PDF 35 ANNI

1977 2012
35 ANNI
AGENZIA DI PUBBLICITÀ
DIFFERENZIARSI PER SOPRAVVIVERE ALLA
COMPETIZIONE E AVERE SUCCESSO
Come un’azienda può ritagliarsi un’immagine che la distingua in un
mercato sovraffollato.
CHE COSA ABBIAMO IMPARATO NEGLI
ULTIMI 35 ANNI:
Ripensare la unique selling proposition (unica proposta di vendita).
Scegliere il posizionamento ottimale.
Acquisire l’esclusiva di un’idea differenziante, sottolinearla ed
impossessarsene in esclusiva.
Superare la concorrenza usando delle idee differenzianti.
L’IMPORTANZA DI ESSERE DIVERSI:
POSIZIONAMENTO FIN DALL’INIZIO
“Se state pubblicando un prodotto, dovreste offrire al consumatore una
ragione ben precisa che lo induca a scegliere quel prodotto.
Se riuscite anche a offrirgli un minimo di divertimento, tanto meglio!”
Jack Trout, marketing-guru USA
SE CI SI VUOLE DIFFERENZIARE, SI TROVA
SEMPRE IL MODO DI FARLO!
COME DECIDONO I CONSUMATORI
Gli psicologi hanno studiato approfonditamente il modo in cui le persone
risolvono i problemi e hanno individuato quattro funzioni che entrano in
gioco nel processo decisionale:
1 - Intuito
2 - Razionalità
3 - Sentimento
4 - Percezione istintiva
I consumatori tendono a basare le proprie decisioni su una di queste
funzioni.
COME DECIDONO I CONSUMATORI
Bisogna ricordare che spesso le persone s’inquadrano in più tipologie,
sia gli “intuitivi” che i “sentimentali” non amano troppo i dettagli.
I “pensatori razionali” e coloro che si basano sulla percezione istintiva
vogliono avere maggiori informazioni.
Ma tutti quanti cercano di prendere una decisione su cosa acquistare
in un modo o nell’altro.
NON RIPOSARSI SULLA QUALITÀ
Per i clienti una qualità ragionevole e un servizio decente sono una
normale aspettativa, non un criterio di preferenza. In altre parole, oggi
la qualità è qualcosa di scontato, non un fattore differenziante.
NON RIPOSARSI SULLA QUALITÀ
Qualità e orientamento al cliente non sono idee differenzianti.
Conoscere e viziare i propri clienti è qualcosa di scontato, non un fattore
differenziante.
NON RIPOSARSI SULLA QUALITÀ
Oggi praticamente tutte le aziende sono impegnate a soddisfare i loro
clienti. Il ritornello quotidiano è “facciamo tutto ciò che è necessario”.
SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE
Un’altra osservazione: la soddisfazione del cliente non coincide con la
fidelizzazione del cliente.
SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE
Efficacia operativa significa semplicemente fare meglio dei concorrenti
le stesse attività. Può essere una fonte di vantaggio comparativa nel
breve termine, ma nel lungo periodo non è assolutamente sufficiente.
A causa del continuo benchmarking reciproco, le aziende diventano
sempre più simili le une alle altre.
Significa trovare un punto di differenziazione unico (e significativo)
all’interno del settore di riferimento.
Efficacia operativa significa correre più veloci degli avversari, ma la
strategia consiste nel partecipare a una gara diversa: quella che vi siete
preparati a vincere.
SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE
La pubblicità deve comunicare i benefici e le specificità di una marca.
Il marketing è una disciplina, una scienza che posiziona il vostro prodotto
in termini relativi rispetto alla concorrenza.
Molte aziende non vogliono convincersi che il loro compito è presentare delle informazioni rilevanti su un prodotto e spiegare perché il consumatore dovrebbe acquistarlo e quelle informazioni non dovrebbero
essere troppo elogiative.
MA DOBBIAMO ANCHE CONSIDERARE CHE:
La mente umana è limitata riguardo al numero di informazioni che può
recepire e immagazzinare.
