DTA - Parte obbligatoria - Campus

Esame di Stato 2016
Tema di discipline
turistiche e aziendali
Indirizzo: IT04, EA07 – TURISMO
Parte obbligatoria
La composizione dell’offerta ricettiva nel 2010 e 2012
[…]
Nel 2012 la composizione del sistema di ospitalità italiana in termini di posti letto vede
una netta prevalenza degli alberghi con il 47,3% del totale, pari a circa 2,251 milioni di
posti letto. Seguono i campeggi e villaggi turistici che insieme rappresentano il 28,5%
del totale.
Il restante quarto dei posti letto è suddiviso fra alloggi in affitto (12,4% del totale), agriturismi (4,8%), case per ferie (2,7%), bed & breakfast (2,7%) e altri.
[…]
Il sistema di offerta allargato
Quello del turismo è, per sua natura, un mercato trasversale e complesso che si caratterizza come ricomposizione e classificazione a posteriori di beni e servizi che appartengono ad altri campi, ma diventano turistici solo per l’uso che di essi viene fatto.
[…]
Forma giuridica dell’attività alberghiera
Il comparto alberghiero analizzato secondo la configurazione giuridica delle imprese rivela che le imprese alberghiere scelgono in primo luogo di configurarsi come società di
persone (39,3% dei casi), quindi scelgono di costituirsi come società di capitali (33,9%)
e come imprese individuali (26,0%); lo 0,8% assume anche altre configurazioni. È
questa una struttura consolidata da anni che risponde sia alle esigenze delle imprese di
maggiore dimensione che a quelle di media e micro.
[…]
La stagionalità della domanda
I periodi scelti
La distribuzione complessiva dei flussi nell’anno 2012 conferma una condizione strut-
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Il documento sottoposto al tuo esame costituisce una introduzione, che può esserti di riferimento
e di sostegno per lo svolgimento del tema di seguito riportato.
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Tema di discipline turistiche e aziendali
turale del sistema di ospitalità del Bel Paese. Nei mesi estivi, da giugno a settembre, si
concentra la massima affluenza dei clienti, con il 61,5% delle presenze e con punte di
affollamento nei mesi di luglio (18,1%) e agosto (21,0%), tradizionalmente definiti di alta
stagione turistica.
44,1
39,6
35,8
12,8
12,8
15,1
17,7
Gen
2,6
Feb
27,7
19,4
16,9
16,1
12,9
5,5
2,9
29,5
4,3
2,9
Mar
Apr
10,1
7,8
Mag
Giu
Alberghieri
Lug
Ago
Set
Ott
2,1
Nov
2,6
Dic
Extra-alberghieri
Graf. 36 – Presenze alberghiere ed extralberghiere nei vari mesi dell’anno 2012. Valori assoluti in milioni.
I mutamenti del mercato
Il settore ricettivo in questi ultimi vent’anni ha registrato molti cambiamenti provocati:
•dall’evoluzione della domanda, sempre alla ricerca di nuovi modelli che da un lato
hanno reso gli alberghi più flessibili e gli altri esercizi più simili alle gestioni alberghiere, con un generale orientamento alla tipologia ibrida del resort;
•dalla finanziarizzazione del comparto con la “separazione” tra “proprietà” dell’immobile e “conduzione” dello stesso per il tramite di un gestore, cui l’immobile viene
affidato in affitto oppure con contratto di management;
•dall’avvento delle OTA (On line Travel Agencies) che consentono la selezione comparativa immediata dell’offerta disponibile sul mercato, obbligando il settore ricettivo a
reinventare le proprie tecniche di comunicazione per crearsi nuove identità; ne consegue il proliferare dei “brand” (marchi) alberghieri destinati a segmenti di clientela
sempre più definiti.
Tale evoluzione ha favorito la globalizzazione dell’offerta ricettiva e lo sviluppo, nel
Mondo, delle grandi Compagnie Alberghiere, che si sono concentrate maggiormente
nella gestione e nel marketing piuttosto che nell’onerosa proprietà dell’immobile.
Di fatto il comparto alberghiero ha visto una notevole evoluzione con l’avvento di nuovi
competitor mondiali. […]
Quello italiano, per alcuni aspetti simile al mercato della Germania e dell’Austria, resta
un mercato atipico, con la presenza di molti gruppi familiari localizzati che rappresen-
2
11,1
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28,3
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Tema di discipline turistiche e aziendali
Il mercato in Italia, dinamico ma non troppo.
[…]
L’hôtellerie italiana di questi ultimi anni più che un comparto in crescita appare come
un mercato che vede ridefinire le varie posizioni al proprio interno ed anche in rapporto
alle altre tipologie ricettive.
