Analisi e strategie del marketing editoriale: un caso aziendale

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BARI
Facoltà di Economia
Sede di Brindisi
Corso di Laurea in Economia Aziendale
Tesi di laurea in Economia e gestione delle imprese
ANALISI E STRATEGIE DEL MARKETING
EDITORIALE: IL CASO DEMOMEDIA SRL
RELATORE
Prof. Passaro Pierluigi
LAUREANDO
Simone Cosimo
ANNO ACCADEMICO 2009/2010
INDICE
Introduzione
Capitolo 1.
Nozioni generali sul marketing e sul marketing editoriale
1.1. Introduzione al marketing
1.2. Marketing mix
Capitolo 2.
Strategie e tecniche di comunicazione
2.1. Processo di comunicazione
2.2. Communication-mix
2.2.1. Pubblicità
2.2.2. La promozione delle vendite
2.2.3. Il personale di vendita
2.2.4. Le relazioni esterne
2.3. Mezzi della comunicazione
2.3.1. Caratteristiche dei principali mezzi pubblicitari
2.4. Le iniziative collaterali di comunicazione
2.4.1. Sponsorizzazioni
2.4.2. Direct marketing
2.4.3. Internet marketing
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Capitolo 3.
Caso aziendale: DemoMedia srl
3.1. Nascita ed evoluzione dell’azienda negli anni
3.2. Creazione di una campagna pubblicitaria
3.3. L’utilizzo di mezzi collaterali: FaceBook
3.4. Marketing territoriale: il progetto Agritour Puglia
3.5. Obiettivi per il futuro
Bibliografia e Sitografia
3|P a g i n a
INTRODUZIONE
Questo lavoro di tesi nasce dalla scelta di analizzare l’importanza delle
strategie e delle tecniche di comunicazione del marketing, ed in particolare del
marketing editoriale, uno speciale comparto interessato da un processo di
innovazione tecnologica il quale provoca una revisione continua dei
comportamenti competitivi delle imprese.
La scelta di questo tema è maturata nel corso dello stage formativo, svolto presso
l’azienda DemoMedia srl della durata 350 ore, effettuato grazie alla convenzione
stipulata nel febbraio 2009 prot. N. 244/09 dall’Università di Bari con l’azienda
per consentire di implementare il piano di studi intrapreso con varie attività a
scelta dello studente.
Nella prima parte della tesi si sono approfondite le nozioni di marketing
fondamentali, necessarie per garantire una solida base al lavoro, descrivendo i
concetti base quali i bisogni, i desideri, la domanda, i prodotti, il valore e la
soddisfazione, lo scambio e le relazioni, il mercato fino ad analizzare il marketing
mix, come proposto da E.J. McCarthy nel 1960.
La seconda parte, è il cuore di questo lavoro di tesi in quanto si è analizzato il
processo della comunicazione, con annesse le varie strategie utilizzabili dalle
imprese, i mercati obiettivi (target), il budget stanziabile per tali processi. Si sono
inoltre analizzate le attività di comunicazione realizzabili da un impresa, ossia le
quattro leve del communication-mix (pubblicità, promozione delle vendite,
4|P a g i n a
relazioni esterne), e i mezzi di comunicazione e le varie peculiarità dei principali
mezzi pubblicitari; chiudono questa seconda parte le iniziative collaterali di
comunicazione.
L’ultima parte della tesi è lo studio dell’azienda DemoMedia srl, la quale nasce
come agenzia per la grafica e per la realizzazione dei siti web ma che nel corso
degli anni è diventata una realtà nella Provincia di Brindisi per la realizzazione di
campagne pubblicitarie e per aver fondato il periodico provinciale a distribuzione
gratuita Demo Magazine con oltre 60.000 distribuite ogni mese.
Intendo, ringraziare l’azienda DemoMedia per la disponibilità, il materiale, i dati e
le informazioni che mi sono state offerte in ogni fase di questo lavoro. Ringrazio
in modo particolare Alessandro Sportelli e Davide Olive, referenti all’interno
dell’azienda stessa, per il loro instancabile contributo.
Ringrazio inoltre il Prof. Pierluigi Passaro, relatore di questa tesi il quale,
nonostante i suoi impegni, non ha esitato ad assegnarmi questo lavoro originale
sul marketing editoriale.
5|P a g i n a
Capitolo primo
NOZIONI GENERALI SUL MARKETING E SUL MARKETING
EDITORIALE
1.1.
Introduzione al marketing
Le imprese moderne di successo sono caratterizzate da una forte
focalizzazione e da un grande impegno nel marketing.
Il marketing moderno, cerca di attirare nuovi clienti mediante la promessa di un
valore superiore e di mantenere i clienti esistenti soddisfacendone le esigenze.
È diffusa l’idea di vedere il marketing come un semplice atto di vendita o solo
come pubblicità mentre in realtà esso comprende una molteplicità di attività come
la ricerca di marketing, lo sviluppo di un prodotto, la distribuzione, la
determinazione dei prezzi, la pubblicità, la vendita finale e tante altre ancora,
finalizzate ad individuare, servire e soddisfare le esigenze dei consumatori,
consentendo così alle imprese ed alle organizzazioni di conseguire i propri
obiettivi di immagine e profitto.
Peter Drucker, uno dei principali studiosi di marketing, ha affermato: «L’obiettivo
del marketing è quello di rendere superflua l’attività di vendita. L’obiettivo è di
conoscere e comprendere il cliente in maniera così efficace che il prodotto o
6|P a g i n a
servizio […] si venda da solo»1. Questo non significa affatto che le attività
promozionali e di vendita abbiano una scarsa rilevanza, piuttosto che esse fanno
parte di un più ampio marketing mix, cioè di una serie di attività di pianificazione
strategica dell’impresa; su questo concetto è basata la strategia generale del
marketing editoriale, vista come quell’insieme di attività preposte allo studio delle
giuste modalità di penetrazione del territorio con un prodotto (il giornale) idoneo
alle aspettative dei consumatori (i lettori) e dei finanziatori dell’attività (le ditte
inserzioniste).
Per spiegare e capire ancora meglio il concetto di marketing bisogna studiare i
bisogni desideri e la domanda del consumatore; i prodotti e servizi; il valore, la
soddisfazione e la qualità; scambio, transazioni e relazioni; i mercati.
Figura 1. Concetti fondamentali del marketing.
Fonte. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, Principi di Marketing, ISEDI, 2001
1
P.F. Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Harper & Row, New York 1973,
pp. 64-65 (traduzione italiana, Manuale del Management, Etas Libri, Milano 1986).
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Per bisogni umani si intende uno stato percepito di privazione ossia si sente
l’esigenza di qualcosa che attualmente non si possiede; tali bisogni quindi non
sono creati dagli operatori di mercato bensì sono parte integrante della natura e
della condizione umana. Quando un bisogno non è soddisfatto, l’individuo tende a
cercare un oggetto che lo soddisfi, oppure cerca di contenere il bisogno stesso. I
desideri umani sono la manifestazione che i bisogni assumono in base alla cultura
e alla personalità individuale. Tali desideri si trasformano in domanda se sostenuti
da una adeguata capacità di spesa o in altre parole da un adeguato potere
d’acquisto. Le imprese che applicano con successo i principi di marketing si
impegnano per analizzare i bisogni, i desideri e le richieste dei propri attuali e
futuri clienti. Addestrano i propri venditori al fine di individuare le esigenze dei
clienti non soddisfatte o soddisfatte solo in parte.
La gente soddisfa bisogni e desideri mediante i prodotti, intesi come qualsiasi
bene che può essere offerto in un mercato. Assieme ai prodotti, classicamente
etichettati come bene tangibile, al mercato vendono offerti per soddisfare bisogni
e desideri anche i servizi, cioè attività offerte in vendita che sono essenzialmente
immateriali e non danno luogo ad alcun possesso.
Le scelte di acquisto da parte dei consumatori sono basate sulla propria
concezione del valore dei prodotti/servizi disponibili (sono ovviamente diverse le
modalità di percezione del valore e della qualità di un prodotto tangibile rispetto
ad un servizio intangibile). Il concetto di valore per il cliente è costituito dalla
differenza fra il valore che questi consegue mediante il possesso e l’impiego di un
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dato prodotto ed il costo sostenuto per acquistare il medesimo2. La soddisfazione
per il cliente (customer satisfaction) è riferita alla capacità che un prodotto
possiede di realizzare le proprie aspettative; pertanto il cliente sarà insoddisfatto
se le prestazioni del prodotto sono inferiori rispetto alle attese, mentre al contrario,
sarà soddisfatto o molto soddisfatto se le prestazioni sono superiori.
Lo scambio è la modalità di ottenere un bene desiderato da parte di qualcuno
offrendo qualcosa in cambio e di conseguenza la transazione consiste
nell’effettivo passaggio da un parte di valori fra le due parti (compratore e
venditore). La transazione implica la presenza di almeno due oggetti caratterizzati
da valore (ad esempio prodotto da una parte e moneta dall’altra), le condizioni in
base alle quali raggiungere un accordo, il tempo per concludere un accordo e il
luogo in cui portare a compimento la transazione. Sempre più il marketing sta
passando dalla tendenza a massimizzare il profitto su ogni singola transazione
all’orientamento verso l’ottimizzazione di relazioni reciprocamente vantaggiose
con i consumatori e con altri gruppi di riferimento.
Il mercato viene inteso come l’insieme degli acquirenti e dei venditore che
effettuano transazioni o, in altre parole, dove avviene l’incontro tra domanda e
offerta; data l’evoluzione dei sistemi di comunicazione e trasporto il mercato non
deve essere visto come luogo fisico in quanto ora le operazioni comuni di
mercato, ordini preventivi acquisti ecc, possono avvenire anche senza che le due
parti abbiano alcun contatto fisico.
La manifestazione più evidente dello sviluppo delle nuove tecnologie è
probabilmente costituita dall’affermarsi, consolidarsi e ampliarsi dell’utilizzo
2
W.J. Stanton, R. Varaldo, Marketing, IL MULINO, 2000
9|P a g i n a
della Rete: Internet. L’editoria in generale è molto attenta allo sviluppo di questo
nuovo mezzo utile per il loro prodotto generalmente cartaceo e idealmente
lontano, fino a pochi decenni fa, dalla mentalità della digitalizzazione. Le imprese
in questo settore in particolare oramai utilizzano internet per collegare i propri
collaboratori e corrispondenti dispersi nelle diverse località di appartenenza,
impartire ai propri dipendenti immediatamente ordini e direttive, stabilire
relazioni più strette ed efficaci con fornitori e clienti, vendere e dare visibilità in
modo più efficiente ed efficace.
1.2.
Marketing mix
Gli esperti di marketing, come primo passo, cercano di capire le azioni necessarie
da intraprendere per influenzare la domanda ed indirizzarla verso il proprio
prodotto rispetto ad un altro, in un determinato mercato, obiettivo scelto nella
strategia globale aziendale. Questo insieme di strumenti tattici che utilizzano le
aziende viene detto marketing mix. Le leve fondamentali sulle quali si fonda il
marketing mix sono conosciute come le “«quattro P»”: product, price, place,
promotion3. La versione più attuale modifica in parte la denominazione e il
significato delle quattro leve, identificandole nel prodotto, nel prezzo, nella
distribuzione e nella comunicazione:
3
La classificazione delle «quattro P» è stata per la prima volta proposta da E.J. McCARTHY,
Basic Marketing: A managerial Approach, Irwin, Homewood 1960
10 | P a g i n a
I.
Gestire la variabile prodotto significa saper rispondere alle esigenze dei
clienti nei mercati di riferimento dell’impresa al fine di modificare i
prodotti esistenti, eliminare quelli non più coerenti e appropriati alla
strategia dell’impresa, e svilupparne di nuovi;
II.
Gestire il prezzo, come attributo del prodotto, significa determinare il
livello più opportuno dello stesso da praticare per i prodotti venduti,
nonché impostare un'appropriata scontistica ed eventuali politiche di
differenziazione dei prezzi;
III.
Nell’ambito della leva distributiva rientra la selezione e la gestione dei
canali distributivi attraverso i quali i prodotti dell’azienda raggiungono i
mercati, ed inoltre lo sviluppo di un sistema di distribuzione fisica per il
trasporto, il magazzinaggio e la consegna dei prodotti;
IV.
La variabile comunicazione (inizialmente promozione) comprende tutte le
azioni che l’azienda compie per informare i consumatori e stimolarli
all’acquisto (esempio classico la pubblicità).
Figura 2 Le quattro P del marketing mix.
Fonte. Versione proposta da E.J. McCARTHY, 1960
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Dal punto di vista del consumatore, ogni strumento di marketing deve generare un
beneficio per il cliente. Un esperto di marketing suggerisce che le imprese
dovrebbero considerare sia le quattro P che le quattro C, ove C sta per cliente:
(bisogni e desideri del) Cliente – Costi per il cliente – Convenienza Comunicazione4.
4
R. LAUTERBORN, New Marketing Litany: four P’s Passé; C-words Take over, «Advertising
Age», 1 ottobre 1990.
12 | P a g i n a
Capitolo secondo
STRATEGIE E TECNICHE DÌ COMUNICAZIONE
2.1.
Processo di comunicazione
La comunicazione, anche quella non di natura strettamente aziendale, può
essere intesa come un processo tra due o più soggetti tra i quali si instaura un
duplice flusso: un primo dalla fonte al destinatario caratterizzato da un messaggio
inviato attraverso un mezzo, ed un secondo che rappresenta il segnale di ritorno
dal destinatario alla fonte.
In ambito aziendale la comunicazione con gli attori del mercato è fortemente
legata alle altre tre leve del marketing mix (analizzate nel capitolo precedente); la
leva di prodotto mostra i benefici e le caratteristiche del bene o servizio, il prezzo
ne determina il valore di mercato, la distribuzione lo rende disponibile: la
comunicazione presenta l’offerta globale del marketing mix, al potenziale cliente.
In tal senso, la comunicazione può essere definita come l’attività attraverso cui
un’organizzazione informa i potenziali clienti dell’esistenza di un determinato
prodotto o cerca di persuaderli a compiere una determinata azione o, ancora, ad
adottare un determinato comportamento.
Il processo di comunicazione nel marketing in figura ha come fonte un’impresa o
un’organizzazione, dotata di una sua offerta (un prodotto, un servizio, un’idea da
offrire, ecc). La fonte sviluppa in messaggio codificato (ad esempio una
13 | P a g i n a
campagna pubblicitaria), e lo invia attraverso un determinato mezzo di
trasmissione (televisione, giornali, personale di vendita, ecc) al mercato-obiettivo,
ovvero ai destinatari del messaggio. Nel processo di comunicazione emerge però
anche un flusso di ritorno, dal destinatario alla fonte, definito come feed-back, che
può essere rappresentato, ad esempio, dalla crescita del volume d’affari o dal tasso
di risposta (redemption) ad azioni promozionali, mentre vanno tenuti sotto
controllo i segnali di disturbo che possono danneggiare o distorcere la
trasmissione del messaggio.
I processi di comunicazione aziendale possono avere diversi destinatari; in
particolare nell’insieme dei destinatari è possibile distinguere quelli appartenenti
al “mercato” dagli altri; nell’ambito del mercato la comunicazione può essere
diretta ai consumatori in generale, ai clienti potenziali, a quelli acquisiti ed a
quelli di marche concorrenti.
Tra gli altri destinatari” della comunicazione si collocano, invece, gli intermediari,
le istituzioni pubbliche, l’opinione pubblica, i fornitori, gli azionisti, i dipendenti
dell’azienda ecc.; con questi soggetti l’impresa può volere comunicare sia perché
attori nel processo di acquisto (ad esempio il personale di vendita può rivestire un
ruolo di influenzatore) sia per raggiungere degli obiettivi specifici (descritti in
seguito).
In relazione alla tipologia di destinatari cui ci si riferisca, l’azienda porrà alla sua
strategia di comunicazione diversi obiettivi ed impiegherà mezzi e messaggi
diversi per raggiungerli.
La definizione di una strategia di comunicazione può articolarsi nelle seguenti
fasi:
14 | P a g i n a

