Il recupero delle comunità locali attraverso la “coda lunga” degli eventi

Il recupero delle comunità locali attraverso la “coda lunga”
degli eventi
MARIO CALABRESE* ALBERTO BILOTTA XHIMI HYSA RAFFAELE D’AMORE
Abstract
Obiettivi. L’obiettivo di questo lavoro è quello di dimostrare, alla luce delle nuove tecnologie, l’importanza della
“coda lunga” degli eventi per lo sviluppo delle comunità locali.
Metodologia. La metodologia utilizzata, sia pur riferendosi al metodo positivo, integra il concetto di Chris
Anderson di “coda lunga”e le recenti concettualizzazioni dell’Approccio Sistemico Vitale.
Risultati. Viene posta in evidenza una nuova prospettiva di creazione di valore per lo sviluppo delle comunità
locali, basata sull’evoluzione del concetto di evento (dall’evento di massa alla massa di eventi).
Limiti della ricerca. Un limite evidente è l’assenza dell’analisi empirica e la non esaustività, rispetto ai
molteplici articoli presenti in letteratura, delle ricerche considerate.
Implicazioni pratiche. La possibilità, grazie alle nuove tecnologie, di trasmettere al fruitore un evento
differenziato e personalizzato.
Originalità del lavoro. La letteratura esistente sul tema ha generalmente approfondito le implicazioni
organizzative derivanti dalla standardizzazione degli eventi rispetto a quelle della personalizzazione. Il lavoro
considera la personalizzazione pura, che prevede finanche la progettazione personalizzata dell’evento, un elemento
decisivo per lo sviluppo delle comunità locali.
Parole chiave: Eventi; comunità locali; “coda lunga”
Objectives. The aim of this study is to demonstrate, in the light of new technologies, the importance of the “long
tail” of events for the development of local communities.
Methodology. The methodology used, albeit referring to the positive method, incorporates the concept of Chris
Anderson’s “long tail” and recent conceptualizations of the Viable Systems Approach.
Findings. This study emphasized a new perspective of creating value for the development of local communities,
based on the evolution of the concept of event (from the mass event to the mass of events).
Research limits. An obvious limitation of this research is the absence of empirical analysis and the
incompleteness, compared to the many articles considered during the literature review.
Practical implications. The possibility, thanks to new technologies, to convey to the user an event that is
differentiated and personalized.
Originality of the study. The existing literature on the subject has generally deepened the organizational
implications arising from the standardization of events than those of customization. The paper considers the pure
customization, which provides even a custom design of the event, a decisive factor for the development of local
communities.
Key words: Events; local communities; “long tail”
*



Assegnista di Ricerca in Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Salerno
e-mail: [email protected]
Dottorando in Economia e Gestione delle Imprese - Sapienza Università di Roma
e-mail: [email protected]
Dottore di Ricerca in Economia e Gestione delle Imprese - Sapienza Università di Roma
e-mail: [email protected]
Consulente Aziendale
e-mail: [email protected]
XXVII Convegno annuale di Sinergie
Heritage, management e impresa: quali sinergie?
Referred Electronic Conference Proceeding
ISBN 97888907394-5-3
DOI 10.7433/SRECP.2015.55
9-10 luglio 2015 – Università degli Studi del Molise-sede di Termoli
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TRACK N. 13 - SFIDE EMERGENTI PER GLI EVENTI CULTURALI
1.
Introduzione
Il lavoro si propone di esaminare la tematica concernente il recupero delle comunità locali
attraverso la massa di eventi. Dal punto di vista del management, un evento rappresenta un
importante driver per il turismo, assumendo un posto di indiscusso rilievo nei piani di marketing e
di sviluppo delle destinazioni turistiche (Getz, 2007). Ci si propone qui di analizzare una particolare
accezione di questo concetto, gli eventi in coda lunga, e tracciare, per quanto possibile, un semplice
inquadramento teorico utilizzando le concettualizzazioni di Anderson (2010). In particolare,
l’obiettivo è quello di identificare quali eventi (grandi, di massa, piccoli, etc.) possono essere
utilizzati con successo per vitalizzare le piccole comunità. Nella trattazione che seguirà, sarà
introdotto e spesso utilizzato il concetto di “coda lunga”; in generale è possibile utilizzare la “coda
lunga” per descrivere quel fenomeno che prevede la possibilità da parte dei prodotti di nicchia di
crescere fino a diventare una quota rilevante delle vendite totali (Brynjolfsson et al., 2011).
