L`azienda BeneYon e Oliviero Toscani

CAMPAGNE PUBBLICITARIE STORICHE Campagna pubblicitaria Bene1on -­‐ Parte seconda L’azienda Bene8on e Oliviero Toscani di Orie1a Berlanda PARTE 2 Cfr: Andrea Semprini, Analizzare la comunicazione, Franco Angeli, Milano Lorella Pagnucco Savelmini, Toscani. Die Werbekampagnen fur Bene9on 1984-­‐2000, Knesebeck GmbH, Munchen 2002. 3. CICLO DELLA MORTE 1991-­‐92 La logica opposiLva e la messa in scena di “confliO risolL” dei cicli precedenL vengono abbandonaL, o meglio, trascesi. L’oOmismo è sosLtuito da una contemplazione affli1a e disincanta del mondo da parte della marca. •  Qui avviene una svolta del discorso Bene1on: dopo l’annullamento della molteplicità ( causa di confliO) del ciclo dell’uguaglianza, la marca ricerca ciò che è unico nell’uomo (nascita e morte) entro una visione pessimista (violenza, povertà). Due campagne del 1991 risvegliano le più aspre polemiche, quella con foto delle croci dei caduL in guerra e quella con i preservaLvi coloraL. I contenuL del 1° visual con un cimitero diviene il leitmoLv di questa fase. E’ dato maggior peso all’essere (unico) rispe1o all’apparire, fa1o paradossale per una marca di abbigliamento Primavera estate 1991 Sul piano dell’espressione il visual del cimitero preannuncia una fra1ura dell’idenLtà visiva costruita nei cicli precedenL : -­‐  ABBANDONO DEL COLORE -­‐  COMPARSA DELLA PROFONDITA’ DI CAMPO 1991 Ciclo morte: Giusy, autunno inverno 1991 L’immagine con la neonata Giusy scatena aspre polemiche, ma oOene vari riconoscimenL: viene premiata dalla Generale d’Affichage della Svizzera, viene esposta dall’ospedale Sant’Orsola di Bologna in sala travaglio nel reparto di Ostetricia. In Olanda viene esposta al Museo Buymans van Beuningen di Ro1erdam in occasione di una mostra dedicata alla maternità. La vera ro1ura con le fasi precedenL e con il linguaggio pubblicitario tradizionale si a1ua con la successiva campagna, del 1992 1992 Lo scandalo annunciato •  Nel 1992 Paolo Landi entra in azienda come responsabile pubblicitario, rimanendo fino al presente. •  In questa stagione sono proposte immagini sca1ate da foto reporter. Tra1ano temi sociali con un’escalaLon in quanto a forza e contenuto delle immagini: malaOa, violenza, inLmidazione, emarginazione, cataclismi naturali. •  Divario nell‘opinione pubblica verso tali campagne: •  -­‐ condannate da molL paesi tra cui Germania, Italia, Spagna, Francia e Usa, -­‐ i musei d’arte delle stesse nazioni vogliono esporre in mostra le immagini condannate. Bene1on rinuncia all’idenLtà di marca e presenta mondo il reale. Rinuncia alla costruzione di un “mondo possibile” ado1ando il ruolo di colui che propone lo sguardo che bisogna assumere verso il mondo. IMPORTANTE E’ NOTARE CHE Bene1on passa dal controllo dell’enunciato all’enunciazione, assumendo una posizione meta-­‐enunciaLva. CICLO DIFFERENZA 2 1 3 CICLO DELLA MORTE 1 2 3 Le immagini mostrano una sorta di Umanesimo negaLvo, nel quale si raggiunge la grazia a1raverso la contemplazione del male del mondo. L’a1eggiamento è quello simile alla “pietas” crisLana. Rispe1o al linguaggio pubblicitario “classico” viene infranta una regola aurea della pubblicità: Mai associare la marca o prodo1o ad un sogge1o dai connotaL negaLvi: triste, negaLvo o doloroso. istantanee dal mondo – fotografo: Steve Mc Curry, 1992 Steve Mc Curry, Agenzia Magnum, 1991 Warhol, Tuna Disaster 1992 Puglia: sbarco di clandesLni Gian Luigi Bellini, Globe Photos, 1992 Andy Warhol, Burning car, 1963, part Franco Zecchin, Agenzia Magnum, 1992 Patrick Robert, Sygma, 1992 J.P. Laffont, Ag. Sygma, 1992 Lucinda Davlin, 1991 – Andy Warhol, Serie Sedia ele1rice, 1967 1992 Thérèse Frare, Aids 1993 Caravaggio, 1602-­‐04 ACCUSE RIVOLTE A BENETTON/TOSCANI DAL CONTESTO SOCIALE E DAL MONDO PUBBLICATARIO 1. Opportunismo per sfru1amento di temi sociali per fini commerciali (cfr Uniceff o altre isLtuzioni no-­‐profit) 2. Bene1on non è legiOmata a tra1are di problemi sociali ( quali agenzie definiscono i termini di temi quali alcolismo: sanità, poliLca, ordine pubblico?) 