[…]
Internet ha determinato la ridefinizione dei ruoli e delle funzioni dell’intermediazione
turistica con i TO (tour operator) che cercano di attivare vere e proprie agenzie di viaggio on line e con gli agenti di viaggio che si caratterizzano per svolgere sempre di più
anche attività di tour operating, con la creazione di pacchetti di vacanza individuali per
la propria clientela.
Anche quasi tutti i gruppi alberghieri, pur conservando la loro filiera tradizionale della
commercializzazione, hanno attivato propri siti on line che di fatto si comportano come
veri e propri tour operator, e sono ben presenti sul mercato.
In un certo senso ogni albergo è oggi anche tour operator di se stesso.
Diversi alberghi, secondo la logica web 2.0, hanno attivato blog e forum per tenere
banco nei confronti dei motori di ricerca specializzati come TripAdvisor e Trivago e per
fidelizzare e richiamare la clientela, svolgendo, di fatto, anche una efficace azione di
promozione. La diffusione del web 2.0 è una regola di mercato generalizzata […]
Più in generale con riferimento al mercato nazionale si può rilevare che:
[…]
•la componente estera ha sostanzialmente tenuto anche nel 2013, quando si è verificata una più forte crisi della domanda interna;
•è aumentata sempre la domanda dei mercati extraeuropei tradizionali spinta da quella
dei Paesi extraeuropei emergenti (in primis BRIC, Brasile – Russia – India – Cina);
•ha assunto sempre maggiore importanza, con alti tassi di crescita, il turismo culturale
tradizionale, favorito dallo sviluppo dei clienti extraeuropei, attratti dal patrimonio
artistico-culturale del Bel Paese; ciò è avvenuto anche attraverso il successo di declinazioni specifiche, come l’enogastronomia o ancora quelle connesse ad alcune delle
più importanti destinazioni lacuali del Nord;
•le migliori performance si registrano per le regioni competitive sul prodotto culturale
tradizionale, con maggiori integrazioni tra prodotti e anche più vicine ai principali bacini di origine dei flussi; proprio rispetto ai vicini bacini di origine, ad esempio, assume
grande forza il turismo lacuale internazionale del Nord Italia;
[…]
La sempre maggiore rilevanza del turismo è ben evidenziata dal grafico n. 3 che mette
a confronto l’incidenza sul valore aggiunto nazionale del comparto manifatturiero e
turistico; il primo è in continuo calo, mentre il secondo osserva una linea di tendenza
leggermente crescente.
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tano comunque un punto di forza del sistema ricettivo territoriale del Paese.
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Tema di discipline turistiche e aziendali
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Industria manufatturiera
2007
2008
2009
2010
2011
2012
servizi di alloggio e ristorazione
Graf. 3 - Incidenza dell’industria manifatturiera e dei servizi ricettivo-ristorativi sul
totale del valore aggiunto nazionale. Anni 2000-2012.
(Fonte: dal VII Rapporto sul Sistema Alberghiero e
Turistico Ricettivo in Italia, dicembre 2014)
Ti viene chiesto, facendo riferimento – se lo ritieni opportuno – anche al documento sopra riportato, di elaborare un testo che fornisca indicazioni per la pianificazione e lo sviluppo dell’“impresa
turistica” e per la promozione dell’“immagine turistica del territorio in Italia e all’estero”, rispondendo alle seguenti richieste:
a. traccia un quadro essenziale delle principali tendenze del mercato turistico in Italia e a livello internazionale;
b. proponi le linee essenziali di marketing territoriale per lo sviluppo dell’industria turistica
nella tua regione e proponi uno spot promozionale del turismo territoriale da collocare sul
sito della tua Città o Provincia o Regione;
c. elabora un sintetico “business plan” chiarendo per quale tipologia di impresa turistica lo
proponi (a mo’ di esempio: struttura ricettiva, agenzia di viaggio dettagliante, tour operator
…), analizzando i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce della tua impresa
turistica (swot analysis) e individuando obiettivi e strategie di sviluppo;
d. ipotizza, se vuoi anche con una tabella, le voci di costo sostenute da un tour operator per la
sua attività di produzione.
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[…]
Esame di Stato 2016
Tema di discipline turistiche e aziendali
Svolgimento
Come emerge dalle diverse rilevazioni presentate nel VII Rapporto sul Sistema Alberghiero e Turistico
Ricettivo in Italia del dicembre 2014, il turismo è un fenomeno di notevole importanza nazionale e
internazionale, in costante e graduale crescita, nonostante il perdurare della crisi finanziaria ed
economica. L’offerta ricettiva italiana è prevalentemente di tipo alberghiero, la dimensione degli
alberghi è medio piccola: solo un albergo su tre ha forma giuridica di società di capitali, mentre gli
altri sono società di persone o imprese individuali.
Quello italiano, per alcuni aspetti simile a quello austriaco e tedesco, resta un mercato atipico con
la presenza di molte gestioni familiari che rappresentano comunque un punto di forza del sistema
ricettivo. La domanda turistica nazionale e internazionale si evolve alla ricerca di nuovi modelli di
ospitalità, il prodotto turistico è sempre più complesso e trasversale, le OLTA stanno obbligando il
settore a reinventare le proprie tecniche di comunicazione per creare nuove identità e nuovi brand
alberghieri, adatti a segmenti di clientela più specifici.
Internet ha ridefinito inoltre i ruoli e le funzioni dell’intermediazione turistica: molti alberghi hanno
attivato blog e account sui social network per fidelizzare la clientela e consolidare la propria online
presence sui motori di ricerca specializzati (Tripadvisor, Trivago, Booking.com ecc.) La diffusione
del web 2.0 nel turismo è ormai, di fatto, la norma.
In ogni caso la domanda alberghiera ed extra-alberghiera rimane molto concentrata nei mesi estivi
con un sottoutilizzo nelle altre stagioni. Nasce, pertanto, la necessità di interventi di natura politica di alto livello: da un lato, si parla di destagionalizzazione con il moltiplicarsi di fiere, eventi,
congressi, ecc., dall’altro si effettuano interventi di ammodernamento delle strutture ricettive per
ottimizzare il flusso turistico in tutti i mesi dell’anno.
A livello macro, si rileva che:
• la componente estera della domanda ha conservato la posizione, mentre si è verificata nel
2013 una più forte crisi di quella interna;
• la domanda dai mercati extraeuropei (BRIC) è cresciuta notevolmente fino a due anni fa,
mente oggi denuncia un rallentamento;
• il turismo culturale tradizionale presenta alti tassi di crescita con le migliori performance
nelle regioni competitive sul prodotto cultura.
Da questo quadro emergono indicazioni per una politica economica turistica finalizzata a migliorare
e implementare l’offerta ricettiva italiana.
Seconda parte
Fondamentale per la creazione, lo sviluppo e la promozione di una destinazione turistica è lo studio
del marketing territoriale. Il piano di marketing territoriale prevede un’attenta analisi dei fattori
interni ed esterni, del microambiente e del macroambiente, delle risorse naturali e culturali e della
loro fruibilità, delle strutture e delle infrastrutture esistenti o necessarie, delle attività degli operatori privati e pubblici e delle esigenze dei residenti.
L’analisi SWOT si rivela un ottimo strumento per definire i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce di una regione turistica. A partire da questa analisi si definisce la mission del
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Prima parte
Esame di Stato 2016
Tema di discipline turistiche e aziendali
•
•
•
•
Analisi dell’ambiente •
•
interno
•
•
•
•
•
•
Analisi dell’ambiente
esterno
•
Matrice SWOT per l’Emilia Romagna
PUNTI DI FORZA
PUNTI DI DEBOLEZZA
cultura e città d’arte;
• immagine turistica non ben
mare;
definita;
collina;
• offerta turistica non integrata;
enogastronomia;
• frammentazione dell’attività
ospitalità;
promozionale e pubblicitaria;
MotorValley;
• infrastrutture non sempre
cicloturismo;
adeguate;
sistema ricettivo articolato;
• poche strutture ricettive a 5
escursionismo montano e
stelle.
fluviale;
ottimo rapporto qualità/
prezzo.
OPPORTUNITÀ
MINACCE
espansione del turismo
• dai competitor nazionali
culturale;
e internazionali per la
crescente attrattiva dei mercati
concorrenza diretta e indiretta;
emergenti (enogastronomia,
• percezione di insicurezza e di
MotorValley, cicloturismo ecc);
scarsa cura del patrimonio (del
aumento dei flussi turistici
paese Italia);
dall’est Europa;
• assenza di coordinamento nella
valorizzazione, promozione
e commercializzazione del
prodotto turistico Italia.
Terza parte
Il business plan è un documento complesso e articolato indispensabile per pianificare l’attività di
un’impresa nel medio lungo periodo. Il business plan è composto da:
• marketing plan;
• piano organizzativo;
• budget.
Ogni business plan inizia con un’idea di business, il cui sviluppo si può concretizzare innanzitutto
esaminando i bisogni dei consumatori, con un adeguato studio di mercato. Si definisce, quindi, la
mission aziendale e il target, ovvero il gruppo di consumatori verso cui orientarsi.
L’aspetto operativo prevede poi la definizione del posizionamento e del marketing mix con le relative 4P (price, promotion, product, place).
Il piano organizzativo definisce la forma giuridica dell’impresa (individuale, o società di persone, o
di capitali) e la relativa organizzazione aziendale ai fini della gestione ottimale delle risorse umane.
I budget, infine, hanno il compito di quantificare, ovvero di dare una valorizzazione economica, ai
progetti e ai programmi. Esistono diversi tipi di budget con diverse funzioni: il budget delle vendite,
il budget degli investimenti, il budget finanziario, il budget di settore, il budget economico.
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territorio, la pianificazione di medio lungo periodo e le strategia di marketing territoriale, il target
e le varie attività di marketing operativo.
Lo studente a questo punto poteva eseguire un’analisi SWOT della propria regione. Di seguito si
fornisce un sommario analitico relativo alla regione Emilia Romagna.
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Tema di discipline turistiche e aziendali
Matrice SWOT per “Hostel”, albergo per turisti backpacker
PUNTI DI FORZA
PUNTI DI DEBOLEZZA
• ambiente giovane e informale; • servizi di qualità medio bassa;
• buone tecnologie;
• azienda monoprodotto.
• prezzi bassi per i servizi
di camere, bar e piccola
Analisi dell’ambiente
ristorazione;
interno
• localizzazione favorevole, nei
pressi dei terminal ferroviari e
bus;
• convenzioni con parchi
divertimento a tema e
discoteche.
OPPORTUNITÀ
MINACCE
• espansione del turismo
• dai concorrenti tradizionali e
individuale giovanile e
dai nuovi imitatori;
Analisi dell’ambiente
informale nazionale e
• percezione di insicurezza e
esterno
internazionale;
ambienti non adeguati;
• turismo scolastico e di
• volatilità nei comportamenti
associazioni giovanili
del turismo giovanile.
internazionali.
Descrizione dell’attività
L’albergo per turisti backpacker “Hostel” è un impresa turistica di piccole dimensioni
con sede a ........................ La struttura dispone di stanze di varie dimensioni anche
molto grandi: quattro, cinque e sei posti letto, che possono essere venduti anche separatamente ........................
Analisi del mercato
Dallo studio effettuato emerge che la zona presenta soprattutto strutture turistiche
destinate alle famiglie........................
Analisi del settore
La zona ........................ è nota per la presenza di parchi divertimento a tema, locali e
altri luoghi di ritrovo giovanile........................
Analisi della domanda
Negli ultimi anni in zona si è registrata una sempre maggiore presenza di turismo giovanile che ha portato a saturazione le possibilità di ospitalità dei campeggi........................
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In questa terza parte, lo studente doveva stendere un business plan per una struttura ricettiva, o
agenzia di viaggio dettagliante, o tour operator. Segue un’analisi SWOT per un albergo e un sommario-tipo di business plan.
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Tema di discipline turistiche e aziendali
Analisi della concorrenza
È necessaria una forte caratterizzazione della proposta per attirare il target di riferimento, ancora legato alle strutture tradizionali, che pure non offrono servizi adeguati
con un rapporto qualità/prezzo equivalente........................
Analisi tecnica e tecnologia
I locali destinati all’accoglienza si trovano nei pressi della stazione ferroviaria, in una
zona centrale della città, e sono quindi raggiungibili facilmente a piedi dai turisti. Sarà
inoltre semplice dotare i locali di connessione in fibra ottica e wi-fi........................
La struttura dei costi dei Tour Operator è in generale piuttosto rigida: si evidenziano infatti notevoli
costi fissi, che aumentano a seconda del tipo di acquisti effettuati per la composizione dei pacchetti
turistici (per esempio Vuoto per pieno).
In generale, i costi sostenuti da un Tour Operator per la sua attività di produzione sono i seguenti:
• Costi per servizi di trasporto;
• Costi per servizi ricettivi;
• Costi per servizi d’agenzia;
• Costi per altri servizi turistici;
• Costi del lavoro.
Fra i costi si devono annoverare, naturalmente, anche:
• Ammortamenti costi pluriennali;
• Acquisto materiale di consumo;
• Spese generali;
• Oneri diversi di gestione.
Risoluzione a cura di Fabio Ciuffoli (ITT Marco Polo di Rimini)
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Quarta parte