Lezione 3_mercato e consumatori File

IL MARKETING
09/04/2015
Dr Chiara Civera
1
IL MARKETING: Programma incontri
• Introduzione al marketing
• 
• 
• 
• 
• 
definizione e sviluppo del concetto
interazione con le altre funzioni d'impresa
gli elementi del marketing mix
il marketing e le strategie d'impresa
matrice SWOT come strumento statico d'analisi
• La pianificazione strategica
• 
• 
• 
• 
i livelli di strategic management
strategia corporate e strategia di marketing
strategie di sviluppo e strategie competitive
il piano di marketing: cenni
• L’analisi del macro e micro ambiente
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IL MARKETING: Programma incontri
• Il mercato e i consumatori
• 
• 
• 
• 
• 
il comportamento del consumatore all'acquisto
fattori che agiscono sulla decisione d'acquisto
Customer Relationship Management
il comportamento d'acquisto nel B2B
relationship marketing e nuove opportunità
• Segmentazione e posizionamento
• 
• 
• 
• 
• 
• 
variabili di segmentazione
marketing di massa
segmentazione multipla
concentrazione in un solo segmento
criteri per una segmentazione efficace
posizionamento e riposizionamento strategico
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IL MARKETING: Programma incontri
• L’analisi del portafoglio prodotti
• 
• 
• 
• 
• 
Boston Consulting Group
la matrice General Electric
PIMS
criticità e limiti delle matrici di portafoglio
matrice SWOT come strumento dinamico d'analisi
• Prodotto
• 
• 
• 
• 
• 
• 
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ciclo di vita del prodotto
la marca
il branding
il packaging
posizionamento di prodotto
lo sviluppo di nuovi prodotti
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IL MARKETING: Programma incontri
• Promozione
• 
• 
• 
• 
• 
principali forme di promozione
Pubblicità
obiettivi della promozione e mix
piano di comunicazione: cenni
nuove leve di promozione: la responsabilità sociale
•  Prezzo
•  definizione del concetto di prezzo ed obiettivi
•  come stabilire i prezzi?
•  Break even point e curva di elasticità
•  Distribuzione
•  scelta del canale distributivo
•  supply chain: cenni
•  intensità della distribuzione e strategie distributive
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PIANO DI MARKETING
GESTIONE DEL MARKETING
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IL MARKETING E L’AMBIENTE:
IL MACROAMBIENTE
Le variabili del macroambiente:
-  non sono controllabili;
-  possono costituire opportunità
e minacce;
-  devono essere tenute sotto
costante controllo
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IL MARKETING E L’AMBIENTE:
IL MICROAMBIENTE
Le variabili del microambiente:
-  sono parzialmente controllabili;
-  possono costituire opportunità
e minacce su cui l’impresa può
utilizzare alcune delle proprie
leve;
-  devono essere tenute sotto
costante controllo ed esistono
mezzi ad hoc (database)
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INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO
MERCATO. IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ALL’ACQUISTO
L’impresa che si trova di fronte al mercato dei consumatori,
e cioè di tutte le persone e famiglie che acquistano beni e
servizi per l’uso personale, deve conoscere due aspetti:
1) COME ACQUISTA IL CONSUMATORE (processo di
decisione nell’acquisto)
2) QUALI FATTORI INFLUENZANO LA DECISIONE
D’ACQUISTO
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INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO
MERCATO. IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ALL’ACQUISTO
DUE DOMANDE:
Il comportamento d’acquisto è univoco o varia ?
In relazione a quali variabili può variare ?
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INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO
MERCATO. IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ALL’ACQUISTO
Il processo di acquisto inizia molto prima della decisione
vera e propria e presenta conseguenze che durano nel tempo
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
ALL’ACQUISTO: fattori che lo influenzano
A seconda che il cliente sia soddisfatto o no, il
comportamento cambierà nei prossimi acquisti
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INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO
MERCATO. IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ALL’ACQUISTO
Caso Harley Davidson
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INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO
MERCATO. IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ALL’ACQUISTO
Caso Harley Davidson (segue)
• Chi sono i consumatori?
