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le caratteristiche dei servizi
Il marketing dei servizi Caratteristiche generali dei servizi 1 Prof. ROBERTO PAPA Differenze tra beni e servizi 2 Beni Servizi Implicazioni di marketing Tangibili Intangibili Difficili da mostrare Difficili da valutare prima del consumo A volte difficili da valutare anche dopo il consumo Per comunicarli occorre tangibilizzare l’intangibile Standardizzati Eterogenei La qualità dipende da fattori in parte non controllabili (cliente e personale di contatto) Il processo di erogazione è variabile Produzione separata dal consumo Produzione contestuale al consumo I clienti partecipano al processo e lo condizionano I clienti si condizionano a vicenda È necessaria la decentralizzazione produttiva Immagazzinabili Non immagazzinabili La sincronizzazione della domanda all’offerta è difficile I servizi non possono essere restituiti o rivenduti Occorre predisporre strategie di recupero Prof. ROBERTO PAPA Il diverso ruolo del marketing nelle transazioni dei servizi rispetto ai beni 3 Mkgt Esterno Fare le promesse Comprende ricerche di mercato, pubblicità, comunicazione, pricing, attività promozionali, pubbliche relazioni, distribuzione ecc. Mkgt interattivo Mantenere le promesse Comprende le relazioni tra il cliente e gli altri elementi del processo di servuction Mkgt interno Consentire le promesse Comprende le attività volte a garantire ai dipendenti il possesso di competenze, capacità, strumenti e motivazione necessari Prof. ROBERTO PAPA Tipologie di servuction: tipo 1 e tipo 2 z z z 4 Nel sistema di tipo 1 il beneficiario svolge un ruolo attivo che però è amplificato nel sistema di tipo 2 Il servizio che deriva dall’interazione si ripercuote sui rapporti tra i due soggetti La qualità del servizio può essere valutata diversamente dai soggetti partecipanti al processo ma nel sistema di tipo 2 è più facile stabilire degli standard di qualità obiettivi. Prof. ROBERTO PAPA Tipologie di servuction: tipo 3 5 Prof. ROBERTO PAPA Il marketing mix allargato dei servizi 6 Prodotto Distribuzione Comunicazione Prezzo Caratteristiche fisiche del bene Livello di qualità Accessori Confezione Garanzie Linee di prodotto Branding Tipo di canale Esposizione Intermediari Ubicazione dei p.v. Trasporto Magazzinaggio Gestione dei canali Mix delle comunicazioni Venditori Pubblicità Promozioni commerciali Relazioni pubbliche Flessibilità Livello di prezzo Condizioni di pagamento Sconti Omaggi Persone (People) Supporto fisico (Physical Evidence) Processo (Process) Dipendenti (reclutamento, addestramento, motivazione, incentivi, lavoro in team) Clienti (educazione, training) Design dell’ambiente (servicescape) Attrezzature Segni distintivi Altri elementi tangibili Flusso delle attività Standardizzazione vs customizzazione Numero delle fasi Coinvolgimento del cliente Prof. ROBERTO PAPA Southwest Airlines - Persone 7 Prof. ROBERTO PAPA Southwest Airlines – Persone (benefit) 8 Prof. ROBERTO PAPA Southwest Airlines – Persone (star del mese) 9 Prof. ROBERTO PAPA Southwest Airlines - Persone Claiming Your Reservation Your reservation is claimed when you check in for your flight at the Skycap Podium, Ticket Counter, E-Ticket Check-In kiosks, departure gate, or online at southwest.com. You must obtain your boarding pass and be present and available for boarding in your flight’s departure gate area at least ten minutes prior to scheduled departure. If you do not obtain a valid boarding pass for your scheduled flight and present yourself at the boarding gate at least ten minutes before scheduled departure, your reservation may be cancelled, and the seat we were holding for you may be given to a standby Customer. Travelers who do not meet our check in requirements are not entitled to Denied Boarding Compensation. If you check in late, and there are still seats available on your confirmed flight, we will try to accommodate you. However, as a courtesy to everyone onboard, we will not delay our flight, retrieve anyone else’s boarding pass, or displace any previously accommodated Customer. 10 Prof. ROBERTO PAPA Southwest Airlines – Processo 11 Prof. ROBERTO PAPA Southwest Airlines - Parte tangibile 12 Prof. ROBERTO PAPA Southwest Airlines – Tangibilizzare l’intangibile 13 Prof. ROBERTO PAPA