Alla luce delle suddette considerazioni, si cercherà di carpire la struttura del cambiamento in
atto, che sta caratterizzando le comunità locali primariamente per effetto dell’innovazione
tecnologica. La riscoperta della “comunità locale” come punto di partenza per superare la crisi di
questi anni non significa affatto un generico ritorno al passato; alcuna nostalgia, nessun rimpianto.
Le nuove tecnologie spingono verso un fare che è pratica dell’innovazione e della sperimentazione;
contribuiscono a trasformare le comunità locali in spazi di socializzazione (Gauntlett, 2013). È
particolarmente importante riflettere su questo tema, perché nell’evoluzione della teoria economica,
la gestione del territorio ha assunto forme e importanza diverse. Soltanto recentemente, la questione
si è spostata sulle questioni culturali che supportano nel concreto i processi innovativi. Vari
elementi evidenziano la necessità di un approccio più organico ed articolato alle tematiche
concernenti il recupero delle comunità locali e della necessità di superare la prospettiva atomistica
della realtà (Mill, Morrison, 1985). Oggi, nonostante si parli diffusamente di approccio sistemico, la
frammentazione è molto diffusa, non solo nella società, ma anche negli individui, e questo crea una
sorta di generale confusione nella mente, da cui nasce un’interminabile serie di problemi e che
interferisce tanto gravemente con la nostra chiarezza di percezione da impedirci di risolvere la
maggior parte di essi. La società nel suo insieme si è sviluppata in modo tale da dividersi in nazioni
separate e in vari gruppi religiosi, politici, economici, eccetera. Corrispondentemente la comunità in
cui viviamo è stata concepita come un aggregato di parti separatamente esistenti (Getz, 1991),
sfruttabili da diversi gruppi di persone. La proposta è quella di guardare la comunità come una
totalità indivisa in fluido movimento. Possiamo così considerare tutti gli aspetti di uno specifico
contesto come non separati e porre fine alla frammentazione implicita nell’atteggiamento
atomistico, che porta a suddividere sistematicamente ogni cosa. Pertanto, scopo principale di questo
articolo è esaminare come lo schema della “coda lunga”, coniugato attraverso l’approccio sistemico,
riesca a valorizzare la varietà delle molteplici comunità locali attraverso il concetto di massa di
eventi. A tal proposito appare opportuno sottolineare che i benefici derivanti dagli eventi “in coda
lunga” possono essere superiori rispetto a quelli derivanti dai mega eventi (Lew, 2008); ne
consegue che i tradizionali eventi di massa (Aiest, 1987; Andersson, 1999), che hanno caratterizzato
l’offerta turistica locale, sono probabilmente da ritenersi obsoleti. La valorizzazione dei territori e,
soprattutto, delle piccole comunità locali può ritrovare significativa opportunità attraverso la coda
lunga (Anderson, 2010) degli eventi; un nuovo quadro di riferimento per la creazione di valore che
attraverso la modalità connessa ad un significativo sviluppo tecnologico, consente la
virtualizzazione degli eventi e la realizzazione, con costi di gran lunga più contenuti, di soluzioni
integrate (Golinelli, 2012; Barile et al., 2012).
L’odierna economia della conoscenza, votata ad una più appropriata lettura della complessità
derivante dalla necessaria adozione, a ritmo incessante e senza soluzione di continuità, di
innovazioni tecnologiche ed organizzative, in uno con una crescita esponenziale dei differenziali di
domanda, comporta che, anche nelle dinamiche di concorrenza tra territori valga, sempre più, la
possibilità di personalizzazione dell’offerta e, conseguentemente, vengono ad essere enfatizzati i
processi di co-creazione degli eventi (Hede et al., 2004), con conseguente moltiplicazione del
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IL RECUPERO DELLE COMUNITÀ LOCALI ATTRAVERSO LA “CODA LUNGA” DEGLI EVENTI
valore generato, unico per ciascun individuo, e con compressione dei complessivi costi di
realizzazione (Calabrese, 2014). In quel che segue si intende palesare la possibilità di ampliamento
dei confini entro cui realizzare la creazione di valore emergente, con la definizione di nuove
opportunità, in cui il ruolo del fruitore appare sostanzialmente cambiato, divenendo da isolato a
collegato, da inconsapevole a informato, da passivo ad attivo (Barile e Saviano, 2012). I territori, le
comunità locali, quindi, non agiscono più autonomamente rispetto alle piattaforme di fruizione, e la
progettazione degli eventi viene ad essere realizzata, sin dalle iniziali fasi di progettazione, con il
coinvolgimento del singolo utente. Le comunità locali hanno la possibilità di adottare nuove
strategie che incorporano metodi, strumenti e tecniche utili alla soddisfazione delle esigenze
specifiche dei diversi singoli portatori di interessi; ne deriva una nuova architettura organizzativa
che coniugando risorse, capacità e competenze, consente di realizzare performances di livello
elevato, con primari standard qualitativi ed una brand identity atta ad esaltare i valori e la tradizione
del contesto di riferimento (Golinelli, 2008).