• Cosa pensano?
• Come si sentono?
• Perché comprano Harley piuttosto che Honda o Yamaha?
• Cosa fa si che chi compra Harley sia fiero di essere un
“harleysta”?
DOMANDE DIFFICILI: spesso nemmeno gli harleysti sanno
dare dei “perché”
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INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO
MERCATO. IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ALL’ACQUISTO
Caso Harley Davidson (segue)
• Chi guida Harley?
MORE “RUBBIES” THAN REBEL
IL TARGET TRASVERSALE
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INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO
MERCATO. IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ALL’ACQUISTO
Caso Harley Davidson (segue)
• Come capire chi guida un’Harley?
• Focus group
• 16000 surveys via mail (aspetti
psicologici, sociali, demografici…)
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INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO
MERCATO. IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ALL’ACQUISTO
Caso Harley Davidson (segue)
• I risultati:
• 7 “core customer types”
•  adventure loving traditionalist
• Sensitive pragmatists
• Stylist-status seekers
• Laid-back campers
• Classy capitalist
• Cool-head loners
• Cocky misfits
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INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO
MERCATO. IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ALL’ACQUISTO
Caso Harley Davidson (segue)
• MA…….
OGNUNO APPREZZA HARLEY PER UN MOTIVO:
“SENSO DI INDIPENDENZA, DI LIBERTA’ E
FASCINO UNIVERSALE HARLEY”
E’ UNO STILE DI VITA, NON E’ UN MOTOCICLO!
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INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO
MERCATO. IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ALL’ACQUISTO
Caso Harley Davidson (segue)
DOMANDE:
1. Molti prodotti e personalità vanno e vengono, ma altri
restano; Harley, James Dean, Marilyn Monroe….prechè questo
accade?
2. Harley Davidson fa motocicli; cosa comprano i possessori di
una delle sue moto?
3. Dove il processo d’acquisto si può differenziare rispetto
all’acquisto di un altro prodotto da 20.000 euro?
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INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO
MERCATO. IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ALL’ACQUISTO
L’impresa che si trova di fronte al mercato dei consumatori,
e cioè di tutte le persone e famiglie che acquistano beni e
servizi per l’uso personale, deve conoscere due aspetti:
1) COME ACQUISTA IL CONSUMATORE (processo di
decisione nell’acquisto)
2) QUALI FATTORI INFLUENZANO LA DECISIONE
D’ACQUISTO
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INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO
MERCATO. IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ALL’ACQUISTO
• Il mercato è qui quello dei consumatori finali (individuali o
con famiglia) che comprano beni/servizi
• Il mercato dei consumatori consiste in circa 7 miliardi di
persone (nel 2011), ma il miliardo di persone che vive in
USA, Europa, Giappone rappresenta il 70% del potere di
acquisto mondiale
• McKinsey stima 1 miliardo di nuovi consumatori nei Paesi
Emergenti entro il 2020
• UN 9 miliardi di popolazione totale entro il 2050
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INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO
MERCATO. IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ALL’ACQUISTO
• NUOVI CONSUMATORI
• NUOVI MERCATI
• NUOVE ESIGENZE
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FONTE: NIELSEN 2013
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FONTE: NIELSEN 2013
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FONTE: NIELSEN 2013
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FONTE: NIELSEN 2013
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FONTE: NIELSEN 2013
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INDIVIDUARE E CONOSCERE IL PROPRIO
