ecommerce tendenze recenti e prospettive dal lato dell`offerta

ECOMMERCE
TENDENZE RECENTI E PROSPETTIVE DAL
LATO DELL’OFFERTA
di Valeria Tonella
In collaborazione con
Destinazione >> ....
Tavola dei contenuti
Premessa ......................................................................................................................... 3
1.
Un breve aggiornamento sulla domanda .................................................................. 4
2.
La PMI e l'eCommerce.............................................................................................. 8
2.1.
3.
4.
Focus su un settore: l’elettronica di consumo .............................................. 11
La micro impresa e l'eCommerce............................................................................ 12
3.1.
Sito Web e eCommerce................................................................................ 13
3.2.
Gli obiettivi .................................................................................................... 14
3.3.
Servizi presenti nel sito................................................................................. 15
3.4.
Le modalità di pagamento ............................................................................ 16
Che cosa si aspetta il consumatore: implicazioni per chi vende............................. 17
Glossario ........................................................................................................................ 21
Indice delle figure
Figura 1 - Gli utenti online................................................................................................ 5
Figura 2 - L'andamento della banda larga in Italia........................................................... 5
Figura 3 – Audience e ranking di alcuni settori significativi: un confronto dicembre
2003 – dicembre 2004 .............................................................................................. 6
Figura 4 – La presenza del sito aziendale e la tipologia di sito ....................................... 9
Figura 5 – I siti di elettronica di consumo B2C per fatturato .......................................... 11
Figura 6 – L’anno di apertura del Webstore .................................................................. 13
Figura 7 – Promozione del sito ...................................................................................... 14
Figura 8 – Obiettivi perseguiti tramite il sito Web e loro strategicità .............................. 15
Figura 9 – Servizi e sezioni presenti nel sito Web ......................................................... 16
Figura 10 – Forme di pagamento................................................................................... 17
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Premessa
In questo dossier si dà seguito all'analisi svolta in un precedente dossier, dedicata
all'eCommerce dal lato della domanda. Il fenomeno degli acquisti online, che sempre
maggiore importanza rappresenta a livello mondiale, europeo, e anche italiano, merita
infatti particolare attenzione in considerazione di volumi crescenti che stanno transitando
attraverso questo canale. Si ricorda che un'analisi condotta da Forrester Research indica
come, nel 2010, il 12% delle transazioni B2C - vale a dire oltre un dollaro su 10 della
spesa dei consumatori americani - avverranno attraverso il canale online. E, se la
penetrazione del canale online non è ancora così importante per il mercato italiano, i
tassi di crescita superiori al 20% annuo indicano, anche per gli operatori dell'offerta, uno
scenario dal quale non si può più prescindere, ma che al contrario richiede una
rivisitazione strategica delle scelte distributive attuate, rivisitazione che sempre più dovrà
tenere conto della crescente integrazione tra canali tradizionali e il canale online.
Come illustrato nel precedente dossier, la crescita dei volumi non è l’unico fattore
rilevante: anche i nuovi comportamenti d’acquisto online degli acquirenti sono un
elemento significativo, soprattutto per quanto riguarda il cosiddetto info-commerce, vale
a dire la ricerca di informazioni attraverso il Web1.
Obiettivo del presente dossier è quello di fare il punto dal lato dell'offerta, attraverso
l'analisi delle ricerche disponibili per quanto riguarda il mercato italiano, al fine di
evidenziare tendenze emergenti, fattori abilitanti ed elementi di freno allo sviluppo di un
eCommerce maturo e strutturato per soddisfare le esigenze degli utenti e in grado di
attrarre sempre maggiori volumi di acquisto online.
Per dare un quadro il più possibile complessivo degli attori dell'eCommerce (B2C) si
confronteranno i risultati di diverse ricerche condotte su universi differenti a livello
nazionale e, dove ritenuto interessante, si riproporranno considerazioni quali-quantitative
su mercati diversi da quello italiano le cui tendenze hanno - o potrebbero avere - un
contenuto predittivo dello scenario futuro. In particolare verranno presentati i risultati di
due ricerche: la prima – l’Osservatorio Net Economy – osservatorio realizzato da MATE e
1
Secondo un sondaggio condotto da AOL sui naviganti statunitensi, più del 90% delle persone
tra i 18 e i 54 anni consulta Internet prima di comprare. Anche se in Italia la penetrazione non
ha ancora raggiunto questi livelli, la tendenza è chiara e si arriverà a valori analoghi in tempi
non troppo lunghi.
Pagina 3 di 22
da Commercio Elettronico Italia – che dal 2000 monitora i comportamenti delle piccole e
medie imprese italiane nei confronti della Rete; la seconda – Indicatori dell’E-Commerce
–
condotta
MATE
per
conto
di
INDIS,
2
comportamento delle micro imprese
che
ha
analizzato
prevalentemente
il
attive o in procinto di entrare nel mondo
dell'eCommerce.