In sintesi le comunità locali usufruendo delle possibilità derivanti dall’approccio cosiddetto in
“coda lunga” hanno l’opportunità di programmare, nel rispetto delle proprie specificità di offerta e
di domanda, sulla base di una condivisa logica di co-creazione (Polese, 2009), eventi che si
qualificano per una elevata appropriatezza rispetto alle esigenze del fruitore, e allo stesso tempo,
realizzabili con risorse modulari caratterizzate da economie di scala, di scopo e di varietà (Di
Bernardo e Rullani, 1990). La progressiva adesione ad una tale modalità di realizzazione e proposta
del servizio dovrebbe, in tempi relativamente brevi, consentire anche a quelle comunità
tradizionalmente rese silenti dalla indisponibilità di fondi adeguati, di riuscire a rendere fruibile il
proprio patrimonio di risorse naturali, culturali ed economiche in senso ampio (Di Nauta et al,
2012).
2.
I tradizionali eventi di massa
Non esiste una definizione univoca e condivisa di evento. Fra le diverse accezioni presenti
nell’ancora limitata letteratura italiana in materia, gli eventi sono considerati come degli
“avvenimenti, programmati o meno, che hanno una durata limitata e che nascono con una specifica
finalità” (Ferrai, 2002).
L’evento rappresenta, dunque, una manifestazione pubblica finalizzata a suscitare l’interesse
nei confronti dell’azienda o dell’ente che la organizza, prevedendo la partecipazione di un pubblico
interessato ai contenuti esposti o alle tradizioni del territorio in cui si svolge.
Il concetto di spazio, nella sua accezione più immediata, ha da sempre rappresentato,
nell’attività di promozione e di offerta turistico-culturale dei territori, un limite fondante (Kotler,
1993). Sebbene la proposta di un evento, nella considerazione più ampia degli operatori e degli
addetti ai lavori, si debba riferire alla possibilità di attrarre utenti provenienti da località poste a
distanze significative, nella realtà dei fatti l’azione si riduce, soprattutto nelle piccole comunità, ad
una attrazione con raggio d’azione molto limitato (Pencarelli, 2011).
L’evoluzione storica della caratterizzazione degli eventi scaturisce dal susseguirsi di
straordinari processi evolutivi del contesto socio-economico.
La crescente integrazione dell’economia mondiale, l’avvicinamento delle aree geografiche e la
conseguente riduzione delle distanze, hanno mutato gli scenari competitivi che hanno come nuovi
attori i territori: dal Sistema-Paese, alle regioni, fino le comunità locali. Lo sviluppo dei mezzi di
comunicazione e di trasporto ha facilitato i flussi di scambio e il trasferimento delle persone, mentre
la diffusione della tecnologia, delle informazioni e delle conoscenze ha esteso e modificato le
logiche competitive. (Cercola, 2010).
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Tab. 1 Eventi di nicchia, eventi di massa e massa di eventi
Eventi di nicchia
Eventi di massa
Massa di eventi
Periodo
Società Agricola
Società Industriale
Era della Conoscenza
Dimensione
Locale
Globale
Glocale
Risorse
Basse
Alte
Medio/Basse
Fonte: ns. elaborazione
In passato la popolazione si divertiva con eventi di nicchia, quali feste rituali, spettacoli teatrali
o eventi sportivi all’aria aperta in una dimensione locale, finalizzati quasi esclusivamente al
semplice stare insieme, favorendo il senso di appartenenza alla circoscritta comunità in cui l’evento
si realizza. Gli investimenti sono minimi, per lo più legati alle singole offerte spontanee di tutti i
componenti della comunità, e le ricadute economiche e sociali su tutto il territorio sono pressoché
nulle (Goffi, 2010).