MERCATO. IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ALL’ACQUISTO
Il processo di acquisto inizia molto prima della decisione
vera e propria e presenta conseguenze che durano nel tempo
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COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
ALL’ACQUISTO: STIMOLO- RISPOSTA
Fonte: Kolter et al, 2009
La domanda centrale del responsabile marketing è: in che
modo i consumatori rispondono agli sforzi da parte
dell’impresa? Il punto di partenza è la comprensione delle
risposte agli stimoli
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CARATTERISTICHE CHE IMPATTANO SUL
COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
ALL’ACQUISTO
Fonte: Kolter et al, 2009
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FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE
D’ACQUISTO: FATTORI ESTERNI
• CULTURA
• CLASSI SOCIALI
• GRUPPI SOCIALI DI RIFERIMENTO
• FAMIGLIA
• FATTORI ECONOMICI
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FATTORI ESTERNI ALLA PERSONA CHE DECIDE:
FOCUS SU FATTORI CULTURALI
CULTURA: è quell’insieme di valori, norme e tradizioni che
si trasmettono da una generazione all’altra
• FATTORI ISTITUZIONALI
• TENDENZA ALLA ISTANTANEA SODDISFAZIONE
• DIFFUSIONE CREDITO AL CONSUMO
• ASPIRAZIONE A MIGLIORARE LA QUALITA’ DELLA
VITA
• RAPPORTI TRA I SESSI
• “SOCIETA’ GIOVANE”
• EDUCAZIONE SCOLASTICA
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FATTORI ESTERNI ALLA PERSONA CHE DECIDE:
FOCUS SU CLASSI SOCIALI
• REDDITI ALTI
(percentuale bassa del totale)
• REDDITI MEDI
(40-50% del totale, secondo i diversi paesi)
• REDDITI BASSI
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FATTORI ESTERNI ALLA PERSONA CHE DECIDE:
FOCUS SU GRUPPI SOCIALI DI RIFERIMENTO
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FATTORI ESTERNI ALLA PERSONA CHE DECIDE:
CICLO DI VITA FAMILIARE
GIOVANE CON TITOLO DI STUDIO – SINGLE
GIOVANI COPPIE SPOSATE
NIDO PIENO I
NIDO PIENO II
NIDO PIENO III
NIDO VUOTO
SOPRAVVISSUTO SOLITARIO
AGE’ SINGOLI O COPPIA
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SEGMENTAZIONE SULLA BASE DEL CICLO DI VITA
FAMILIARE
COSTA CROCIERE
•  Single
•  Honey Mooners: coppie in luna
di miele
•  o al primo viaggio importante in
coppia
•  Agè: età medio alta
•  Gruppi: famiglie, aziendali o
amici
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FATTORI ESTERNI ALLA PERSONA CHE DECIDE:
FOCUS SU FATTORI ECONOMICI
• REDDITO
• ATTESE RISPETTO AI REDDITI FUTURI
• PREZZI DEI PRODOTTI SOSTITUTIVI E DEI PRODOTTI
ACCESSORI
• ELASTICITA’ DELLA DOMANDA
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FOCUS SU FATTORI ECONOMICI: redditi, inflazione
e mercato dell’auto
Le previsioni macroeconomiche tracciano un percorso di recupero
del reddito disponibile delle famiglie, già avviato nel 2014 (+1.3%
reale), che dovrebbe proseguire nel biennio 2015-2016 (+1.5%).
Un fattore positivo dello scenario è rappresentato dall’inflazione,
che è attesa rimanere contenuta nel 2016 dopo un 2015 negativo.
Agli effetti positivi sul potere d’acquisto dei consumatori, per il
settore auto si sommano le conseguenze specifiche legate al rientro
delle tensioni sui prezzi dei carburanti, giunti a livelli così elevati
da disincentivare l’uso dell’auto
Leggi: https://www.prometeia.it/it-it/l-atlante/il-reddito-e-i-consumi/le-previsioni-del-mercatoauto-al-2016-la-domanda-riparte-spinta-dalla-componente-business-ma-la-spesa-delle-famiglieprocede-a-marce-basse.aspx?idC=64652&idO=37013&LN=it-IT
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CARATTERISTICHE CHE IMPATTANO SUL
COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
ALL’ACQUISTO
FATTORI
INTERNI
DECISIONE
DI
ACQUISTO
FATTORI
ESTERNI
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FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE
D’ACQUISTO: FATTORI INTERNI- percezione
Sono fattori personali che influiscono sulla
decisione di acquistare. Sono quelli che riguardano
più direttamente le persone.
