Economia dell`informazione e dei rendimenti crescenti

DISPENSA 7 - ECONOMIA DELL’INNOVAZIONE
Economia dell’informazione e dei rendimenti crescenti
1. I beni informazione e i principi di base dell’economia dell’informazione1
La concorrenza tra sistemi
L’information technology (ma più in generale molti prodotti high tech) è fatta di
sistemi: sistemi operativi e programmi applicativi, CPU e chip di memoria, lettori di dischi e
schede di controllo, registratori di dvd e dvd. Di solito la singola impresa non è in grado di
fornire da sola tutte le componenti che formano il sistema.
In altre parole, i prodotti tecnologici esistono entro raggruppamenti locali di prodotti
che li supportano e che danno loro valore. Esistono in mini-ecologie.
Nell’economia dell’informazione il produttore di una singola componente non può
competere senza la compatibilità con le parti restanti del sistema. Le imprese che producono
le componenti fra loro complementari facenti parte di una mini-ecologia, tendono a costituire
delle alleanze.
E’ fondamentale per le imprese creare alleanze e garantirsi le compatibilità (o le
incompatibilità). Si pensi alla partnership tra Microsoft e Intel.
Tali imprese sono definite complementori (complementors).
Il bene informazione come bene esperienza
Lo sviluppo senza freni dell’economia dell’informazione negli anni recenti è dovuto al
progresso che si è avuto nell’infrastruttura. Il valore della rete Web risiede nella sua capacità
di fornire accesso immediato alle informazioni che sono immagazzinate in ogni parte del
mondo. Inoltre viene offerta un’informazione che può essere immediatamente manipolata e
processata.
Consideriamo in senso lato informazione tutto ciò che può essere digitalizzato, ovvero
rappresentato come una sequenza di bit.
Il bene informazione è un “bene esperienza”, ossia un bene il cui valore può essere
giudicato solo attraverso il consumo.
Il problema fondamentale per chi vende lo speciale bene esperienza costituito
dall’informazione è rappresentato dal contrasto tra il mettere l’informazione a disposizione
dei consumatori (per far sapere quello che si offre loro) e far pagare un prezzo che permetta di
coprire i costi di produzione dell’informazione (come conseguenza del noto paradosso
dell’informazione enunciato da Arrow).
1 Si veda C.Shapiro e H.Varian, Information rules. Le regole dell’economia dell’informazione, Etas, Milano,
1999.
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Per promuovere nuovi “prodotti esperienza” le imprese in genere sviluppano apposite
strategie di marketing, quali l’offerta di copie omaggio, il lancio a prezzi di promozione o
campagne pubblicitarie che aiutano il consumatore ad apprendere le caratteristiche del nuovo
bene. Nel caso dei giornali, si pensi ai tabelloni esposti fuori dalle edicole con i titoli.
La maggior parte dei produttori risolve il problema connesso alla vendita di tali beni,
facendosi un nome (o un marchio) e investendo in reputazione. Per esempio, io comprerò “Il
Corriere della Sera”, piuttosto che “La Repubblica”, tutti i giorni senza sapere che notizie e
commenti precisamente mi offre, perché mi fido della testata.
La struttura dei costi dei beni informazione e gli effetti sulla strategia di prezzo
Produrre informazione costa, riprodurla no. Film costati 100 milioni di dollari possono
essere registrati su dvd per pochi centesimi di dollaro.
In altri termini: la produzione di informazione è caratterizzata da alti costi fissi ma da
bassi o bassissimi (praticamente nulli) costi marginali. Il costo di produrre la prima copia di
un bene informazione può essere considerevolmente elevato (si tratta di un costo di
progettazione), ma il costo di produrre (o riprodurre) ulteriori copie è trascurabile. Anche il
costo di distribuzione può essere trascurabile.
Inoltre: la maggior parte dei costi fissi sono costi irreversibili (sunk cost) e non ci sono
limiti di capacità produttiva alla produzione di copie addizionali del bene informazione.
La via più ovvia per diminuire i costi medi di produzione è aumentare il volume delle
vendite. Ci sono quindi sostanziali economie di scala dal lato dell’offerta.
Diventa quindi molto importante praticare strategie di prezzo aggressive, per acquistare
un’ampia base di clienti che consenta di sfruttare le economie di scala (e, anticipando quanto
diremo più avanti, le economie di rete).
La via migliore per acquistare la leadership di mercato è di arrivare primi sul mercato,
realizzando il vantaggio della prima mossa, e quindi attuare strategie di prezzo aggressive per
scoraggiare nuove entrate.
Esiste però il pericolo che si sviluppi una concorrenza di prezzo senza limite, una volta
che i costi irreversibili sono stati sostenuti.
Per limitare rischio, è utile per le imprese attuare una strategia di differenziazione del
prodotto, aggiungendo valore all’informazione di base, in modo da distinguerla da quella
fornita dai concorrenti.
Il prezzo dei beni informazione
Data la struttura dei costi vista sopra, il prezzo di un bene informazione in generale non
può certamente essere fissato uguale al costo marginale (come in concorrenza perfetta).
In generale, il prezzo viene determinato sulla base della valutazione che danno del bene
i consumatori, cioè sulla base della curva di domanda.
Fissare il prezzo da monopolista uguagliando il costo marginale al ricavo marginale
(dedotto dalla curva di domanda) anche se il costo marginale è pari a zero, consente di
vendere il prodotto ad un prezzo positivo che può permettere di coprire i costi fissi e
realizzare profitti di monopolio. Rispetto ad un unico prezzo di monopolio, la discriminazione
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di prezzo2 consente tuttavia al produttore con potere di mercato di ottenere profitti più elevati
(si veda un qualsiasi testo di microeconomia).
La discriminazione di prezzo nel campo dei beni informazione è molto diffusa. Possono
essere praticate tre tipi di discriminazione di prezzo:
i) prezzi personalizzati: prezzi diversi per consumatori diversi (discriminazione
perfetta);
ii) vendita a versioni (versioning): consiste nell’offrire una linea di prodotti e lasciare
che i consumatori scelgano la versione che ritengono preferibile (principio di
autoselezione). Le diverse versioni di un prodotto saranno basate su diversi gradi di
tempestività, completezza, comodità d’uso, tipi di interfaccia utente, risoluzione
d’immagine ecc. Attraverso il versioning si individuano diversi segmenti di mercato ai
quali è possibile vendere a prezzi differenti. Si opera quindi una strategia di
differenziazione del prodotto. Per esempio creando una versione di fascia alta ed una di
fascia bassa, si può vendere lo stesso bene a clienti che differiscono sostanzialmente
nella disponibilità a pagare. Il bundling è una particolare forma di versioning sulla base
della quale due o più prodotti distinti vengono offerti congiuntamente in un pacchetto a
prezzo unico (ad esempio, Microsoft Office). Ciascuno di questi prodotti è anche
disponibile singolarmente (nel caso del tying, invece, i prodotti vengono proposti
esclusivamente in pacchetti indivisibili). Il prezzo di un pacchetto è generalmente
inferiore alla somma dei prezzi delle parti che lo compongono.
iii) prezzi a gruppi: vendere a prezzi diversi a gruppi di consumatori diversi lo stesso
prodotto (ad esempio, sconti per studenti), in quanto i diversi gruppi differiscono
sistematicamente nella sensibilità al prezzo.