A conclusione del presente dossier si riporteranno suggerimenti e istruzioni per l'uso
derivanti sia dai dati esposti all'interno del presente documento, sia dai risultati emersi
nel precedente, con l'obiettivo di evidenziare i principali gap e le aree di attenzione per
una efficace presenza commerciale del Web.
1. Un breve aggiornamento sulla domanda
Si ritiene opportuno riportare i dati più significativi e rappresentativi dell'Italia che è
online, nonché i fatti che incidono sui livelli di acquisti online.
Un primo punto riguarda il numero di utenti di Internet, numero che continua a crescere,
soprattutto da un punto di vista qualitativo. A dicembre 2004 il panel Audiweb indicava
16,6 milioni di utenti attivi a fronte di un universo stimato di circa 30,8 milioni3, in
crescita rispetto ai 14,3 milioni di attivi e un universo di 26,6 milioni del dicembre 2003.
Se da un punto di vista quantitativo si registra una crescita del 16%, da un punto di vista
qualitativo aumenta il tempo medio trascorso online, che passa dalle 8h30m del dicembre
2003 alle 10h28m del febbraio 2005, con un contestuale aumento delle pagine visitate.
2
Si ricorda che, secondo la definizione dell'Unione Europea, è micro impresa un'impresa con un
numero di addetti inferiore a 10.
3
Fonte: panel Audiweb, Nielsen//NetRatings.
L'universo è rappresentato da tutti coloro che possono connettersi a Internet, in quanto dotati
di un PC e i di una connessione al web, mentre gli utenti attivi sono quelli che effettivamente
si sono collegati almeno una volta nel periodo di riferimento.
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Figura 1 - Gli utenti online
dicembre
2003
17
49
671
8.29.46
14,3
26,6
Sessioni/Visite per Utente
Domini Visitati per Utente
Pagine viste per Utente
Tempo speso online nel mese
Utenti attivi (ml)
Universo (ml)
dicembre
2004
19
54
859
10.05.58
16,6
30,8
febbraio
2005
20
54
866
10.27.53
16,7
30,8
Fonte: Elaborazioni MATE su dati Audiweb
Altro elemento rilevante ai fini della nostra analisi è la qualità della connessione
utilizzata. La banda larga sta crescendo ancora a tassi sostenuti e si prevede che, dagli
attuali 4,2 milioni di abbonamenti a fine 2004, si raggiungeranno i 10 milioni nel 2007,
situazione in cui circa una famiglia su due disporrà di una connessione veloce. Di seguito
si riporta il grafico che rappresenta l'evoluzione della banda larga dal 2000 a oggi e il
trend previsto fino al 2007.
Figura 2 - L'andamento della banda larga in Italia
10.000
9.000
8.000
(migliaia)
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
Dic.
'00
Dic.
'01
Dic.
'02
Dic.
'03
Dic.
'04
Dic.
'05 E
Dic.
'06 E
Dic.
'07 E
Fonte: Elaborazioni MATE su fonti varie
Una recente ricerca Nielsen//NetRatings4, realizzata sui consumatori statunitensi nel
mese di novembre 2004, evidenzia e conferma il legame tra la larghezza di banda e le
4
Fonte: Nielsen//NetRatings MegaView Online Retail Service. comunicato stampa del 19
gennaio 2005.
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acquisti effettuati dagli utenti finali. La ricerca rileva infatti come il 69% degli acquisti al
dettaglio sia stato realizzato attraverso connessioni a banda larga, a fronte di una
penetrazione della banda larga del 55%. Altri fatti rilevanti nel comportamento dei
navigatori a banda larga sono lo scontrino medio, superiore del 34% rispetto gli utenti a
banda stretta, il tasso di conversione da navigatore a cliente pari al 26% contro il 21%
dei navigatori a banda stretta e il numero di sessioni e la loro durata media. In sintesi,
secondo la ricerca citata, con la banda larga un navigatore su quattro effettua un
acquisto online e spende circa $ 160 anziché i circa $ 120 dell'utente dial-up.
Un altro elemento di grande rilievo riguarda il comportamento online dei navigatori. Se
infatti dal 2003 al 2004 il numero di utenti attivi della rete è cresciuto del 16%, ben
diverso è il traffico registrato sui principali siti censiti da Nielsen//NetRatings.
La tabella riportata in La grande novità è però rappresentata dai siti di shopping online: è
il caso di ebay.it e ebay.com. La versione italiana del sito ha raggiunto la nona posizione
tra i siti più visitati nel mese di dicembre 2004, segno di una crescente attenzione al web
come fonte di occasioni d’acquisto e anche di vendita C2C. Anche i siti che offrono un
confronto di prezzi, particolarmente consultati durante le fasi preliminari dell’acquisto,
per la ricerca di informazioni e la valutazione del prodotto e/o del fornitore prima di
effettuare la scelta e il successivo acquisto (sia esso online o off line), hanno ottenuto un
traffico significativo.