PERCEZIONE
Il consumatore percepisce stimoli (input, informazioni,
messaggi) dall’ambiente esterno e li traduce in decisioni
d’acquisto.
E’ SOGGETTIVA (diversa da soggetto a soggetto)
E’ SELETTIVA (solo poche informazioni)
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FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE
D’ACQUISTO: FATTORI INTERNI- percezione
PERCEZIONE
Il consumatore percepisce stimoli (input, informazioni,
messaggi) dall’ambiente esterno e li traduce in decisioni
d’acquisto.
E’ SOGGETTIVA (diversa da soggetto a soggetto)
E’ SELETTIVA (solo poche informazioni)
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FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE
D’ACQUISTO: FATTORI INTERNI percezione (segue)
Alcuni principi della percezione:
•Immagine psicologica
•Colori
•Posizione
•Movimento
• Contrasto
• Isolamento
• Semplicità
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FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE
D’ACQUISTO: FATTORI INTERNI - apprendimento
APPRENDIMENTO:
Si dice che il consumatore decida in base
all’apprendimento quando la sua risposta è
influenzata da precedenti esperienze.
Consiste in:
• Esperienze nell’uso di un prodotto
• Informazioni da amici
• Messaggi
Sono esperienze del passato che stanno alla base
delle decisioni di acquisto per il futuro
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FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE
D’ACQUISTO: FATTORI INTERNI – apprendimento
NEW OPPORTUNITIES
APPRENDIMENTO:
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FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE
D’ACQUISTO: FATTORI INTERNI
MOTIVAZIONE:
Quali sono le motivazioni in base alle quali il
consumatore si muove ?
Vi sono varie teorie, fra queste assume particolare
rilevanza la teoria di MASLOW
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FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE
D’ACQUISTO: FATTORI INTERNI – La gerarchia dei
bisogni (Maslow - 1943)
BISOGNI
PERSONALI
BISOGNI
SOCIALI
INTENSITA’ DEL
BISOGNO
BISOGNI
FISIOLOGICI
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SVILUPPO
DELL’INDIVIDUO
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FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE
D’ACQUISTO: FATTORI INTERNI - motivazione
MOTIVAZIONI
PRODOTTO
APPELLI DELLA
PROMOZIONE
FISIOLOGICHE
CASA PICCOLA
Abitazione poco costosa per
la famiglia ma ben costruita
SICUREZZA
ALLARME ANTIFURTO
Può salvare la vita della tua
famiglia!
PROTEZIONE: SENSO DI
APPARTENENZA
BRACCIALETTO D’ORO
Dimostra il tuo affetto
facendo un regalo per San
Valentino
STIMA
AUTO DI LUSSO
Fotografia di una vettura
lussuosa davanti ad una casa
elegante o un club
REALIZZAZIONE DI SE
STESSI
MAZZA DA GOLF
Sia per chi gioca tre volte a
settimana, sia per chi cerca
“solo di fare due colpi”
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FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE
D’ACQUISTO: FATTORI INTERNI – motivazione. ES:
IL CIBO BIOLOGICO
GERARCHIA DEI BISOGNI
INTERPRETAZIONE
FISIOLOGICHE
HA IL GUSTO ORIGINARIO
SICUREZZA
E’ MEGLIO PER I MIEI FIGLI, E’ PIU’
SICURO
PROTEZIONE: SENSO DI
APPARTENENZA/BISOGNI SOCIALI
SOSTENGO GLI AGRICOLTORI
LOCALI/STO FACENDO LA COSA
GIUSTA
STIMA
E’ DI MODA ED E’ PIU’ SALUTARE
REALIZZAZIONE DI SE STESSI
CONCORRE ALLA SALVAGUARDIA
DEL PIANETA. E’ UNA SCELTA
MIGLIORE PER L’AMBIENTE
09/04/2015
Dr Chiara Civera
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FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE
D’ACQUISTO: FATTORI INTERNI - attitudine
CREDENZE ED ATTEGGIAMENTI:
Sono le attitudini dell’individuo cioè l’inclinazione
ad agire in un certo modo.
