gap 3 - ruolo dei dipendenti e dei clienti

Il marketing dei servizi
gap 3
il gap nell’erogazione del servizio
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Prof. Roberto Papa
Gap 3: non rispettare gli standard di servizio
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Pur quando esistono delle linee guida per
l’erogazione del servizio precise e coerenti
con le esigenze dei clienti, la performance di
servizio potrebbe cmq non essere adeguata
per colpa dei dipendenti, dei clienti, degli
intermediari o per un non corretto
allineamento della domanda con la capacità
di offerta.
Per minimizzare questo gap occorre quindi:
– Selezionare e gestire correttamente i
dipendenti
– Governare il comportamento dei clienti
– Scegliere e gestire gli intermediari
– Gestire la domanda e la capacità
produttiva
Prof. Roberto Papa
Il marketing dei servizi
La selezione e gestione dei dipendenti
per ridurre il gap 3 nell’erogazione
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Prof. Roberto Papa
La criticità del personale nella servuction
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I dipendenti sono il
servizio (es. consulenza).
I dipendenti
impersonificano
l’impresa.
I dipendenti comunicano
e vendono l’impresa.
I dipendenti influenzano
tutti fattori che
determinano la qualità del
servizio (Affidabilità,
Reattività, Rassicurazione,
Empatia, Elementi
tangibili)
La soddisfazione dei
dipendenti incide
positivamente sulla
soddisfazione dei clienti
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Il difficile ruolo del personale di contatto
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Il personale di contatto svolge un emotional labour, cioè un lavoro che
comporta una forte quota di stress emotivo indotto dalla necessità di
mantenere un comportamento di cortesia, cordialità, disponibilità, sincero
interessamento verso persone che sono degli estranei che
probabilmente non si rivedranno mai più.
– Occorre selezionare le persone che meglio sopportano lo stress
emotivo ed addestrarle all’ascolto, al problem solving, a non lasciarsi
condizionare dal malumore dei clienti, a non rispondere mai agli
insulti dei clienti con altri insulti.
– Allo scopo è utile mettere a disposizione dei dipendenti un ambiente
di lavoro gradevole, programmare delle pause, abituarli ad aiutarsi e
ad alternarsi nei compiti di front line più stressanti
Prof. Roberto Papa
Il difficile ruolo del personale di contatto (segue)
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Il ruolo di contatto è fonte di possibili conflitti:
z Conflitto persona-ruolo: quando il dipendente è chiamato a svolgere dei
compiti in contrasto con la propria personalità o i propri valori (ma anche
perché non è spesso in grado di controllare la relazione che invece è
controllata esclusivamente dal cliente, unico soggetto a decidere quando
questa deve terminare o avere inizio)
z Conflitto impresa-cliente: derivante dalle diverse (a volte opposte)
esigenze dell’impresa (datore di lavoro) e del cliente (valutatore della
servuction). Conflitto evidente soprattutto quando il dipendente non ritiene
corrette le regole imposte dall’azienda o quando il suo reddito dipende
fortemente dal cliente (mance, provvigioni).
z Conflitto tra clienti: si verifica quando occorre servire più clienti in fila
uno dopo l’altro o più clienti contemporaneamente (es. aula)
Agli operatori di front office si richiede sempre efficienza ed efficacia imponendo
così loro fortissime pressioni
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Strategie di gestione delle risorse umane
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Prof. Roberto Papa
Assumere le persone giuste
Competere per i
migliori usando una
varietà di sistemi di
reclutamento
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Assumere in base alle
competenze (skills) a
all’inclinazione al
servizio (cioè
l’interesse a fare
quello specifico
lavoro)
Proporsi come il
datore di lavoro
preferito (offrendo
formazione, percorsi
di carriera, fringe
benefits, retribuzioni
collegate alle
performance aziendali,
ma anche migliorando
la qualità della vita dei
dipendenti con
l’offerta di servizi
legati alla mobilità,
alla gestione dei figli,
alla spesa quotidiana
ecc.)
Prof. Roberto Papa
Assumere in base alle competenze
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Addetto al front office per prestigioso istituto di credito.
Selezioniamo diplomati o laureati, che abbiano già maturato
esperienza nella mansione.
Il candidato/a ideale è una persona dalla presenza curata, solare
ed educata, precisa e dotata di ottime capacità relazionali
e tolleranza allo stress. E’ inoltre richiesta buona conoscenza
dell’uso pc, in particolare del pacchetto office e il domicilio in
provincia di Brescia.
Descrizione posizione ricercata
Metis Spa, agenzia per il lavoro, ricerca e seleziona, a supporto dell'organico
interno di filiale, un/a ADDETTO/A AL FRONT-OFFICE.