Figura 3 più sotto propone un confronto dell'audience tra dicembre 2003 e dicembre
2004, nonché la posizione relativa di alcuni siti classificati secondo una logica
merceologica. Il primo settore, quello dei contenuti per la banda larga, è assolutamente
nuovo e www.rossoalice.it, non presente nella classifica del 2003, raggiunge a dicembre
2004 un'audience di oltre 1,6 milioni di visitatori unici.
Il settore finance evidenzia una maggior penetrazione del canale online, con crescite
significative di visitatori per ciascun sito analizzato, ma con una progressiva perdita di
posizioni, ad indicare che altri interessi stanno diventando importanti per il navigatore.
Situazione analoga si registra per quanto riguarda le news, dove tutti i player censiti, ad
eccezione di Repubblica.it, perdono posizioni pur registrando incrementi di visitatori in
media superiore al 40% (si ricorda la crescita degli utenti attivi, pari al 16% in 12 mesi,
per evidenziare come la consultazione delle news online sia sempre più diffusa).
La grande novità è però rappresentata dai siti di shopping online: è il caso di ebay.it e
ebay.com. La versione italiana del sito ha raggiunto la nona posizione tra i siti più visitati
nel mese di dicembre 2004, segno di una crescente attenzione al web come fonte di
occasioni d’acquisto e anche di vendita C2C. Anche i siti che offrono un confronto di
prezzi, particolarmente consultati durante le fasi preliminari dell’acquisto, per la ricerca di
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informazioni e la valutazione del prodotto e/o del fornitore prima di effettuare la scelta e
il successivo acquisto (sia esso online o off line), hanno ottenuto un traffico significativo.
Figura 3 – Audience e ranking di alcuni settori significativi: un confronto
dicembre 2003 – dicembre 20045
Settore
Website
Content
Finance
Finance
Finance
Finance
Finance
Finance
Finance
News
News
News
News
News
Shopping
Shopping
Shopping
Shopping
Shopping
Turismo
Turismo
Turismo
rossoalice.it
fineco.it
unicreditbanca.it
bancaintesa.it
ingdirect.it
Intesabci.it
sanpaolo.com
sanpaoloimi.com
repubblica.it
corriere.it
rai.it
gazzetta.it
ilsole24ore.com
ebay.it
ebay.com
kelkoo.com
kelkoo.it
eplaza.it
trenitalia.com
trenitalia.it
lastminute.com
Rank
2003
31
49
64
47
61
19
21
20
25
39
41
Rank
2004
23
44
45
51
53
54
66
97
18
24
26
33
39
9
27
21
35
71
17
30
41
Audience
2003
525
357
277
380
300
1.117
974
1.027
736
457
455
Audience
2004
1.633
622
586
525
520
517
389
218
1.989
1.560
1.400
942
717
3.445
1.324
1.734
839
364
1.997
1.127
712
Fonte: Elaborazioni MATE su dati Nielsen//NetRatings
5
Per quanto riguarda il settore Finance, considerando la Property e non il Domain, come
indicato nella tabella di Figura 3, risultano valide le considerazioni svolte nel testo, sebbene i
dati siano in parte differenti (in particolare il ranking, che va comunque interpretato in senso
relativo, di cambiamento di posizione e non assoluto). Per Sanpaolo IMI i Domain della
Property sono sanpaolo.com, sanpaolobancodinapoli.com e sanpaoloimi.com.
Settore
Finance
Finance
Finance
Finance
Finance
Property
Banca Intesa
Gruppo UniCredito Italiano
Fineco
ING Group
Sanpaolo IMI
Rank
2003
14
15
7
13
Rank Audience Audience
2003
2004
2004
18
456
864
19
828
24
758
622
28
222
524
21
379
743
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Il turismo e i viaggi sono da sempre tra i prodotti più acquistati nella rete: il sito delle
ferrovie dello Stato rappresenta un caso di successo. Da qui è possibile, infatti, non
solamente consultare l'orario dei treni, ma in maniera assai agevole prenotare ed
acquistare biglietti ferroviari. I viaggi last minute, uno dei motori trainanti del settore,
vedono uno dei protagonisti (lastminute.com) mantenere le posizioni di 12 mesi fa.
La conclusione importante che si può trarre da questi dati è prettamente qualitativa: il
consumatore online è sempre più un consumatore maturo, che utilizza la rete con
intensità crescenti, tanto per la raccolta delle informazioni, quanto per il confronto tra le
alternative d'acquisto e il successivo perfezionamento dell'acquisto anche online. Il driver
più evidente, e che nel breve periodo avrà l'impatto maggiore sul comportamento del
consumatore, è proprio la crescente diffusione della banda larga, che secondo le stime
citate, raggiungerà circa la metà delle famiglie italiane nel 2007.
