Carosello in famigliè r Emanuele Pirella
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Carosello in famigliè r Emanuele Pirella
A chi si rivolge la pubblicità Tutti noi siamo consumatori,ma non consumiamogli stessiprodotti e soprattuttonon sempfe comete' ad esempio,usae Pro.IJn ragazzino siamonoi ad acquistarei prodotti checonsumiamo babilmentecompra dei giochi, usaun certo tipo di vestiario,forselo sceglie,ma probabilmente cosìcomenon comprail cibo che mangiao i mobili di casa. non lo acquistapersonalmente, e quindi individuarei destinatari,in terdeverenereconto la pubblicitàL Di questadiversificazione "bersaglio" a cui indirizzarsi. mine tecnico il target, il Pirella Carosello in famigliè r Emanuele EmanuelePirelk, famosomeatiuoeacutotitico dei messagipubblicinri, analizzacomelafamiglia sil nelb immaginíe neglispol sequel' usatanellapubblicita, o meglio,qualefamiglia aengarappresentata perfetnmentein ordinee benpett;ndtdanla reale,o unafamiglia immaginaia, snzn difetti, sempre dal lettoal mattino. cheappenascesa Contro la famiglia, intesa come luogo nel quale si annidano i sentimenti più perversi,hanno scritto poeti, sociologi,psichiatri. In difesadella famiglia non ci sono che parroci e pubblicitari. Con la differenzache la cultura cattolica la vede come figura centrale sulla quale si organizza la società, mentre ai pubblicitari interessala famiglia come grande masticaffice. O come un orga.ris-o r.mpre in precario bilico tra macchie e fragranze.La raccomandazione, da parte di un cliente, che il prodotto vengamostrato in un consumoàmiliare può gettarenel lutto un intero reparto creativo.Lesteticapubblicitaria, in una suaversioneprimitiva e corrente,richiedeche tutto sia orientato al positidi dramma. Il consumatoredevericonoscersinegli spot pubbli vo, all'assenza citari. Deve vedersicome in uno specchio.E deve piacersi.Senzavolerlo, le teorie di buona parte dei committentit si awicinano alle raccomandazionidi Stalin. Ah, I'eroepositivo, il bellissimooperaiodai muscoli forti e i capelli ricciuti, riawiati alltindietro, di tanti monumenti sulle pinze di quello che fu l'impero sovietico.E si è in pieno impero sovieticoquando, nei casting'per sceglierei protagonisti, si cercalo zigomo alto, la dentatura perfetta, Io sguardo diritto e scuro,il metro 78 e per lui, il metro e 69 per lei. Capelli rossie lentigginil Consentiti solo nei bambini. Inveceche in pubblicita, cioè nella dolce persuasione,si è nella propaganda,cioè nel raccontoedificante.Proibito ogni scartodalla norma, ogni eccezionealla regola.Soprattutto, niente realtà.Con poi la si sposta un caratteristicospostamentoeufemistico3,si prende la realtà1, in una iper realtàL del tutto inesistente,piena di bei sorrisi e di buone parole. Certo, la famiglia è cambiatada quanto è nata la pubblicità italiana a oggi. È cambiata,ma non per tutti. Lideale, per i committenti, è che sia liscia liscia. Segniparticolari: nessuno.Il papàè del genereche appenaa casa,salutacon un nCiao, cara,,.La moglie è la reginadell'elettrodomestico,dai fornelli alla lavatrice. Peròvestitacome dovesseusciresubito. Il bambino è un "frugoletto tutto pepe" e, tanto per aggravarele cose,magari anche saggio,Specializzatonello itorpiare il nome del prodotto, dà l'occasione a mamma e papà di 1. committenti: coloro che commissionano la campagfla pubblicitaria all agenzia. 2. casting: riunione a cur si prcsentano modelli e modelle per essereselezionati in vista di una camPagna pubblicitaria o di uno spettacolo. 