Identificazione degli obiettivi, in coerenza con le altre scelte di marketing
mix;

Sviluppo della strategia di comunicazione;

Scelta e gestione delle leve del communication-mix;

Allocazione del budget promozionale;

Sviluppo del messaggio;

Selezione del mezzo;

Programmazione di tempi e modalità delle azioni;

Definizione di standard per il controllo della performance promozionale;

Valutazione dell’efficacia delle azioni.
Tra i principali obiettivi della comunicazione si ricordano: stimolare la domanda
primaria, informare il mercato (consapevolezza), convincere il potenziale cliente
ad acquistare (muovere l’azione), rafforzare il cliente nel convincimento di aver
scelto bene (ricordare), creare o rafforzare l’immagine di marca del prodotto,
rafforzare l’immagine istituzionale dell’impresa. Tali obiettivi, in ogni caso, per
rendere davvero efficace la strategia promozionale dell’impresa, dovrebbero
rispondere a diversi requisiti, e cioè essere misurabili, basati su una ricerca di
mercato, orientati ad un mercato-obiettivo ben definito, realistici, coerenti con il
piano generale di marketing, correlati a determinati obiettivi, controllati
periodicamente ed eventualmente modificati.
Tra le fasi appena descritte un’importanza essenziale, la riveste la determinazione
del budget sia in termini di dimensione sia di allocazione. Per quanto riguarda la
dimensione, i principali fattori ad influenzarla sono: gli obiettivi del piano
marketing, la categoria del prodotto, la congiuntura economia attraversata dal
15 | P a g i n a
mercato, la fase del ciclo di vita del prodotto, i canali di distribuzione,
l’esperienza storica e il comportamento dei concorrenti.
Per quanto riguarda invece i criteri in base ai quali formulare le decisioni relative
agli investimenti promozionali, questi possono essere definiti in maniera
arbitraria, come percentuale delle vendite, in corrispondenza degli investimenti
fissati dai concorrenti, in relazione a obiettivi e attività predefiniti.
Successivamente alla definizione del budget da utilizzare dovranno essere
selezionati i mezzi (media plain); in questa fase dovranno essere presi in
considerazione fattori condizionanti, quali: il tipo di prodotto, le caratteristiche del
mercato, le caratteristiche generali del mezzo (per esempio riviste come
alternativa alla televisione), le caratteristiche specifiche del mezzo (rivista
nazionale oppure specifica di settore oppure di gossip, ecc.). Solo dopo dovrà
essere definita con grande precisione la pianificazione dei tempi e delle attività.
2.2.
Communication-mix
Le attività di comunicazione realizzabili da un’azienda vengono raggruppate in
quattro principali categorie (le quattro leve del communication-mix):

la pubblicità;

la promozione delle vendite;

il personale di vendita;