Ragioni del bundling
Il bundling di applicazioni software, in quanto riduce la dispersione della disponibilità
a pagare dei clienti, permette anche di incrementare significativamente i ricavi che si
ottengono dai clienti stessi. Vediamo di chiarire attraverso un esempio.
Tab.1 Disponibilità a pagare per le applicazioni software
Videoscrittura
Foglio elettronico
Marco
$ 120
$100
Paolo
$ 100
$120
La tab.1 mostra la disponibilità a pagare di Marco e Paolo per due pacchetti software.
Marco utilizza saltuariamente il foglio elettronico e frequentemente la videoscrittura, mentre
Paolo ha esigenze opposte.
Quale prezzo il produttore di software dovrebbe fissare per il programma di
videoscrittura e per il foglio elettronico per ottenere i massimi ricavi?
2 La discriminazione di prezzo, come è noto, consiste nella determinazione di diversi prezzi per lo stesso bene
sulla base delle diverse valutazioni del bene da parte dei consumatori.
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A 120 dollari a programma, Marco comprerebbe solo il programma di videoscrittura e
Paolo solo il foglio elettronico. Quindi, se ogni programma fosse venduto a 120 dollari, il
produttore ricaverebbe solo 240 dollari.
Se ogni programma è invece venduto a 100 dollari, entrambi i consumatori
compreranno tutti e due i programmi e il ricavo del produttore sale a 400 dollari.
Ma vediamo cosa succede se i prodotti sono venduti congiuntamente. Assumiamo che la
disponibilità a pagare per il pacchetto sia uguale alla somma delle disponibilità per ciascuno
dei prodotti. Allora sia Marco che Paolo sarebbero disposti a pagare 220 dollari per la “suite”
di prodotti facendo ricavare 440 dollari al venditore.
L’incremento dei ricavi si verifica perché la disponibilità a pagare per il pacchetto ha
una dispersione inferiore a quella della disponibilità a pagare per i suoi componenti. Il
produttore deve adeguarsi alla disponibilità a pagare inferiore, se vuole vendere a tutti i
clienti. Le tecniche che riducono la dispersione della disponibilità a pagare tenderanno quindi
a incrementare i profitti. E il bundling può essere usato a questo scopo.
Ma qual’è il vantaggio per il consumatore nel comprare il pacchetto invece che i
prodotti separati?
Per creare questo vantaggio, e incentivarne l’acquisto, generalmente il pacchetto è
venduto ad un prezzo inferiore alla somma dei prezzi dei singoli prodotti. Nell’esempio
esposto sopra, il pacchetto sarà venduto a 210 dollari, invece che a 220, con un ricavo
complessivo di 420 dollari, che rappresenta sempre un miglioramento per il venditore rispetto
al massimo ricavo ottenibile vendendo i prodotti separati.
Entra inoltre in gioco il cosiddetto valore opzionale: un consumatore che non fa uso di
fogli elettronici, per il semplice fatto che in futuro potrebbe utilizzarli, può considerare
interessante l’acquisto di Microsoft Office.
Offerta gratuita dei beni informazione
Per le imprese che producono beni informazione esiste anche la possibilità di fissare un
prezzo effettivamente uguale al costo marginale, pur se quest’ultimo è praticamente nullo. Ciò
ha senso se l’impresa è in grado di realizzare profitti (e quindi di essere economicamente
sostenibile) facendo pagare qualcosa d’altro invece del prodotto, che viene offerto
gratuitamente o comunque ad un prezzo inferiore al costo medio.
Vendere l’attenzione di coloro che osservano è da sempre la strada più efficace per
realizzare ricavi da parte dei produttori dei beni informazione. Gli spot commerciali sono una
fondamentale fonte di sostegno per le reti televisive e la pubblicità è spesso la principale fonte
di ricavo per giornali e riviste. Si vende quindi l’attenzione degli osservatori, invece del
prodotto realizzato che è offerto gratuitamente o quasi.
Internet è una via di mezzo tra un mezzo televisivo e un mezzo di comunicazione e per
questo offre straordinarie potenzialità di incontro fra clienti e produttori. I server web sono in
grado di registrare il comportamento di milioni di utenti e di realizzare istantaneamente siti
con un contenuto personalizzato, in cui sono personalizzate anche le pubblicità che vengono
mostrate. Ad esempio, Hotmail offre gratuitamente servizi di posta elettronica, ma prima
richiede agli utenti che compilino un questionario sulle proprie abitudini di consumo e sui
propri interessi. Grazie a queste informazioni, Hotmail è in grado di personalizzare la
pubblicità che viene mostrata insieme ai messaggi di posta elettronica ricevuti dal cliente
(marketing one to one).
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Inoltre data la velocità con cui si dispone delle informazioni, la loro ubiquità e il
bassissimo costo a cui sono distribuite, esiste il problema di un eccesso di informazioni.
Come ha spiegato H.Simon, “la ricchezza di informazioni crea povertà di attenzione”.
Perciò un produttore di informazione crea valore effettivo per il consumatore nel
momento in cui localizza, filtra e comunica le informazioni che sono veramente utili al
consumatore. Non a caso i siti Web più popolari sono i motori di ricerca e Google è
un’impresa di straordinario successo.
Switching cost (costi di cambiamento)
I switching cost (SC) sono i costi in cui un cliente incorre per cambiare fornitore e per
cambiare prodotto/tecnologia in uso. Nell’economia dell’informazione gli switching cost sono
la norma, fondamentalmente per due ragioni: 1) a causa della miniecologie, per sostituire un
prodotto può diventare necessario sostituire anche gli altri della sua miniecologia, in quanto
possono presentarsi problemi di compatibilità; 2) i beni dell’ICT richiedono in genere un
processo di apprendimento per l’uso.
E’ ovvio che più alti sono i SC, maggiori sono gli ostacoli al cambiamento di fornitore
che frenano i consumatori. Quando i SC sono così rilevanti da bloccare il cambiamento, si
dice che gli utenti si trovano in una situazione di lock-in (blocco).
I SC in generale cambiano nel corso del tempo, e a seconda del tipo possono diminuire
o crescere, come illustrato nella tabella 2.
I SC costituiscono una barriera all’entrata per nuovi produttori, in quanto vincolano i
clienti ai fornitori esistenti. Per entrare è necessario liberare i clienti dal lock-in che li lega a
questi ultimi. Costituiscono quindi un meccanismo di isolamento che consente alle imprese
insediate di sfruttare il vantaggio della prima mossa, o comunque i propri vantaggi
competitivi e la posizione di mercato, aumentando la durata e la dimensione dei profitti.