Ad esempio verso le novità , reazioni ai nuovi
prodotti, tendenza a sperimentare o ad essere
conservatori.
ES: ABITUDINE AL LOW COST
09/04/2015
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FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE
D’ACQUISTO
Il consumatore decide l’acquisto in modo sbrigativo
quando si tratta di beni di consumo non costosi, ed
in seguito a ragionamento per beni durevoli di alto
costo.
Inoltre:
Capire il comportamento del potenziale compratore
significa essere in grado di prevedere cosa farà in
futuro e consente di influire sul processo di
decisione del compratore stesso.
09/04/2015
Dr Chiara Civera
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COME IL CONSUMATORE DECIDE L’ACQUISTO
I criteri di decisione possono essere:
Uno o più di uno
Chiaramente identificabili o no
Due modelli applicabili al comportamento del
consumatore all’acquisto:
• Una sola variabile (Modello della scatola nera)
• Più variabili
09/04/2015
Dr Chiara Civera
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IL MODELLO DELLA SCATOLA NERA
Elaborazioni delle informazioni
Inputs
Il compratore
(stimoli)
Outputs
(risposte)
Sui messaggi agiscono:
• Personalità
• Percezioni
• Motivazione
• Attitudini
09/04/2015
Dr Chiara Civera
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CASO: Alessi ed il sistema dei valori del cliente
• Alessi, nata come officina per la lavorazione della
lastra in ottone, è oggi “fabbrica di design”
• Dalla produzione artigianale di articoli casalinghi
all’offerta di veri oggetti artistici di uso comune
09/04/2015
Dr Chiara Civera
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CASO: Alessi ed il sistema dei valori del cliente
09/04/2015
Dr Chiara Civera
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CASO Alessi: 3 differenti marche
TARGET E BISOGNI
• “La fabbrica dei sogni”: Produzione di serie in
acciaio di oltre 2000 articoli in catalogo realizzati
con la collaborazione di più di 100 designer.
• “Officina Alessi”: Laboratorio di ricerca nel campo
del design applicato alle “arts de la table”.
• A di Alessi: prodotti più accessibili
09/04/2015
Dr Chiara Civera
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CASO: Alessi: 3 differenti marche
Con i suoi prodotti Alessi soddisfa diverse tipologie
di bisogni: quali?
09/04/2015
Dr Chiara Civera
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CASO: Alessi: 3 differenti marche
09/04/2015
Dr Chiara Civera
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CASO: Barbie evolve come le sue consumatrici
Cambiano i modelli di riferimento: cultura e aspetti
sociali
09/04/2015
Dr Chiara Civera
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CRM: la gestione del cliente
La soddisfazione del cliente è al centro di ogni
programma di marketing.
CRM= tecnologia + relazioni one-to-one
Perchè?
AUMENTO DEL NUMERO DI CLIENTI
FIDELIZZATI (selezione dei clienti da fidelizzare)
09/04/2015
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CRM: la gestione del cliente (segue)
Obiettivi
della vendita
basata sulla
relazione
Indiziati
Candidati
Candidati
non
qualificati
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Indiziati
qualificati
Nuovi
clienti
Clienti che Clienti
fedeli
ripetono
l’acquisto
Clienti
affezionati/
procuratori
Partner
Clienti non attivi e non fedeli
Dr Chiara Civera
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IL COMPORTAMENTO DELLE ORGANIZZAZIONI
ALL’ACQUISTO
Sul mercato dei beni industriali si affacciano molte
organizzazioni distinguibili in vario modo. La distinzione
più efficace:
• Imprese industriali e di servizi
• Utilizzatori (macchinari, impianti…)
• Compratori di componenti
• Pubblica amministrazione
• Rivenditori (grossisti e dettaglianti)
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Dr Chiara Civera
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LE FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO DI UN BENE
INDUSTRIALE: RELAZIONI TRA PRODUTTORI E
COMPRATORI
Grossisti
Produttori
P.A.