le relazioni esterne.
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Ogni forma di comunicazione ha le sue particolari caratteristiche, vantaggi e costi.
È la strategia di marketing a combinare fra loro tali forme (communication-mix),
racchiudendo le scelte nel piano di comunicazione. La scelta del miglior
communication-mix dovrà essere realizzata in considerazione di quattro fattori
principale: la natura del prodotto, l’analisi del mercato-obiettivo, la fase del ciclo
di vita del prodotto, la strategia di canale (push o pull) adottata.
Figura 3 strategie push e pull.
Fonte. W.J. Stanton, R. Varaldo, Marketing, IL MULINO, 2000
Il mix di comunicazione dovrà chiaramente modificarsi in relazione alla fase di
vita attraversata dal prodotto così come alla strategia distributiva prescelta
dall’impresa per far crescere il suo volume d’affari: focalizzare le risorse per
spingere il prodotto nei canali di distribuzione, ad esempio attraverso la pressione
del personale di vendita o la promozione verso la distribuzione (strategia push),
oppure concentrarsi sulla pubblicità e sulla promozione verso il consumatore così
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da spingere il cliente finale a domandare quel determinato prodotto (strategia
pull).
Tabella 1 Vantaggi e Svantaggi nell’utilizzo delle leve del communication-mix.
Leve del
communicationmix
Pubblicità
Natura della
Comunicazione
Vantaggi
Svantaggi
Non personale
Di massa
Vendita
personale
Personale
Assenza di feedback diretti. Costi
generali elevati
Alti costi-contratto
Promozione
vendite
Non personale
Di massa
Relazioni esterne
Non personale
Di massa
Messaggio
standard
controllabile
Messaggio
“tagliato” sul
cliente.
Feed-back diretto
Messaggio
standard.
Ad efficacia
rapida
Assenza di costi
diretti.
Credibilità del
messaggio.
Messaggio non
cosante. Assenza
di feed-back
diretto.
Assenza di feedback diretto.
Messaggio non
controllabile.
Fonte. R. CERCOLA, Marketing, ETAS Libri, 2000
2.2.1. Pubblicità
La pubblicità comprende le forme di comunicazione e di presentazione di un
prodotto, un servizio, un’idea, un luogo, una persona, realizzate da
un’organizzazione ben identificabile, attraverso mezzi di comunicazione di massa
non personali e sempre a pagamento. La pubblicità permette di raggiungere un
gran numero di clienti potenziali, a un costo normalmente inferiore della vendita
attraverso il personale (dove ogni cliente andrebbe contattato personalmente);
18 | P a g i n a
questa leva si mostra importante tanto per introdurre un nuovo prodotto, quanto
per ridurre le fluttuazioni della domanda o per rafforzare l’immagine dell’azienda.
Esistono due tipologie principali di pubblicità: la pubblicità di prodotto, definita
per promuovere un prodotto o una linea di prodotti; e la pubblicità istituzionale,
disegnata per promuovere o rafforzare l’immagine di un’impresa come anche di
un settore industriale, di un’organizzazione, di un governo. La pubblicità è
primaria quando ha come obiettivo lo sviluppo della domanda per una classe di
prodotti senza particolare riguardo alla marca. Tale forma di pubblicità può
ritrovarsi nelle fasi di nascita o di declino del ciclo vitale del prodotto,
rispettivamente per diffondere o rivitalizzare i consumi. La pubblicità è selettiva,
quando suo scopo è convincere i consumatori ad acquistare una determinata
marca.
Una campagna pubblicitaria dovrà essere disegnata a partire dal piano di
marketing definito per l’impresa; obiettivi e budget rappresentano dei vincoli, a
valle dei quali interviene la fase creativa della campagna pubblicitaria.
I mezzi scelti per tale campagna dovrebbero garantire il raggiungimento del
principale obiettivo di un investimento pubblicitario, cioè fornire nel modo più
efficace, il numero desiderato di esposizioni del messaggio al pubblico.
2.2.2. La promozione delle vendite
L’espressione “promozione delle vendite” è entrata nell’uso comune per intendere
uno dei fattori del “communication mix”, che ha visto allargare il suo ambito di
19 | P a g i n a
azione. Tutte quelle attività di marketing che stimolano gli acquisti da parte del
consumatore consentono di ottenere un’efficacia nell’azione dei rivenditori5.
Si tratta di una definizione abbastanza calzante, perché la principale funzione che
svolge la promozione delle vendite è quella di servire come ponte fra la pubblicità
e la vendita con personale.
La promozione delle vendite, è stata considerata di minore importanza come
strumento di comunicazione. Questa situazione sta rapidamente cambiando; negli
anni più recenti, le spese destinate ad attività di promozione delle vendite viene
integrata in maniera organica nelle strategie globali di marketing.
Il programma di promozione delle vendite di un’azienda produttrice indirizzato ai
consumatori può essere diviso in due gruppi: quelle volte ad informare i
consumatori e quelle che hanno lo scopo di stimolare i consumatori, spingendoli
ad acquistare.
Per quanto riguarda l’azione di promozione delle vendite indirizzata ai rivenditori
e ai distributori, essa include l’organizzazione di corsi di addestramento e
formazione rivolti al personale di vendita delle imprese clienti. Lo scopo è quello
di accrescere l’interesse del rivenditore nei confronti del prodotto.
I mezzi utilizzabili, oltre a quelli tipici della pubblicità successivamente analizzati
(stampa, radio, televisione ecc) sono:
1. Door to door, in cui il messaggio viene distribuito nelle cassette delle
lettere;
2. Shop demonstration che si avvale di personale specializzato che effettua
delle dimostrazioni nei pressi del punto vendita;
5
Fonte American Marketing Association, 1960
20 | P a g i n a
3. Telemarketing,
mediante
cui
operatori
specializzati
contattano
telefonicamente il potenziale cliente;
4. Materiale P.O.P. (point of purchase), quali locandine e appositi
raccoglitori che servono da supporto alla comunicazione proprio nel luogo
e nel momento in cui si effettua l’acquisto;
5. Il telefono verde, grazie al quale è possibile telefonare, addebitando
l’importo al ricevente ed ottenere informazioni commerciali, consigli,
richieste di assistenza (consumer service);
6. Le promo sponsorizzazioni, specie di siparietti o minispettacoli riferiti ad
un prodotto ed inseriti in un programma generalmente televisivo.
2.2.3. Il personale di vendita
È una leva diretta della comunicazione, poiché è rappresentata da persone
dell’organizzazione
(venditori)
che
impiegano
mezzi
di
comunicazione
interpersonali e verbali per informare potenziali clienti e convincerli all’acquisto.
Il venditore, come del resto anche il commesso di un negozio, dovrà, in primo
luogo, essere in grado di comunicare al cliente le caratteristiche e i benefici del
prodotto, ma il suo ruolo dovrebbe andare al di là della conclusione della vendita;
dovrebbe infatti essere per il cliente quasi un consulente che lo assista e gli
suggerisca la scelta migliore. Al personale di vendita sono affidati alcuni compiti
fondamentali: dalla raccolta di informazioni di mercato alla risoluzione di
21 | P a g i n a
problemi specifici del cliente, dallo sviluppo e dal mantenimento di relazioni con i
clienti all’offerta di servizi aggiuntivi di supporto (come l’assistenza finanziaria,
la consegna del prodotto ecc.).
Un processo-tipo di vendita attraverso il personale può essere suddiviso in sette
fasi:
1. La ricerca di clienti potenziali;
2. L’analisi e la valutazione del potenziale del cliente;
3. L’approccio al cliente;
4. La presentazione del prodotto;
5. La risposta a probabili domande e dubbi del cliente;
6. La chiusura della vendita;
7. Il mantenimento di buone relazioni post-vendita.
La principale decisione strategica nella gestione del personale di vendita è
l’assegnazione a ogni venditore di una quota di territorio, in riferimento alla quale
periodicamente bisognerà controllare che la copertura sia efficace e che non si
siano verificate sovrapposizioni.
I piani di ricompensa per i venditori prevedono di solito combinazioni di stipendio
fisso con commissioni e bonus correlati al raggiungimento di obiettivi che
possono riguardare: il volume di vendita, i profitti, il numero di nuovi clienti
contattati, il fatturato per prodotto o per cliente.
2.2.4. Le relazioni esterne
22 | P a g i n a
Il ruolo di questo strumento è quello di contribuire alla formazione dell’immagine
aziendali con diversi tipi di interventi ed azioni (rapporti con la stampa ecc) rivolti
a far conoscere l’attività e le nuove iniziative dell’impresa nei vari settori in cui
opera attraverso contatti sistematici con le principali componenti della società.
2.3.
I mezzi della comunicazione
Una volta individuate le leve comunicazionali da impiegare, vanno selezionati i
mezzi attraverso i quali trasmettere i messaggi destinati al target selezionato.
Questa scelta è articolabile su diversi livelli; in primo luogo bisogna definire qual
è il tipo di mezzo che si intende utilizzare tra quelli disponibili; ad esempio, una
volta che si sia scelta la leva pubblicitaria va innanzitutto deciso se realizzare la
pubblicità su quotidiani, riviste, televisione, affissioni o su più di uno di questi. Il
secondo passo è quello relativo ad una maggiore specificazione della scelta,se
avendo scelto un quotidiano ci si voglia orientare verso uno a larga diffusione
oppure verso uno specialistico, per esempio sportivo o economico. Infine va
ricordato il quotidiano su cui pubblicare l’inserzione pubblicitaria.
Nella scelta del mezzo pubblicitario devono essere presi in considerazione diversi
fattori: prima di tutto gli obiettivi, quindi il grado di copertura del mercato che i
diversi mezzi assicurano. Il mezzo dovrà inoltre essere scelto tenendo presente
anche le caratteristiche del messaggio che si vuole trasmettere ed il momento in
cui il mezzo stesso verrà in contatto con i potenziali acquirenti. Naturalmente la
decisione sui mezzi non potrà prescindere dal costo di ciascun mezzo, che va
23 | P a g i n a
valutato sia in rapporto al budget stanziato sia alla diffusione del mezzo stesso; va
comunque sottolineato che la misura della convenienza di un mezzo è data non
dal suo costo assoluto, ma dal rapporto di questo con il numero di potenziali
destinatari raggiunto (costo contatto). Le caratteristiche peculiari del mezzo, in
termini di flessibilità, tempestività, selettività e versatilità, forniranno, infine,
ulteriori indicazioni su quale mezzo meglio risponda alle esigenze dell’azienda.