Conoscenze richieste
Diploma
Buona conoscenza dei principali applicativi informatici
Buona conoscenza della lingua inglese
Pregressa esperienza lavorativa, anche di breve durata.
Domicilio in zona Milano nord est.
Completano il profilo: buone capacità relazionali, orientamento al
risultato, senso di responsabilità
Essere il datore di lavoro preferito
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What makes it so great?
One of the Best Companies for all 13
years, SAS boasts a laundry list of
benefits -- high-quality child care at
$410 a month, 90% coverage of the
health insurance premium, unlimited
sick days, a medical center staffed by
four physicians and 10 nurse
practitioners (at no cost to
employees), a free 66,000-squarefoot fitness center and natatorium, a
lending library, and a summer camp
for children.
Prof. Roberto Papa
Sviluppare le persone
Fornire al personale
competenze tecniche
e relazionali
Promuovere il lavoro
di gruppo
Responsabilizzare i
dipendenti attraverso
l’empowerment
Milano, 6 aprile 2009
NH HOTELES VARA PER TUTTI I SUOI DIPENDENTI UN CORSO DI
FORMAZIONE AZIENDALE SULLA RESPONSABILITA' CORPORATIVA E AMBIENTALE
Il nuovo programma di certificazione consente a più di 18.000 dipendenti della catena
alberghiera di conoscere e prendere parte alle iniziative di Corporate Responsibility La
formazione del settore ambientale insegna ai dipendenti come attuare le migliori pratiche
ambientali nei loro ruoli di lavoro al fine di contribuire al raggiungimento degli obiettivi
del piano strategico di sostenibilità di NH Hoteles I corsi di e-learning, “tagliati su misura”
sulle funzioni del dipendente prevedono piani di azione concreti per i diversi settori degli
alberghi e dipartimenti aziendali.
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Prof. Roberto Papa
Empowerment al Ritz Carlton Hotel
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Service Values:
I Am Proud To Be Ritz-Carlton
I build strong relationships and create Ritz-Carlton guests for life.
I am always responsive to the expressed and unexpressed wishes and needs of our guests.
I am empowered to create unique, memorable and personal experiences for our guests.
I understand my role in achieving the Key Success Factors, embracing Community Footprints
and creating The Ritz-Carlton Mystique.
I continuously seek opportunities to innovate and improve The Ritz-Carlton experience.
I own and immediately resolve guest problems.
I create a work environment of teamwork and lateral service so that the needs of our guests
and each other are met.
I have the opportunity to continuously learn and grow.
I am involved in the planning of the work that affects me.
I am proud of my professional appearance, language and behavior.
I protect the privacy and security of our guests, my fellow employees and the company's
confidential information and assets.
I am responsible for uncompromising levels of cleanliness and creating a safe and
accident-free environment.
Prof. Roberto Papa
Benefici e costi dell’empowerment
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Benefici
Costi
•Risposte più rapide alle richieste dei
clienti
•Reazioni più rapide all’insoddisfazione
dei clienti
•I dipendenti provano maggiore rispetto
per il loro lavoro e per se stessi
•I dipendenti interagiscono con i clienti
con più calore e con più entusiasmo
•I dipendenti diventano eccellenti fonti di
idee
•C’è un passaparola positivo da parte dei
clienti perché i dipendenti
responsabilizzati si comportano in un
modo speciale che i clienti ricordano con
favore
•Maggiore investimento monetario nella
selezione e nella formazione
•Costi del personale più elevati perché
diventa impossibile usare lavoratori
stagionali e perché occorre offrire
adeguati incentivi ai dipendenti per indurli
ad assumersi delle responsabilità
•Erogazione del servizio potenzialmente
più lenta ed incostante
•Le disparità di trattamento riservate ai
clienti potrebbero far ritenere l’impresa
scorretta
•I dipendenti potrebbero eccedere in
generosità o prendere decisioni sbagliate.
Occorre una buona formazione.
Prof. Roberto Papa
Empowerment ma non per tutti
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Prof. Roberto Papa
Processo standardizzato da McDonald’s
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Hamburger University
McDonald’s Center of Training Excellence
Since its inception, training at Hamburger University has emphasized consistent
restaurant operations procedures, service, quality and cleanliness. It has become
the company’s global center of excellence for McDonald’s operations training and
leadership development.
In 1961, Fred Turner, McDonald’s former senior chairman and Ray Kroc’s first
grillman, founded Hamburger University in the basement of a McDonald’s
restaurant in Elk Grove Village, Illinois.