09/04/2015
Dettaglianti
Consumatori
Dr Chiara Civera
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LE FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO DI UN BENE
INDUSTRIALE
09/04/2015
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LE FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO DI UN BENE
INDUSTRIALE
RACCOLTA E VALUTAZIONE DELLE PROPOSTE
(scritte)
VARIABILI AMBIENTALI: NATURALI,
TECNOLOGICHE, POLITICHE (Es: Chernobyl)
Due tecniche frequentemente usate:
Analisi del valore (prestazioni e prezzo)
Analisi del venditore (caratteristiche di chi fornisce)
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LE FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO DI UN BENE
INDUSTRIALE
DECISIONEEFORMALE:
INTENZIONE
COMPRARE
RACCOLTA
VALUTAZIONE
DELLE DI
PROPOSTE
E’VARIABILI
COMUNICATA
IN FORMANATURALI,
SCRITTA
(scritte)
AMBIENTALI:
TECNOLOGICHE, POLITICHE (Es: Chernobyl)
Due
tecniche frequentemente
LA DECISIONE
DI ACQUISTOusate:
E’ PIU’ LENTA
RISPETTO AL MERCATO CONSUMER
Analisi del valore (prestazioni e prezzo)
Analisi del venditore (caratteristiche di chi fornisce)
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LE FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO DI UN BENE
INDUSTRIALE: differenze con il comportamento del
consumatore
ORGANIZZAZIONI
CONSUMATORE FINALE
MOTIVAZIONE
Razionale. Esigenza effettiva
dell’istituzione.
Di varia natura
RESPONSABILITA’
Di più persone con gradi di
autorità differenti
Propria della persona che decide in
relazione al proprio acquisto
AZIONE
Disponibilità del prodotto
acquistato tramite un processo
lungo e complesso. Es: fornitura
di un impianto industriale:
collaudi e periodi di prova.
Disponibilità del prodotto per la
maggior parte delle volte
simultanea all’acquisto
NUMERO
COMPRATORI
Pochi
Dipende dal mercato, in ogni caso il
numero è superiore rispetto alle
organizzazioni
CONCENTRAZIONE
GEOGRAFICA
In aree precise. Questo vale per
l’industria e per i singoli settori
Varia a seconda del target. Spesso
non in aree precise
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LE FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO DI UN BENE
INDUSTRIALE: differenze con il comportamento del
consumatore
ORGANIZZAZIONI
CONSUMATORE FINALE
QUANTITA’ DI
ACQUISTO
Si compra molto (Boeing)
Quantità più modeste perché
servono al consumo del singolo
DOMANDA
DERIVATA
L’acquisto dipende dalla
domanda dei beni di consumo.
Ritardo rispetto al cambiamento
della domanda del consumatore
finale
ELASTICITA’
RISPETTO AL
PREZZO
Inelastica rispetto al prezzo
09/04/2015
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Dipende dal prodotto/servizio. In
ogni caso più elastica rispetto a
quella delle organizzazioni
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CARATTERISTICHE PRINCIPALI DEL MARKETING
INDUSTRIALE
Caratteristiche
del mercato
Domanda derivata, motivazione razionale, piccolo numero di
compratori, concentrazione geografica (compratori e venditori), forti
volumi di acquisto, responsabilità Di più persone all’acquisto
Caratteristiche
del prodotto
Aspetti prevalenti: quelli tecnologici. Specializzazione nei dettagli
tecnici. Procedure di acquisto formalizzate. Standardizzazione modesta.
Caratteristiche
operative
Canali di distribuzione corti. Pubblicazioni dettagliate su caratteristiche
di prodotti/servizi. È il venditore che prende contatti con il compratore.
Altre
caratteristiche
Forza vendita molto addestrata. Basse spese di vendita. Forte peso delle
MP e dei prodotti semilavorati.