I SC totali associati alla transizione da un vecchio ad un nuovo fornitore comprendono
tanto quelli sostenuti dal consumatore per cambiare fornitore, quanto quelli sostenuti dal
fornitore per poter servire il nuovo consumatore, ponendolo in una condizione simile a quella
che aveva con il fornitore precedente.
La misurazione dei SC è per un’impresa la fase più importante della valutazione di una
base di utenti.
Come regola generale, i profitti (più precisamente, bisognerebbe dire gli extra-profitti o
le rendite) che un produttore può ricavare da un nuovo cliente sono pari alla somma dei SC e
del valore di tutti gli altri vantaggi competitivi derivanti o dalla superiorità del prodotto o
dalla inferiorità dei costi rispetto alla concorrenza3.
La percezione dei consumatori ha un ruolo cruciale: una reputazione di superiorità,
basata sul marchio o sulla pubblicità ha esattamente lo stesso valore di una reale superiorità
del prodotto4. Se i costi e la qualità dei prodotti dei vari concorrenti sono simili, i profitti,
3 Quindi sono in parte rendite monopolistiche (le barriere all’entrata dei concorrenti costituite dai SC offrono
una rendita dovuta a potere di mercato) e in parte rendite ricardiane (da vantaggi competitivi). Ricorda, per
questa distinzione, le dispense 4.
4 Anche la pubblicità consente rendite di natura monopolistica.
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misurati sulla base dell’attualizzazione del loro flusso, che un’impresa può ottenere da un
cliente sono esattamente uguali ai SC totali.
Tab. 2 - Tipi di switching cost (SC)
Costi di ricerca
Costi di ricerca complessivi (del venditore e dei clienti):
comprendono la necessità di raccogliere informazioni sulla
qualità delle alternative (è un costo di transazione).
Impegni contrattuali
Oneri di liquidazione o di compensazione, che devo pagare se
rompo l’impegno contrattuale ad acquistare beni di una certa
marca per un certo periodo di tempo.
Acquisto di beni durevoli
Costo per sostituire beni durevoli acquistati in passato, che
hanno ancora vita utile; il costo sostenuto in passato è un costo
sunk, il cui valore diventa una perdita se rottamo il bene
quando ha ancora vita utile. Rispetto a continuare ad utilizzare
il vecchio bene, si crea una spesa aggiuntiva, che tende a
diminuire all’aumentare dell’età delle attrezzature esistenti.
Quando le attrezzature esistenti hanno esaurito la loro vita
utile lo SC è annullato. Es.: voglio utilizzare i blue ray dvd, e
per farlo devo sostituire il lettore di dvd che possiedo.
Affronto quindi un costo di sostituzione anticipato, che
rappresenta un costo aggiuntivo (SC) rispetto alla sostituzione
all’esaurimento della vita del vecchio prodotto.
Acquisto di beni complementari
Il costo dell’acquisto di beni complementari compatibili.
Learning/training
Tempo speso nell’apprendimento necessario per utilizzare un
nuovo prodotto o sistema; costi diretti e in termini di perdita di
produttività. Questi SC tendono a crescere in relazione al
tempo durante il quale è usato il vecchio prodotto.
Informazione e database
Conversione dei dati ai nuovi formati; aumentano con la mole
di dati immagazzinata, che aumenta nel tempo.
Relazioni
Il costo dello sviluppo di nuove relazioni coi fornitori
Fornitori di beni specifici
Finanziamento di nuovi fornitori; possono crescere col tempo
se le caratteristiche dei beni richiesti sono difficili da trovare.
Programmi di fidelizzazione
Valore di ogni beneficio perduto dai vecchi fornitori. Tende
ad aumentare nel tempo.
Costi psicologici
Il costo psicologico del rinunciare ad una marca apprezzata
verso la quale si avverte lealtà per ragioni non economiche
Attualizzando il valore della base di utenti di domani (dove il valore è dato dalla somma
dei profitti futuri scontati che la base di utenti consente di realizzare) è possibile decidere
quanto investire oggi (in sconti sui prezzi, pubblicità, ricerca e sviluppo) per attrarre nuovi
consumatori e creare la base di utenti stessa.
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2. Rendimenti crescenti nei settori ad alta tecnologia5
Le esternalità di rete e gli standard tecnologici
Per molte tecnologie di informazione, i consumatori traggono benefici tanto maggiori
quanto più sono diffusi il formato o il sistema di cui fanno uso.
Un prodotto esibisce esternalità di rete, o effetti di rete, quando per il singolo acquirente
il valore del prodotto dipende dal numero degli utenti che fanno uso dello stesso prodotto. Le
tecnologie di comunicazione ne sono un chiaro esempio: il telefono, la posta elettronica,
l’accesso a Internet, la macchine per i fax e i modem sono tutti prodotti caratterizzati da
esternalità di rete.
Le tecnologie caratterizzate da consistenti effetti di rete tendono a esibire periodi molto
lunghi di introduzione, seguiti da una crescita esplosiva. Questo andamento corrisponde
all’emergere di un feedback positivo: al crescere del numero di utenti che sono già dotati della
nuova tecnologia, un numero sempre maggiore di altri utenti vengono da questa attratti. Nel
caso in cui venga raggiunta la massa critica, allora il prodotto conquista il mercato. Il
feedback positivo rende l’impresa forte ancora più forte e quella più debole ancora più debole.
In effetti l’economia dell’informazione è popolata di monopoli.
Le esternalità di rete costituiscono la base della legge di Metcalfe, dal nome di Bob
Metcalfe l’inventore di Ethernet. Questa legge afferma che se una rete è formata da n
individui e se il valore che ciascuno di essi assegna alla rete è proporzionale al numero degli
altri utenti della rete, allora il valore totale della rete (il valore assegnato da tutti gli individui)
è proporzionale a n (n-1) = n2 –n. Se ogni individuo valuta 1 dollaro ogni altro utente in rete,
allora una rete composta da 10 individui ha un valore totale di circa 100 dollari.
Le macchine per l’invio dei fax costituiscono un esempio di questa dinamica tipica.
AT&T introdusse la trasmissione fotografica via cavo già nel 1925, ma le macchine per fax
rimasero un prodotto di nicchia fino alla metà degli anni Ottanta. In 5 anni, la domanda e
l’offerta di fax crebbero ad una velocità esplosiva. Mentre prima del 1982 praticamente
nessuno possedeva un apparecchio fax, dopo il 1987 la maggior parte delle attività
commerciali si erano dotate di almeno un apparecchio.
Così anche la tecnologia di Internet venne sviluppata nei primi anni Settanta ma fino
alla fine degli anni Ottanta non ha avuto una reale diffusione. Poi quando il traffico in rete
cominciò a crescere di dimensione, questo raddoppiò ogni anno dal 1989 al 1995 e in seguito
i tassi furono anche maggiori.
Le esternalità di rete non sono tipiche dei soli sistemi di comunicazione.