2. La PMI e l'eCommerce
Obiettivo del presente paragrafo è quello di delineare la situazione della piccola e media
impresa italiana rispetto a Internet e, in particolare, alla presenza online dell'azienda sia
attraverso un sito vetrina, sia attraverso un vero e proprio Webstore aziendale.
Nonostante una rigorosa definizione di eCommerce includa esclusivamente quelle
transazioni che si concludono online, si è visto nel paragrafo introduttivo come anche la
semplice disponibilità di informazioni, per effettuare confronti, rappresenti un elemento
importante (info-commerce) nei modelli di fruizione della rete da parte dei consumatori,
e non vada pertanto trascurato all'interno della presente analisi.
Riprendendo un concetto ormai diffuso, condiviso e consolidato, secondo il quale siamo in
una fase di maturità della rete, si dovrà ragionare su aspetti qualitativi che non sempre
emergono dal mero dato quantitativo. In particolare, si fa riferimento in questo contesto
al graduale rifacimento delle vetrine della prima ora, fatte in un momento in cui ancora
non era chiaro il vantaggio del web, e conseguentemente le risorse allocate erano
modeste, così come le competenze dei primi realizzatori di vetrine. L’insieme di questi
fattori ha portato molto spesso ad avere delle brochure online, che poco valore
aggiungevano alla comunicazione tradizionale, ma che, soprattutto, non rispecchiavano le
capacità e potenzialità comunicative del nuovo mezzo.
Nella seconda fase del Web, quando sono chiare le caratteristiche distintive di Internet
come mezzo di comunicazione da un lato, e esistono sul mercato modelli, strumenti e
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capacità diffuse e servizi per la realizzazione di siti di miglior qualità e soprattutto
coerenti con il canale, il numero - vale a dire la percentuale di aziende con un proprio sito
Web
- non è più significativo e rappresentativo di una maturità. È necessario andare
oltre, per comprendere l'effettivo mutamento dell'approccio al Web.
Se nel 2000 il numero di aziende con una vetrina online è ancora modesto (le stime più
ottimistiche indicavano un 40% delle aziende), la situazione muta rapidamente, e,
secondo i dati dell'Osservatorio Net Economy di MATE, che dal 2000 monitora gli impatti
di Internet sul business della piccola e media azienda italiana, già nel dicembre 2001 tre
aziende su cinque hanno un proprio sito aziendale. Un sito che, come si diceva prima,
nella maggior parte dei casi è una brochure online, molto grezza, in cui molto spesso si
dimenticano i dati fondamentali per permettere al cliente di trovare l'azienda: l'indirizzo e
il numero di telefono.
Già nel 2001 appaiono i primi negozi virtuali, che consentono al cliente online di
effettuare l'ordine per via informatica (in molti casi ancora attraverso e-mail), e in alcuni
casi di procedere al pagamento interamente sul Web durante la sessione d'acquisto.
Figura 4 – La presenza del sito aziendale e la tipologia di sito
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Dic. '01 Giu. '02 Dic. '02 Giu. '03 Dic. '03 Giu. '04 Dic. '04
Vetrina
Dinamico
Webstore
Fonte: Osservatorio Net Economy – MATE
La situazione evolve lentamente (non dimentichiamo che siamo già dopo lo scoppio della
bolla, quando gli entusiasmi iniziali hanno lasciato spazio ad una più oculata
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pianificazione e allocazione degli investimenti), ma senza manifestare inversioni di
tendenza. Secondo l'ultima ricerca svolta dal Politecnico di Milano6, a maggio 2004 erano
attivi circa 8000 siti di eCommerce (rispetto ai circa 2400 censiti a maggio 2000), un
numero che va analizzato e interpretato, per comprendere cosa stia succedendo
effettivamente nel mondo del Web.
La prima notizia interessante riguarda il turn-over: dei 7000 siti censiti l'anno
precedente, solo il 60% esisteva ancora 12 mesi dopo, mentre ben il 40% aveva cessato
la propria attività. Questo significa che, degli 8180 siti attivi nel mese di maggio 2004,
circa la metà ha meno di un anno di vita. C'è quindi grande vivacità da parte delle
aziende a sperimentare il canale online, ma i risultati sono, nella maggior parte dei casi,
non coerenti con le aspettative, il che porta all'abbandono dell'iniziativa virtuale.
Un fatto che testimonia come la maggior parte delle iniziative produca risultati modesti è
la concentrazione delle vendite in un numero molto limitato di negozi virtuali. I primi 20
player, sempre secondo la ricerca citata, rappresentano circa il 70% dei volumi transati
online. Questo indica l'esistenza di un numero enorme di iniziative dove, a fronte di
investimenti in struttura, modelli e processi, i ritorni economici sono assolutamente
deludenti, tanto da portare ad una rapida chiusura del webstore aziendale.