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COME COMPRA LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE
Caratteristiche: obbligo di seguire particolari procedure e
grande peso sull’economia dei Paesi Occidentali
(consumi 20-25% del PNL)
Come compra?
• Controlli
• Limitata autonomia
• Competizione
• Specifiche tecniche
• Molte persone
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COME COMPRANO I RIVENDITORI
Caratteristiche: comprano solo quello che pensano di
rivendere. Bisogna distinguere tra piccolo dettaglio e
grande dettaglio
Come comprano?
• Assortimento di prodotti
• Relazioni con i fornitori
09/04/2015
Dr Chiara Civera
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TRE TIPI DI SITUAZIONI ALL’ACQUISTO
• ACQUISTI RIPETUTI=bassa novità del problema, poche info
richieste, nessuna nuova alternativa considerata
• ACQUISTO DI FORNITURE IN PARTE DIVERSE
RISPETTO AD ORDINI PRECEDENTI = media novità del
problema, modeste info richieste, poche alternative nuove
considerate
• ACQUISTO DI QUALCOSA DI NUOVO= elevata novità del
problema, molte info richieste, molte alternative nuove considerate
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Dr Chiara Civera
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I CRITERI DI SCELTA DELLE ORGANIZZAZIONI
• PREZZO
• QUALITA’
• AFFIDABILITA’
• SPECIFICHE TECNICHE (il settore dei computer chip)
• SERVIZI AI CLIENTI
• FATTORI NON ECONOMICI (prestigio, carriera,
riconoscimenti sociali, altri fattori personali)
• DECISIONE DI GRUPPO
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POLITICHE DEGLI ACQUISTI: RECENTI SVILUPPI
• JUST-IN-TIME
• ACQUISTI CENTRALIZZATI
• REVERSE MARKETING
NUOVE
TENDENZE
• LEASING (Es: Boeing)
• RELATIONSHIP MARKETING (approccio collaborativo)
4 + 3= 7 “P”
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RECENTI SVILUPPI: RELATIONSHIP MARKETING
APPROCCIO CONFLITTUALE
APPROCCIO COLLABORATIVO
PIU’ FORNITORI IN COMPETIZIONE POCHI FORNITORI
REVISIONE FRQUENTE DEI PREZZI
RELAZIONI DI LUNGO TERMINE
NEGOZIAZIONE TRA PARTI
CONTRAPPOSTE
PIANI DI INVESTIMENTO
CONGIUNTI
COMUNICAZIONI AD INTERVALLI
IRREGOLARI
PARTNERSHIP
OBIETTIVI DI QUALITA’ E TEMPI
VERIFICATI COSTANTEMENTE
OBIETTIVI INCORPORATI IN
PROGRAMMI CONGIUNTI
RICERCA DI COSTI UNITARI PIU’
BASSI
RICERCA DEL COSTO
COMPLESSIVO PIU’ BASSO
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LA RICERCA DELLE OPPORTUNITA’
PASSO NECESSARIO: DEFINIZIONE DEL MERCATO:
• Mercato generico
• Prodotto/mercato
• Mercato rilevante
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COME INDIVIDUARE LE OPPORTUNITA’: il mercato
potenziale
CERCARE DI CAPIRE QUAL’E’ IL POTENZIALE MASSIMO DEL
MERCATO CHE INTENDE SERVIRE
OPPORTUNITA’ NON SFRUTTATE. Raramente il mercato
potenziale emerge totalmente:
1.  I potenziali clienti non conoscono il prodotto
2.  I potenziali clienti conoscono il prodotto ma questo in
determinate aree geografiche non è disponibile
3.  Conoscono il prodotto, non sono in grado di usarlo
4.  Alcuni attributi del prodotto non sono rilevanti per il
consumatore
5.  Costo troppo alto
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COME INDIVIDUARE LE OPPORTUNITA’: sviluppo
del mercato
Quale può essere il ritmo di crescita del mercato effettivo verso il
potenziale massimo del mercato?
