Cogorno_Practical Research

SAE INSTITUTE
Milan
Module SAE502.3:Practical Research
Chris Anderson e il fenomeno de La Coda Lunga
Submitted in partial fulfilment of the Bachelor of Arts (Hons.) Audio Production
Student Details
Cogorno Giulia
17-12061
BAP116
01/05/2016
Word Count: 2083
Module Leader/lecturer: Michele Cigna / Donato Brienza
TABLE OF CONTENTS
Declaration
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Introduzione
3
1. Chris Anderson
3
2. Il fenomeno economico de La Coda Lunga
4
3. La Coda Lunga nel Music Business
8
3.1 Il mondo musicale prima della Coda Lunga ...........................8
3.2 Un approccio pratico della Long Tail nel Music Business.....10
Conclusioni
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References
13
Bibliography
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Declaration
I hereby declare that I wrote this assignment on my own and without the use of any other
than the cited sources and tools and all explanations that I copied directly or in their sense
are marked as such, as well as that the assignment has not yet been handed in neither in
this nor in equal form at any other official commission.
01.05.2016, Giulia Cogorno
SAE Institute of Milan
SAE502.3: Practical Research
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Introduzione
Fin dagli anni Novanta il mondo del Music Business ha sempre avuto come protagonisti i
grandi produttori e i grandi artisti che hanno saputo trasformare i loro pezzi in hit mondiali,
basando il mercato discografico su questi prodotti, in quanto unici e, quindi, di valore.
Con l’avvento di internet e con la nascita dei Personal Computer però, la produzione della
musica divenne accessibile a tutti, con la diretta conseguenza che anche la distribuzione e la
fruibilità furono universali. In questo modo non solo un artista affermato può riscontrare
successo nel mondo, ma anche un amatoriale può ottenere visibilità grazie a risorse basilari
come ad esempio un microfono e una semplice videocamera.
E’ proprio questo il punto centrale del fenomeno economico ideato da Chris Anderson “La
Coda Lunga”, per cui un mercato di massa può diventare una massa di mercati,
rivoluzionando l’economia odierna.
1. Chris Anderson
Chris Anderson è un giornalista americano nato a Londra il 9 Luglio 1961 ed è noto per
essere stato il direttore, tra il 2001 e 2012, di Wired USA, rivista statunitense
soprannominata anche “La Bibbia di Internet”. Il magazine si occupa di trattare di tematiche
di argomento tecnologico e di come queste influenzino l’economia e la cultura universale.
Il 10 Gennaio 2004 venne pubblicato su Wired un articolo scritto da Chris Anderson intitolato
The Long Tale (La Coda Lunga); approfondendo l’argomento, decise successivamente di
pubblicare un libro intitolato appunto La Coda Lunga, Da Un Mercato Di Massa Ad Una
Massa Di Mercati.
All’interno di questo articolo e di questo libro Anderson spiega il fenomeno de La Coda
Lunga, secondo il quale tutti quei prodotti con un volume di vendita basso possono superare
i bestseller, creando di conseguenza un mercato differente rispetto a prodotti più grandi e più
affermati.
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2. Il fenomeno economico de La Coda Lunga
Il concetto di Coda Lunga è utilizzato per descrivere un cambiamento del business dei media
dove si è passati dalla vendita di grandi volumi di un piccolo numero di prodotti, alla vendita
di piccole quantità di un gran numero di bene di nicchia. Anderson ha descritto come molte
vendite, singolarmente poco frequenti, possono produrre un ricavo complessivo pari o anche
superiore ai ricavi prodotti, concentrandosi su beni non facilmente reperibili.
I grafici proposti da Anderson presentano la funzione de La Coda Lunga, ponendo sull’asse
delle ordinate il numero di prodotti, mentre sull’asse delle ascisse il numero delle vendite.
Fig.1: La Coda Lunga, (2010)
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Il fenomeno de La Coda Lunga è dovuto a tre cause economiche:
1.
democratizzazione degli strumenti di produzione: il crollo dei prezzi ha garantito a
molti un accesso a strumenti che molti anni fa avevano costi proibitivi; l’esempio più
plateale è il Personal Computer. La democratizzazione degli strumenti di produzione sta
riducendo sempre di più il gap che esiste tra amatori e professionisti. Prima de La Coda
Lunga, le scuse per non creare qualcosa di nuovo erano legate al “non son capace” e
“non posso farlo”; ora di queste ne è rimasta solo una. Questo fenomeno ha portato ad
una crescita dei contenuti disponibili giorno per giorno; ciò allunga la coda verso destra,
aumentando a dismisura il numero dei beni disponibili.
“Nella musica, ad esempio, il numero di nuovi album usciti è cresciuto di un
fenomenale 36% nel 2005, toccando i 60.000 titoli (dai 44.000 del 2004),
sopratutto grazie alla facilità con cui ormai gli artisti possono registrare e
diffondere la propria musica” (Anderson, C. 2010)
Fig.2: Democratizzazione degli strumenti di produzione (2010)
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taglio dei prezzi al consumo grazie alla democratizzazione della distribuzione: la
democratizzazione degli strumenti di produzione ci ha resi dei potenziali professionisti,
ma è stato internet a renderci dei distributori, per cui l’aumento dei contenuti è rilevante
solamente se io posso usufruirne. Strumenti come internet, Spotify e iTunes hanno reso
meno costosi i prodotti, fluidificando il mercato e aumentando i consumi. Ciò si traduce
in un’innalzamento della linea delle vendite aumentando l’area sottostante la curva.
Fig.3: Democratizzazione della distribuzione (2010)
3.
diminuzione dei costi di ricerca per collegare l’offerta con la domanda: in
economia, per costi di ricerca si intende lo sforzo sostenuto per trovare ciò che si vuole.
“[…] alcuni non sono monetari, bensì impliciti come il tempo perso, il fastidio,
le direzioni errate e la confusione, altre invece hanno un equivalente in
denaro, ad esempio quando acquistiamo il prodotto sbagliato o paghiamo
troppo qualcosa perché non riusciamo a trovare un alternativa piu
economica. tutto ciò che rende piu facile trovare ci che cerchiamo al prezzo
giusto abbassa i nostro costi di ricerca.” (Anderson, C. 2010)
Negli ultimi anni, l’esplosione dei software dedicati alla ricerca ha reso possibile al
consumatore di trovare facilmente ciò di cui ha bisogno. Oramai le piu grandi piattaforme
sono predisposte di un software di ricerca che indirizza il comportamento del cliente verso
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prodotti a lui più affini e congeniali. Inoltre, attraverso il confronto, i soggetti comprendono
che i loro gusti sono diversi da quanto suggerito dai piani marketing da cui vengono
bombardati, scindendosi sempre di più in community ristrette, esplorando i prodotti di nicchia
e allontanandosi da un pensiero mainstream.
Fig.4: Diminuzione dei costi di ricerca per collegare l’offerta con la domanda (2010)
Il terzo punto aumenta la domanda di nicchia, appiattendo la curva e spostando verso destra
il suo centro.
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3. La Coda Lunga nel Music Business
3.1 Il mondo musicale prima della Coda Lunga
Nel XX secolo le industrie discografiche si sentivano sicure e forti; tra il 1990 e il 2000 le
vendite degli album raddoppiarono, attestando una crescita mai vista in quel settore.
Infatti le industrie discografiche avevano scoperto una strategia per raggiungere il successo,
ponendo l’aspetto esteriore al di sopra del prodotto discografico. Un noto esempio di ciò è
quello della famosa boy band The Backstreet Boys; questo gruppo musicale, infatti è riuscito
ad affermarsi all’interno del mercato discografico grazie alla loro immagine e al loro look,
diventando dei sex symbols all’interno della cultura americana.
Insieme a questo fattore, c’è da considerare anche il fatto che l’attenzione del produttore era
volta solo ed esclusivamente ad artisti di un certo calibro, come Michael Jackson o Madonna
ad esempio, che potevano garantire un grande rientro economico in breve tempo; ma di lì a
poco, però, lo scenario competitivo stava per cambiare.
Con l’avvento del nuovo secolo, infatti, le case discografiche videro perdere il loro ruolo
all’interno dell’industria musicale. Con la nascita di internet un gran numero di prodotti
discografici erano alla portata di chiunque, a costi quasi nulli, a causa del sempre più
frequente fenomeno del Peer to Peer e della pirateria musicale.
La teoria de La Coda Lunga di Anderson funziona per due gruppi specifici di persone: gli
aggregatori (come Amazon e iTunes ad esempio) ed i consumatori; nel music business La
Coda Lunga è considerata dagli artisti solo una fortuna a metà, in quanto il numero delle
vendite non cresce più di tanto, ma fa largamente aumentare la concorrenza portando un
ribasso dei prezzi.
A fronte di ciò, come si fanno a trasformare le distribuzioni gratuite in denaro? In questo caso
il concetto di duplicazione diventa il protagonista e insieme ad esso anche il pensiero di
Kevin Kelly, scrittore statunitense e cofondatore della rivista Wired, a proposito dei cosiddetti
“valori generativi”. Nell’articolo Better than free pubblicato sul suo blog il 31 gennaio 2008,
Kevin Kelly considera internet come una grande fotocopiatrice, perchè adesso, qualsiasi
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cosa sia caricato sulla rete, può essere duplicato infinite volte, affermando inoltre che
quando le copie sono troppe, diventano inutili.
“There are a number of qualities that can’t be copied. Consider “trust.” Trust
cannot be copied. You can’t purchase it. Trust must be earned, over time. It
cannot be downloaded. Or faked. Or counterfeited (at least for long). If
everything else is equal, you’ll always prefer to deal with someone you can
trust. So trust is an intangible that has increasing value in a copy saturated
world.” (Kelly, K. 2008)
A sostegno di questo Kelly introduce una serie di valori generativi che secondo lui non
possono essere copiati, che sono unici, intendendo con il termine “generativo” una qualità
che va generata, fatta crescere e coltivata; solo chi sarà in grado di sfruttare appieno questi
valori riuscirà a monetizzare e ad avere successo all’interno della Music Industry.
Tali valori sono: immediatezza, personalizzazione, interpretazione, autenticità, accessibilità,
corporeità, mecenatismo, reperibilità.
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3.2 Un approccio pratico della Long Tail nel Music Business
Nei mercati regolamentati da La Coda Lunga assume particolare rilievo il mondo della Peer
Production, quel fenomeno di volontariato e hobbysmo in cui la maggior parte dei produttori
non viene pagata e la principale differenza tra loro e i professionisti sta nel gap di risorse
disponibili per la produzione.
“Perchè lo fanno? Perchè una persona crea qualcosa di valore senza un
business plan o neppure la prospettiva di una paga?” (Anderson, C. 2010)
Se si va giù nella coda, le motivazioni monetarie sono spesso secondarie poiché le persone
creano per i motivi piu disparati.
“La ragione per cui forse si può parlare di economia è che c’è una moneta
che può essere motivante esattamente quanto il denaro: la
reputazione.” (Anderson, C. 2010)
La cultura dell’esibizione, così definita da Tim Wu, docente di giurisprudenza alla Columbia
University, è uno dei punti cardine del patrimonio di conoscenze del web, dove essere notati
è tutto.
Uno degli esempi più eclatanti è quello del gruppo canadese Walk Off the Earth, formatosi
nel 2006 grazie alla realizzazione di cover musicali con una videocamera e con la loro
genialità. Senza doversi appoggiare all’aiuto di case discografiche e attraverso la
realizzazione di video a basso costo caricati su Youtube, la band è riuscita ad assicurarsi una
fama a livello mondiale. Infatti, con la pubblicazione nel 2012 della cover Somebody That I
Used To Know del cantante Gotye, raggiunsero in pochi mesi, quasi 100 milioni di
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visualizzazioni, assicurandosi un contratto con la Columbia Records; questo gruppo
musicale risulta essere un esempio lampante di Peer Production.
D’altro canto se per gli artisti amatoriali il fenomeno de La Coda Lunga è un mezzo per
aumentare la reputazione e quindi la visibilità, per gli artisti affermati invece è necessario
appoggiarsi ad aggregatori come Amazon o come iTunes per ottenere una totale
divulgazione a basso costo dei propri prodotti.
Questo è ciò che ha fatto il gruppo musicale industrial Nine Inch Nails con l’album Ghost I-IV.
Nel 2008, infatti, hanno rilasciato su Amazon, sotto la licenza di Creative Commons, l’intero
album in Mp3 ottenendo più di 1,6 milioni di revenue solo nella prima settimana arrivando
primo nella classifica dei Bestselling Album 2008. Tutto ciò è dovuto, secondo Chris
Anderson, da una parte alla facile accessibilità e popolarità delle piattaforme di distribuzione
come Amazon e iTunes, dall’altra il fenomeno del fanbase. Difatti, i numerosi supporter della
band sanno che comprando i dischi, le edizioni deluxe e il merchandising dei loro idoli, li
sostengono all’interno del mondo discografico e li aiutano nello sviluppo della loro carriera. I
Nine Inch Nails infatti hanno messo in commercio dal 16 dicembre 2015, Cargo in the Blood,
un art book limited edition di 320 pagine di sole 2000 copie con un costo totale di 342,50€
cada uno. Questo libro è stato curato dall’artista inglese Russell Mills e contiene tutte le
opere realizzate dal gruppo per l’album Hesitation Marks. Grazie a questi speciali prodotti
che si rivolgono a una precisa fetta di mercato, un artista può sempre fare affidamento al
proprio fanbase, in quanto lo considererà come un porto sicuro per la propria carriera.
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Conclusioni
Il fenomeno economico de La Coda Lunga di Anderson ci aiuta a capire quanto oggigiorno
l’aspetto della Peer Production e dell’auto-produzione sia rilevante all’interno del Music
Business. La produzione e la divulgazione universale si stanno affermando sempre più: oggi a tutti è
permesso di farsi una reputazione attraverso un’ampia visibilità a costi ridotti. Tuttavia, se da
una parte questo aspetto sembra essere fortemente positivo, dall’altra la concorrenza che si
genera può ostacolare il successo personale. Se è vero che tutti possono farsi strada
all’interno della Music Industry, il pericolo di questo modello economico sta nel rumore, ossia
quel fenomeno che fa sì che la coda sia popolata da contenuti casuali o prodotti di basso
valore; ciò rende difficilmente individuabile il gap tra un prodotto di qualità e un brano
scadente. Naturalmente questo può essere ovviato attraverso l’utilizzo di “filtri” che
indirizzino l’ascolto dell’utilizzatore, ma la presenza del rumore rimane un fastidio
difficilmente eliminabile.
Un altro aspetto cruciale è la qualità del prodotto. Molto spesso chi si auto-produce non ha a
disposizione uno studio di registrazione, una strumentazione tecnica di livello e qualcuno che
faccia attività di coaching. Una volta reso pubblico il proprio prodotto, l’utente medio si
accontenta di un semplice file Mp3, quando in realtà un audiofilo o un ascoltatore con un
orecchio più fino coglierebbe tutte le imperfezioni della bassa qualità rispetto ad un formato
migliore, come ad esempio il Wav.
Un altro limite del modello proposto da Anderson risiede nello sforzo maggiore da parte
dell’utente delle piattaforme di distribuzione per scovare i contenuti di nicchia più inclini ai
suoi gusti, portando molto spesso ad ascoltare musica da playlist già pronte contenenti
tendenzialmente brani di grandi autori.
A conclusione di questa argomentazione possiamo affermare che, per quanto gli artisti “selfmade” possano riscontrare un certo tipo di successo, i grandi nomi della musica sono
considerati di un livello superiore rispetto alla concorrenza amatoriale, sia per qualità
dell’audio che per l’immagine che si viene a creare di loro presso il pubblico. Questo è dato
dal duro lavoro delle case discografiche che, cercando di creare immagini di celebrità
invidiabili e desiderabili dal grande pubblico, hanno fatto sì che il mondo li conoscesse e li
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amasse, creando dal nulla delle star. Naturalmente non va tralasciato il grande talento di
questi personaggi, basti pensare alle doti vocali di Ariana Grande o Céline Dion.
Senza trascurare che i prodotti di nicchia sono speciali e che oramai tutto è disponibile su
Youtube, il prodotto di maggior tendenza sarà sempre quello mainstream, più facilmente
reperibile e più concorde all’opinione della maggior parte degli ascoltatori. E’ questo il vero
punto forte dell’industria discografica, sempre alla ricerca di nuovi individui da far diventare
idoli delle grandi folle.
References
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