Altro elemento da non trascurare è il tipo di investimento realizzato da questi attori
dell’eCommerce. Una possibilità di aprire un negozio virtuale infatti è offerta dai
cybermall, che ospitano complessivamente circa 3000 negozi, e in particolare da eBay,
che in Italia contava a maggio 2004 oltre 1500 operatori professionali attivi7, con una
vetrina propria, ma senza tutti quelli investimenti che la realizzazione autonoma di un
sito di eCommerce avrebbero comportato.
Sono numerosi gli esempi di aziende tradizionali che hanno sperimentato il canale online,
come alternativa alla vendita attraverso intermediari: aziende che hanno creduto di poter
disintermediare guadagnando margini più elevati vendendo direttamente al proprio
cliente finale. L'errore, o l'elemento più spesso sottovalutato, è quello che può essere
messo sotto il cappello del termine fulfilment, vale a dire tutte quelle operazioni che
stanno dietro all'interfaccia Web e riguardano più direttamente il trattamento e l'evasione
dell'ordine, la logistica, la gestione dell'informazione nei confronti del cliente, la gestione
dei resi. Tutte operazioni che vengono normalmente gestite dal canale tradizionale, e il
6
Osservatorio permanente sul B2c in Italia della School of Management del Politecnico di
Milano, 2004.
7
Complessivamente sono circa 2000 i negozi presenti in eBay, ma di questi sono attivi circa
1500.
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cui costo è stato perlopiù sottovalutato in una fase di pianificazione del nuovo business.
Le conseguenze sono piuttosto evidenti: gestire 100 spedizioni di un singolo pezzo
richiede una struttura logistica interna (oppure il ricorso a fornitori in outsourcing) e un
controllo delle scorte in tempo reale ben diverso rispetto a gestire una spedizione di 100
pezzi. Il cliente che effettua un ordine online, infatti, si aspetta di conoscere la
disponibilità del prodotto ed eventualmente, per prodotti out of stock, i tempi in cui la
merce sarà disponibile. Questo significa che i processi aziendali dovranno essere integrati
con il canale Web, in particolare il magazzino per l'esempio citato, fatto per il quale non
tutte le aziende sono preparate.
2.1. Focus su un settore: l’elettronica di consumo
Il settore dell'elettronica di consumo è piuttosto emblematico di quanto succede
generalmente online. È un mercato molto concentrato, in cui circa una decina di attori
sviluppa un fatturato su Internet superiore ai due milioni di euro rappresentando circa il
40% del fatturato B2C del settore online, a fronte di alcune centinaia di operatori che a
malapena raggiungono un fatturato di 10 volte inferiore8. È un mercato ormai a basso
margine, sia online e sia off line, con una quota importante di consumatori
esclusivamente alla ricerca del prezzo migliore.
Secondo una ricerca condotta nel 20049, il fatturato del settore è in crescita per quattro
intervistati su cinque, mentre il profitto crescerà secondo poco più di un intervistato su
due. Lo scontrino medio è piuttosto elevato: € 294. Ma su questo incide il valore medio
unitario di un personal computer.
Figura 5 – I siti di elettronica di consumo B2C per fatturato
1
CHL (www.chl.it)
2
Media Market (www.mediaworld.it)
3
Megalink (www.mrprice.it, www.ePlaza.it)
4
Fotovista (www.Pixmania.it)
5
ePrice (www.eprice.it, www.toshibashop.it)
8
Tra i circa 1500 negozi attivi in eBay, circa il 50% appartengono al settore dell’elettronica di
consumo.
9
"L'elettronica di consumo online in Italia" realizzata da Casaleggio Associati per Il Sole-24 Ore
del lunedì.
Pagina 11 di 22
6
Bow.it (www.bow.it)
7
Nomatica (www.nomatica.it)
8
Allteam (www.mallteam.it)
9
Factotus (www.factotus.it)
10
Unieuro (www.unieuro.it)
Fonte: Casaleggio Associati 2004
Dallo studio emerge un punto particolare: la logistica è il punto debole di questo
comparto online. Tra le aziende intervistate, infatti, nessuno gestisce direttamente la
logistica, ma piuttosto ha scelto di affidarsi a corrieri espresso esterni. Una soluzione
molto interessante, e che riscontra il forte consesso degli utenti, è rappresentata dai
punti di consegna: si tratta di piccoli negozi, in diversi modi legati alla catena che vende
online, presso i quali è possibile ritirare e soprattutto pagare quanto acquistato via
Internet. I vantaggi per i consumatori sono evidenti: non si caricano online i numeri di
carte di pagamento, si decide quando ritirare la merce senza essere vincolati all'attesa di
un corriere, che molto spesso non permette di indicare preferenze di fasce orarie per la
consegna, e permette un'immediata verifica della merce acquistata. A conferma della
bontà di questa scelta logistica sono le indicazioni fornite dagli operatori del settore: le
aziende intervistate, infatti, stimano che, grazie a questa strategia distributiva, le vendite
condotte attraverso il canale online aumenteranno anche del 15% nel breve periodo.