Prof. Roberto Papa
Fornire sistemi di supporto
Misurare la qualità del
servizio interno (come
si fa per il servizio
esterno) e premiare i
buoni risultati
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Fornire ai dipendenti
tecnologie e
attrezzature adeguate
Sviluppare dei
processi interni
orientati al servizio
Prof. Roberto Papa
Trattenere i migliori
Coinvolgere i
dipendenti nella
visione dell’impresa
Trattare i dipendenti
come clienti
Misurare e
ricompensare le
performance più
efficaci
The Motto
At The Ritz-Carlton Hotel Company, L.L.C., "We are Ladies
and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen." This motto
exemplifies the anticipatory service provided by all staff
members.
Employee Promise
At The Ritz-Carlton, our Ladies and Gentlemen are the most
important resource in our service commitment to our guests.
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Prof. Roberto Papa
Il marketing dei servizi
Il governo dei clienti per ridurre il gap
3 nell’erogazione dei servizi
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Prof. Roberto Papa
La partecipazione del cliente alla servuction
Il cliente, con la sua partecipazione (adeguata/inadeguata, efficace/inefficace,
produttiva/improduttiva) contribuisce certamente a ridurre/accrescere il gap 3
Livello di partecipazione
basso
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Livello di partecipazione
moderato
Livello di partecipazione
elevato
Al cliente è richiesto solo di
essere presente durante
l’erogazione del servizio
Il cliente fornisce degli input
indispensabili per la
personalizzazione del servizio
Il cliente concorre alla
creazione di un servizio
personalizzato
Il servizio è prodotto
indipendentemente
dall’acquisto individuale
La fornitura del servizio
presuppone un atto di acquisto
da parte del cliente
Il servizio non può essere
erogato senza la
partecipazione attiva del cliente
L’unico input richiesto al cliente
è il pagamento del prezzo
Il cliente fornisce informazioni
necessarie per un risultato
adeguato, ma è l’impresa che
fornisce il servizio
Gli input del cliente sono
obbligatori e contribuiscono a
determinare il risultato
Viaggio aereo
Soggiorno in un motel
Ristorante fast food
Taglio di capelli
Ristorante tradizionale
Campagna pubblicitaria
Consulenza manageriale
Personal training
Programma dimagrante
Prof. Roberto Papa
La presenza degli altri clienti
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Gli altri clienti presenti nell’ambiente di erogazione possono produrre due
conseguenze:
– rafforzare la soddisfazione del cliente (es. villaggi vacanza, palestre,
discoteche, ristoranti ecc.)
– indebolire la soddisfazione del cliente (es. uffici pubblici, supermercati)
Prof. Roberto Papa
Il ruolo dei clienti nell’erogazione dei servizi
Cliente come risorsa che accresce la produttività dell’impresa
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Il cliente si sostituisce al personale dell’azienda espletandone alcune mansioni
(come dei dipendenti parziali).
La partecipazione del cliente può tuttavia influenzare la quantità e la qualità del
sistema di erogazione perché si tratta di soggetti incontrollabili negli atteggiamenti
e nel timing delle loro richieste.
Se tuttavia i clienti imparano a
svolgere bene i loro compiti e
vengono correttamente
educati, la loro partecipazione
al processo produttivo può
rendere il servizio più efficace
ed efficiente.
Prof. Roberto Papa
Il ruolo dei clienti nell’erogazione dei servizi
Cliente come soggetto che
contribuisce alla sua
soddisfazione e quindi
all’erogazione di un servizio
di qualità
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Il cliente partecipa con l’obiettivo di
accrescere il valore del servizio a
proprio vantaggio .
I clienti sono motivati dallo sconto,
ma anche dal maggior controllo
sul risultato e sui tempi di
erogazione del servizio.
Prof. Roberto Papa
Il ruolo dei clienti nell’erogazione dei servizi
Cliente come concorrente
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Il cliente decide di autoerogarsi i servizi offerti dall’impresa. Questa scelta è
funzione di vari fattori:
– Disponibilità di adeguate competenze
– Disponibilità di risorse adeguate (persone, denaro, spazio)
– Disponibilità di tempo
– Benefici economici
– Benefici psicologici (gratificazione di averlo fatto con le proprie mani)
– Fiducia riposta in se stessi rispetto a quella accordata al potenziale fornitore
– Controllo desiderato sul processo di erogazione
Prof. Roberto Papa
La partecipazione efficace del cliente
Il comportamento dei clienti nel processo di erogazione sarà facilitato se:
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I clienti capiscono il proprio ruolo e sanno cosa ci si attende da loro
I clienti sono in grado di agire secondo ciò che da loro ci si attende
Sono previste delle ricompense per i clienti che si comportano in linea
con quello che da loro ci si attende
Prof. Roberto Papa
Strategie per l’efficace la partecipazione del cliente
1.
Definire il livello di partecipazione desiderato
La prima decisione è stabilire se spingere il cliente a partecipare di più durante il
processo di erogazione o se non sia meglio ridurre la stessa partecipazione del
cliente per limitare le incertezze che questa potrebbe generare
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Prof. Roberto Papa
Strategie per l’efficace la partecipazione del cliente
2.
Definire i compiti del cliente
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Aiutare se stesso (es. Ikea)
Aiutare gli altri (es. palestre,
corsi di danza)
Promuovere l’azienda (es.
presenta un amico)
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Strategie per l’efficace la partecipazione del cliente
3.
Stabilire le opzioni di erogazione
Poiché non tutti i clienti hanno la stessa propensione alla partecipazione occorre
stabilire se offrire una sola opzione o più opzioni per ottenere l’erogazione del
servizio
Con la Multicanalità Integrata hai la tua
Banca sempre e ovunque con te e puoi
utilizzarne i servizi secondo le tue esigenze
del momento: da casa o da un Internet Point,
andando in Filiale, chiamando il Contact
Center o addirittura con un semplice SMS.
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Sei libero di scegliere tra il servizio on-line, il
servizio mobile ed il sevizio call center
Prof. Roberto Papa
Strategie per l’efficace la partecipazione del cliente
4.
Reclutare i clienti giusti
–
Reclutare i clienti giusti comunicando chiaramente il ruolo che ci si attende da
loro
LA LINEA SOFT: I VIAGGI PER TUTTI
La Linea Soft nasce dall' esperienza venticinquennale di viaggi alternativi in ogni parte del mondo. Gli
itinerari sono scelti tra i più collaudati, i mezzi di trasporto sono prenotati e gli alberghi di media
categoria sono prenotati e confermati, le sistemazioni sono in camere doppie o triple e talvolta anche
in quadruple. Per ogni altro aspetto valgono le caratteristiche peculiari della nostra formula, la vita di
gruppo, la figura del coordinatore, la gestione della cassa comune.
LE ESPLORAZIONI
Sono avventure estremamente difficili che si svolgono in regioni remote dove non solo il turismo è
fenomeno sconosciuto ma la presenza di viaggiatori è rara se non inesistente. Regioni sulle quali
esistono poche notizie sulle vie di comunicazione, i mezzi di trasporto, le popolazioni.
Le esplorazioni richiedono una severissima autoselezione da parte degli aspiranti a partecipare che
dovranno essere in perfette condizioni fisiche, avere alle spalle una buona esperienza di viaggi
disagiati e una predisposizione totale ad affrontare incognite e pericoli. é necessario inviare un
curriculum delle precedenti esperienze di viaggio.
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Prof. Roberto Papa
Strategie per l’efficace la partecipazione del cliente
5.
Educare i clienti al ruolo
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con dei manuali (es. il manuale del paziente ospedaliero),
con strumenti di orientamento spaziale (segnaletica per indicare i percorsi)
con strumenti di orientamento funzionale (segnaletica di comportamento)
NON DIMENTICARE
di prendere visione delle
caratteristiche generali
della nostra formula
REGOLAMENTO
di partecipazione
DECALOGO
del partecipante
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CARATTERISTICHE DEI
VIAGGI E DIFFICOLTA'
Prof. Roberto Papa
Strategie per l’efficace la partecipazione del cliente
6.
Premiare i clienti che partecipano efficacemente
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Con vantaggi monetari, (ikea)
Con risparmi di tempo, (trasporto valigia in aereo)
Con un maggiore controllo del processo (self check-in e scelta del posto)
Con gratificazioni psicologiche (assistente maestro di ballo)
Prof. Roberto Papa
Compatibility management
Gestire il mix di clienti - Adottare un efficace compatibility management per
attrarre consumatori omogenei così da rafforzare le interazioni positive e
minimizzare quelle insoddisfacenti. Adottare dei codici di condotta
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Caratteristica
Esempi
I clienti sono fisicamente vicini
Voli aerei, spettacoli e intrattenimenti, eventi sportivi
C’è interazione verbale tra i clienti
Ristoranti, bar, contesti educativi
I clienti sono impegnati in varie attività
Biblioteche, circoli sportivi, villaggi vacanze
L’ambiente di servizio attira un mix
eterogeneo di clienti
Trasporti pubblici, parchi pubblici, università
Il servizio principale è la compatibilità
Programma di dimagrimento collettivo
Ai clienti si chiede di condividere il tempo,
lo spazio e gli strumenti di servizio
Corsi di golf, ospedali, aerei
I clienti devono attendere per ricevere il
servizio
Ambulatori, attrazioni turistiche, ristoranti
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