3. eufemistico: che vuol attenuare ogni espfezza.og r possibile offesa della altrui sensibilità. La pubblicità correggerlo.Così si ripete il nome del prodotto una, due, tre volte. La bambina è un bonsai della mamma. La imita maldestramentequando si applica prodotti di bellezza.La interroga peggio di Marrazzoasugli ingredienti, sesi tratta di cibi. Attende fiduciosa la fine del ciclo di lavaggiose siamo sui detersivi.E, soprattutto, niente pieghe sui pigiami. La famiglia tipica della pubblicitìLitaliana la si vedeal momento della sveglia.Dopo noveore di sonno, sembraappenaandata a letto, I capelli sono a postissimo,freschie gonfi, i pigiami appena sdrati, gli occhi neancheun accennodi gonfiore, la pipì del mattino come non esistesse. Eppure alla sempliceparola "famiglia" l'istinto di disobbedienzadi un creativo pubbiicitario fa scattarenell'immaginazionele famiglie più sconvenienti. E sefacessimoconsumarei biscottini alla famislia Addamst?E se mettessimo in mano lo yogurt a una lamiglia di scimpanzÈche dimora su un'enorme sequoia? E se facessimoassaggiare il tonno all'intera famiglia seduta a tavola sott'acqua,in fondo al mare?E chissàcomesarebbela famiglia di Jacklo squartatore alle Dresecon una carnein scatola? La socieìàè cambiata,la famiglia è cambiata.Possibileche la pubblicitir sia rimastaidentica a sestessa,ignorando femminismo e postfemminismo,libertà sessualee crisi del maschio,flussi e riflussi, estroversionie rifugi nel privato, boom e rifiuti del globalismo? Certo, succedeanchedi mosuar€quanto si è moderni, oggi, in pubblicità. Tanto, è a fini di lucro. C'è una coppiagaycheconsrrnaun prodotto, O un padre separatocheriaccompagnaa casail bambino.O una seriedi modellecon un lieve difetto fisico a raccontareun'auto. O una mamma che, dopo averecomprato un dentifricio,dà una paccasul sederedel marito. Dovremmofarefestaper questo?A guardareindietro, eravamopiù disinibiti al tempo di Carosello.Attingendo alla tradizionepopolaredelle fiabe, al regno dello spropositatoe deil'assurdo, Carosello si permefieva una presadiretta con i mutamenti della famiglia. Eccol'invidia e 1'odio di Olivellacontro Mariarosa,eccoI'orroreper la panciadi Mimmo Craig6per l'olio Sasso,o la solitudineemarginatae ribellisticadi Calimero, piccolo e nero, la resadel marito che,graziea Nelsen,i piatti li volevalavarelui, la ribellionepopolaredelledonne,che,sull'ariadellaCarmen,urlavano: <Faticano, pulito sì!,r.Sciocchezze,certo, ribellioni rid:colizzatee depotenziate, forse.Ma la pubblicità può rivolgersial minimo comunemuldplo del consenso e trattarela famigliacomeuriistituzione in lentissimo,impercettibilemutarnento. E mostrarlacosìcomefarebbecomodo che fosse. Oppure cercare di raggiungere il massimo denominatore e raccontarla corn è diventata,scherzandocisopra,ironizzando,ricercandocomplicità. Del resto,sevediamo i grandi investitori storici italiani, da Ferreroa Fiat, vediamo come abbiano semprepraticato un controllo feroce dei toni della comunicazione, ponendosi dalla parte degli strumenti più razionali e più saldi. Hanno sempreevitato i ricatti emotivi, i toni più scalmanatie sperimentali.Hanno te- Coroselloero un progrommo pubblicjtorio televisivo composto do brevi sketch, cheondovo ìn ondo negli onni Settonto. 4- Merezzo: conduttore del proSramma televisi.voMi manda Rai 1ie. 5. famigtia Addamsr personaggi bizzarri, protagonisti di una seie televisiva. 6. Mimmo Crúg: personaggìo di cui veniva presa in giro la pancia, dovuta a.l mancato uso dell'olio pubblicizzato. 7. voc tai con la vocazione, La pubblicita nuto il grandecentro della comunicazioneescludendoi fornitori più compromeftenti. Basti pensareal mancetorapPortotra Fiat e quella correnteartistica che sembravaoarticolarmentevocataTa raccontareI'automobile: il Futurismo, La piena adesioneall'epicaindustriale e tecnologica,I'attenzioneai valori del dinamismo e dellavelocità,la capacitàdi chiudereil segnocon una sintesifirlminea e rapinosa avrebbero famo immaginare un grande utilizzo dei futuristi nelle campagneFiat. Invece è continuo negli anni il lamento per il rifiuto dei loro bozzetti. Fiat preferivacosepiù sicure, ornamentali, descrittive,rassicuranti. Famigliefelici in un picnic attorno all'auto piuttosto che l'inno alla velocità. Il picnic è semprein agguato,nella pubblicità italiana. Ma per favore, facciamopioverea dirotto sui gitanti e stropicciamoun po i pigiami ai genitori, Facciamolooer amor di verità e per non morire di noia. (daE. Pirella,ulespressoo)