LO SPIRITO DI SOPRAVVIVENZA DI UN SISTEMA DI CRM
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LO SPIRITO DI SOPRAVVIVENZA DI UN SISTEMA DI CRM
CETIF Università Cattolica del Sacro Cuore Milano, 5 marzo 2003 LO SPIRITO DI SOPRAVVIVENZA DI UN SISTEMA DI CRM Luca Nazzario Responsabile Marketing Operativo – BPN SpA [email protected] La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita TEMA: IL CRM E’ UN MODO DI PENSARE (…. SIAMO TUTTI D’ACCORDO ?) La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita PERCHE’ SI PARLA ANCORA TANTO DI CRM DARE PROFITTABILITA’ NEL TEMPO ALLA RELAZIONE La lealtà incrementa le vendite e riduce i costi di relazione • INCREMENTO XSELLING E UP SELLING • INCREMENTO DELLA FEDELTA’ • MIGLIORAMENTO DEI TARGET: ottimizzare i costi / ritorni per contatto • MULTICANALITA’: i migliori clienti per canale La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita COS’E’ ABILITANTE PER FARE CRM • DISPONIBILITA’ DELLE INFOMAZIONI – ORGANIZZAZIONE DEI DATI • CAMPAIGN MANAGER – ORGANIZZAZIONE DELLE AZIONI SUI CANALI • PROCEDURE DI CONTROLLO – ANALISI DEL RITORNO DEL VENDUTO • CULTURA AZIENDALE La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita BENEFICI • Benefici per l’azienda – – – – Costruire un piano di contatti basato sui clienti Assicurare che il budget di marketing sia speso in modo ottimale Permettere che nuove regole di business migliorino il processo Permettere che la strategia di vendita sia basata e implementata sui clienti e sulle regole di business – Permette alle organizzazioni di focalizzarsi facilmente sui clienti, e misurare I risultati sulle azioni intraprese – Ottimizzazione dei costi di comunicazione • Benefici per il cliente – Ricevere comunicazioni “tagliate” sulle proprie esigenze – Prodotti “tagliati” sulle proprie esigenze – Possibilità di trovare risposte a bisogni latenti La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita LA VOLONTA’ DI METTERE LA PERSONA AL CENTRO CONTROLLANDO I RISULTATI E MIGLIORANDO I SOGNI La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita DI COSA DISPONIAMO IN BPN • METODOLOGIA • STRUMENTI La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita LA METODOLOGIA DI BASE Marketing Data Base Oracle Data Mining Suite ANALYSING CAMPAIGN MANAGER CHECKING PLANNING CAMPAIGN WEB REPORTING ACTING OUTLET CONTACT CENTER BOBBY!!: INTERNET La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita COSTO IL COSTO ED IL TIPO DI COMUNICAZIONE TE L O V IN O C E IO N G A G PROMOTORE M A U VENDITORE SS E E S R M O L S I E R CONTACT D A DI CENTER Z O EZ R T E PORTALE M LE U PERSONALIZZATO P CARTELLONISTICA N M O C MAILING E ’ A IT VOLANTINI S ES SMS E-MAIL L P M ATM CO EFFICACIA La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita UN MODELLO ORGANIZZATIVO PER CANALI TECNOLOGIA N U O V I C L I E N T I E-CONTACT G G G E S T O R I E S T O R I E S T O R I SMS/WAP/GPRS ATM E-MAILING CLIENTI CLIENTI B A S E SIS M E D I WEB T O P C O N T A C T C E N T E R P E R S O N E La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita Sistemi di segmentazione Sistemi di microanalisi per l’attivazione della Campagna Studio sul mix di Campagna ¾Comunicazione ¾Segmento ¾Prodotti ¾Canale Distributivo ¾Budget ¾Obiettivi di Campagna ¾Campagna Strumenti a supporto del mix di comunicazione Mailing Contac Center Phone Banking Internet Banking ATM SMS MARKETING DB D.B. multidimensionale Alimentazione da SiS Info La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita Sistemi per il geomarketing Applicazioni olap per l’analisi dei dati raggruppati Cruscotti direzionali Reportistica di Campagna Sistemi di macro analisi per la Pianificazione Commerciale Sistemi di scoring A seconda del mix Campagna siamo in grado di utilizzare al meglio la tecnologia ed i canali a nostra disposizione. Selezione Schedulazione degli eventi SIS VANTAGE Gestore Campagne CANALI DISTRIBUTIVI E MIX COMUNICAZIONE WAP/GPRS Riproduce le elaborazioni fatte in fase di analisi e le trasforma in nominativi. Permette di creare flussi sulla base di eventi ed inviarli ad un canale prestabilito. Permette di gestire i flussi di nominativi di clienti tra i vari canali Mailing Contact Center Promotori Phone Banking SMS Internet banking ATM La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita BIND (sportello) DOVE VORREMMO ARRIVARE • • • • • PRODOTTI COMUNICAZIONE COORDINATA SUPPORTO TECNICO ORIENTAMENTO DELLA RETE VENDITA PRODOTTI DI PARTNER PER …. GIUNGERE A DARE SENSAZIONI ESPERIENZIALI ALLA CLIENTELA La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita LO STALLO DEI SISTEMI DI CRM E’ POSSIBILE USCIRNE ? La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita TUTTO E’ PRONTO • CI SONO I FONDI • SI DISPONE DI UN BUON INTEGRATORE DI SISTEMI • CI SONO TOOL E STRUMENTI PRONTI MA….. • INIZIANO AD ARRIVARE LE RICHIESTE DI SAL • E IL PROGETTO E’ IN RITARDO La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita PAVING THE COW PATH • NON E’ AUTOMATIZZANDO L’INEFFICIENZA CHE SI CREA UN SISTEMA DI CRM • SI CONDUCE IL BUSINESS NELLA VECCHIA MANIERA DOPO AVER SPESO CIFRE ESORBITANTI • NON E’ “ONE-SIZE-FITS-ALL” La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita RIDIMENSIONARE LE ASPETTATIVE • I REALI BENEFICI DEL CRM SONO IN UNA STRATEGIA DI MEDIO LUNGO PERIODO • PARTIRE CON PROGETTI DI SCALA RIDOTTA (Si otterrà il Roi atteso e forse di più) • MENTRE SI PARTE CON IL PROGETTO LAVORARE SULLA CULTURA AZIENDALE La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita PRODUTTIVITA’ E INCREMENTO VENDITE IMPATTO DEL CRM SULLE PERSONE INIZIO CORSI E SPINTA ALTA DIREZIONE UTILIZZO TECNICHE E STRUMENTI IN FILIALE INTRODUZIONE ENTRATA A REGIME DEL SISTEMA FASI DEL PROGETTO La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita I PEZZI DEL PUZZLE O R DI IS UM EC AN L VO OIN CONTACT CENTER PORTALE PERSONALIZZATO CARTELLONISTICA SMS IT SS LE MP CO E-MAIL E A’ MP CO LE Z TE ZA ES LM DE IO GG SA ACCESSO SPONTANEO AI SERVIZI SEGUITO COSTO MAILING VOLANTINI MERCATO SEGUITO PROMOTORE VENDITORE TE SPONTANEO ER M NU SE OR ATM PRODUTTIVITA’ E INCREMENTO VENDITE EFFICACIA E-CONTACT INIZIO CORSI E SPINTA ALTA DIREZIONE N U O V I UTILIZZO TECNICHE E STRUMENTI IN FILIALE C L I E N T I INTRODUZIONE G E S T O R I G G SMS/WAP/GPRS E E S S T T O O ATM R R I I MAILING CLIENTI CLIENTI B A S E M E SIS D I WEB ENTRATA A REGIME DEL SISTEMA T O P C O N T A C T C E N T E R