Successivamente, il progressivo miglioramento delle condizioni di vita, in larga misura
dipendente dall’industrializzazione, consente un aumento del tenore di vita della popolazione che
inizia a disporre di risorse maggiori, rispetto a quelle strettamente necessarie alla sopravvivenza, da
dedicare a consumi di massa (Rifkin, 2000).
In questo nuovo scenario lo svago diviene un elemento fondamentale del nuovo sistema di
consumi e rapidamente s’impongono nuovi modelli di consumo del tempo libero che portano alla
diffusione dei c.d. eventi di massa a livello globale1.
Questa trasformazione complica e semplifica allo stesso tempo i tradizionali stili di vita. Se da
una parte la società diventa più complessa, a causa di una domanda sempre più ampia e
indifferenziata cui la cultura di massa deve rivolgersi, dall’altra il nascente capitalismo di consumo
porta a una sempre maggiore omologazione dei gusti, nonché dei modi di vivere e di pensare
(Rispoli, 2002).
Gli eventi diventano un vero e proprio business, un’attività economica a cui sono applicate le
regole del commercio moderno: costi accessibili, vendita del “prodotto” attraverso la pubblicità,
superamento della concorrenza con numeri sempre più importanti. Il business riguarda
principalmente la capacità di occupare una dimensione del tutto nuova della vita delle persone, vale
a dire il tempo libero, inteso come “il tempo di vita complementare a quello dedicato al lavoro, di
cui l’individuo può disporre con discrezionalità di scelta in maniera più o meno attiva per fini
creativi o ricreativi” (Rescigniti, 2002).
Organizzare il tempo libero diviene un nuovo campo d’iniziative imprenditoriali, così come per
tutti gli altri beni di consumo, dando origine ad una vera e propria industria dello svago con elevati
investimenti strutturali. Rapidamente s’impongono modelli omogenei di consumo del tempo libero:
dagli sport di massa come calcio, ciclismo o rugby, fino al cinema, teatro e turismo.
Gli eventi di massa scaturiscono, dunque, da un progressivo cambiamento della realtà
economica e sociale, dove si registrano condizioni nuove in cui tale cultura si afferma, che avviano,
tuttavia, un intenso processo di reale sottomissione al capitale della sfera culturale (Heath, 1992).
Questo nuovo scenario, generando una massificazione nell’offerta culturale, depaupera gli
eventi della vocazione locale precludendo lo sviluppo delle piccole comunità.
Nascono, dunque, nuove opportunità, in cui il ruolo del fruitore appare sostanzialmente
cambiato, divenendo da isolato a collegato (Sanguigni e Bilotta, 2011). Le comunità locali non
agiscono più autonomamente rispetto alla fruizione dei servizi e alla progettazione degli eventi, ma
ciò avviene attraverso il coinvolgimento del singolo utente. Le nuove strategie di sviluppo del
territorio si rivolgono alla soddisfazione di esigenze specifiche dei singoli portatori di interessi, con
performances e standard qualitativi di livello elevato, con la conseguente esaltazione dei valori e
delle tradizioni del contesto di riferimento (Peck, 1999).
1
La Gran Bretagna, primo paese industriale, fu il primo a sperimentare i divertimenti di massa, dal rugby al calcio (1871). Francia
e Italia, invece, resero concreta la propria passione per il ciclismo con il Tour de France (1903) e il Giro d'Italia (1909).
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IL RECUPERO DELLE COMUNITÀ LOCALI ATTRAVERSO LA “CODA LUNGA” DEGLI EVENTI
In sintesi, le comunità locali, nel rispetto delle proprie specificità, possono rendere fruibile il
proprio patrimonio di risorse naturali e culturali attraverso eventi che rispecchiano le esigenze dello
specifico fruitore, con risorse modulari caratterizzate da economie di scala, di scopo e di varietà che
sopperiscono alla consueta indisponibilità di fondi adeguati (Gummensson, 1992).
3.
L’evento quale processo “funzionale”
L’ottimizzazione delle risorse e la creazione di valore, oltre a garantire lo sviluppo e la
sopravvivenza del contesto territoriale di riferimento, rendono possibile il soddisfacimento, secondo
modalità differenti, delle esigenze dei diversi sovrasistemi che a vario titolo partecipano al governo
e alla gestione delle comunità2 (Barile e Golinelli, 2008). L’evento può essere, in tal senso, definito
come un processo “funzionale” al raggiungimento di scopi vantaggiosi, attraverso il quale si
rafforza l’identità di un determinato contesto, potenziandone conseguentemente le opportunità di
crescita (Barile e Calabrese, 2009).
