa
sostenibile - ECO OFFSET® – che, sottoposto a validazione da parte di
ente terzo indipendente, è in grado di realizzare stampati a basso impatto
ambientale mantenendo un rapporto qualità/prezzo inalterato rispetto
a uno stampato tradizionale. Gam Edit fonda sull’offerta ECO OFFSET la
differenziazione rispetto ai competitors per il fatto di avere un prodotto
a basso impatto ambientale, costo competitivo, alto standard di qualità e
validazione del processo da parte di un ente certificatore indipendente.
HENKEL
General Eco
www.henkel.it
settore: Detersivi
Già nel 2010 le materie prime rinnovabili costituivano circa il 70% dei
principi attivi lavanti (tensioattivi) dei detersivi per bucato e prodotti
per l’igiene della casa: una percentuale nettamente superiore alla media
dell’intero settore industriale della detergenza. Sul fronte dell’imballaggio,
entro il 2012 le dimensioni delle confezioni dei detersivi liquidi saranno
standardizzate, consentendo nei soli mercati dell’Europa Occidentale il
risparmio di oltre 2.000 tonnellate di plastica all’anno. Un esempio di
prodotto sostenibile è l’Eco bottiglia del detersivo General che, rispetto al
prodotto tradizionale, consente il risparmio del 55% di plastica, del 34% di
acqua e del 60% di camion necessari per il trasporto, con una conseguente
riduzione delle emissioni di CO2 del 50%.
HOLCIM
Fornitura a 360 gradi del cantiere Porta Nuova a Milano
www.holcim.it
settore: Materiali da costruzione
L’azienda ha sviluppato prodotti e servizi innovativi, customizzati e sostenibili,
cercando di coniugare la soddisfazione dei bisogni del mercato con la
redditività e con la minimizzazione degli impatti ambientali (minor consumo di
energia non rinnovabile, minor consumo di materie prime
non rinnovabili, ricorso, valorizzazione, rigenerazione di risorse locali,
minor ricorso al trasporto / riorganizzazione logistica). L’azienda ha così
contribuito all’ottenimento dei crediti LEED per il cantiere per le voci
”contenuto riciclato dei materiali e “provenienza regionale dei materiali estratti,
lavorati e prodotti”. Nel cantiere Porta Nuova Holcim (Italia) ha promosso
l’introduzione delle Asserzioni Ambientali Autodichiarate convalidate da ICMQ
in conformità alla norma internazionale UNI EN ISO 14021:2002.
CASE HISTORY
LEXMARK
Lexmark GoGreener
www.lexmark.it
settore: Informatica
Grazie al programma “Lexmark GoGreener”, Lexmark aiuta le proprie aziende
clienti a migliorare l’impatto ambientale generato dai comportamenti di
stampa. “Lexmark GoGreener” coinvolge tutti i dipendenti dell’azienda
cliente, presentando loro gli obiettivi da raggiungere in termini di
sostenibilità ambientale, formandoli a corretti comportamenti di stampa
anche con la distribuzione di Green Tools, realizzati da Lexmark.
Mondadori – Carbon Disclosure Project 2012
www.mondadori.it
settore: Editoria
Mondadori, alla sua prima partecipazione e con un punteggio di 84 su 100,
si è classificata tra gli high disclosure scores del CDP (Carbon Disclosure
Project) Italy 2012. L’evento (organizzato da CDP e London Stock Exchange
Group) di presentazione dei risultati relativi al reporting delle emissioni di
CO2 in Italia si è svolto il 14 novembre 2012 presso Borsa Italiana. Nel 2012
sono state invitate a partecipare le prime 100 società per capitalizzazione:
hanno aderito 46 società rappresentative del 60% della capitalizzazione
complessiva in Italia.
SIMPLY SMA
Supermercati eco-attenti www.simplymarket.it
settore: Grande distribuzione
SIMPLY SMA investe in supermercati eco-attenti che ottimizzino le risorse,
riducendo al minimo l’impatto sull’ecosistema ed emissioni di CO2, e
consumando meno energia.
Tutti i 275 punti vendita hanno banchi surgelati coperti; 27 punti vendita
hanno banchi per salumi e formaggi illuminati solo con illuminazione a
cascata; 216 punti vendita sono dotati di tendine notte sui banchi refrigerati
di gastronomia, carne e pesce. Nella realizzazione dei nuovi supermercati
vengono poi ricercate soluzioni realizzate quanto più possibile con materiali
riciclati. Nel 2011 sono state differenziate oltre 12.370 tonnellate di rifiuti,
e sono state riciclate 600.000 bottiglie di plastica per la realizzazione dei
separatori spesa alle casse, di oltre 35.600 separatori prodotto di differenti
dimensioni e di 338.240 evidenziatori promozionali. Il riutilizzo di questi
materiali ha permesso un risparmio di CO2 di oltre 142.500 kg.
GRUPPO SOFIDEL
Rotoloni Regina
www.sofidel.it
settore: Carta
Gli elementi fondamentali che fanno di Rotoloni Regina un prodotto
sostenibile sono: approvvigionamento responsabile di cellulosa (nel
2011, il 99,3% dell’approvvigionamento di materia prima è avvenuto
da fonti certificate o controllate secondo i principali schemi di
certificazione); risparmio e valorizzazione dell’acqua (consumo medio
specifico pari a circa 5 litri di acqua per kg di carta, significativamente
inferiore al benchmark di settore che prevede per il tissue consumi
fino a 25 l/ kg); abbattimento CO2 (grazie alla natura “maxi” insita nel
prodotto, in un anno per trasportare le 30.000 tonnellate di Rotoloni
Regina circolano sulle strade circa 2.500 camion in meno, rispetto a
quelli necessari per il trasporto di un quantitativo equivalente di rotoli
di dimensioni “standard”). Il cliente/consumatore viene informato della
sostenibilità di Rotoloni Regina attraverso la comunicazione specifica
sul pack della partnership col WWF e di alcuni “eco-consigli” a favore
del clima, e mediante raccolte punti che hanno come obiettivo quello di
fidelizzare i consumatori mettendo in palio premi “green”, in linea con
la equity del prodotto.
SOLVAY
Vinyloop White Paper
Comunicazione ambientale per il mercato
www.vinyloop.com
settore: Riciclaggio PVC
L’uso di materiali riciclati fa risparmiare risorse preziose (energia e materie
prime), evita l’incenerimento, e rappresenta un elemento importante per
le scelte sostenibili dei consumatori. Il PVC-R VinyLoop® - una tecnologia,
brevettata da Solvay, di riciclo meccanico post-consumo, che separa il
compound di PVC da altri materiali - può contribuire a ridurre l’impronta
ambientale dei manufatti. Come confermato dallo studio sull’Impronta
Ambientale, l’uso del PVC-R VinyLoop®, rispetto al compound di PVC
vergine prodotto in modo tradizionale, riduce del 46% la Domanda di
Energia Primaria, del 39% il Potenziale di Riscaldamento Globale e del 72%
il Consumo di Acqua. Per focalizzare l’attenzione sul tema dello sviluppo
sostenibile è stato promosso un concorso presso le Scuole Medie Superiori
di Ferrara e provincia, dove l’impianto Vinyloop è ubicato, per coinvolgere
gli studenti su proposte di progetti finalizzati al rispetto ambientale ed al
risparmio energetico.
CASE HISTORY
GRUPPO TELECOM ITALIA
Navigare Sicuri
www.telecomitalia.it
settore: Telecomunicazioni
Il Gruppo Telecom Italia adotta numerose iniziative per consentire ai minori
una navigazione sicura in internet, minimizzando i possibili rischi e proteggendoli dai contenuti che possono lederne lo sviluppo psico-fisico:
- il portale “Navigare Sicuri”, che promuove e diffonde una cultura dell’uso
consapevole e responsabile di internet e dei media digitali tra i bambini, i
ragazzi e i loro educatori;
- il booklet “Nati con la Rete”, dedicato agli adulti-genitori per illustrare le
regole fondamentali per l’utilizzo sicuro di internet, diffondere i pericoli
che si nascondono nella rete, fornire gli strumenti per trasmettere ai figli
le regole comportamentali e guidarli nella scelta dei contenuti da consultare;
- il “Magic Desktop”, un software che permette ai bambini di imparare a
usare il computer in modo semplice e divertente e ai genitori di selezionare i siti a cui i piccoli hanno accesso e impostare la posta elettronica
per scambiare mail solo con persone conosciute.
UBIBANCA
Dematerializzazione delle rendicontazioni bancarie
www.ubibanca.it
settore: Bancario
La dematerializzazione delle rendicontazioni bancarie contribuisce non solo
a ridurre gli impatti ambientali diretti di UBI Banca (significativo risparmio
di carta, energia e materiali di consumo per la stampa e la spedizione dei
documenti), ma anche a sensibilizzare la clientela al rispetto e alla tutela
dell’ambiente nei propri comportamenti quotidiani.
Nel 2011, nell’ambito della Banca Multicanale, è stato attivato il concorso
a premi “Attiva Le mie contabili e vinci!” per promuovere la digitalizzazione
della documentazione e delle comunicazioni alla clientela, facendo leva
proprio sull’aspetto ambientale dell’iniziativa, che è un criterio di scelta
importante dei servizi on line, insieme al minor costo e alla comodità di non
doversi recare fisicamente presso allo sportello per operazioni dispositive
e informative. L’iniziativa ha avuto pieno successo, con un incremento del
103% (anno su anno a fine 2011) del numero di clienti che hanno scelto di
ricevere la corrispondenza on line e un aumento dell’ 82% del numero di
conti correnti e depositi interessati.
note
note
Hanno contribuito a realizzare il Quaderno
A cura di:
Ruggero Bodo, Ugo Castellano, Massimo Ceriotti, Alberto Giacomotti,
Carlo Pescetti (Fondazione Sodalitas), Paolo Anselmi (GfK Eurisko)
FONDAZIONE SODALITAS
Via Pantano 2 - 20122 Milano
TEL. 02-86460236
www.sodalitas.it
[email protected]

Introduzione al Marketing Sostenibile

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