3. La micro impresa e l'eCommerce
In questo paragrafo si riportano i risultati di una ricerca condotta da MATE per conto di
Indis-Unioncamere, nell'ambito del progetto "Indicatori dell'eCommerce”, promosso dal
Ministero delle Attività Produttive, con l'obiettivo di individuare una serie di indicatori sul
commercio elettronico per il monitoraggio delle imprese attive online.
La ricerca è stata condotta su un universo di aziende che hanno dichiarato di effettuare
attività di eCommerce, universo attinto dal sito Infoimprese e da altre basi dati segnalate
dal Ministero delle Attività Produttive. Ne è derivato un campione di circa 630 aziende,
caratterizzate da una dimensione prevalentemente di micro impresa (circa i tre quarti del
campione occupano meno di 10 addetti), fatto che fornisce uno spaccato molto coerente
con la realtà italiana per dimensioni aziendali. Per quanto riguarda i settori, il commercio
e i servizi rappresentano, con quote paritetiche, circa il 70% degli intervistati (dato che
non rappresenta l’universo di aziende tradizionali, ma che si avvicina all’universo online).
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Sono aziende che, nel 65% dei casi, percepiscono se stesse come innovatori, vale a dire
a aziende orientate alla sperimentazione e alle nuove tecnologie e che ritengono l'area
marketing e vendite come la fonte principale del proprio successo.
3.1. Sito Web e eCommerce
Per quanto riguarda l'anno di realizzazione del sito Web, quattro aziende su 10 hanno
aperto il proprio sito prima del 2000, mentre per quanto concerne il webstore aziendale
la ripartizione temporale è quella indicata nella figura seguente. Solo un'azienda su sei ha
avviato la propria vendita online prima del 2000, mentre circa la metà del campione ha
un'esperienza che non supera i tre anni. Il dato è abbastanza allineato con i risultati della
ricerca del Politecnico di Milano, con il 37% di aziende che è nato online tra il 2003 e il
primo semestre 2004.
Figura 6 – L’anno di apertura del Webstore
2003
20%
2002
13%
2004
17%
fino al 1999
16%
2000
20%
2001
14%
Fonte: MATE – Unioncamere. Indicatori per l’eCommerce 2004
Si è visto, attraverso i risultati di diverse ricerche, come il volume d'affari online sia
fortemente concentrato, ad evidenziare un problema di capacità ed efficacia nel
raggiungere il consumatore virtuale. Nasce quindi la domanda su come le aziende
presenti sul Web utilizzino i diversi strumenti a disposizione per raggiungere il proprio
target. L'azione privilegiata da parte del campione riguarda attività legate alla presenza
sui motori di ricerca, che coinvolge nove aziende su 10. Si tratta prevalentemente di
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attività di indicizzazione, in quanto solo poco meno del 30% delle aziende dichiara di
avere investito in pubblicità sui motori di ricerca.
Figura 7 – Promozione del sito
Iniziative di PR
Ads tradizionale
Ads sui motori di ricerca
Eventi di settore
Ads online
Comunicazione istituzionale
Motori di ricerca
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Fonte: MATE – Unioncamere. Indicatori per l’eCommerce 2004
Molto spesso, come ho potuto considerare più volte nel corso di seminari dedicati alla
visibilità nella rete, il controllo dell'efficacia di tali azioni è trascurato, vale a dire molto
raramente l'azienda testa sui motori di ricerca il proprio posizionamento. O, se lo fa, per
lo più cerca il proprio nome commerciale o ragione sociale, ma non si pone dal lato
dell'utente finale, che invece cerca un prodotto o una merceologia. I risultati che ne
derivano sono pertanto deludenti: comparire in pagine oltre la terza è come non
comparire. Infatti, solo in rari casi l'utente va così avanti nell'analizzare i risultati di una
ricerca.
3.2. Gli obiettivi
I due principali obiettivi che le aziende si pongono attraverso la realizzazione del sito Web
sono: la comunicazione e la promozione dell'offerta e l'accesso, attraverso il canale Web,
a
nuovi
clienti/mercati
prevalentemente
nazionali.
Un
altro
aspetto
riguarda
il
miglioramento del servizio alla clientela: il Web, infatti, rappresenta un canale ulteriore
per gestire la relazione con il cliente, migliorare la comunicazione bilaterale e,
complessivamente, migliorare il livello di servizio.