Sviluppi recenti, riferendosi alla possibilità di considerare isomorfi sistemi vitali e dotazioni di
varietà, consentono, attraverso l’analisi delle dimensioni costituenti una varietà informativa
(categorie valoriali, schemi interpretativi e unità informative), di progettare in maniera adeguata gli
eventi, al fine di superare un problema di percezione soggettivo dello stesso (Barile, 2009); due
persone daranno, di uno stesso evento, sempre rappresentazioni e valutazioni differenti, perché
esercitano una funzione di distruzione intelligente del rumore che privilegia alcune informazioni
piuttosto che altre. Quest’ultima concettualizzazione permette di esaminare quali siano le possibili
prospettive di recupero di consonanza (Golinelli, 2000) e, quindi, di soluzioni condivise ed
accettate, cercando di individuare un’armonia tra tre diversi elementi: le convinzioni (ciò che si
pensa dell’evento), le emozioni (ciò che si sente dell’evento) e le azioni (ciò che si vede
dell’evento).
Fig. 1: Convinzioni, emozioni e azioni
Fonte: www.asvsa.org
In altri termini, è possibile affermare che il modello è basato sull’idea che le persone elaborino
le informazioni alla luce della varietà informativa posseduta. I fruitori dell’evento aggiungono alle
unità informative fatti o impressioni, basandosi sull’esperienza del passato e sulla interpretazione
soggettiva degli eventi; oppure tendono a cancellare alcuni fatti, alcune impressioni, rendendo unica
e personale la versione dell’evento, anche se tutti hanno vissuto la stessa situazione. Dopotutto, la
nostra concezione della realtà si costruisce mediante esperienze vissute in prima persona, quindi,
per definizione, ciascun fruitore dell’evento opera adottando una prospettiva d’indagine e di
osservazione “soggettiva”. Infatti, il cervello del soggetto osservatore elabora selezioni le
informazioni più importanti, distruggendo intelligentemente il rumore di fondo.
2
La necessità di meglio comprendere come attraverso gli eventi è possibile valorizzare le risorse presenti in uno specifico contesto
e, successivamente, l’esigenza di monitorare i comportamenti virtuosi o viziosi che consentono la creazione o distruzione di
valore nel tempo, possono essere facilmente appagate rispettivamente attraverso i concetti di consonanza e risonanza.
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Se è vero che la cultura oggi non si riconosce più nel seguire la folla (evento di massa), ma nel
trovare il proprio stile esplorando anche territori sconosciuti e lontani (massa di eventi), allora è
necessario facilitare la progettazione e il governo degli eventi, cercando di rispondere
adeguatamente alle aspettative del singolo individuo ed in tal modo favorendo una proficua
interazione individuo-evento (Montella, 2010); mentre in passato non erano a disposizione i mezzi
per poter valorizzare le specificità dei diversi contesti di riferimento, oggi, soprattutto grazie alla
tecnologia, si rende possibile il raggiungimento di tale obiettivo di soggettivizzazione dell’evento. Il
problema odierno è quello di riorganizzare, secondo dimensioni diverse, i mosaici di informazioni
che ricompensano l’investigazione, cercando di superare i legami deboli scaturenti dall’evento di
massa e di affermare l’empatia con le specificità, che richiedono di saper organizzare eventi in
grado di venire incontro all’affioramento di gusti e preferenze molto diversificate. Progettare nuovi
eventi che tengano conto delle emozioni e degli schemi cognitivi consentirà ai soggetti fruitori di
appagare le proprie aspettative.
4.
Massa di eventi: sviluppo dal territorio per il territorio
La riscoperta di nuovi interessi, da parte dei fruitori, implica la capacità di cogliere il
cambiamento e l’evoluzione dello scenario di offerta, assumendo come nuovo paradigma
l’interazione tra individuo-evento per una completa valorizzazione del territorio (Montella, 2010).
Gli eventi di cui stiamo trattando hanno in se il carattere dell’autenticità, della valorizzazione
degli elementi unici del territorio e, soprattutto, della riscoperta delle tradizioni (Ferrari, 2011) che
garantiscono la soddisfazione delle esigenze del singolo turista.
Il turismo modifica le sue finalità, da risorsa economica diventa una modalità privilegiata per
sensibilizzare sempre più le persone al rispetto dell’ambiente e del patrimonio storico e culturale,
favorendo il contatto interpersonale e sostenendo attività economiche tradizionali per migliorare la
qualità della vita delle comunità locali (Biolghini, 2007).