• Il mercato potenziale
• La penetrazione del mercato
• Il ritmo di entrata
• Caratteristiche del target
• Posizionamento
• Politiche di marketing
09/04/2015
FORZE CHE TRACCIANO LA
CURVA CHE ESPRIME IL RITMO
DI SVILUPPO (v/t)
FATTORI CHE AGISCONO SUL
RITMO DI SVILUPPO DEL
MERCATO
Dr Chiara Civera
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COME INDIVIDUARE LE OPPORTUNITA’: cicli di
vita del prodotto
Il modello del ciclo di vita di prodotto/settore.
Unità vendute
Riposizionamento o cambiamento nel
mercato
Introduzione
Sviluppo
Maturità
Declino
Tempo
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COME INDIVIDUARE LE OPPORTUNITA’: cicli di
vita del prodotto
Lo sviluppo può essere la risultante della capacità di attrarre nuovi
clienti e di convincere a vecchi clienti a non abbandonare la marca/il
prodotto/l’azienda
Spesso i cicli di vita dei prodotti introdotti nel mercato da una stessa
impresa si sovrappongono
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COME INDIVIDUARE LE OPPORTUNITA’: la quota
di mercato
Occorre confrontare la quota di mercato effettiva con quella
Acquista il
prevista.
Quota di mercato: risultante di:
Intende
1.  Conoscenza del prodotto
comprare
Il prodotto
lo attrae
(0,46)
(0,63)
2.  Attrattività
del prodotto
Conosce il
prodotto
Il prodotto è
disponibile
(0,57)
Non intende
comprare
(0,37)
Il prodotto non è
disponibile (0,43)
prodotto
(0,65)
INDICE
DELLA
QUOTA DI
MERCATO*
Non
acquista il
prodotto
(0,35)
(0,71)
3.  Intenzione
diprodotto
comprare da parte del cliente
Il
non lo attrae
(0,54)
4.  Disponibilità
del prodotto
Non conosce
il prodotto
(0,29)
5.  Acquisto del prodotto
*L’indice al termine di ogni percorso si ottiene moltiplicando i dati indicati lungo il percorso stesso
09/04/2015
Dr Chiara Civera
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COME INDIVIDUARE LE OPPORTUNITA’:
combinazione prodotto/mercato
Analizzando la tipologia dei prodotti venduti/che si vuole vendere
ed i mercati affrontati e da affrontare nel futuro, le ipotesi che si
configurano sono:
PENETRAZIONE DI MERCATO
SVILUPPO DI MERCATO
SVILUPPO DI PRODOTTO
DIVERSIFICAZIONE
09/04/2015
Dr Chiara Civera
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MATRICE DI ANSOFF
Prodotti attuali
Prodotti nuovi
Mercati attuali
Penetrazione del
mercato
Sviluppo del
prodotto
Mercati nuovi
Sviluppo del
mercato
Diversificazione
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MATRICE DI ANSOFF
Penetrazione di mercato. Obiettivo: aumentare le
vendite dei prodotti attuali nei mercati in cui l’impresa
opera, attraverso: marketing aggressivo, politiche di
prezzi, promozioni delle vendite o pubblicità.
•  Rischi bassi, ma è necessario andare alla ricerca di
ulteriori opzioni.
26/03/2015
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MATRICE DI ANSOFF
Sviluppo del mercato. Lo scopo è trovare nuovi mercati
(geografici, distributivi, segmenti) per i prodotti
attuali.
26/03/2015
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MATRICE DI ANSOFF
Sviluppo del prodotto. Migliorare i prodotti esistenti o innovare
nelle loro prestazioni, per cercare di mantenere l’offerta
competitiva.
Es. Starbucks con l’instant coffee “Via”
Diversificazione. Entrare in attività/settori non conosciuti o poco
conosciuti. La diversificazione può essere correlata oppure non
correlata (attività completamente nuove).
Es: Kindle dx, IPod della lettura.
26/03/2015
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COME INDIVIDUARE LE OPPORTUNITA’:
combinazione prodotto/mercato
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