Un fatto di rilievo riguarda il minor interesse per l'accesso ai mercati internazionali: fatto
ulteriormente confermato dalla poca incidenza di clienti esteri sul fatturato delle aziende
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del campione, che è realizzato all'estero in misura ridotta. Solo il 30% del campione
realizza più del 10% del proprio fatturato online su mercati diversi da quello nazionale.
Figura 8 – Obiettivi perseguiti tramite il sito Web e loro strategicità
Acq info mkt
Relazioni con partner
Riduzione dei costi di
distribuzione
Nuovi clienti intern.
Miglioramento servizio clientela
Nuovi clienti naz
Comun. e promo offerta
0%
10%
20%
Obiettivo primario
30%
40%
Obiettivo secondario
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Non è un obiettivo
Fonte: MATE – Unioncamere. Indicatori per l’eCommerce 2004
3.3. Servizi presenti nel sito
Rilevante, al fine di fornire una fotografia completa dei siti di eCommerce analizzati, è
riportare anche le ulteriori sezioni e i servizi presenti complessivamente sul sito.
Per quanto riguarda l'attività di eCommerce, come si è detto, l'analisi è stata estesa
anche a quelle realtà che permettono di effettuare un ordine via e-mail, non limitandosi
pertanto alla presenza dell'apposita funzionalità "carrello". Si è rilevata una elevata
sovrapposizione tra le due modalità di perfezionamento dell'ordine (il carrello è presente
nel 65% dei casi, l'ordine via e-mail è possibile nel 64%).
Quasi la totalità dei rispondenti ha dichiarato di avere nel sito una sezione dedicata alla
presentazione dell'azienda, e non solamente al catalogo prodotti. Il servizio clienti gestito
via e-mail è presente in due siti su tre, a conferma dell'obiettivo prima indicato come
strategico di utilizzare il sito come strumento per migliorare il servizio alla clientela. La
chat, che richiede un presidio costante da parte dell'azienda, e che è in grado di fornire
grande valore aggiunto alla relazione con il cliente, è strumento mediamente troppo
costoso rispetto alla dimensione delle aziende analizzate: e infatti è presente, secondo le
dichiarazioni degli intervistati, in otto aziende su 100.
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Figura 9 – Servizi e sezioni presenti nel sito Web
Servizio clienti gestito via chat
Stato dell’ordine visibile al cliente
Catalogo dinamico
Catalogo statico
Ordine via eMail
Carrello
Servizio clienti gestito via eMail
Presentazione azienda
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Fonte: MATE – Unioncamere. Indicatori per l’eCommerce 2004
Il catalogo, ovviamente presente in un sito di eCommerce, presenta una parte dinamica
solo per il 61% dei siti.
Un elemento di modesta modernità del sito è la possibilità, per il cliente, di verificare lo
stato del suo ordine (se è stato evaso, consegnato al corriere, in fase di trasporto),
presente solo presso un terzo del campione.
3.4. Le modalità di pagamento
Per riguarda gli strumenti di pagamento, è stata svolta un'analisi su quelli presenti e su
quelli effettivamente utilizzati dei clienti. Il bonifico bancario è al primo posto, tanto come
utilizzo, quanto come presenza: il 90% dei siti offre questa modalità di pagamento che, è
molto utilizzata dagli utenti del 45% dei siti.
La carta di credito è uno strumento offerto solo dalla metà dei siti del campione, e molto
utilizzata nell'esperienza di un sito su due (tra quanti la offrono).
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Figura 10 – Forme di pagamento
Vaglia postale
Versamento su C/C
Carta di credito
Contrassegno postale
Bonifico bancario
0%
20%
Presente e molto utilizzata
40%
60%
Presente e poco utilizzata
80%
100%
Non presente
Fonte: MATE – Unioncamere. Indicatori per l’eCommerce 2004
4. Che cosa si aspetta il consumatore: implicazioni per chi
vende
Al di là delle indicazioni di Jacob Nielsen10 sulla usabilità dei siti Internet, vi sono alcune
importanti considerazioni da trarre, soprattutto in relazione ai risultati delle ricerche
riportate sopra. I punti più rilevanti sono tre:
‰ La visibilità, e quindi farsi trovare dal proprio cliente nella rete. Se sono piccolo e
con poca capacità di investimento, il numero di visitatori unici di eBay può
rappresentare una garanzia di visibilità. È però necessario analizzare con più
attenzione quali sono i beni e i servizi che il visitatore eBay cerca, perché non tutte le
merceologie presentano uguale attenzione da parte del pubblico11;
10
ECommerce user experience. Nielsen Norman Group.
