Utilities On Line - Arthur D. Little

Utilities Viewpoint
Febbraio 2013
Utilities On Line
Come le Utilities si stanno sfidando sul web, e non solo, per catturare i clienti
Profondi cambiamenti nelle dinamiche competitive stanno interessando i mercati retail del gas e dell’energia
à delle stesse ed i crescenti costi energetici
elettrica. L’ampiezza del numero di offerte, la maggiore accessibilita
hanno provocato un cambiamento nei comportamenti dei consumatori che stanno seguendo un vero e proprio
a visto anche in altri settori. La crescita del tasso di switching che ha caratterizzato da
“processo evolutivo” già
tempo i principali paesi europei, e la rinnovata propensione al cambiamento degli utenti, stanno spingendo gli
operatori a rivedere il loro approccio nei confronti della clientela finale.
Il maggior utilizzo di canali di contatto quali internet e la
pubblicità in tv evidenzia la crescente attenzione - ed
investimenti - da parte delle imprese sul cliente ed il
conseguente cambiamento di approccio al mercato, con:
n
Incremento dell’utilizzo di internet: costi di acquisizione
inferiori rispetto ai canali tradizionali, maggiore tracciabilità
del comportamento dei clienti, accesso ai cluster di clienti
più dinamici, etc.
n
Lo sfruttamento dei social network anche per aumentare
la brand recognition: costi di contatto ridotti, utenti «presegmentati» con possibilità di azioni mirate, etc.
n
L’incremento della rilevanza di Radio e TV: presenza
sempre più importante dei grandi player, crescita degli
operatori più piccoli con un orientamento nazionale e non
più solo locale.
Figura 2: N° offerte Web dei principali player
20
10
19
8
2
6
12
14
1
12
7
10
9
7
9
4
3
7
EE
Gas
Dual fuel
5
5
4
Iren
6
3
2
5 2 1 2
1
Sorgenia
4
3
Hera
3
2 5
Gas Plus
2
1
9
1 9
8
Ascopiave
2
9
A2A
2
GDF
10
3
2
9
14
12
7
7
20
19
3
5
Acea
4
2
6
11
11
1 Acegas-Aps
4
4
14
8
Edison
5
9
Eni
Enel
7
Altro
Mail
Telefono
5%
8%
17%
Passaparola
11%
16%
Agente
Posta
13%
14%
Internet
Fonte: Analisi Arthur D. Little
15%
Radio/TV
Evoluzione attesa:
Da un’analisi effettuata su oltre 100 offerte, rivolte al mercato
domestico e small business, si evidenzia che:
n
I player più grandi sono anche quelli che hanno prodotto il
maggior numero di offerte.
n
La maggior parte riguarda il segmento elettrico (50%) in
considerazione della possibilità di scegliere un prezzo
diversificato per fasce orarie; le offerte dual fuel sono
ormai una quota rilevante del totale (19%).
n
In molti casi (14%) si trovano condizioni più convenienti
tramite la sottoscrizione on line.
Domestico
Small Business
Fonte: Analisi Arthur D. Little su offerte internet di 12 società di vendita nel
segmento domestico e small business
1
Figura 1: Principali canali di contatto con i consumatori
n
Alcune società, specialmente sul segmento small
business, utilizzano internet solo come canale di primo
contatto per l’offerta di soluzioni personalizzate.
Utilities Viewpoint
Figura 3: Strategie di offerta degli operatori
Prezzo Fisso
Prezzo Variabile
Canone Mensile
Servizi Aggiuntivi
Presenza «Social»
APP per Smartphone
Eni
Enel
Livello
di Focus:
Edison
Acegas-Aps
Nullo
Acea
Basso
GDF Suez En.
Medio
Iren
MedioAlto
A2A
Alto
Sorgenia
Hera
N° offerte
società:
Ascopiave
>10
Gas Plus
>5
Strategia di Pricing
Strategia di Differenziazione
<5
Fonte: Analisi Arthur D. Little su offerte internet di 12 società di vendita nel segmento domestico e small business
Dal punto di vista delle strategie di offerta, la componente
economica rappresenta ancora l’elemento di maggiore
attenzione da parte dei consumatori, con il prezzo fisso (dove
la parte fissata può rappresentare la sola componente
energia, oppure il prezzo unitario ante imposte) che rimane la
tipologia maggiormente utilizzata. Diverse sono le società che
propongono offerte con prezzo variabile (legato agli scenari
energetici e ai valori pubblicati trimestralmente dalla AEEG),
mentre si stanno sviluppando anche offerte con canone
mensile flat, sul modello telefonico.
Tuttavia l’incremento della concorrenza sta facendo emergere
anche nuove strategie di differenziazione:
n
Servizi aggiuntivi compresi all'interno delle offerte quali
assicurazioni, check up energetico, manutenzioni e
programmi fedeltà.
n
Presidio dei principali canali di contatto anche legati ai
social network con un'ampia gamma di contenuti
(Facebook, Twitter, Linkedin, You Tube, Wikipedia, etc.).
n
Orientamento «smart»: app per smartphone per la
gestione delle utenze, il monitoraggio consumi, la verifica
delle bollette, attività promozionali, etc.
Le prossime sfide per le Utilities sono relative allo
sviluppo di azioni volte alla massimizzazione del
valore del cliente, quali:
Adozione di strumenti innovativi di fidelizzazione e cross
n
selling, anche per aumentare la retention dei propri
clienti.
Valutazione dei risultati delle campagne commerciali
n
passate migliorando l'efficacia e l'efficienza di quelle
future.
Rivisitazione dell'organizzazione interna (dal call center ai
n
processi di vendita, ai sistemi, alla profilazione dei clienti,
etc.) per allinearla alle nuove caratteristiche del cliente
tramite un modello «Customer Centric», volto anche ad
aumentare le funzionalità di gestione on line.
2 Utilities On Line
Contatti
Saverio Caldani
Managing Partner
+39 06 68 88 23 00
+39 335 69 88 760
[email protected]
Andrea Romboli
Principal practice Utilities
+39 06 68 88 23 07
+39 335 68 93 903
[email protected]
Co-autori: Chiara Loreti, Irene Macchiarelli, Vincenzo Ippolito
Arthur D. Little
Fondata nel 1886 a Cambridge (Massachusetts, USA) da
Arthur Dehon Little, professore presso il Massachusetts
Institute of Technology (MIT), Arthur D. Little è la più antica
società di consulenza al mondo.
Sin da quando fu fondata, più di 120 anni fa, Arthur D. Little è
caratterizzata dalla passione per le soluzioni innovative in
grado di portare a risultati reali e consistenti.
Oggi siamo ampiamente riconosciuti come leader nelle
“smart innovations” – aiutiamo i nostri clienti ad innovare e a
controllare la crescente complessità delle loro operazioni.
Arthur D. Little si caratterizza per uno stile di relazione con il
cliente fortemente collaborativo, per risorse selezionate e ad
alto potenziale e per l'impegno alla qualità del delivery.
E' presente in Italia con 2 uffici, uno a Milano ed uno a Roma,
e conta circa 80 consulenti.
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