L’affermarsi di nuove configurazioni di turismo Sostenibile e Responsabile, come forme
rispettose dell’ambiente fisico nonché del tessuto sociale delle comunità di accoglienza
(Swarbrooke, 1999), scaturisce dall’esigenza di rinnovare l’orgoglio culturale delle comunità
ospitanti (Epler Wood, 2002), responsabilizzare i natii (Scheyvens, 1999) e proteggere la
biodiversità (Christ et al., 2003).
Oggi i fruitori sono desiderosi di conoscere la cultura, lo stile di vita e le tradizioni dei luoghi
ospitanti non accontentandosi di proposte standardizzate ma personalizzate (Borghesi, 1994);
pertanto, risulta indispensabile offrire eventi in stretta connessione e consonanza con il territorio e
con la sua comunità.
Gli eventi dei borghi e delle piccole comunità generano valore attraverso il carattere di unicità
del singolo evento e il mantenimento dell’identità del territorio, preservando la qualità e la quantità
delle risorse naturali, nonché generando condizioni per uno sviluppo economico, ambientale e
sociale in un’ottica post-turistica (Urry, 1990; Feifer, 1985).
Il turismo Sostenibile e Responsabile non è un prodotto da collocare sul mercato, ma
l’espressione di uno specifico approccio alla relazione ed interazione con le persone e l’ambiente:
“tutti i turisti, prima o poi, dovranno diventare responsabili e tutto il turismo dovrà essere
sostenibile” (Canestrini, 2004).
Gli eventi in coda lunga (massa di eventi) rappresentano sicuramente il simbolo di un
sofisticato approccio verso lo sviluppo sostenibile; tuttavia, la loro diffusione tarda ad arrivare in
quanto non consentono l’adeguata promozione e protezione degli interessi politici e corporativi.
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IL RECUPERO DELLE COMUNITÀ LOCALI ATTRAVERSO LA “CODA LUNGA” DEGLI EVENTI
5.
La tecnologia quale fattore indispensabile: tra eventi di massa e massa di eventi
Avuto riguardo al progresso dell’odierna società un’importanza fondamentale rivestono lo
sviluppo delle tecnologie. Le unità informative disponibili enfatizzano che da essa dipende non solo
lo sviluppo delle organizzazione imprenditoriali, ma anche lo sviluppo dei territori e, quindi, delle
comunità locali: dal lavoro alla prosperità sociale, alla possibilità di preservare le risorse ambientali.
La tecnologia dunque è innegabilmente uno dei fattori focali del miglioramento economico e civile
dei nostri tempi. Brian Arthur definisce la tecnologia “ogni mezzo per raggiungere uno scopo”
(Arthur, 2011); l'obiettivo è di mettere in campo tutte quelle proposte e quelle istanze che siano
capaci di far conseguire risultati pregnanti e veramente innovativi, utili e necessari alla prosperità di
tutta l'umanità. Ed, allora, è fondamentale ridurre al minimo ed eliminare tutti quei compartimenti
stagno che sono di intoppo e di intralcio alla globale comprensione dei fenomeni che la natura
generosamente ci elargisce perché noi uomini e tutti gli esseri viventi e non, possiamo trascorrere
l’esistenza nel segno di un'alleanza decisamente positiva.
Se è vero, così come è, che è naturale vivere bene ed in armonia, perché ogni cosa ha il posto che
le spetta e le compete nello straordinario mosaico della vita, ne consegue che dobbiamo irrobustire
la cultura della tecnologia al fine di alimentare una nuova e più ampia e coerente idea di esperienza
del mondo. La tecnologia, infatti, è un progetto tra progetti, una possibilità tra possibilità, un agire
tra gli agire, una forza tra forze, un’energia tra energie, un futuro per il futuro le cui valenze
dipendono da un infinito complesso gioco dialettico di molteplici prospettive lineari e non lineari,
comunque intrinsecamente, intimamente tra loro relate. Anche il recupero delle comunità locali non
è un elemento di disturbo che deve essere eliminato, anzi deve essere indagato ed analizzato; sicchè
prende forza il superfluo, l’inutile, “ciò che non ha valore”, ciò che non può essere spiegato con le
vecchie categorie dell’evento di massa che confezionava dei modelli predefiniti e nei quali
venivano cristallizzati ed irreggimentati tutti gli eventi, per cui non c'era posto per il nuovo, per il
diverso, per tutto ciò che accadeva fuori dei canoni, dei paradigmi.