FASI DEL PROGETTO CLIENTI RISORSE UMANE AZIENDALI RUOLI MANAGEMENT PROGRAMMATORI RETE DI VENDITA FORMAZIONE AZIENDA TRADIZIONALE SPECIALISTI DI •CANALE •SEGMENTO •PRODOTTO •COMUNICAZIONE EQUILIBRI POLITICI CAPACITA' PRODOTTI LE PERSONE NEL CRM CLASSIFICATI ASPIRAZIONI PERSONALI PORTAFOGLIATI GM SE TI EN SEGMENTATI TAEGETTIZZATI ASSEDIATI AZIENDA CRM ORIENTED La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita CANALI “MELTING POT” • E’ ESSENZIALE LA MULTIDISCIPLINARITA’ • TASK FORCES MULTI-FUNZIONALI • CREDERE NELL’IDEA • RIUSCIRE A MISCHIARE IDEE E COMPORTAMENTI La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita FLESSIBILITA’ • PROGETTARE UN SISTEMA CHE SI POSSA ADATTARE AD UN FUTURO IGNOTO • PASSARE MOLTO TEMPO “NELLA TENDA” A PIANIFICARE • PENSARE A CIO’ CHE IL CLIENTE INTERNO POTREBBE RICHIEDERE IN FUTURO La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita L’AUTOMAZIONE NEL CRM La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita RITORNI SUL CRM TANGIBILI INTANGIBILI OTTIMIZZAZIONE INVIO MAILING OTTIMIZZAZIONE DELLA GESTIONE DEL CONTACT CENTER OTTIMIZZAZIONE DEI COSTI OTTIMIZZAZIONE DEI TEMPI E DEI COSTI DI ESTRAZIONI DATI. LE PERSONE DI BUSINESS SONO AUTONOME E L’EDP PUO’ SVILUPPARE NUOVE SOLUZIONI SULL’INTERNO IMPATTI SULLA POLITICA DI XRM. PARTNER CHE CREDONO NEL NOSTRO SISTEMA DISTRIBUTIVO. AUMENTO DELLE PARTNERSHIP MIGLIORAMENTO DELLA COMUNICAZIONE VERSO LA CLIENTELA. IMMAGINE AZIENDALE SULL’ESTERNO La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita ROI SECONDO … • I FORNITORI – Molto incentrato sul risparmio dei costi IT – Ritorni rapidissimi sul progetto – E’ sufficiente schiacciare un bottone e tutti siamo marketer • I MARKETER – – – – – Migliore conoscenza del cliente Razionalità nelle azioni di MKTG Non basta schiacciare un bottone Miglior controllo dei risultati Azioni coordinate su tutti i canali La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita ALLORA VA TUTTO BENE !!!!! …. FORSE La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita IL LOOP CRITICO STANZIAMENTO DEI FONDI INDIVIDAZIONE DA PARTE DELL’ALTA DIREZIONE DELLA NECESSITA’ DI UN PROGETTO DI CRM DEFINIZIONE DEL GRUPPO DI LAVORO VIA AL PROGETTO RILASCIO RICHIESTA FONDI NUOVE ATTIVITA’ CONTROLLO RISULTATI La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita IL GRAFICO DEL PROGETTO ENTUSIASMO E PROGRESSI START UP PRIMI RILASCI E RISULTATI MANUTENZIONE E UTILIZZO ROUTINARIO PICCOLE INNOVAZIONI E NUOVI UTILIZZI FASE DI STALLO FALLIMENTO FASI DEL PROGETTO La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita COSA PUO’ ANDARE STORTO • NELLA CULTURA DI CRM CI POSSONO RIENTRARE TANTISSIME COSE • OGGI LATENDENZA E’ QUELLA DI DEFINIRE BRAVO CHI RISPARMIA PIU’ SOLDI (CANSHI) • I CAMBAMENTI SONO MOLTO RAPIDI • NON SAPPIAMO COSA CI VERRA’ RICHIESTO NELL’IMMEDIATO FUTURO La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita …. ALCUNI INGREDIENTI …. • “IMMAGINARE” CHE COSA CI SARA’ RICHIESTO IN FUTURO • PROGETTARE UN SISTEMA FLESSIBILE • UTILIZZARE DATI MOLTO DISAGGREGATI • PREVEDERE I PRIMI RISULTATI IN 3-4 MESI AL MASSIMO • CONCENTRARSI SU CIO’ CHE AUMENTA IL ROI La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita