Marketing Turistico

Marketing Turistico
Complessità del prodotto turistico
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La complessità del prodotto turistico
„ Varietà e numerosità dei soggetti coinvolti nel
processo di erogazione
„ Varietà e complessità delle connessioni possibili tra i
diversi attori
„ Varietà dei ruoli assunti da ciascuno degli elementi
coinvolti nel sistema
„ Conflittualità tra gli attori del processo di erogazione
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Gli elementi del sistema turistico
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Il visitatore: turisti ed escursionisti
(fonte WTO, 1983)
VISITATORI
Turisti
Escursionisti
stranieri
Crocieristi
nazionali
Visitatori giornalieri
Membri di equipaggio
non residenti
Membri di equipaggio
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Lo scopo della visita
Scopo della visita
SVAGO
(leisure)
AFFARI
Altri motivi
Vacanza
Cultura
Sport
VFR
Altri motivi
Meeting
Missioni
Business
Studio
Salute
Transito
Altri motivi
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Configurazioni del sistema di offerta
„ Modelli di relazione tra domanda e offerta
One to one
„ Package
„ Network
„ Modelli di relazione tra gli attori del sistema d’offerta
„ Frammentazione
„ Dipendenza
„ Integrazione
„
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Marketing Turistico
Il concetto di prodotto turistico
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Due prospettive di prodotto turistico
„ La prospettiva del fruitore
„
Il prodotto turistico globale
„ La prospettiva del singolo erogatore
„
Il prodotto turistico specifico
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Il prodotto turistico globale
„ Sulla prospettiva del fruitore incidono tutti gli elementi
con cui entra in contatto durante la sua esperienza
turistica
„
„
„
„
„
Gli elementi di attrazione della destinazione e delle
aree di transito
I servizi e le facilities presso l’area di destinazione e
quelle di transito
Gli elementi di accesso alla destinazione
L’immagine della destinazione
L’informazione
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Il prodotto turistico specifico
„ È la prospettiva dell’operatore turistico;
riguarda l’insieme del beni/servizi offerti dal
singolo operatore
„
„
„
Servizio di base
Servizi periferici
Servizi di base derivati
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L’approccio overlapping
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L’utilità dell’approccio overlapping
„ La valutazione del livello di controllo attivabile dall’operatore sui
servizi richiesti dal turisti rende più facile valutare la potenzialità
di una cooperazione tra più attori [cooperazione]
„ La valutazione di quali sono i servizi più desiderati dai clienti
facilita inoltre l’identificazione dei servizi più convenienti da
produrre [progettazione del servizio]
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La progettazione del prodotto specifico
„ I confini del prodotto specifico sono mobili per adattarsi ai
cambiamenti della domanda. La flessibilità alla riformulazione
continua del prodotto specifico dipende però dalle risorse
impiegate:
„
„
„
Uno sviluppo del prodotto condotto in maniera resource
driven, usando cioè risorse interne, consente di ampliare il
prodotto con servizi nuovi, ma non troppo eterogenei rispetto al
core business. La flessibilità al cambiamento è ridotta perché è
difficile abbandonare rapidamente i nuovi servizi senza perdite
Uno sviluppo del prodotto condotto in maniera opportunity
driven, cioè con risorse esterne, rende possibile una
maggiore differenziazione dell’offerta, ma se le risorse sono
acquisite in proprietà, la flessibilità resta limitata
Uno sviluppo del prodotto realizzato attraverso la stipula di
accordi di cooperazione con altri operatori, soprattutto se si
tratta di accordi non-equity, rende massima la flessibilità a
fronte di una massima possibilità di differenziazione
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L’immagine come parte del prodotto
„ L’immagine crea aspettative
„ Un’immagine positiva favorisce fortemente l’efficacia
della comunicazione
„ L’immagine produce un effetto filtro
„ Un’immagine positiva consente una giustificazione più
benevola delle defaillances
„ L’immagine motiva il personale
„ È più gratificante lavorare per un’azienda che gode di
una buona immagine e di una buona reputazione
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Fragilità immagine prodotto turistico
„ L’immagine dipende dal processo di erogazione ed è quindi
funzione non solo di elementi tecnici, ma anche relazionali
„ Le unità di erogazione sono a volte molto diverse tra loro, anche
se operano sotto uno stesso marchio, per cui il livello di
soddisfazione può essere fortemente diverso
„ L’immagine è condizionata dall’intervallo di tempo che separa
due atti distinti di acquisto (il che significa che, essendo il
consumo turistico relativamente poco frequente, eventuali errori
di erogazione difficilmente possono essere recuperati)
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Immagine del prodotto turistico
Immagine del prodotto turistico globale
negativa
positiva
Modifica del prodotto
Modifica della
comunicazione
Ricorso ad associazioni
ed enti pubblici
Modifica del prodotto
Prodotto
non noto
negativa
Rafforzamento e
continuità
Prodotto
noto
positiva
Immagine del prodotto turistico
specifico
Problemi di immagine a
medio termine
(dissonanza cognitiva)
Modifica della
comunicazione
Ricorso ad associazioni
ed enti pubblici
Modifica della
comunicazione
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L’erogazione del prodotto specifico
„ La progettazione del prodotto specifico deve includere, oltre agli
elementi di cui si compone, anche il modo in cui deve essere erogato.
Richiede quindi la progettazione delle interazioni tra tutti gli elementi
del sistema di servuction
„ È inoltre indispensabile progettare e gestire la partecipazione del
cliente al processo di produzione/erogazione. La sua partecipazione
incide infatti sul suo livello di soddisfazione (aumentando il suo grado di
controllo del processo) e modifica la produttività dell’azienda di
erogazione.
„ Vale ricordare che le possibilità che il cliente partecipi attivamente
all’erogazione aumentano:
„
„
Quando aumenta la durata dell’erogazione
Quando aumenta la frequenza di utilizzo
„ Quando tuttavia è la varietà dei servizi offerti ad aumentare, può essere
preferibile ridurre la partecipazione del cliente perché la stessa
potrebbe essere troppo varia e troppo difficile da standardizzare
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