Ci sono forti esternalità anche nelle reti “virtuali”, come le reti degli utenti dei
computer Macintosh: ogni utente Mac trae vantaggio dalla presenza di una grande e capillare
rete di utenti, in quanto questa facilita non solo lo scambio di file di dati, ma anche lo scambio
di consigli e informazioni ed incoraggia le ditte produttrici di software a impiegare sempre
maggiori risorse nello sviluppo di nuovi programmi.
Si parla di esternalità di rete indirette in riferimento al fatto che i sistemi più diffusi
sono quelli che stimolano l’offerta di un maggior numero di prodotti complementari (es:
sviluppatori di programmi applicativi, di giochi ecc.), che a loro volta accrescono l’utilità del
sistema di base.
5 Si veda B. Arthur, in "Harvard Business Review", july-august 1996.
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Proprio perché queste reti virtuali, formate da utenti di un sistema compatibile, danno
origine ad esternalità di rete, i sistemi di software e di hardware più diffusi godono di un
significativo vantaggio competitivo rispetto ai sistemi meno popolari. Per queste ragioni la
crescita è un imperativo strategico, non solo per raggiungere le solite economie di scala nella
produzione, quanto per realizzare le economie di scala nella domanda (o meglio, i rendimenti
crescenti al consumo), generate dagli effetti di rete.
Per raggiungere la massa critica, le aspettative dei consumatori sono un elemento
cruciale. Il prodotto che tutti “si aspettano” che diventi lo standard, diventerà poi
effettivamente tale. Le aspettative che si autoalimentano sono un esempio di feedback
positivo e di effetto locomotiva. Di conseguenza le imprese che operano in un mercato con
forti economie di rete devono riuscire a convincere i clienti che il loro prodotto è proprio
quello che alla fine diventerà lo standard, mentre i prodotti incompatibili delle imprese rivali
verranno abbandonati da tutti.
Oltre alla concorrenza tra gli standard, c’è anche la concorrenza all’interno di uno
standard, in quanto in genere sono numerose le imprese che si alleano per affermare uno
standard.
Sia che si tratti di reti virtuali o reali, le reti condividono una caratteristica economica di
base: il valore che ciascun utente assegna al connettersi alla rete dipende dal numero di
persone che già sono connesse.
L’opposto del feedback positivo è il feedback negativo. In un sistema in cui operano i
feedback negativi gli attori più forti tendono a diventare più deboli e viceversa. Un feedback
negativo sono le complessità organizzative che tendono a rendere inefficienti imprese troppo
grandi.
Che il mercato si orienti o meno verso una sola tecnologia dipende dalla combinazione
di due forze fondamentali: economie di scala nell’offerta e desiderio di varietà del prodotto
(che corrisponde a diseconomie di scala nella domanda).
Tab. 3 -Probabilità che il mercato si orienti verso una sola tecnologia
Basse economie di scala nell’offerta
Alte eco.scala offerta
Scarso desiderio di varietà
(=eco.scala nella domanda)
Dipende
Alta probabilità
Elevato desiderio di varietà
(=no eco scala nella domanda)
Bassa probabilità
Dipende
Nelle economie in cui sono importanti le esternalità di rete, e in particolare nel campo
delle Information and Communication Technologies (ICT), la forza delle imprese si misura in
base a tre dimensioni principali:
1) la quota di mercato raggiunta;
2) le competenze tecniche;
3) il grado di controllo della proprietà intellettuale conferito da brevetti e copyright.
Quando nessuna delle imprese sul mercato è sufficientemente forte per imporre il suo
standard, la strategia di apertura rappresenta una scelta cruciale. Se poi si è in una situazione
in cui più tecnologie devono poter operare insieme, rendendo essenziale un coordinamento
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nella fase di realizzazione del prodotto, allora l’apertura del proprio sistema diventa l’opzione
naturale.
Trattandosi di rinunciare a parte del controllo sulla tecnologia per stimolare l’effetto di
trascinamento, l’attuazione di una strategia di apertura richiede un grado di attenzione ben
maggiore rispetto ad una strategia volta al controllo.
In caso di piena apertura, chiunque può realizzare prodotti che soddisfino lo standard.
Invece in presenza di un’alleanza tra imprese, ogni membro dell’alleanza contribuisce a
vario titolo alla creazione dello standard e, come contropartita, ciascuno di essi può realizzare
prodotti compatibili con lo standard. Alle imprese che non fanno parte dell’alleanza di solo
viene impedito di realizzare prodotti compatibili, oppure viene concesso il diritto di farlo
dietro il pagamento di una licenza. In altre parole, a tutti i membri dell’alleanza è garantito il
libero (e solitamente gratuito) accesso alla rete che hanno contribuito a creare, mentre alle
imprese esterne o viene vietato l’accesso alla rete o l’accesso è consentito dietro un
pagamento.
Le principali caratteristiche dei mondi a rendimenti crescenti
Le economie occidentali sempre più si stanno spostando dalla trasformazione di massa
di materiali alla progettazione a all'uso di tecnologia, dal processare risorse al processare
informazioni, dall’applicazione di energia all'applicazione di idee. In corrispondenza a tale
cambiamento, si è passati dai rendimenti decrescenti ai rendimenti crescenti.
Le ragioni dei rendimenti crescenti (feed back positivi), in sintonia con quanto già visto nei
precedenti paragrafi, sono:
1) alti costi fissi iniziali (up-front costs). I prodotti high-tech (farmaceutica,
informatica, apparecchi per telecomunicazioni, aeronautica e missilistica, bioingegneria ecc.)
sono per definizione complessi da progettare. Tipicamente comportano costi di ricerca e
sviluppo alti rispetto ai costi di produzione. Il primo disco di Windows è costato a Microsoft
50 milioni di dollari (costi fissi up-front), dal secondo in avanti quasi nulla (bassissimi, quasi
inesistenti costi variabili di produzione).6 I costi unitari scendono all'aumentare delle vendite.
2) effetti di apprendimento (che migliorano il prodotto o ne diminuiscono i costi).
3) esternalità di rete. Quanto più un prodotto prevale, tanto più è probabile che emerga
come standard in quanto il suo valore cresce per i consumatori.
4) aspettative adattive. Un’accresciuta posizione di un certo prodotto sul mercato
genera nei consumatori l’aspettativa di un ulteriore accrescimento, e quindi ne migliora il
valore futuro percepito in confronto ai prodotti concorrenti. Le aspettative adattive rafforzano
le esternalità di rete.
5) alti switching cost. I prodotti high-tech sono tipicamente difficili da usare. C'è
bisogno di un certo training. Una volta che i consumatori hanno investito in questo training per esempio, la manutenzione e la conduzione di un aereo per passeggeri Airbus - devono
solo aggiornare le loro skill per versioni successive del prodotto.
I fattori 1 e 2 rappresentano economie di scala (o rendimenti crescenti) nell’offerta, i
punti 3 e 4 economie di scala nella domanda e il punto 5 barriere alla concorrenza.
