Sei in grado di programmare una campagna pubblicitaria ideale per

Per gli studenti
Sei in grado di programmare una campagna
pubblicitaria ideale per il nuovo singolo di Rihanna?
Autori: Claus Michelsen & Jan Alexis Nielsen
Istituto: University of Southern Denmark
Paese: Danimarca
Descrizione dell’attività
Probabilmente almeno un'ora a settimana, in un modo o nell’altro, sei esposto alla pubblicità.
Sia che si tratti in casa o fuori, le pubblicità sono sempre lì. Le vedi nelle pause dei tuoi
programmi TV preferiti e le ascolti tra i tuoi brani preferiti alla radio. Sono nei giornali, nelle
riviste, per strada, e anche su internet. Vi siete mai chiesti che tipo di pensieri ci sono dietro
una campagna pubblicitaria? Bene. Stai per essere coinvolto in alcune di queste decisioni
proprio adesso.
La cantante R 'n B Rihanna (vedi Figura 1) ha appena finito il suo nuovo singolo, che
precederà l’album che uscirà fra 6 mesi. Il tuo gruppo sta lavorando come consulente
indipendente per i direttori di marketing di una casa discografica che è il ramo nazionale
dell’americana Def Jam Records – la casa discografica con cui ha firmato Rihanna. Il tuo
compito è quello di consigliare il direttore su come stanziare i fondi per una campagna
pubblicitaria che promuova il nuovo singolo di Rihanna.
Il direttore del marketing della casa discografica ha deciso di spendere un massimo di
€ 27000 per la prima settimana della campagna pubblicitaria del singolo. La campagna
pubblicitaria inizierà la prossima settimana quindi contatta subito una radio e una rete
televisiva. Ricevi offerte speciali di Campagne pubblicitarie che potrebbero essere
programmate per essere condotte la prossima settimana. I dettagli possono essere visti in
tabella 1.
1: Discuti in gruppo su come determinare la distribuzione dei
27000 € per massimizzare il tempo di esposizione del tuo
annuncio. Usa queste considerazioni per dare un suggerimento
su come distribuire i € 27000.
2: Per ogni persona del gruppo:
esprimi
quanto
tempo
in
percentuale, sul totale radio /
televisione, ascolto / visione, viene
speso per ascoltare la radio e quanto
viene speso per guardare la
televisione.
Nella teoria del marketing il
concetto di “tempo di
esposizione” si riferisce alla
quantità di tempo in cui è
trasmesso un annuncio.
Quando si produce un prodotto si considera di solito quali
saranno i destinatari del prodotto. I destinatari sono il gruppo
di persone più propenso ad acquistare il prodotto. Si presume
pertanto che sia possibile identificare alcune caratteristiche
condivise da un certo numero di persone. Tipicamente, sesso ed
età sono caratteristiche determinanti. Consideriamo ad esempio,
come definire il target di un prodotto come le pistole giocattolo.
Come utilizzi l'identificazione di un target nelle tue strategie di
marketing?
(ad esempio, se trascorri 4 ore a settimana ad ascoltare la radio e 16 ore a settimana a
guardare la televisione spendi il 20 % del tuo tempo ascolto/visione ad ascoltare la radio,
mentre l’80 % a guardare la televisione). E il gruppo nel suo insieme? Se assumi di
appartenere al gruppo dei destinatari della campagna pubblicitaria, come potrebbe questa
informazione influenzare il vostro suggerimento per la distribuzione ideale dei 27000 €
assegnati?
Nel precedente incarico hai raccolto alcuni dati sulle abitudini
dei membri del tuo gruppo riguardo all'utilizzo dei media. Le
reti radiotelevisive investono risorse considerevoli per
raccogliere una grande quantità di tali dati. Un potenziale
vantaggio di questo tipo di informazioni è che permette alle reti
di guidare i loro potenziali clienti a pianificare una campagna con un impatto ideale. Nella
tabella 2 la TV e la radio che hai contattato hanno fornito alcuni dati sulle abitudini dei
consumatori.
Una pubblicità di “Impatto” si
riferisce a un numero di
persone che vedono o
ascoltano la pubblicità almeno
una volta
3: Usa i dati in tabella 2 come argomento di discussione per rispondere alle seguenti
domande:
- Qual è l'impatto legato al tempo di esposizione?
- L’impatto di una pubblicità è una misura migliore di successo rispetto al tempo di
esposizione della pubblicità?
4: Supponi che in prima serata (17-22) uno spot-TV
costi il 4% in più rispetto ai 501 € inizialmente offerti.
Usa i dati in tabella 2 e 3 come argomenti di
discussione su come si potrebbe fare un modello per
individuare il modo migliore per distribuire i € 27000
(supponendo che il CD sia un singolo R'nB). Che cosa
succede se assumi che il CD sia un album di musica
classica?
Una rete di stazioni “Share” si
riferisce a quanto un gruppo specifico
di persone visita o ascolta quella rete
rispetto ad altre reti. Quindi, se ad es.
lo share di una rete TV è del 25% per
persone sotto i 30 anni, significa che le
persone sotto i 30 anni spendono un
quarto del loro tempo a guardare
quella rete.
5: Riesci a pensare a tutti gli altri fattori che hanno un effetto sulla decisione di come
distribuire i 27000 €? Nella vostra discussione potreste ad esempio considerare quanto segue:
- Pensi che ci sia una differenza qualitativa tra gli effetti delle pubblicità in TV o in radio?
- Le pubblicità in TV influenzano i consumatori in modo diverso rispetto alle pubblicità in
radio?
- Se c'è una differenza, essa è relativa al tipo di prodotto pubblicizzato?
Utilizza queste considerazioni in una discussione su cosa si deve tenere in mente quando si
trattano modelli matematici.
Foto
Figura 1: Rihanna agli MTV Video Music Awards 2007, da Wikipedia
http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Rihanna_VMA_02.jpg
Tabelle
Media
Durata della
pubblicità
Numero di
pubblicità
Prezzo
Radio
10 secondi
Tra 50 e 100
€ 148
TV
20 secondi
20
€ 501
Tabella 1 – Le offerte ricevute dalle reti TV e radio (*La stazione radio ha informato che i
contratti per più di 100 pubblicità richiedono specifiche contrattazioni, e che non sarebbe
stato possibile farlo nel tuo periodo di tempo.)
Tempo/età
<14
15-27
27-50
> 50
TV
R
TV
R
TV
R
TV
R
6 - 17
74
20
37
98
53
110
80
126
17 - 22
56
14
84
45
102
33
103
42
22 - 6
12
3
62
30
42
42
16
9
Minuti
totali/giorno
142
37
183
173
197
185
199
177
Mezzo
Tabella 2 - Numero medio di minuti / giorno passato a guardare la TV e ascoltare la radio.
Età
<14
Mezzo
Share
15-27
27-50
> 50
TV
R
TV
R
TV
R
TV
R
18%
20%
22%
22%
22%
22%
18%
7%
Tabella 3 – Lo share delle reti Radio e TV.