3. Accuse dal mondo pubblicitario: infrazione della regola della pubblicità del “vendere felicità” formulata dal pubblicitario francese Jacques Séguela negli anni ‘80. Tali accuse risultano imparziali e confutabili. Il vero problema del discorso sociale è che Bene1on ha potuto formulare il suo discorso sociale usando il mezzo pubblicitario occupando uno spazio del discorso sociale lasciato vuoto da altre agenzie più competenL in tale materia(es stampa, ma sopratu1o la poliLca), denunciandone implicitamente la intriseca inefficienza. 4. CICLO DELLA VERITA’ 1993 Come conLnuare a parlare di vesLL senza essere accusaL di essere speculatori e di voler imparLre lezioni senza averne facoltà? Vestendosi di parole e occupandosi di vesLL degli altri: Toscani inventa il Cloth RedistribuLon Project Coinvolge realtà esterne no profit, Croce Rossa Svizzera, Caritas, Mezzaluna rossa. Ciclo della verità Primavera /estate 1993 Questo ciclo rappresenta una fase di pausa che presenta 2 visual. Immagine: Luciano Bene1on posa nudo su un fondo bianco. TesL: “Ridatemi i miei vesLL”, “Vuotate i vostri armadi.” Rispe1o alle serie precedenL introduce 3 novità dal punto di vista comunicaLvo: 1. L’interpellazione dire1a 2. Il bianco e nero (Lpico della pubblicità sociale) 3. La ricerca di un garante esterno (Caritas, Croce Rossa, Mezzaluna rossa) ESIGENZA DI DIFFERENZIARSI DAL PASSATO Il nudo riconduce alla verità originaria, alla trasparenza (onestà della marca) il testo sosLtuisce le immagini dei cicli prec., il B/N sosLtuisce i colori Cloth RedistribuLon Project La marca abbandona l’a1eggiamento di denuncia e decide di agire concretamente. Viene ribaltato lo statuto semioLco del vesLto: da segno di vanità a ogge1o a favore di cause sociali. Le categorie opposte essere e apparire sono sosLtuite da “aver bisogno e generosità” •  L’azienda afferma che sono state raccolte 460 tonnellate di abiL usaL e che sono staL redistribuiL dalla Caritas. La sensibilità verso cause sociali è presente ancora oggi. Bene1on partecipa al World Food Programm che vede una serie di evenL e concerL per raccogliere fondi. SCHEMA CICLO VERITA’ 1 2 CONTINUA IL TEMA DELLA NUDITA’ Primavera estate 1993 Sex XY xx, Biennale di Venezia 1993 Gustave Corubet, 1866, olio su tela Andres Serrano, The Morgue 03, 1992 Ermafrodite, 1995-­‐Differenza 5. CICLO DEL SANGUE 1995 •  L’escalaLon finale BENETTON è data dal “ciclo del sangue”. Esso presenta 2 campagne e 4 visual: 3 visual sul tema dell’HIV 1 visual sulla guerra nell’Ex Yugoslavia ElemenL di conLnuità con ciclo della verità: -­‐ la nudità -­‐ la presenza del corpo 1993 autunno /inverno 1993 H.I.V. autunno inverno 1993 Contromanifesto di Olivier Besnard Rouseeau, su LibéraLon, o1obre 1993 Oliviero Toscani, Primavera /Estate 1994, VesLL di un giovane soldato croato ucciso nella guerra in ex Yugoslavia Nel 1994 è l’immagine con i vesLL del soldato Marinko Gagro (1963) ucciso nel confli1o dell’ex Jugoslavia. Sopra vi è una dichiarazione del padre che dice di acconsenLre a mostrare l’immagine in nome della pace. La differenza etnica uccide, segue le tendenze culturali. Il ciclo del sangue ha segnato il climax, difficile per Toscani raggiungere traguardi più lontani. Accuse: -­‐ Immagini pornografiche (Mondo pubblicitario -­‐ Seguéla) -­‐  Immagini shoccanL (ambienL esterni) -­‐  Lucrare sulle disgrazie (ambienL esterni) -­‐  IleggiOmità del mondo pubblicitario di de1are l’agenda seUng ARENA DEI DISCORSI SOCIALI CHE DETERMINANO L’AGENDA SETTING -­‐ “DISCORSO” DELLA RELIGIONE -­‐ “DISCORSO” POLITICO -­‐ “DISCORSO” MEDICO PUNTI DEBOLI DELLA CAMPAGNA INGENUITA’ Non tenere conto della sensibilità pubblico presente in un contesto sociale, sopra1u1o nella campagna HIV, i malaL sono parte del target che legge i messaggi. Anche i maccanismi che regolano la ricezione di secondo grado (registro ironico) sono regolaL da convenzioni sociali. Vanno considerate le regole di buon senso comune: in Italia non si sparla del Papa, In Inghilterra non si parla male della Regina. CARRELLATA DI IMMAGINI PER BENETTON SOTTO L DIREZIONE DI OLIVIERO TOSCANI Unitarietà - Consanguineità 1994 Tema: Omossessualità e Hiv, 1994 1996 Primavera/Estate 1997 Autunno inverno 1997 La diversità –autunno invenro 1998 Diego Velazquez, El Nino de Vallecas, 1643-­‐45 Gino De Dominicis, econda Soluzione d’Immortalità (L’Universo è Immobile) 1972-­‐ Biennale Venezia La diversità Autunno inverNo 1998 Andy Warhol, 1964 Annunci della Bene1on del dopo Toscani_ 2007 NUOVA ONDATA DI CARTELLONI 2011 DI FABRICA IN STILE TOSCANI Novembre 2011-­‐ Unhate-­‐ Fabrica