6 Naturalmente si devono sostenere nuovi costi di sviluppo per introdurre la generazione successiva di prodotto.
Ma di nuovo si tratta di up-front cost.
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I rendimenti crescenti rappresentano la tendenza che spinge ancora più avanti chi è
avanti, e ancora più indietro chi è rimasto indietro. Sono meccanismi di feedback positivo che
operano dentro i mercati rinforzando chi ha successo e indebolendo chi perde terreno. I
rendimenti crescenti non generano equilibrio - come invece fanno i rendimenti decrescenti ma instabilità. Se un prodotto o un'impresa o una tecnologia - una delle molte che competono
in un mercato - passa in testa per caso o per una intelligente strategia, i rendimenti crescenti
tendono a moltiplicare questo vantaggio, e il prodotto o l'impresa o la tecnologia possono
procedere fino a chiudere (lock in) il mercato.
Meccanismi di rendimenti crescenti coesistono con meccanismi di rendimenti
decrescenti in tutte le industrie. Ma mentre i secondi dominano nella parte tradizionale
dell'economia, in industrie i cui prodotti impiegano tante risorse e poca conoscenza, i
rendimenti crescenti regnano nella parte più nuova - le industrie basate sulla conoscenza e su
un basso contenuto di risorse materiali. I due mondi si basano su differenti meccanismi
economici. Differiscono nel comportamento, nello stile, nella cultura. Richiedono diverse
tecniche di management, strategie e codici di regolamentazione da parte del governo.
Nel mondo di Marshall si producevano merci pesanti in termini di risorse fisiche,
leggere in termini di know-how. Anche oggi molte merci lo sono e in questi mercati i gusti
differenziati dei consumatori contribuiscono a mantenere sul mercato numerosi soggetti. Ci
sono dei limiti all'espansione delle imprese.
Ma qual'è il mondo dei rendimenti crescenti?
Osserviamo il mercato dei sistemi operativi per i personal computers. Nei primi anni '80
erano in competizione i sistemi CP/M, DOS e Macintosh di Apple. I sistemi operativi
mostrano rendimenti crescenti: se un sistema va avanti agli altri, attrae nuovi sviluppatori di
software e produttori di hardware che l'adotteranno, il che lo spinge ancora avanti. Il CP/M
entrò nel mercato per primo e nel 1979 era ben stabilito. Il Mac è arrivato dopo, ma era
facilissimo da usare. DOS nacque quando nel 1980 Microsoft fece un accordo con IBM per
offrire un sistema operativo per il PC IBM. Per uno o due anni non fu affatto chiaro quale
sistema sarebbe prevalso. Il DOS non era gran che, ma la base crescente di utilizzatori di
DOS/IBM incoraggiò gli sviluppatori di software come Lotus a scrivere per DOS. La
prevalenza del DOS, e del PC IBM, incentivò ulteriore prevalenza, e alla fine la combinazione
DOS/IBM finì col dominare una considerevole porzione del mercato.
Questa storia è ben nota. Ma si notino varie cose.
1) Non era prevedibile in anticipo quale sistema avrebbe dominato.
2) Una volta in testa DOS/IBM ha chiuso (locked-in) il mercato perché non conveniva
ai consumatori spostarsi su un altro prodotto.
3) Il sistema dominante non era il migliore.
4) Una volta che DOS aveva chiuso il mercato, il suo sponsor, Microsoft, fu in grado di
distribuire i costi su una larga base di utilizzatori. La compagnia poté lucrare margini di
profitti straordinari.
I mercati a rendimenti crescenti possono essere analizzati attraverso tecniche sofisticate
di dinamica qualitativa e teoria della probabilità.
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Perché tanta parte dell'economia è soggetta a rendimenti crescenti? Perché in molti
settori almeno qualcuno dei fattori sopra elencati è presente e importante. Ma è soprattutto nei
settori ad alta tecnologia, e in special modo nell’ICT, che essi sono fondamentali.
E’ molto importante notare che, fortunatamente, il lock-in non è eterno, in quanto una
nuova ondata tecnologica, o una nuova generazione di prodotti, può spezzarlo.
I due mondi, quello basato sulle risorse e quello basato sulle conoscenze non sono divisi
in modo netto. La maggior parte delle imprese high-tech conducono sia operazioni basate
sulla conoscenza che operazioni di produzione di massa (bulk processing). Poiché le regole
del gioco sono diverse, di solito le imprese tengono ben separate, anche geograficamente, fasi
così diverse. Inversamente, imprese manifatturiere conducono operazioni come la logistica, la
creazione di marchi, la distribuzione che appartengono largamente al mondo della
conoscenza. E alcuni prodotti, come il PC IBM, iniziano nel mondo a rendimenti crescenti ma
più tardi nel loro ciclo di vita diventano commodity virtuali che appartengono al mondo della
trasformazione produttiva marshalliana.
L’orientamento manageriale nei settori a rendimenti crescenti
Il mondo della produzione di massa è un mondo ripetitivo, dove bisogna controllare e
migliorare sempre incrementalmente. E' il mondo della continua ottimizzazione, e un mondo
che favorisce le gerarchie.
Le imprese high-tech competono in mercati dove si affermano uno dopo l’altro nuovi
prodotti e nuovi standard e quindi il management è ridefinito in termini della necessità di
impegnarsi nella ricerca del prossimo prodotto vincitore tecnologico - la prossima "mucca da
mungere" (cash-cow). L'obiettivo diventa la ricerca della Prossima Grande Cosa.
La competizione nell'arena dei rendimenti crescenti assomiglia ad un gioco d'azzardo.
Come in un casinò, bisogna innanzi tutto decidere a che gioco giocare. Ti siedi ad un tavolo.
Quanto si deve puntare? il croupier dice: tre miliardi di dollari. Chi gioca? Si vedrà. Quali
sono le regole? Si formeranno durante il gioco. Che possibilità ho di vincere? Non si può dire:
vuoi ancora giocare? L'arte di giocare ai tavoli del Casinò della Tecnologia si base sulle
competenze tecniche, capacità finanziarie e sul coraggio. I premi vanno ai giocatori che per
primi sanno dare un senso ai nuovi giochi che si intravedono nella nebbia tecnologica.
In questo ambiente:
•
il management non è più orientato alla produzione, ma alla missione;
•
le gerarchie si appiattiscono, non perché improvvisamente si voglia concedere più
democrazia alla forza lavoro o perché i computer possono tagliare via gran parte dei
manager di livello medio. Si appiattiscono perché i procacciatori della Next Big Thing
per la compagnia devono essere organizzati in piccoli gruppi che riferiscono
direttamente al top management (CEO) o al consiglio di amministrazione. Questa
gente deve avere le briglie sciolte. Su di essi dipende la futura sopravvivenza
dell'azienda. Così questi gruppi (e i sottogruppi che riferiscono ad essi) non saranno
trattati come dipendenti ma come uguali nell'opera di costruire il successo della
compagnia. La gerarchia si dissolve.