Alcuni fattori fondamentali che devono presi in considerazione nella scelta del
mezzo pubblicitario da utilizzare sono i seguenti:
 Obiettivo dell’annuncio pubblicitario. La scelta del mezzo pubblicitario è
influenzata sia dallo scopo che si intende raggiungere, sia dall’obiettivo
proprio dell’intera campagna pubblicitaria. Se l’obiettivo della campagna è
quello di sostenere l’azione dei venditori diretti, è probabile che uno
strumento valido da utilizzare sia quello dell’invio per posta di materiale
pubblicitario;
 Grado di copertura del mercato. La copertura del mercato assicurata dal
mezzo pubblicitario prescelto deve essere il più possibile omogenea
rispetto all’area del prodotto che si intende reclamizzare. Oggi numerosi
media pubblicitari, possono essere “adattati” per indirizzare messaggi
pubblicitari a segmenti di mercato specifici e ristretti. Per esempio,
numerosi quotidiani nazionali pubblicano edizioni regionali o locali. Per
altri settori tipo la moda o lo sport esistono delle riviste specifiche di tipo
professionale o commerciale, che si rivolgono a segmenti specializzati del
mercato;
24 | P a g i n a
 Requisiti del messaggio. Il mezzo da usare deve essere adatto al tipo di
messaggio da trasmettere. Se si vuole effettuare un messaggio molto
breve, allora si può ricorrere ad un’affissione;
 Tempo e luogo degli acquisti. Il mezzo pubblicitario deve essere in grado
di raggiungere i potenziali clienti in un momento prossimo a quello in cui
faranno i propri acquisti e nel luogo dove verrà assunta la decisione di
acquistare. Per questa ragione la pubblicità con cartelloni effettuata sulle
strade può essere adatta per i prodotti e servizi usati da coloro che
viaggiano;
 Costo dei mezzi. Il costo dei vari mezzi pubblicitari dovrebbe essere
considerato con riferimento: a) all’ammontare dei fondi disponibili; b) alla
circolazione o diffusione del mezzo. Per quanto riguarda il primo aspetto,
la quantità di fondi disponibili potrebbe portare ad escludere l’uso della
televisione o comunque potrebbe consentire l’impiego della televisione
locale ma non di quella nazionale. In relazione al secondo aspetto, occorre
tener conto del costo del mezzo, in rapporto al numero dei potenziali
consumatori o utilizzatori raggiungibili (audience);
 Caratteristiche dei mezzi. Quando si tratta di scegliere i mezzi da utilizzare
per una certa campagna, i dirigenti di marketing devono valutare le
caratteristiche che presentano le diverse categorie di mezzi. Si è parlato di
“caratteristiche” dei vari mezzi pubblicitari, e non di “vantaggi” e
“svantaggi” degli stessi.
25 | P a g i n a
2.3.1. Caratteristiche dei mezzi
Vorrei soffermarmi su quest’ultimo fattore, il quale coinvolge in maniera diretta
l’impostazione che gli studiosi di marketing editoriale, e non solo, devono
studiare ossia le varie caratteristiche e peculiarità che hanno i media, (nel caso di
marketing editoriale i giornali, le riviste, ecc) per riuscire ad attrarre l’attenzione
del lettore e contemporaneamente soddisfare le attese di visibilità degli
inserzionisti.
I giornali quotidiani. Il più antico mezzo di comunicazione commerciale è
sicuramente il giornale che occupa un posto di assoluto rilievo nella graduatoria
dei mezzi. Come strumento pubblicitario è flessibile e tempestivo. Gli annunci
possono essere inseriti per alcuni giorni o in una sola edizione. I quotidiani
possono essere usati per coprire una città o provincia, assicurando una copertura
del mercato, visto che la loro lettura è diffusa. Quando si tratta di un giornale
locale o dell’edizione locale di un quotidiano nazionale, è possibile adattare
l'annuncio pubblicitario alle condizioni socio-economiche della zona. I costi di
diffusione del messaggio sono bassi.
Le riviste ed i periodici. Rappresentano la tipologia più eterogenea al suo interno,
vista l’estesa varietà di generi: news magazine, riviste femminili, rivolte alla
famiglia, gossip, informazione sui programmi televisivi ecc. Il tipo di fruizione
delle riviste, lette in genere durante il tempo libero (a differenza dei quotidiani che
vengono sfogliati in fretta), offre un contesto comunicativo favorevole ad ottenere
attenzione. Sono un eccellente mezzo pubblicitario quando si desidera che la
stampa dell’annuncio sia valida ed è importante che siano evidenziati i colori. Fra
26 | P a g i n a
le caratteristiche meno favorevoli delle riviste ed i periodici possiamo ricordare la
loro scarsa flessibilità e il fatto che i messaggi in essi pubblicati raggiungono il
mercato in maniera discontinua, rispetto agli altri mezzi pubblicitari (fanno parte
di questa categoria le riviste tecniche e professionale le quali sono molto appetibili
dalle aziende interessante a quello specifico settore).
L’invio di materiale per posta (direct mail). Fra tutti i mezzi pubblicitari, l’invio
di materiale per posta è il più personale e selettivo. Il costo per ogni potenziale
acquirente contattato è più elevato rispetto ad altri tipi di mezzi pubblicitari e si
deve tener conto che con il direct mail i costi risultano mediamente inferiori. Vi è
il rischio che il materiale pubblicitario spedito per posta venga considerato dal
destinatario come “posta di scarto” e non sia nemmeno preso in considerazione.
La radio. Questo mezzo sta sperimentando una fase di rinascita come mezzo
culturale e pubblicitario. Quando fu introdotta la televisione, la radio ebbe un
periodo di grave declino e molti avevano previsto una sua imminente fine. Oggi
invece, l'interesse per la radio è decisamente in ascesa e lo dimostra il numero
molto elevato di emittenti locali sorte in questi ultimi anni. Come mezzo
pubblicitario la radio, presenta il vantaggio di avere un costo contenuto.
La televisione. Tra i principali mezzi pubblicitari, la televisione è quello che si è
sviluppato più rapidamente. Gli appelli pubblicitari diffusi dalla televisione si
prestano sia ad essere visti che ad essere ascoltati, per cui i prodotti possono
essere mostrati e illustrati. La televisione è un mezzo pubblicitario molto costoso.
Essa non consente di diffondere messaggi lunghi o elaborati e non è in grado di
mostrare i colori in maniera efficace di quanto accade per gli annunci stampati
sulle riviste o sui periodici. Merita una nota anche il cinema, come mezzo
27 | P a g i n a
relativamente popolare per raggiungere gli spettatori più giovani, come gli
adolescenti.
La pubblicità esterna sui mezzi di trasporto. Questo mezzo è utilizzato in tutto il
mondo. Nei mercati più sviluppati dell’Occidente, i pubblicitari stanno
estendendo il proprio repertorio di mezzi di comunicazione esterni quali i camionvela, serigrafia su automobili, pubblicità su mezzi pubblici e taxi ecc; questi mezzi
Figura 4 Camion-vela
Fonte. DemoMedia srl
sono talvolta utilizzati in alcuni paesi in alternativa nei casi in cui il prodotto non
possa essere reclamizzato in televisione, come il tabacco, l’alcol. In alcuni paesi,
come ad esempio l’India e la Repubblica Popolare Cinese, la pubblicità esterna è
diventata la più importante forma di comunicazione6.
6
Rivista mensile Millionaire, numero 5, anno XXI, maggio 2010 inchiesta di Monica Gadda,
Pubblicità, purché si veda, pag 57.
28 | P a g i n a
Le comunicazioni interattive. I sistemi interattivi, come il videotext, la
televisione a pagamento, stanno guadagnando importanza con il continuo sviluppo
della televisione via cavo.
Le affissioni. Si tratta di strumenti pubblicitari molto flessibili e di basso costo.
Essendo in grado di raggiungere l’intera popolazione, questo tipo di strumento
ben si adatta ai prodotti di largo consumo visto che non hanno bisogno di annunci
particolarmente elaborati. È uno strumento eccellente da utilizzare per la
pubblicità che tende a “ricordare” ai consumatori l’esistenza di un prodotto. La
flessibilità è notevole, sia per quanto concerne la copertura geografica del
mercato, sia per quanto si riferisce all’intensità di copertura del mercato di una
Figura 5 6X3 installati dall’azienda DemoMedia srl presso il centro commerciale Le Colonne
Shopping Centre di Brindisi
Fonte. DemoMedia srl
determinata area. Anche se il costo per raggiungere un singolo potenziale
29 | P a g i n a
acquirente è modesto, il costo complessivo di una campagna pubblicitaria svolta
con questo strumento è piuttosto rilevante. Tra questi strumenti sono molto diffusi
i 6X3 (cartelloni di sei metri di lunghezza e tre di altezza posizionati
prevalentemente nei pressi delle strade a elevata percorrenza o centri
commerciali), i prismatici rotanti (cartelloni bifacciali o multiposter capaci di
ospitare da sei a dieci inserzionisti ruotando automaticamente circa ogni dieci
secondi) e i più tecnologici e costosi display a led (posizionabili in punti strategici
anche cittadini e consentono la presentazione di veri video pubblicitari).
Tabella 2 Profili dei principali mezzi pubblicitari.
Mezzo
Quotidiani
Televisione
Radio
Periodici
Pubblicità esterna
Vantaggi
Flessibilità, tempestività,
buona copertura del
mercato locale, vasto
consenso, alta credibilità.
Unisce aspetti visivi,
sonori e di movimento,
piacevole ai sensi,
elevato livello di
attenzione e copertura.
Svantaggi
Vita brevissima, scarsa
qualità delle riproduzioni,
numero variabile di
lettori per copia
Costo assoluto molto
elevato, eccessiva
concentrazione dei
messaggi,esposizione
transitoria, scarsa
selettività dell’audience.
Uso di massa, alta
Presentazione
selettività geografica e
esclusivamente audio,
demografica, costi
minore capacità di
contenuti.
attirare l’attenzione,
strutture tariffarie non
standardizzate,
esposizione transitoria.
Alta selettività geografica Lunghi tempi di
e demografica, credibilità prenotazione degli spazi,
e prestigio, elevato livello un certo spreco nella
qualitativo delle
diffusione, nessuna
riproduzioni, vita lunga e garanzia per la posizione
discreto numero di lettori del messaggio nella
per copia.
rivista.
Flessibilità, alto grado di Nessuna flessibilità di
ripetizione
selezione dell’audience,
dell’esposizione, bassi
limiti alla creatività del
costi.
messaggio.
Fonte. R. CERCOLA, Marketing, ETAS Libri, 2000
30 | P a g i n a
2.4.
Le iniziative collaterali di comunicazione
Nel panorama delle attività di comunicazione si è approvato un ruolo molto
significativo ed una diffusione di varie iniziative ed azioni che sono collaterali alla
pubblicità e che si differenziano per il tipo di strumenti utilizzati nella loro
realizzazione. I tre comparti principali delle comunicazioni collaterali sono:

Sponsorizzazioni;

Direct marketing;

Internet marketing.
Gli investimenti nelle iniziative collaterali hanno fatto registrare negli anni ’80 un
forte ritmo di aumento. Ciò risulta evidente dall’esame degli investimenti in
attività collaterali dove si sono registrati notevoli incrementi.
La crescita delle iniziative collaterali è stata trainata dall’esplosione della
pubblicità televisiva, che ha tolto spazio ad altri mezzi come la pubblicità per
radio, ma ha determinato le condizioni per un maggiore impiego delle forme di
comunicazione basate sul diretto confronto con il pubblico. Ciò che
contraddistingue le azioni collaterali è il fatto che esse servono a raggiungere il
pubblico attraverso comportamenti che coinvolgono in maniera diretta i
destinatari previsti.
2.4.1. Sponsorizzazione
31 | P a g i n a
Le sponsorizzazioni costituiscono un punto fondamentale delle iniziative
collaterali della comunicazione. Si tratta di uno strumento di marketing che
soltanto negli anni ’80 ha visto consolidare il suo ruolo come attività di
comunicazione indipendente.
La sponsorizzazione implica un rapporto tra due partners: l’azienda sponsor che
s’impegna a sostenere finanziariamente un evento, sia culturale sportivo televisivo
ecc., in cambio dell’associazione del nome o del marchio in qualsiasi
comunicazione riguardante questa sponsorizzazione. I risultati che l’azienda spera
di raggiungere sono: - incrementare la notorietà di un marchio, - posizionare in
una fascia più elevato la sua immagine, - lanciare un nuovo prodotto, - migliorare
il goodwill (l’avviamento) con l’ambiente circostante, - ricercare un buon
rapporto con i propri dipendenti.
I
mezzi
utilizzabili
invece
sono:
sponsorizzazione
sportiva
(singola
manifestazione o interi campionati); sponsorizzazione culturale (quella che
fornisce il massimo prestigio all’azienda); sponsorizzazione televisiva (sia nel
caso in cui l’azienda contribuisce finanziariamente alla produzione del
programma oppure per vere e proprie promozioni aziendali).
2.4.2. Direct marketing
Il direct marketing utilizza più strumenti della comunicazione per dare origine ad
una reazione misurabile e/o ad una transazione.
32 | P a g i n a
I mezzi di comunicazione utilizzati sono quelli tradizionali; con essi si effettuano
operazioni di screening, volte a rastrellare a basso costo per rispondere a clienti
potenziali o attuali, fornendo un’informazione il più possibile esaustiva: tanto più
elevato è il grado di informazione contenuto nel messaggio, tanto più ampia e
qualificata sarà la redemption, cioè la risposta potenziale del cliente.
2.4.3. Internet marketing
Le tecnologie di rete o ICT (Information and Communication Technology)
comprendono una varietà di soluzioni applicative, che impattano in modi diversi
sui processi gestionali delle imprese.
Il World Wide Web è l’esempio più evidente dell’evoluzione che hanno subito le
tradizionali tecnologie dell’informazione, che da “semplici” strumenti di calcolo
sono diventate anche strumenti per la comunicazione. Il computer si è trasformato
in un potente mezzo di comunicazione e interazione, in grado di gestire non solo
numeri o codici ma contenuti sempre più strutturati e multimediali.
Il web configura un ambiente di lavoro e interazione profondamente innovativo
rispetto alla gestione tradizionale dei rapporti tra l’impresa e i soggetti del sistema
del valore (consumatore, imprese e altri soggetti). Gli operatori di marketing
prestano particolare attenzione a questo mezzo perché vedono in esso un nuovo
canale di comunicazione e di vendita, completamente diverso rispetto ai media
della comunicazione di massa e ai canali distributivi.
33 | P a g i n a
Nella rete si creano spazi virtuali di comunicazione interattiva, apprendimento
collettivo e aggregazione sociale che portano alla formazione di vere e proprie
comunità. Nella misura in cui investono i comportamenti di consumo, le comunità
virtuali diventano dei nuovi soggetti di marketing. L’emergere di questo
fenomeno ha aperto una nuova prospettiva di ricerca e sperimentazione per le
organizzazioni di offerta. Un’analisi più approfondita su questo argomento verrà
trattata nel terzo capitolo.
34 | P a g i n a
Capitolo terzo
CASO AZIENDALE: DEMOMEDIA SRL
5.1.
Nascita ed evoluzione dell’azienda negli anni
Gli albori di Demo risalgono al 1999, quando Alessandro Sportelli, attuale
collaboratore del settore commerciale DemoMedia srl, decise di avviare una
agenzia specializzata nella grafica e nella realizzazione di siti web. All’inizio
degli anni 2000 internet, la grafica pubblicitaria, la rete e l’ICT in generale erano
in Italia, ed in particolare nel nostro territorio, degli sconosciuti e lavorare in
questo campo, spiega il responsabile, significava scontrarsi con una serie
arretratezze culturali; l’unica forma di pubblicità conosciuta dalle aziende era
quella fornita dai quotidiani territoriali (principalmente “il quotidiano” e “la
gazzetta del mezzogiorno”), in bianco e nero e con i soliti “piatti” messaggi
promozionali: svende, offerta straordinaria, 50 %, ecc..
Per riuscire a risolvere il problema e penetrare il tessuto culturale territoriale,
l’azienda decide di “inventare” uno strumento di grafica nel campo
dell’informazione. Nel 2001 nasce il portale informatico mesagneweb.com il
quale lancia servizi unici per quegli anni a livello provinciale7 quale: la realTV, il
webTV, i primi forum (all’epoca più complessi da realizzare e gestire rispetto a
quegli attuali), ecc.. Gli obiettivi da raggiungere erano da un lato creare uno
7
Dato fornito dall’azienda DEMOMEDIA srl.
35 | P a g i n a
strumento multimediale di informazione, il quale consentisse alla gente di
conoscere e interagire con le vicende legate al proprio territorio, dall’altro dare
una vasta e gratuita visibilità all’azienda nascente Demo.
Per valorizzare il nome dell’azienda, si decise di adottare una strategia a pioggia
sul territorio (all’epoca il primo obiettivo da raggiungere era la copertura del
Comune di Mesagne) consistente nel tappezzare lo stesso del nome demo e del
logo aziendale. Si sono utilizzati dagli adesivi agli striscioni pubblicitari, dalla
sponsorizzazione di tornei sportivi vari alla stampa di locandine, dalla serigrafia
su magliette e cappellini alla firma evidente sui lavori svolti dall’azienda.
Nel 2003, avendo la certezza del successo della campagna conoscitiva sul
progetto Demo azienda, inizia una fase di brand management, ossia l’applicazione
delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto (o linea di prodotto o marca
brand); lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un
prodotto, aumentando di conseguenza il brand equity (valore del marchio o
patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono spesso nella marca (e in
questo caso nel prodotto giornale), la "promessa" implicita di qualità che il cliente
si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro (o appunto la
fidelizzazione nella consultazione)8.
Il prodotto lanciato sul mercato è un mensile territoriale con iniziale tiratura di
5000 copie distribuite gratuitamente: DEMO MESAGNE.
8
Fonte marketing informatico.it
36 | P a g i n a
Lo scopo del giornale, oltre quello aziendalistico del profitto, consiste nel fornire
un canale apolitico di denuncia vicino alla gente, dove la stessa diventava
Figura 6 Copertina Demo Mesagne
protagonista
inviando
segnalazioni
e
reclami (nascono rubriche come SOS
Demo, ecc.).
Essendo distribuito gratuitamente, Demo
Mesagne riscosse subito grande interesse
tra la gente e le aziende del territorio;
quest’ultime, interessate a sfruttare proprio
tale interesse dei cittadini, iniziarono a
voler
Fonte. DemoMedia srl
acquistare
spazi
pubblicitari
all’interno del giornale, portando quindi
profitto all’azienda.
I contratti stipulati dall’azienda sono legati teoricamente alla sola inserzione della
pubblicità su una rivista Demo o all’affissione sui pannelli 6X3 mentre, il
pacchetto di servizi proposto alle aziende è molto più ampio e variegato.
DemoMedia srl infatti fornisce “in omaggio” all’inserzione, la realizzazione della
grafica pubblicitaria, con esperti del settore specializzati in grafica pubblicitaria, e
in più propone gratuitamente di far valutare i propri prodotti grafici tipo brochure,
cataloghi, volantini, ecc. per il lancio di future campagne pubblicitarie.
Questo sistema, va detto, funziona come specchietto per le allodole in quanto una
azienda è spesso invogliata a far curare l’intera campagna pubblicitaria da un
unico intermediario di marketing anziché stipulare vari contratti con l’azienda di
serigrafia, l’esperto di grafica, la ditta di volantinaggio door to door, l’azienda
37 | P a g i n a
addetta all’affissione su cartelloni pubblicitari, l’azienda di media (giornale, radio
televisione), ecc..
L’anno della svolta aziendale è il 2006 quando si decise di compiere il grande
passo ed estendere la portata territoriale di Demo dal Comune di Mesagne
all’intera Provincia di Brindisi (ben venti comuni) passando così ad una tiratura di
50.000 copie.
Per far conoscere DemoMedia nel territorio provinciale, vennero selezionate
cinquecento aziende obiettivo, alle quali venne inviata una bottiglia di vino con
etichetta personalizzata: Demo in vino veritas, con una brochure informativa
dell’azienda e il nuovo giornale: Demo Provincia.
Per far conoscere invece il proprio brand ai cittadini del territorio vennero adottate
le stesse tecniche di valorizzazione dell’immagine aziendale prima e di brand
management dopo, già utilizzate nel mercato locale, ma ovviamente in forma
ampliata e soprattutto con uno sforzo aziendale maggiore.
Questa grande sfida avviata dalla DemoMedia ha portato diversi cambiamenti
all’organigramma aziendale, assestandosi sull’attuale proposto nella figura 7.
Terminata la fase di penetrazione del territorio e consolidamento l’azienda inizia
ad operare su diversi campi paralleli per ampliare l’offerta fornita al consumatore
e di conseguenza il loro volume d’affari. L’azienda stipula degli accordi per
trovare delle sinergie multimediali con altri mezzi di comunicazione come radio,
reti televisive locali, portali web e cartellonistica 6X39; la strategia aziendale è
9
Attraverso lo scambio di utilizzazione del mezzo. Ad esempio la radio locale trasmetteva la
pubblicità del giornale Demo Provincia e in cambio riceveva uno spazio pubblicitario gratuito
sullo stesso.
38 | P a g i n a
quella di costruire, se necessario, mezzi utili alla comunicazione, venderli alle
aziende come tali, ma in realtà vendere la propria innovazione comunicativa.
Figura 7 Organigramma azienda DemoMedia srl
Fonte. DemoMedia srl
La costruzione dei mezzi è stato lo strumento utilizzato dall’azienda fin dal
principio; iniziato come una necessità per entrare nel mercato, si è dimostrato una
strategia vincente per il consolidamento aziendale. Ad esempio inizialmente
l’azienda non riusciva a vendere siti web così si è creato un portale di
informazione territoriale per dimostrare, attraverso un feedback positivo da parte
dei lettori, l’importanza visiva che poteva fornire il web alle aziende; questo
comportò una crescita delle richieste di realizzazione di piattaforme informatiche
aziendali.
39 | P a g i n a
Nel 2009 l’azienda ha stipulato un accordo per l’installazione di pannelli
pubblicitari 6X3 e 140X10010 presso il centro commerciale Le Colonne Shopping
Centre di Brindisi sito sulla SS 7 Appia associato attualmente alla catena di
ipermercati IperCoop; questo accordo ha fornito all’azienda Demo un nuovo
mezzo comunicativo per dare visibilità assoluta alle aziende e allargare a 360
gradi la già corposa offerta proposta alle stesse.
L’accordo ha una durata sessennale con diritto di rinnovo da parte dell’azienda
DemoMedia e prevede una royalty11 annuale pattuita su € 20.000 nonché i costi di
manutenzione e affissione a carico della stessa.
Il primo anno sono stati installati dieci pannelli 6X3 mentre attualmente ne sono
presenti venticinque12, con in più dieci pannelli 140X100.
Gli investimenti di start-up sostenuti dall’azienda sono stati elevati in quanto,
nonostante la royalty da corrispondere al centro commerciale, il costo di una
singola struttura è stimata su € 3.000; considerando quindi dieci strutture installate
il primo anno fino ad arrivare alle venticinque attuali, sono stati stanziati € 75.000,
ovviamente
ammortizzati nel corso degli anni. Inoltre, per ogni affissione
quindicinale, si ha un costo di € 25 per la stampa della gigantografia e di € 20 da
corrispondere alla ditta addetta all’affissione; solo questi dati, considerando il
lavoro a pieno regime delle strutture, causano delle uscite annue pari a € 27.000
(da aggiungere ovviamente la quota di ammortamento delle strutture).
10
6X3 è la misura del pannello espresso in metri (6 metri di larghezza e 3 di altezza); mentre i
pannelli 140X100 sono i più piccoli espressi in centimetri.
11
Fonte: ilsole24ore.com - Le royalty sono applicate in campo industriale per la remunerazione di
diritti derivanti da brevetti che possono essere ceduti, dietro contratto, in licenza a terzi. Non esiste
una regola fissa per la determinazione delle royalty in quanto derivano da pattuizioni contrattuali
fra privati e possono assumere quindi numerosissime forme.
12
È stata autorizzata la costruzione di venticinque pannelli 6X3 ma ancora i lavori non sono stati
del tutto ultimati.
40 | P a g i n a
I ricavi lordi, ottenibili da ogni singola struttura, sono pari a € 500 al mese i quali,
sempre ipotizzando un lavoro a pieno regime dei venticinque pannelli durante
l’anno risulta di € 150.000; sottraendo a questo dato la royalty da corrispondere al
centro commerciale, i costi di affissione, la quota di ammortamento sullo star-up
iniziale e le eventuali operazioni di manutenzione straordinarie sulle strutture
avremo il ricavo netto aziendale.
DemoMedia si impegna molto nel cercare di fornire alle imprese un’offerta
completa e variegata; lo sforzo aziendale, oltre all’acquisizione dei mezzi di
comunicazione necessari, è rivolto a sfruttare al massimo la professionalità e le
conoscenze proprie di ogni figura presente in azienda al fine di realizzare
interamente
una
campagna
pubblicitaria
aziendale
diventando
l’unico
intermediario di marketing cui l’azienda si rivolge e puntando così a fidelizzare la
stessa.
Gli intermediari di marketing sono costituiti da imprese che promuovono,
vendono e distribuiscono i prodotti di altre imprese al cliente finale; comprendono
le imprese commerciali, le imprese che si occupano di distribuzione fisica
(spedizione e trasporto), e appunto le agenzie che offrono servizi di marketing
(pubblicità, pubbliche relazioni, ecc.). I servizi di marketing forniti al cliente
possono sono:
 Ricerche di mercato (spesso commissionate a istituti specializzati);
 Consulenza sulla comunicazione e sul marketing aziendale;
 Individuazione di mercati obiettivo e promozione adeguata dei prodotti;
41 | P a g i n a
 Valutazione periodica dei servizi forniti e della loro performance al fine di
un’eventuale sostituzione di strategie non soddisfacenti.13
Il concetto di fidelizzazione del cliente (customer retention) si riferisce alla
convergenza degli sforzi di marketing verso la clientela acquisita. Più
specificatamente, significa che l’impresa orienta i suoi sforzi maggiormente verso
la soddisfazione dei clienti attuali, al fine di stabilire una relazione a lungo
termine redditizia per l’azienda, piuttosto che verso l’acquisizione di nuovi clienti.
È inoltre diffuso ritenere che la fidelizzazione del cliente abbia effetti molto più
significativi sui profitti di quanto non abbiamo le quote di mercato, le economie di
scala, ecc..14
A partire dal 2008, anche il giornale ha subito delle variazioni nell’impostazione.
Innanzitutto, continuando comunque la stampa del periodico provinciale esteso a
venti comuni, l’azienda ha ritenuto opportuno effettuare degli approfondimenti sui
comuni di Mesagne (2008) e Latiano (2009), pubblicando dei giornali mensili
dedicati ai singoli territori: Demo Mesagne e Demo Latiano. I due giornali di
approfondimento, nel 2010 si sono uniti, incorporando anche il comune di Oria, e
dando vita a Demo City: un giornale a chiaro target popolare (ossia vicino alla
gente e che richiama i principi iniziali del primo giornale di denuncia e di critica).
Anche Demo Provincia (2010) ha cambiato orientamento giornalistico,
cambiando impostazione grafica, formato e anche il nome, Demo Magazine. Le
linee editoriali attuali sono quelle di fornire notizie dai paesi, inchieste, focus,
reportage, situazione politica territoriale ecc..
13
14
Fonte. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, Principi di Marketing, ISEDI, 2001
Fonte. K.D. Hoffman, J.E.G. Bateson, G. Iasevoli, Marketing dei servizi, APOGEO, 2007
42 | P a g i n a
Figura 8 Demo Magazine e Demo City
Fonte. DemoMedia srl
5.2.
Creazione di una campagna pubblicitaria
Per soddisfare le aspettative di una azienda, bisogna innanzitutto capire che tipo di
pubblicità gli occorre. Gli esperti in grafica pubblicitaria dell’azienda DemoMedia
dividono le campagne pubblicitarie e tutte le leve della communication-mix in
varie “ categorie di pubblicità” di seguito descritte.
La pubblicità istituzionale o di prestigio - offre al pubblico un,immagine positiva
di un’azienda, senza proporre l’acquisto di un prodotto specifico.
La pubblicità di vendita - ha lo scopo di far aumentare immediatamente le vendite
e di dare impulso all’attività produttiva dell’impresa.
La pubblicità di lancio - viene effettuata nella fase di introduzione di un nuovo
prodotto sul mercato. Data l’importanza dell’effetto iniziale, questa pubblicità
43 | P a g i n a
viene di solito effettuata con larghezza di mezzi anche terzi all’azienda
DemoMedia e con ritmo “martellante”.
La pubblicità di sostegno - alla quale le imprese ricorrono per conservare e per
aumentare le vendite di un prodotto già da tempo collocato sul mercato.
La pubblicità selettiva o diretta - è rivolta al singolo consumatore effettivo o
potenziale, di un certo prodotto. Si realizza mediante l’invio per mezzo di lettere,
cataloghi, pieghevoli o mediante la consegna door to door di materiale di
propaganda quasi sempre realizzati interamente dall’intermediario pubblicitario
stesso.
La pubblicità di massa o indiretta - è la più comune ed ha lo scopo di promuovere
la vendita di un prodotto commerciale. È rivolta a tutto il pubblico e si effettua
con messaggi radiofonici o televisivi, con annunci sui giornali e sulle riviste, con
gigantografie su pannelli ecc. (il profitto per l’intermediario diventa maggiore
quanto maggiore è la sua disponibilità di mezzi pubblicitari).
La pubblicità auditiva - viene svolta solo con mezzi sonori. La principale
manifestazione di questa pubblicità è offerta dalle trasmissioni radiofoniche e
anche da annunci fatti da altoparlanti in luoghi pubblici.
La pubblicità visiva - viene attuata solo mediante immagini e scritte. È molto
varia e diffusa; gli esempi principali sono dati dagli annunci sulla stampa, dai
cartelloni e dai manifesti stradali, dalle insegne luminose ai cataloghi, ecc..
La pubblicità audiovisiva - è compiuta attraverso mezzi capaci di fornire
immagini e audio. Gli esempi tipici sono quelli della televisione e del cinema.
La pubblicità di marca o aziendale - è effettuata individualmente e a proprio
vantaggio da parte di una determinata azienda privata o pubblica. Ci si rivolge agli
44 | P a g i n a
intermediari pubblicitari (o ad aziende specializzate di settore) solo per la
realizzazione grafica.
La pubblicità di categoria - è svolta collettivamente dalle imprese produttrici di
un certo prodotto o di un certo servizio. E’ rivolta a far sorgere o ad alimentare un
determinato bisogno presso i consumatori e a non indirizzarli verso l’una o l’altra
marca.
La pubblicità sul punto di vendita - ha la funzione di attirare l’attenzione del
consumatore e fargli nascere un improvviso desiderio di acquisto. Essa si compie
sia attraverso la sistemazione di vetrine all’interno dei negozi al dettaglio, sia con
cartelli, figure autoadesive, insegne, dimostrazioni, addobbi, impianti per la
diffusione della musica e mediante altri strumenti rivolti a suscitare l’interesse del
pubblico anche all’esterno dell’attività.
La pubblicità sociale o no profit - non ha scopi commerciali o di profitto
economico. E’ il genere di messaggio pubblicitario utilizzato dallo Stato o dagli
enti pubblici per comunicare con i cittadini per informarli su una propria attività,
oppure su un particolare servizio pubblico. Rientra in questo tipo di pubblicità
anche la cosiddetta pubblicità progresso realizzata anche da privati spesso con
patrocini statali o regionali, ma senza lo scopo principale del guadagno, bensì
sensibilizzare il cittadino su importanti temi di interesse pubblico, quali la difesa
dell’ambiente, la promozione della salute e della solidarietà ecc..
La fase più importante, precedente l’inizio di una campagna pubblicitaria è
l’incontro con il cliente, il quale deve spiegare esigenze, problemi, strategie della
sua azienda, obiettivi: le linee generali per sviluppare l'iniziativa di marketing.
45 | P a g i n a
Il compito dei tecnici dell’azienda DemoMedia è quello di offrire la propria
consulenza e professionalità (grafico pubblicitario principalmente), e di affiancare
il cliente nelle sue decisioni nonché, di essere propositivi e trovare le giuste
soluzioni ai problemi, ponendosi in modo interattivo con lo stesso.
Prima dell’incontro vero e proprio, è comunque importante conoscere il cliente e
prepararsi in anticipo oltre che documentarsi sul passato dell'azienda.
Gli elementi principali, necessari per poter sviluppare una comunicazione o ideare
un'iniziativa sono:
I.
Definizione degli obiettivi da perseguire: vendere, promuovere, dare un
messaggio informativo, ecc.. L'obiettivo indirizza gli operatori di
marketing sulla strada da percorrere e su quali tecniche di contatto
utilizzare e determina tutti gli elementi della comunicazione;
II.
L’offerta: deve essere concreta, trasparente e stimolante. È l'elemento
chiave per il successo dell'iniziativa su cui agisce la comunicazione
creativa degli operatori;
III.
Il target di riferimento: indica chi riceverà la nostra comunicazione. È
necessario avere il maggior numero di informazioni su di esso in modo
tale da permettere ai grafici di "tarare" il messaggio nel modo migliore e
più efficace. Se l'Azienda possiede un data base clienti questa operazione
sarà sicuramente più precisa rispetto all'acquisto e alla costituzione di una
lista;
IV.
Il posizionamento del prodotto/servizio sul mercato è molto legato al tipo
di comunicazione (come visto nel capitolo precedente). Il posizionamento
ovviamente non si inventa, ma rispecchia le strategie aziendali, l'immagine
46 | P a g i n a
che l'azienda ha sul mercato, e soprattutto la percezione che i consumatori
hanno; il tono della comunicazione dovrà essere coerente con l'immagine
che l'azienda cliente ha quindi sul mercato;
V.
Il mezzo dì comunicazione: la creatività si differenzia a seconda del mezzo
di comunicazione prescelto. Ad esempio su una rivista si deve comunicare
in poco spazio, in modo chiaro e incisivo.
5.3.
L’utilizzo di mezzi collaterali: FaceBook
Un altro potente mezzo, anticipato nel capitolo precedente, e sfruttato al massimo
da DemoMedia è il web e i social network. Grazie alla propagazione di utilizzo di
questo mezzo è nato il web marketing (o internet marketing), ossia l’insieme delle
attività finalizzate ad ottimizzare ogni forma di comunicazione attraverso la rete
sfruttando al massimo tutte le opportunità di business offerte da questa. Queste
attività sono finalizzate, da un lato, a definire le caratteristiche che incrementino
l’usabilità, la capacità di comunicazione, di interazione e di recapture del
principale strumento di comunicazione aziendale in rete, il sito web, dall’altro, ad
incrementare la visibilità online dell’azienda e la capacità di conversione del sito
mediante campagne di keyword advertising (pay to click), banner, e-mail
marketing, seo (search engine optimization), social networking15.
15
Fonte: consulenza-marketing.infocube.it
47 | P a g i n a
In questo campo, la consulenza offerta da DemoMedia consiste nella definizione
delle strategie di web marketing partendo dall’analisi del cliente (come analizzato
in precedenza), delle sue esigenze e del suo ambiente di riferimento, per giungere
alla definizione dell’Internet Marketing Plan in cui vengono specificati tutti gli
interventi ed i relativi tempi previsti per il conseguimento degli obiettivi.
Il fenomeno dei social network (FaceBook, MySpace, Twitter, You Tube, Badoo,
Netlog, Flickr, Linkedin, Naymz, Xing, ecc.) ha aperto nuove opportunità alle
aziende in termini di visibilità e di comunicazione diretta con gli utenti. La
diffusione di questa moda ha fatto sì che essi si trasformassero in canali di
comunicazione fondamentali attraverso i quali raggiungere enormi bacini di
utenza.
I social network sono siti web dove ormai la maggior parte degli utenti
trascorrono la maggior parte del loro tempo utilizzando essenzialmente chat e altri
strumenti messi a disposizione dallo stesso. E’ in questo modo che oggi si utilizza
la forma più antica di pubblicità e che ha il maggior impatto sull’immagine
aziendale e quindi, sulla fiducia degli utenti nel brand: il passaparola.
È dunque evidente come essere presenti in un social network possa determinare
notevoli vantaggi per un’azienda sia in termini di incremento della brand
awareness, cioè della notorietà del marchio e della capacità dei consumatori di
associarlo al prodotto o al servizio, sia in termini di informazioni su
caratteristiche, esigenze, desideri, preferenze e tendenze del mercato.
Tra le più popolari piattaforme di Social Media e Social Networking abbiamo
FaceBook, fondata il 4 febbraio 2004 da Mark Zuckerberg, all'epoca studente
diciannovenne presso l'università Harvard, come strumento di aggregazione per
48 | P a g i n a
gli studenti universitari americani. La crescita inarrestabile di questo social
network si è avuta a partire dal 2006 quando ha avuto inizio la registrazione di
persone al di fuori del mondo accademico.
Come tutti i social network che si rispettino gli utenti sono tenuti a registrarsi ed
in cambio viene offerta la possibilità creare un proprio profilo e di poter “fare
amicizia” con gli altri utenti.
Ovviamente questa possibilità viene sfruttata anche da tante aziende nel mondo,
non soltanto per avere visibilità e notorietà ma anche per i numerosi servizi forniti
e per il valore aggiunto apportato da FaceBook alle stesse.
Durante l’ultimo Forum economico mondiale16 di Davos in Svizzera, Mark
Zuckerberg, ha voluto dimostrare alla platea come il social network possa essere
utilizzato come un prezioso strumento di marketing per ricerche mirate su
specifici gruppi di persone. Una semplice richiesta di esprimere la propria
opinione sul piano di stimolo per l’economia di Obama, inviata ad un campione di
centomila utenti americani ha portato, in pochi minuti i risultati del sondaggio
sotto gli occhi della platea. È facile immaginare quanto possa essere interessante
questo strumento per le fasi di test che precedono il lancio dei nuovi prodotti e che
generalmente vengono condotte mediante aziende specializzate, interviste e
strumenti di rilevazione più complessi e costosi.
DemoMedia è presente su FaceBook con il profilo DemoMagazine HD e il gruppo
Demo Magazine vantando complessivamente più di tremila “amicizie” (questo a
voler sottolineare il successo delle varie campagne di valorizzazione del brand
DEMO), utilizzate per diffondere e pubblicizzare le uscite mensili dei magazine di
16
Fonte: ilsole24ore.com
49 | P a g i n a
sua
produzione
nonché
per
sponsorizzare
campagne
pubblicitarie
di
aziende/clienti o eventi cui essa è media partner.
La piattaforma viene inoltre utilizzata per mandare agli amici il link per scaricare
Demo Magazine e Demo City in formato pdf direttamente sul proprio computer.
L’azienda punta molto sulla diffusione del suo prodotto in formato elettronico (nel
prossimo futuro inviandolo su apposite mailing-list selezionate) il quale
consentirebbe una drastica riduzione delle spese di stampa del prodotto e un
abbandono graduale della distribuzione del magazine attraverso le edicole, dato il
numero sempre crescente di riviste gratis.
5.4.
Marketing territoriale: il progetto Agritour Puglia
Il progetto Agritour nasce nel 2005 con l'obiettivo di offrire uno strumento di
promozione alle strutture agro-ricettive pugliesi attraverso la creazione di un
“technical book” (distribuito presso tutte le Apt, le migliori fiere e i punti di
maggior interesse nazionali e internazionali) e di un portale informatico (in doppia
lingua con informazioni complete sulla Puglia e le sue bellezze, schede illustrative
su agriturismi, masserie e turismo rurale, news aggiornate quotidianamente,
pagine dedicate alle aziende agroalimentari).
La scelta di dare visibilità alle sole strutture ricettive rurali nasce dalla loro
capacità di non poter essere riprodotti altrove in quanto, nella maggior parte dei
50 | P a g i n a
casi, sono costruite con materiali, stili e mezzi, non più utilizzati o utilizzabili
attualmente. Questa caratteristica rende queste strutture, presenti nel territorio
pugliese, delle attrattive uniche e quindi bisognose di un mezzo capace di attirare
il turismo internazionale.
Il Technical Book prodotto da DemoMedia, inizialmente annoverava cento
aziende, le quali pagavano la stessa per essere inserite in cambio di visibilità e
notorietà; attualmente, essendo tale prodotto il più qualificato della Puglia, viene
patrocinato dalla Regione stessa, non facendo più pagare le singole aziende
arrivando così ad annoverarne ben quattrocento, ognuna con la propria scheda
tecnica e informativa, una originale impaginazione ecc..
L’azienda DemoMedia, inizialmente, ha investito in prima persona sul proprio
prodotto esponendolo nelle maggiori fiere turistiche internazionali come: la BIT
di Milano (2006) - Rimini - Arezzo - La Dolce Vita, The Italian Festival in
London e altre nazionali e regionali; successivamente, col patrocinio dalla
Regione Puglia, è stato presentato nelle fiere mondiali e nei saloni internazionali
di Pechino, New York, Bruxells e molti altri dov’era presente l’istituzione.
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Figura 9 Copertine di varie edizioni Agritour Puglia.
Fonte. DemoMedia srl
Il 16 Marzo 2010 presso i Saloni di rappresentanza di Tenuta Moreno (Mesagne Brindisi) si è svolta la presentazione del nuovo catalogo "Viaggio itinerante fra le
più belle masserie e aziende agrituristiche di Puglia" realizzato da DemoMedia
srl. Alla presenza del Governatore della Regione Puglia Nichi Vendola il
rappresentante delegato dell’azienda Antimo Sportelli, ha illustrato i dettagli della
quinta edizione di Agritour Puglia 2010, spiegando di aver raccolto un'ambiziosa
sfida:« contribuire a rilanciare il turismo rurale della regione, sotto la spinta della
sempre più forte competitività di altre aree geografiche che offrono non solo
risorse ma anche strumenti di valorizzazione e promozione. Agritour Puglia non
solo proietta le migliori strutture agrituristiche in una dimensione internazionale
ma punta alla cosiddetta destagionalizzazione turistica per una regione che sia
accogliente e ambita per 12 mesi all'anno».
52 | P a g i n a
5.5.
Obiettivi per il futuro
L’azienda DemoMedia srl sta lavorando per il lancio di diverse riviste
specializzate e settoriali capaci di interessare determinate categorie di lettori (e di
conseguenza di inserzionisti). Tra le riviste prossime alla presentazione al mercato
abbiamo “24 secondi”, rivista di approfondimento di pallacanestro, la quale sarà
distribuita nella città di Francavilla Fontana – Brindisi, in virtù della passione e
dell’attaccamento dimostrato dagli stessi cittadini alle vicende della squadra
locale, neo-promossa nel campionato nazionale maschile di serie B.
L’azienda non è nuova a progetti editoriali settoriali, periodici e non, avendo già
editato numerose riviste specializzate tra cui:

BRINDISI NATURA - Progetto finanziato dal Comune di Brindisi e dalla
Regione Puglia dove si propone un viaggio virtuale alla scoperta delle
bellezze brindisine (come Torre Guaceto, Saline di Punta della Contessa,
Bosco di Cerano-Tramazzone, Foce di Canale Giancola e Bosco di Santa
Teresa e dei Lucci);

CONOSCIENZA - Nell’ambito della ricerca scientifica, commissionato
dall’ ISBEM17 di Mesagne, è stato proposto un dossier, di trentadue pagine,
distribuito sul territorio nazionale dove veniva presentata l’attività dell’istituto
stesso, le ricerche e i vari risultati raggiunti;
17
ISBEM - Istituto Scientifico Biomedico Euro Mediterraneo - è una società consortile per azioni
senza scopo di lucro con sede nella Cittadella della Ricerca di Brindisi, i cui soci fondatori
sono l'Università di Pisa, l'Università di Lecce, l'Azienda Sanitaria Locale BR 1, la Banca del
Salento (attualmente Banca Monte dei Paschi di Siena), ed il PA.S.T.I.S (Parco Scientifico
Tecnologico Ionico Salentino).
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 SIC Società Italiana di Cardiologia - È stato realizzato un dossier di
presentazione e descrizione delle attività della Società Italiana di
Cardiologia. Trentadue pagine di contenuti in lingua inglese, per una tiratura
di 10.000 copie distribuite a livello internazionale. Progetti, staff, ricerche,
corsi, master inseriti in una veste grafica essenziale, efficace e di immediata
consultazione;
 ASPETTAVO TE - Brochure informativa di ventiquattro pagine divisa in
settori riguardante l’allattamento, la puericultura, l’alimentazione, le tappe
della crescita del bambino. Realizzata in quadricromia, in formato A4.
Un altro obiettivo da raggiungere nel breve tempo consiste nella postalizzazione
del periodico Demo Magazine, aggredendo così determinati segmenti di mercato,
come: centri di aggregazione, enti pubblici, studi di liberi professionisti, aziende
obiettivo ecc., evitando eccessive dispersioni del prodotto. Questo servizio sarà
offerto da poste private convenzionate con DemoMedia e sarà in parte remunerato
da aziende interessate a spedire assieme al periodico la proprio pubblicità, e in
parte attraverso una campagna abbonamenti specifico al servizio offerto.
Per agevolare la diffusione digitalizzata dei periodici proposti da DemoMedia,
sarà a breve pubblicato il nuovo portale www.demomedia.net, dal quale sarà
possibile scaricarli in formato pdf o consultarli direttamente on-line; saranno
inoltre attivati forum e mezzi di scambio di opinioni oltre che focus, interviste,
news del territorio, dando la possibilità ai naviganti di interagire direttamente con
l’azienda.
Per tutte le aziende operanti nel marketing e di conseguenza per DemoMedia srl,
non è comunque possibile prefissarsi obiettivi a lungo raggio poiché, spiega
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Davide Olive collaboratore del settore amministrativo DemoMedia srl, bisogna
saper adattarsi e aggiornarsi continuamente sull’evoluzione dei mezzi di
comunicazione e sulle variazioni della domanda del cliente che, di conseguenza,
portano all’adattamento automatico dell’offerta.
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BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA
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Approach,
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2001
56 | P a g i n a
Rivista mensile Millionaire, numero 5, anno XXI, maggio 2010 inchiesta di
Monica Gadda, Pubblicità, purché si veda.
American Marketing Association:
DemoMedia srl:
Marketingpower.com
Demoagency.it
DemoMedia.net
Il Sole 24 Ore:
Ilsole24ore.com
Sitologia di settore:
Consulenza-marketing.infocube.it
Marketingeditoriale.com
Marketingculturale.com
Marketinginformatico.it
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