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[ BANCHE!AGENZIE]
Tanto gentile e tanto
onesta pare
Fiducia e serenità. Nemmeno a dirlo è questo il messaggio che oggi
i comunicatori - per banche e assicurazioni - cercano di far arrivare
al pubblico. In ogni caso attente, a maggior ragione in un momento
di crisi - al vissuto emotivo dei destinatari
di Paola Romagnoli
/Stai tranquillo, siamo dalla tua parte. E proprio per te cerchiamo soluzioni con cui gestire al meglio il tuo
risparmio': è questo il messaggio
che le banche lanciano in coro sul mer-
cato italiano. Un mercato dove, forse
più che in altri paesi, la propensione al
risparmio è una consuetudine. E dove,
da sempre, la banca è l'Istituzione con
la i maiuscola, un'entità imponente che
incute sussiego e che via via negli ulti-
mi anni ha cercato, a colpi di campagne
di comunicazione istituzionali e di una
discesa decisa sul suolo pubblicitario,
di passare a un1mmagine sempre più
vicino ai propri clienti. Giocando decisamente anche la carta dell~ronia.
Ma oggi come oggi c'è poco da ridere,
la crisi che sta toccando i mercati internazionali preoccupa i risparmiatori, e il
potere d'acquisto è in decisa diminuzione.
Anche se in Italia la reazione sembra più
pacata e riflessiva, certo è che le banche
devono farsi sentire, devono parlare alla
propria utenza. Devono dare risposte
alllncertezza imperante. E, soprattutto,
devono garantire che i risparmi di tanti,
affidati alle loro casse, non corrono il ri-
241 n.37 dei 07.11.2008
schio di svaporare.
Non bastano, dunque, parole in bell'ordine, o testimoniai simpatici.
Dato per scontato, comunque, che il silenzio non è "atteggiamento idoneo a
fronteggiare gli occhi indagatori di tutti
quei risparmiatori preoccupati che ogni
giorno guardano alla propria insegna di
fiducia chiedendo: che fare?
obiettiuD fiducia
La situazione non è così allarmante, rispondono Emanuele Saffirio, Aurelio
Tortelli e Francesco Vigoriti dalla loro
posizione alla guida dell'agenzia STV.
Che firma da tempo la comunicazione
per Intesa San Paolo, alllnsegna dell'umorismo e della vicinanza al pubbti-
co. NII contesto attuale è complicato, ma
non solo per il settore bancario - affermano -. La recente crisi finanziaria non
ci pare abbia peggiorato 11mmagine
delle banche italiane che, anzi, hanno
mostrato di essere più sane e affidabili
di tante altre. Per questo pensiamo che
un eventuale calo degli investimenti
sarà imputabile più che altro a un atteggiamento generalizzato e trasversale.
Non certo alla scelta di un settore che,
invece, mai come in questi casi, dovrebbe mostrarsi vicino ai risparmiatori. Anche in comunicazione':
Battuta d'arresto, invece, nell'opinione di Roberto Botto, amministratore
delegato di Libera, agenzia impegnata
tra l'altro sul cliente assicurativo MMA:
www.pubblicitaitalia.it
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One-to-one
per relazioni solide
Fresco di uscita in
pianificazione con la
nuova campagna per
Ing Direet, passata di
recente dal portafoglio
di CasiraghiGreco& a Leo
Burnett, il Chief operating
officer Nicola Novellone
tiene a sottolineare:
"La situazione attuale è in costante mutamento,
sull'onda dei movimenti delle Borse internazionali.
Il nostro compito è quello di cercare di aiutare i
clienti a ragionare con serenità, in un momento
in cui stanno avendo grosse difficoltà di gestione.
Immaginare ora quel che succederà è difficile,
perché ci troviamo in una situazione molto confusa.
Per quanto riguarda il nostro cliente, stanno
[BANCHE!AGENZIE] III
reagendo bene, anche perché sono una banca dalla
grande solidità e quindi solo sfiorata dall'ondata
di pessimismo. Stiamo dunque procedendo con
i programmi fatti, e quel che registriamo è una
percezione della marca Ing molto buona, come di
una banca non convenzionale, che offre garanzie
e solidità. "Mi aspetto che la leva di comunicazione
- continua Novellone - venga utilizzata, ora, più a
livello tattico che istituzionale. Anche se va detto
che con uno sconforto così elevato come quello
che si respira di questi tempi, non è la pubblicità
la leva più potente per stimolare nel pubblico un
cambio di percezione. Ci sono strumenti migliori a
disposizione delle aziende, come ad esempio tutta
la gamma della comunicazione one-to-one che,
nella costruzione di relazioni solide, può fare la
differenza'~
"Analizzando il quadro della situazione
con i nostri clienti abbiamo registrato
un effettivo calo degli investimenti,
dovuto al grande clima di incertezza
che ha investito i mercati. A prevalere
ora è un approccio prudenziale su tutti
j fronti, compreso inevitabilmente, e in
primis, quello della comunicazione':
Anche se, continua Botto, "dal punto
di vista strategico la comunicazione
finanziaria tende sempre più a intervenire nel rapporto tra cliente e istituto bancario, in modo da renderlo
più prossimo e instaurare un clima
di fiducia e serenità. Una visione che
naturalmente condividiamo e che sta
alla base dei nostri progetti per clienti
come MMA, Gruppo assicurativo-finanziario per i cui prodotti abbiamo
costruito un'immagine che gioca sul
loro contributo al benessere personale~
uoglia di concretezza
NMettere a punto una comunicazione
ad hoc per affrontare un momento
di crisi significherebbe ammettere di
www.pubblicilailalia.lt
avere una strategia che funziona
solo quando le cose vanno bene
- affermano da STV -. Non è il nostro
caso. Con Intesa Sanpaolo abbiamo
awiato ormai da tempo un percorso
che punta sulla vicinanza della
banca ai suoi clienti. t stato facile,
n.37 del 07.11.2008/25
[ BANCHE!AGENZIE]
"È vero, ci sono alcuni che in questo momento tirano i remi
in barca. Ma non è
un
trasferire in comunicazio.ne questa filosofia molto forte e unitaria, attraverso
lo stile, il linguaggio e il tono dei messaggi pubblicitari. sia che si parli di un
servizio che di un prodotto~
E, come conclude Botto, l'approccio filosofico si traduce nella costruzione di
un carattere di marca, che sia un veico-
atteggiamento
generale, anche se
è indubbio che tutti
stanno facendo una
riflessione. la cosa
lo di valore nei confronti del pubblico.
"Stiamo cavalcando questo trend già
da alcuni anni - afferma ., e lo abbia-
più importante ora
è valutare la propria
situazione dal punto
di vista finanziario'~ È
l'opinione di Cesare
Casiraghi, direttore
creativo e co·titolare
dell'agenzia CasiraghiGreco& che, dopo
aver firmato sin dal
lancio le campagne
del Conto Arancio/lng
(ora in portafoglio a Leo Burnett) oggi è al lavoro sul
cliente Che Banca. "Penso che oggi come oggi ci si
debba concentrare sul prodotto, perché è lì che si trova la radice della sicurezza da offrire ai risparmiatori.
Prodotti come il Conto Arancio. ad esempio, sono la
risposta giusta. Così come il conto di deposito di Che
mo comunicato con MMA, tra i primi
player in Francia nel mercato dei servizi
...
.
RISCHI e INFORTUNI
~
,,,,
OO
chiederanno maggiore concretezza. E
le banche dovranno saper rispondere':
"II nostro metodo di lavoro prevede
l'analisi della percezione emotiva del
prodotto, sulla base della quale viene creata una brand idea applicabile,
poi, per tutti i mezzi di comunicazione
- spiega Botto -, e che sfrutta le aspetta-
munque, che in un momento così le banche possano
permettersi di non comunicare - continua Casiraghi
•. Ma è anche vero che nessuna banca aveva in atto
Si parla al cuore, ai timori, alle aspettati-
bisogna comunicare sicurezza, e le campagne pseudo-istituzionali è meglio lasciarle perdere. A monte ci
vuole, sempre e comunque, una strategia. Quanto a
Che Banca - chiude -, è un istituto di credito con alle
spalle un gruppo di grande solidità e tradizione come
è Mediobanca, e che oggi offre un portafoglio prodotti perfetto, attento ai costi. È dunque il momento
giusto per spingere sull'acceleratore e comunicare a
gran voce, come facciamo nel nostro spot tv 'Cuore
tive emotive del target quale principale
leva per catturare la sua attenzjone~
ve. Come illustrano anche da STV, dove
precisano: "Per la verità non sapremmo
dire se la nostra comunicazione punti
più sui prodotti, sul servizio o su111mma-
gine della banca. Quello che è certo è
che ogni banca ha una filosofia propria
e un approccio specifico al business che
si riflettono sulle scelte aziendali. Nel
caso di Intesa Sanpaolo, cerchiamo di
"Polizza auto?
on
m/su
26/ n.37 del 07.11.1008
assicurazioni~ Che dovrebbero offrire
"prodotti pensati per la protezione e
effettivo del consumatore: un rapporto
onesto e una risposta chiara alle sue
esigenze':
Intanto, è indubbio, la riflessione di
fronte a un mercato così turbolento
continuerà ancora per un po: Le banche e le finanziarie proporranno campagne suadenti, ma alla base dovran-
dunque, per noi, dimostrare ancora
una volta, grazie ad un'iniziativa
della banca, che questa vicinanza
non è solo un posiziona mento di
comunicazione. Non ci aspettiamo
comunicazione. Di certo, però
- mettono in guardia -, i risparmiatori
tt
semplice e umana del mondo delle
tranquillità della clientela - risponde
Botto -. Frutto dell'analisi del desiderio
matto: in animazione, dove tutto si fa solare, con la
felicità al massimo. Siamo indubbiamente in un mo·
mento in cui ce n'è bisogno...'~
grandi cambiamenti, le banche
italiane godono di posiziona menti
solidi e ben pensati, anche in
e disponibilità del Gruppo, dando vita
a una vera e propria personalità li cui
punto di forza è una visione molto
Banca per cui stiamo lavorando. Chi non ha prodotti
così, li deve creare. E chi li ha, è chiaro che deve concentrare la comunicazione su di essi. Non credo, co-
progetti di comunicazione che non fossero praticabili in una situazione come quella attuale. Nessuna stava avendo degli atteggiamenti di euforia. Certo, ora
assicurativo-finanziari. In particolare,
abbiamo ideato un approccio fonda·
to sui valori di trasparenza, flessibilità
GUIDA
00
no esserci prima di tutto prodotti forti,
convenienti. sicuri. Non è più tempo
per chiacchiere e risate, pur essendo lo
stimolo al sorriso sempre il benvenuto.
Numeri alla mano, è il momento di parlar chiaro.
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