•
è cruciale la capacità di adattamento. L'impresa deve continuamente reinventare i
suoi obiettivi e il suo modo di fare le cose. Non si può ottimizzare nel casinò dei
giochi a rendimenti crescenti. Puoi essere astuto, posizionarti, osservare, ma non
ottimizzare. Devi adattarti, che in senso pro-attivo significa prepararti alla prossima
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ondata che verrà, immaginarti che forma avrà e posizionare la tua impresa per essere
in situazione di vantaggio.
Nel mondo tradizionale della trasformazione industriale, le strategie si basano sul
capitalizzare le proprie competenze (core competences), fare prezzi competitivi, abbassare i
costi, migliorare la qualità. Ciò è importante anche nel mondo dei rendimenti crescenti, ma
non basta.
Due massime sono largamente accettate nei mercati knowledge-based: conviene entrare
nel mercato per primi e conviene disporre di tecnologie eccellenti. Esse sono vere ma non
garantiscono il successo. Ciò che è necessario è una gestione attiva dei rendimenti crescenti.
Strategie di gestione attiva sono:
1) vendere a prezzi molto scontati inizialmente per costruire una base di clienti. Spesso
le imprese sbagliano facendo alti prezzi all'inizio per recuperare le alte spese di ricerca e
sviluppo.
2) costruire una mini-ecologia (o web) efficace con i complementor, attraendo quindi i
complementor che servono, e gestire attivamente i feedback positivi con gli alleati. Sappiamo
che le mini-ecologie tecnologiche sono le unità di base per la strategia nel mondo knowledgebased, in quanto i prodotti tecnologici non stanno da soli, ma dipendono dall'esistenza di altri
prodotti e altre tecnologie. Il World Wide Web di Internet opera entro un gruppo di aree
d'affari che includono i browsers, le notizie on-line, e-mail, commercio in rete, servizi
finanziari, social networks. Le stampanti laser sono parte di un gruppo di prodotti che include
i computer, il software di stampa, scanners e meccanismi vari (photo-input ecc.). I giocatori
quindi non competono chiudendo il mercato su un prodotto proprio, ma costruendo alleanze
di imprese organizzate intorno ad una mini-ecologia, che amplificano i feedback positivi
verso la base tecnologica.
L'interdipendenza ha profonde implicazioni per la strategia. Quando, a metà degli anni
1980, Novell introdusse il suo sistema operativo per reti (network operating system),
NetWare, come mezzo per collegare personal computer in reti locali, si assicurò che NetWare
fosse tecnicamente superiore ai rivali. Fece anche prezzi molto bassi per costruirsi una base di
clienti installata. Ma queste tattiche non furono sufficienti. Novell capì che il successo di
NetWare dipendeva dal successo nell'attrarre applicazioni di software da utilizzare su
NetWare. Perciò creò incentivi per gli sviluppatori di software perché scrivessero per
NetWare invece che per i suoi rivali. Gli scrittori di software risposero agli incentivi, e
contribuendo al successo di NetWare si assicurarono il proprio successo. Novell ha gestito
attivamente questi feedback positivi tra prodotti per chiudere il mercato. Ha continuato a
trarre profitti da aggiornamenti, spin-off e applicazioni proprie (tuttavia negli anni 1990
NetWare ha iniziato il declino, a causa del successo di Windows NT di Microsoft).
Apple, escludendo gli outsider negli anni Ottanta dal suo sistema Macintosh, ha
preferito non creare questa rete. Credeva di potere tenere con la sua tecnologia superiore il
suo mercato a rendimenti crescenti per sé. Apple in effetti domina la sua ecologia basata sul
Mac, ma si tratta di un'ecologia che rappresenta solo una piccola percentuale del mercato dei
computer. IBM ha sbagliato in direzione opposta. Permettendo passivamente ad altre imprese
di entrare nella propria web come cloni, ha realizzato un'enorme base di utilizzatori e ha
chiuso il mercato, ma è riuscita a tenere per sé solo una piccola parte del bottino. Ciò significa
che bisogna scegliere attentamente i partner e quali prodotti lasciare sotto il loro controllo.
Cedendo parte dei profitti, i giocatori dominanti si assicurano che tutti i partecipanti restino
impegnati nell'alleanza, ma non si deve cedere troppo.
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3) nel corso del tempo trasferire la base di utilizzatori da un prodotto ad un altro, come
ha fatto Microsoft trasferendo la sua base di 60 milioni di utenti di DOS su Windows, poi
Windows 95, W 98, W 2000, W XP, Windows 7, offrendo aggiornamenti gratuiti e
collegando le applicazioni. Feedback positivi sussistono infatti sia tra mercati che entro i
mercati.
4) Conta molto convincere i rivali che un certo mercato sarà chiuso, e quindi non vale la
pena che provino a contrastare. A ciò servono annunci di alleanze, di nuovi prodotti
mirabolanti o altro fumo che poi non si tradurrà in pratica, ma costituisce un efficace metodo
di scoraggiamento.
In complesso, nel mondo a rendimenti crescenti i manager devono farsi le seguenti
domande: Quali sono i feedback nel mio mercato? In che ecologie si trovano i prodotti della
mia impresa? Sono disponibili le risorse necessarie per giocare? Quali saranno le prossime
partite? Chi ha perso in un'ondata tecnologica, può ripartire in quella successiva.
Le dinamiche di mercato in presenza di path-dependency e rendimenti crescenti
I sistemi caratterizzati da feed-back locali positivi tendono a possedere una molteplicità
di stati asintotici o possibili “strutture emergenti”. Lo stato iniziale insieme ad eventi o
fluttuazioni casuali, oltre a forze sistematiche, spingono le dinamiche nel dominio di uno di
questi stati asintotici e così selezionano la struttura entro cui alla fine il sistema sarà chiuso
(locked in).
Una sequenza di cambiamenti economici caratterizzata dal fatto che i risultati finali
possono essere influenzati da eventi lontani nel tempo, compresi fatti provocati da elementi
casuali invece che da forze sistematiche, è chiamata path-dependent7. Se una dinamica è
path-dependent, quindi, gli accidenti storici non possono essere ignorati e il carattere del
processo dinamico è essenzialmente storico.
Se due sistemi tra loro in competizione (come è successo nel caso dei videoregistratori,
dove si sono fronteggiate le tecnologie Betamax e VHS) sono lanciati nello stesso momento le
quote di mercato possono fluttuare all’inizio (instabilità), ma se per qualche circostanza anche
fortuita un sistema in un certo momento acquista vantaggio sull’altro e il meccanismo selfreinforcing è abbastanza forte, alla fine una delle due tecnologie finirà con il conquistare il
100% del mercato (lock-in).
Alla fine un “ordine” emerge quindi dalle fluttuazioni iniziali, ma non si può sapere
quale delle due tecnologie prevarrà. Se una tecnologia è migliore, è più probabile che persista,
in quanto ha un vantaggio selettivo, ma non è affatto certo, data l’azione dei meccanismi
autorinforzantisi, che sono insensibili alle qualità delle tecnologie in competizione.