11
Secondo indicazioni fornite dallo stesso eBay nel febbraio 2004, sul sito si vendono (e quindi
catalizzano il maggior interesse dei visitatori) :
•
un libro antico ogni 15 minuti,
•
una fotocamera digitale ogni 13 minuti,
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‰ La presentazione del prodotto, che deve essere chiara e completa altrimenti il
consumatore scarterà il sito anche come fonte di informazione. Per questo un
benchmark con i principali player online del settore è fondamentale per identificare
quali informazioni devo fornire al cliente;
‰ La velocità di navigazione nel sito: non dimentichiamo che la crescente ampiezza di
banda offerta da tutti i provider (da un minimo di 1,2 Mb all’attuale offerta di Telecom
a 4 Mb, cui tutti si stanno adeguando) rende palesi lentezze di accesso ai siti prima
non percepibili, allontanando quei potenziali consumatori che in qualche modo
avevano intercettato il sito dell’azienda;
‰ La maggior propensione all’utilizzo della moneta elettronica rende inadeguati siti che
non offrono tale sistema tra le alternative di pagamento. La diffusione dei nuovi
strumenti PayPal e Bankpass12 è un termometro di come stia rapidamente
migliorando la situazione. Non va pertanto dimenticato il comportamento degli utenti,
caratterizzato da: un crescente utilizzo della carta di credito per regolare transazioni
che ha avviato online, e che sempre più spesso il cliente vuole perfezionare attraverso
il Web e, dato confortato dai risultati di ricerche, la maggior conversione di visitatori
in clienti a carico di quei siti che offrono più alternative di pagamento e accettano più
carte di credito;
‰ Quando si valuta l’avvio di un’attività di eCommerce, al fine di evitare il rapido
fallimento testimoniato dal turn-over dei siti eCommerce rilevato dalle ricerche, è
necessaria una attenta, onesta e consapevole attività di pianificazione, che
coinvolga sia le risorse e i processi dell’azienda, sia le potenzialità del mercato. Per la
prima parte è necessaria una valutazione delle capacità dell’azienda di gestire al
proprio interno o in outsourcing tutte le attività che dall’eCommerce derivano,
garantendo all’utente quel livello di servizio (pagamenti, consegna e resi) ormai
generalmente diffuso sul mercato. Oltre a ciò dovrà essere considerato il livello di
investimento necessario per garantire il servizio e, per quanto riguarda il mercato,
stimato realisticamente il volume di maggiori affari che potranno derivare dal canale
12
•
un componente PC ogni 8,5 minuti,
•
un cellulare ogni 8 minuti,
•
un videogame ogni 7 minuti,
•
un orologio da polso e un modellino ogni 6 minuti,
•
un vinile e un CD musicale ogni 4 minuti,
•
un francobollo e una moneta da collezione ogni 3,
•
un fumetto e un DVD ogni 2 minuti.
Per i quali si rimanda al precedente dossier.
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online. Solo così, infatti, sarà possibile valutare a priori la redditività dell’investimento
per l’azienda.
Tenendo presenti questi avvertimenti non è garantito il successo dell’iniziativa, ma
perlomeno si evitano i principali errori commessi in molti casi di fallimento.
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Glossario
B2C
Business to Consumer, vale a dire tutte le vendite effettuate da aziende ai consumatori
finali. spesso si limita il B2C alla sua quota realizzata online, erroneamente, in quanto la
sigla - già della old economy - ha avuto ampia diffusione solo con lo sviluppo del Web e
dell'eCommerce.
C2C
Consumer to Consumer, vale a dire le vendite effettuate tra consumatori finali, che dal
Web, grazie ai siti d’asta (es. eBay), hanno tratto forte impulso.
Domain
Un insieme di pagine e siti web il cui indirizzo termina con lo stesso nome, il nome del
dominio appunto, seguito dai suffissi ‘.it’, ‘.net’ , ‘.com’, ecc. Ad esempio: search.virgilio.it e
mail.virgilio.it fanno parte del dominio virgilio.it.
Infoshopper - Infocommerce
Chi compie sul Web quella fase preliminare dell’acquisto che è la raccolta delle
informazioni sul bene da acquistare e sui fornitori alternativi, e che effettua così le
comparazioni tra le alternative sul canale virtuale. – Attività di ricerca di informazioni sul
Web.
Property (o Parent)
Il Parent o Property è il più alto livello di aggregazione di un insieme di siti, di domini, di
brand e di channel (ad esempio: sanpaolo.com, sanpaolobancodinapoli.com e
sanpaoloimi.com). Il Parent fa generalmente capo ad un’azienda, organizzazione, agenzia
di governo, gruppo privato o altra istituzione che abbia la proprietà del 50% + 1 di ciascun
domain e/o URL al proprio interno. Un dominio o un sito possono essere ascritti ad un
unico Parent o Property.
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.
Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito
http://www.sanpaoloimprese.com/
Documento pubblicato su licenza MATE - IT RESEARCH AND CONSULTING
Copyright MATE - IT RESEARCH AND CONSULTING
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