Tantissimi accadimenti, ritenuti strani, non possono tout court essere sottovalutati o del tutto
ignorati. Non va dimenticato l’emblematico rifiuto dei pedissequi seguaci di Aristotele di guardare
attraverso il cannocchiale di Galilei per paura che la teoria geocentrica venisse evidentemente
confutata e venissero stravolte tutte le credenze “scientifiche” del tempo che avevano l'appoggio di
un Chiesa incapace di aprirsi al futuro e di intellettuali succubi di un potere ossessivo. È vero che
siamo nel Seicento, eppure ancora oggi ci s’impantana nelle paludi di un “sapere” chiuso, isolato,
schematizzato che non ha alcun orizzonte perché non più legato alla realtà, ma diventato metafisico,
astratto, obsoleto. C'è bisogno di essere rivoluzionari, di pensare in modo rivoluzionario e di
mettersi, quindi, in gioco se non si vuole rimanere definitivamente ancorati ad un modo di pensare
retrogrado, appesantito dal passato.
Il passato deve diventare necessariamente futuro, un futuro che certamente deve avvalersi del
passato e del presente.
La riluttanza ad utilizzare il cannocchiale faceva parte di un sistema di interpretazione che poi il
tempo ha confutato3. Perciò la constatazione che le comunità locali non possono rimanere in uno
stato di assoluto isolamento deve condurci alla consapevolezza che gli eventi di massa possono e
devono essere modificati allorquando la loro funzione non è più soddisfacente perché non conforme
alla necessità dell’odierna società.
Oggi grazie all’industrializzazione di internet e, quindi, al connubio mente-macchina assistiamo
al superamento della regola 80-20, conosciuta anche con il nome di legge di Pareto (Reed, 2001).
Per molte attività economiche il 20% dei prodotti (testa) genera l’80% delle vendite (coda lunga); a
titolo di esempio, fenomeni che sottendono questo principio sono: la distribuzione del reddito
all’interno di una società, la distribuzione geografica delle vendite di giornali o la distribuzione del
3
“Nel secolo scorso John Stuart Mill affermò che le nuove idee attraversano tre fasi di rifiuto. Prima fase: sono errate. Seconda
fase: sono contrarie alla religione. Terza fase: sono vecchie scoperte, banali, puro frutto del semplice buonsenso e tutti le
avremmo pensate se avessimo avuto il tempo, il denaro e l’interesse per farlo.” in Kosko B. (1995), Il fuzzi pensiero. Teorie
applicazioni della logica fuzzy, Baldini e Castoldi, Milano, p. 61.
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potere politico all’interno di uno specifico contesto (McKercher e Lew, 2004). Dal punto di vista
degli eventi turistici, nel 20% (testa) troviamo gli eventi di massa, adatti alle destinazioni note, che
attirano un grande numero di visitatori, mentre nell’80% (coda lunga) i piccoli eventi di nicchia
capaci di cogliere le specialità delle piccole comunità.
Le nuove tecnologie dell’informazione, l’avvento di internet, la possibilità di creare realtà
virtuali fanno lievitare il numero di eventi di nicchia (massa di eventi), creando così una coda più
lunga nella distribuzione degli eventi. Aumentando l’offerta della massa di eventi, che non erano
facilmente individuabili nei tempi passati, si potrebbe far aumentare il numero dei fruitori attraverso
la valorizzazione degli eventi posizionati in coda. L’assunzione dell’approccio denominato “coda
lunga” è che la possibilità di visitare le comunità locali (destinazioni di nicchia), in precedenza
antieconomiche, dovrebbe aumentare i benefici totali, attraverso una maggiore fruizione degli
eventi e, conseguentemente, una maggiore valorizzazione delle varietà locali (“Profiting from
obscurity”, 2005).
Fig. 2: La coda lunga degli eventi: dagli eventi di massa alla massa di eventi
Fonte: ns elaborazione
La diffusione delle nuove tecnologie, consentendo ai fruitori di acquisire informazioni
sull’evento con maggiore facilità e a prezzi inferiori, porta al potenziamento delle piccole
manifestazioni pensate per la valorizzazioni delle comunità locali. Il concetto della “coda lunga”,
grazie all’emergere della massa di eventi, sta contribuendo a determinare un cambiamento di
paradigma del modo in cui gli utenti possono relazionarsi con particolari contesti. Nel mentre nella
visione tradizionale l’evento necessitava degli spostamenti di una molteplicità di persone, con il
progredire delle conoscenze l’evento tenderà all’esagerato, all’irrepetibile ma anche al virtuale.
L’economia del nuovo turismo è molto diversa dalla vecchia redditività, non poggia più sui
concetti classici di economia di scala e sfruttamento indifferenziato dei mercati di massa; le
economie di scopo, i nuovi sistemi di guadagno, la segmentazione dei mercati, la possibilità di
progettare e personalizzare le vacanze, sono elementi sempre più importanti per la competitività e la
redditività delle iniziative turistiche (Poon, 1989). Ovviamente, il concetto di “coda lunga” presenta
anche dei punti di debolezza; le principali criticità possono essere così sintetizzate: a) gli eventi di
nicchia (massa di eventi), così come le destinazioni di nicchia, hanno meno informazioni disponibili
e sono trattati con maggiore prudenza da parte dei consumatori. Gli eventi in “coda lunga” hanno
bisogno di costruire la fiducia del nuovo fruitore, soprattutto, attraverso la trasparenza; b) la
molteplicità delle opzioni e la possibilità di disporre di un numero crescente di eventi potrebbero
generare un aumento dell’entropia, contribuendo a generare confusione e progressiva perdita della
credibilità professionale nei confronti degli operatori turistici (Keen, 2007; Gillin, 2007); c) gli
attuali algoritmi utilizzati dai principali motori di ricerca non consentono di individuare
agevolmente gli eventi di nicchia; in futuro questa debolezza potrebbe essere superata attraverso lo
sviluppo del web semantico.
Lo sviluppo tecnologico richiede lo sviluppo di competenze, ma soprattutto di capacità che
sappiano guidarle e dominarle, plasmarle ed illuminarle rifuggendo dagli schemi tradizionali e
favorendo l'adattamento alle situazioni ed alle soluzioni diverse.
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IL RECUPERO DELLE COMUNITÀ LOCALI ATTRAVERSO LA “CODA LUNGA” DEGLI EVENTI
È certamente vero, infatti, che le specializzazioni sono importantissime, ma se non sono
corroborate da una visione globale rimangono vuote come le categorie Kantiane quando sono
private dell’esperienza.
6.
Conclusioni
“Natura non facit saltus”.
Con questa famosa asserzione si è affermato, ed ancora di più si asserisce, che tutti i processi,
tutti gli eventi che accadono sono tra loro legati da una profonda continuità progressiva o
regressiva, da una concatenazione che si snoda nello spazio e nel tempo e involve ogni cosa.
Il principio è che ogni ambito dello scibile umano deve essere impegnato a ricercare tutti quegli
elementi che possano mettere in evidenza il passaggio da conoscenze elementari a conoscenze più
ampie e complesse per poter costruire saperi sempre più avanzati e “fattualmente” inerenti alla
realtà, senza alibi, senza sotterfugi, senza quegli artifici che a lungo andare si rivelano tanto inutili e
dannosi da condurre non solo al fallimento ed alla perdita di risorse, ma soprattutto alla perdita di
credibilità, alla delusione ed al decadimento.
Gli schemi e le schematizzazioni non servono più, servono eventi multidimensionali che
conducano alla soddisfazione delle esigenze personali, molte delle quali non sono ancora state
scoperte ed alla quali numerosi ricercatori sono interessati per poter compiere ulteriori passi in
avanti al fine di aggiungere nuove tessere al complesso mosaico della evoluzione umana.
Le difficoltà da superare sono tante anche perché spesso gli studi vengono compiuti in ambiti
ben delineati su tematiche specifiche che corrono il pericolo di sviare dall’ampia visione generale e
globale.
È evidente che quanto più l’obiettivo è quello di appagare le esigenze dell'uomo in tutte le sue
dimensioni (se ne scopriranno certamente altre) tanto più migliorerà il modo di progettare eventi
personalizzati. Contribuire, quindi, al benessere comune di tutte le società e al rilancio delle
comunità locali significa ampliare le capacità cognitive e concettuali, esperienziali e sperimentali,
tecniche e tecnologiche, affrontare con spirito critico costruttivo qualsiasi situazione problematica e
problemica, imprevedibile e rischiosa, operare con contributi originali e creativi e produttivi di reali
ed efficaci sviluppi e progressi ideali e valoriali, significa vivere il presente nella scoperta positiva e
negativa del passato per organizzare un futuro ricco di senso.
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