Notiamo quindi, oltre alle proprietà già viste nei precedenti paragrafi, cioè:
• equilibri multipli: sono possibili diverse soluzioni di mercato asintotiche, dove è
indeterminato e non prevedibile l’esito della competizione;
• possibili inefficienze: se una tecnologia è migliore dell’altra ma ha cattiva fortuna nel
guadagnare i primi adottatori, il risultato finale può non essere il migliore possibile;
• lock-in: una volta che una “soluzione” è raggiunta è difficile uscirne
7 Path-dependence explains how the set of decisions one faces for any given circumstance is limited by the
decisions one has made in the past, even though past circumstances may no longer be relevant.
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che la dinamica economica gode anche della seguente proprietà:
• path-dependence: la storia iniziale delle quote di mercato, in parte conseguenza di
eventi piccoli e di circostanze casuali, può determinare quale soluzione prevarrà.
Dinamiche di mercato con lock-in: due modelli semplificati
Consideriamo il seguente modello nel quale vi sono due tecnologie in concorrenza tra
loro per un mercato di potenziali utilizzatori.
Al crescere del numero di utilizzatori della tecnologia A o B, grazie a un processo di
apprendimento, nuovi modelli di A o B a più elevata produttività/redditività diventano
disponibili. Ogni utilizzatore potenziale può scegliere o la tecnica A o quella B. Una volta
effettuata tale scelta, egli non può modificarla.
I modelli scelti, ovviamente, non sono toccati dai miglioramenti futuri, che riguardano
solo i modelli futuri. Assumiamo che gli utilizzatori potenziali siano in numero pari a N e che
i rendimenti derivanti dall'adozione delle due tecnologie siano espressi rispettivamente da
a + hnA e
b + knB
ove na e nb sono i precedenti utilizzatori di A di B. Consideriamo che a > b e h < k, e che
a + hN < b + kN
Il primo utilizzatore sceglie la tecnologia che nell'immediato ha la più elevata
redditività; poiché a > b sceglierà A. Questo aumenta la produttività di A e renderà ancora più
conveniente la scelta di A per i nuovi utilizzatori. La tecnica A continuerà ad essere scelta per
cui il processo è chiuso in A fin dall'inizio. La tecnica B, nonostante sia potenzialmente
superiore qualora adottata da tutti gli utilizzatori, non sarà mai scelta.
Questo modello, pure essendo interessante in quanto mostra che una tecnologia
superiore nel lungo periodo non sarà necessariamente quella che domina il mercato, è troppo
semplificato, in quanto il risultato finale è determinato a priori.
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a + hnA
0
N
b + knB
nA
nB
N
0
Più interessante è un secondo modello (Arthur, 1988) che mostra come, per effetto di
eventi casuali, il sistema si può indirizzare verso una tecnologia sola, anche se non si può
prevedere quale delle varie tecnologie avrà la meglio. In questo modello esistono due
categorie di agenti, R e S, con delle preferenze naturali per le tecnologie A e B
rispettivamente, come indicato nella tabella qui sotto.
Rendimenti ottenibili dall’adozione delle tecniche A e B
Tecnologia A
Tecnologia B
Agente R
aR + γnA
bR + γnB
Agente S
aS + γnA
bS+ γnB
nA e nB sono il numero di utilizzatori che hanno in precedenza acquistato A o B e γ è il tasso
di miglioramento delle tecnologie (o l’aumento del suo valore per chi adotta in seguito ad
effetti di rete).
Si assume che aR > bR e che bS > aS Si assume inoltre che:
1) gli agenti scelgano uno per volta;
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2) sia noto il numero dei precedenti utilizzatori di ogni tecnologia (quindi di quanto è
migliorata ogni tecnologia);
3) la successione delle scelte degli agenti R e S sia perfettamente casuale, tale da rendere
ugualmente probabile che, in ogni momento, la scelta successiva sia effettuata da R o da S;
4) il numero di agenti di R è uguale al numero di agenti S.
All'inizio, ogni R sceglie A e ogni S sceglie B: ma se, per caso, in un certo momento si
susseguono molti agenti di tipo R, la tecnica A diviene sempre più vantaggiosa e tende a
offrire dei rendimenti sempre maggiori. È possibile allora che a un certo punto A acquisti un
tale vantaggio su B da convincere anche gli agenti S ad utilizzarla. Ciò avviene quando la
differenza del numero degli adottatori moltiplicata per il tasso di miglioramento supera la
differenza delle preferenze naturali;
bS − aS < γ (nA − nB ) e quindi
bS − a s
γ
< (nA − nB )
Da questo momento la competizione è chiusa, in quanto in futuro tutti sceglieranno solo
la tecnologia di tipo A. Esistono cioè delle “barriere”, oltre le quali la successione delle
adozioni non è più casuale.
Questo è illustrato nella figura seguente che mostra due tecnologie (linea blu e linea
rossa) che danno lo stesso rendimento agli agenti R e S qualora tutti gli agenti R e S utilizzino
le due tecniche in cui hanno un relativo vantaggio. La linea blu tratteggiata aS indica il
rendimento della tecnologia A qualora venga utilizzata dagli agenti S.
H
E
P
aR
bS
aS
0
N
M
K
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N
0
Se la sequenza degli agenti R e S è casuale, è possibile che si abbia nel periodo iniziale
una sequenza nella quale prevalgono o gli S o gli R. Ciò ha effetti sul risultato finale.
Inizialmente gli R e gli S scelgono rispettivamente le tecniche A e B, ma allorché, come
risultato di fattori casuali, il numero degli R è 0K, quando solo MN agenti S sono entrati sul
mercato, diventa indifferente per gli agenti S scegliere A o B in quanto la produttività (il
valore) di A, indicata da KE è a quel punto diventata uguale a quella di B, indicata da MP al
livello di adozione MN (il cambio di scelta è indicato nella figura dalla freccia tratteggiata
color arancio). Da questo punto in poi, basta che entri un solo nuovo agente R sul mercato e
anche gli S sceglieranno la tecnica A, che è diventata più conveniente anche per gli S.
Formalmente, il cambio (lo switch) avviene in quanto (0K – MN) >
bS − a s
γ
, ossia la
differenza tra nA e nB ha superato la “barriera” di ingresso degli agenti S nel campo degli
adottatori di A.
In questo caso il mercato viene ad essere dominato dalla tecnica A, che è adottata da 0M
agenti, contro solo MN adottatori di B.
Un ragionamento analogo potrà ripetersi per la tecnologia B qualora il processo casuale
determini inizialmente una prevalenza di utilizzatori S tali da far diventare conveniente per gli
agenti R utilizzare la tecnica B invece di quella A. In questi due casi avremo che una
tecnologia tenderà a dominare l'altra, e tale dominio dipenderà da eventi casuali per cui non si
potrà dire a priori quale delle due prevarrà.
E’ possibile anche che entrambe le tecnologie coesistano; questo accade allorché la
successione con cui gli agenti R e S tendono ad entrare sul mercato presenti un'alternanza
abbastanza regolare per cui non convenga mai, né a un agente R né a un agente S, scegliere la
tecnologia verso cui hanno una minore propensione. Questo significa che quando i potenziali
utilizzatori avranno adottato il nuovo prodotto, le due tipologie A e B saranno ugualmente
rappresentate (ricordiamo che per ipotesi Æ n. di agenti R = n. di agenti S).
Nella figura questa situazione è indicata dal punto H.
Questo modello è ovviamente molto semplificato, ma esso mostra come nel caso di
tecnologie in competizione tra loro che presentino rendimenti crescenti la presenza di
elementi casuali può portare risultati differenti non prevedibili in anticipo, che dipendono
dalla sequenza in cui le varie tecnologie sono adottate. In tal caso le tecnologie dominanti non
necessariamente saranno le più efficienti.
Questo semplice modello dimostra come la diffusione delle innovazioni possa seguire
dei sentieri poco ortodossi, determinati da eventi casuali, da singoli episodi perturbatori con
delle conseguenze inimmaginabili, e come la tecnologia esclusa possa essere quella che
avrebbe potuto dimostrarsi la migliore, se solo avesse avuto un po' più di fortuna. L’interesse
del singolo, che compie ciascuna scelta razionalmente, può quindi non convergere verso
l’ottimo del sistema, se la tecnologia che inizialmente si impone e chiude il sistema non
risulta essere quella con maggiori potenzialità. Alla base di questa inefficienza sistemica ci
sono i rendimenti crescenti (di rete o di apprendimento), che avvantaggiano la tecnologia che
ha una superiorità iniziale in termini di numero di utilizzatori.
Il problema della scelta degli standard
Per tutti i prodotti innovativi che godono di esternalità di rete sorge il problema degli
standard. Poiché l'utilità di questi prodotti per il consumatore dipende dall'ampiezza della
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rete, è molto importante che venga superata una situazione di coesistenza di diverse
tecnologie non compatibili (balcanizzazione). D’altra parte l’incertezza sull’esito della
competizione delle diverse tecnologie (cioè su quale si affermerà come standard) può
comportare un ritardo nell’affermazione di un’unica tecnologia, in quanto gli utilizzatori
preferiscono “stare a guardare”, ritardando la scelta fra le tecnologie alternative, per aspettare
che diventi chiaro l’orientamento del mercato. Questo impasse tende anche a bloccare lo
sviluppo stesso della rete.
Questi problemi possono essere resi meno acuti da una scelta effettuata a livello
centrale. In molti settori caratterizzati da regolamentazione, come quello delle
telecomunicazioni, per lungo tempo sono stati i governi a imporre gli standard.
I vantaggi di un sistema imposto centralmente sono numerosi. Si evita l’inefficienza
relativa all'eccesso di inerzia (lo “stare a guardare”); si riducono i costi di ricerca e i costi di
coordinamento da parte degli utilizzatori; si evita la duplicazione degli sforzi di ricerca da
parte delle imprese ed eccessive spese promozionali nella fase iniziale per allargare la base di
clienti installata; si può infine evitare che si affermino come standard prodotti proprietari, che
consentono la monopolizzazione del mercato.
Una standardizzazione imposta dal centro comporta tuttavia anche dei rischi.
Il primo problema è che venga sviluppato un prodotto poco accettabile dal mercato.
Commissioni centralizzate tendono infatti a scegliere in base alla qualità della tecnologia e a
ignorare il grado di accettabilità da parte del mercato.
Il secondo problema è che vi possono essere conflitti di interesse tra i differenti
partecipanti alla definizione dello standard e ciò può allungare enormemente i tempi di
introduzione della tecnologia.
Pertanto molto spesso lasciare la fissazione degli standard alle forze di mercato può
comportare minori problemi di una scelta centralizzata. Anche nei casi in cui si richiede un
coordinamento è opportuno utilizzare quanto più possibile le forze del mercato.
Una via a metà strada tra una scelta imposta centralmente dal governo e l'affermazione
di una tecnologia attraverso il suo (più o meno) naturale prevalere sul mercato è
l'affermazione di uno standard attraverso il coordinamento esplicito tra le imprese, spesso
realizzato nel contesto di associazioni di natura tecnica. Tuttavia non sempre ciò è possibile, a
causa della conflittualità dovuta al fatto che il guadagno per chi vince può costituire una posta
in gioco troppo alta perché qualcuno sia disposto a rinunciarvi a priori.
L'intervento antitrust nel mondo a rendimenti crescenti
L'ultimo aspetto da considerare è l'intervento antitrust nel mondo a rendimenti crescenti.
Ci sono argomenti che consigliano di permettere che un’impresa domini il mercato, e
argomenti contrari.
- Funzione di unico standard. Un prodotto proprietario locked-in può fungere da singolo
standard, che evita la balcanizzazione degli standard.
- Superiorità tecnologica. Se il prodotto proprietario vincente è superiore, sarebbe
sciocco penalizzare il suo successo.
- Sviluppo tecnologico. Al contrario se il prodotto vincente non è il meglio, la chiusura
del mercato può bloccare per anni lo sviluppo tecnologico, disincentivando i concorrenti dallo
sviluppo di alternative, che dovrebbero essere di gran lunga superiori per poter rompere
l'effetto chiusura del mercato (si pensi al sistema operativo DOS).
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- Prezzi. Di solito, per vincere, un prodotto è offerto scontato e il prezzo basso che si
stabilisce è poi difficile da scalzare. Il prezzo di monopolio non dovrebbe preoccupare.
- Posizione dominante. Bisogna poi considerare il fatto che la posizione di dominio va
valutata non in relazione ad un singolo prodotto di una mini-ecologia, ma nell'appropriarsi di
sempre più fili del web impedendo l'accesso ad altri.
Non ci sono risposte semplici relativamente alla politica antitrust in questo mondo. Può
essere considerato favorevolmente un intervento limitato, basato sui seguenti principi:
1) Non si deve penalizzare il successo. La monopolizzazione nel breve termine di un
mercato è correttamente percepita come un premio all'innovazione e al rischio.
2) Non si deve permettere ai privilegiati di partire in anticipo. Per esempio, quando si
apre un nuovo mercato, le imprese che già controllano gli standard, quali i sistemi operativi e
le tecnologie vicine, non dovrebbero poter partire in anticipo nella nuova gara. Tutti i
concorrenti dovrebbero poter partecipare avendo acceso alle tecnologie applicabili e agli
standard.
In pratica, ciò significa permettere che la posta in gioco sia la possibilità che il vincitore
prenda tutto (winner-take-all), in ciascun segmento di industria, in ciascuna nuova ondata
tecnologica. Ma ciascun contendente dovrebbe avere accesso alle stesse tecnologie, agli stessi
standard aperti, così che tutti siano allineati alla stessa linea di partenza. Se l'industria
autonomamente non garantisce tale condizione, l'intervento antitrust dovrebbe imporlo.
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