LA MENTE UMANA È LIMITATA
Un modo per superare la naturale rigidità della mente umana nel
recepire nuove informazioni è fare di tutto per presentare il proprio
messaggio come una notizia importante.
I titoli contenenti delle informazioni sono più considerati dai lettori di
quelli che non hanno adeguato contenuto informativo.
Il trucco è non seppellire quelle informazioni in quella che alcuni
chiamano “creatività”.
ESSERE PREPARATI AL VELOCE SVILUPPO
DEL MERCATO
La differenziazione avviene nella mente dei potenziali clienti.
Oggi sappiamo cose molto importanti.
1ª LEZIONE:
LA MENTE UMANA NON REGGE A UN FLUSSO
ECCESSIVO DI INFORMAZIONI
Le società occidentali sono ormai soggette a un “eccesso di
comunicazione”. L’esplosione dei media e la conseguente crescita nel
volume delle comunicazioni, hanno inciso sostanzialmente sul modo in
cui le persone recepiscono o ignorano le informazioni che piovono su di
loro.
2ª LEZIONE:
IL BOMBARDAMENTO ELETTRONICO HA
PEGGIORATO LA SITUAZIONE
La conseguenza: oggi le persone recepiscono o ignorano le informazioni
che arrivano tramite E-Mail.
3ª LEZIONE:
LA MENTE UMANA È LIMITATA
Le nostre percezioni sono selettive e la nostra memoria è altamente
selettiva.
Soffriamo la limitazione psicologica di non riuscire a processare una
quantità infinita di stimoli.
Significa che in una categoria merceologica particolarmente affollata,
la vostra differenziazione potrebbe non essere sufficiente, anche se si
basa su una specificità molto forte.
4ª LEZIONE:
LA MENTE UMANA ODIA LA CONFUSIONE
Gli esseri umani contano sull’apprendimento più di qualunque altra
specie. La nostra memoria è il mezzo che ci consente di conservarla nel
tempo.
La memoria non consiste solo nella capacità di ricordare un numero di
telefono, un’informazione, un prodotto; è un sistema dinamico che viene
utilizzato in tutte le altre sfaccettature del processo cognitivo.
Noi usiamo la memoria per vedere, la usiamo per capire il linguaggio, la
usiamo per trovare la strada.
5ª LEZIONE:
IL POTERE DELLA SEMPLICITÀ È IMMENSO
Il miglior modo per entrare davvero nella mente dei clienti potenziali,
che odiano la complessità e la confusione, è semplificare al massimo
il vostro messaggio, fornendo però tutte le informazioni che sono
essenziali per non infastidire i clienti interessati.
6ª, 7ª, 8ª LEZIONE:
La mente è insicura.
La gente compra ciò che comprano gli altri.
La mente non cambia.
9ª LEZIONE:
LA MENTE PUÒ PERDERE CONCENTRAZIONE
La perdita di concentrazione da parte dei consumatori è il vero problema
dell’estensione di gamma.
10ª LEZIONE:
LA MARCA SPECIALIZZATA VINCE
Quando si studiano le guerre di marketing, si vede che la marca
specializzata tende a vincere. Anzitutto essa può veicolare un‘idea di
unicità: un prodotto, un beneficio e un messaggio.
Questa unicità consente all’Azienda di caratterizzare il messaggio in
modo da farlo penetrare rapidamente nella mente del pubblico. Un’altra
arma a disposizione della marca specializzata è la capacità di farsi
percepire come quella che ha la massima esperienza o la massima
qualità.
Per esempio: “ VOLKSWAGEN - Das Auto.”
11ª LEZIONE:
ESSERE IL PRIMO È AVERE UN’IDEA
DIFFERENZIANTE
Entrare nella mente dei consumatori con una nuova idea, un nuovo
prodotto o un nuovo beneficio è un vantaggio enorme. Questo perché,
come abbiamo spiegato nelle pagine precedenti, le idee radicate non si
cambiano. Gli psicologi parlano di “insistere nell’insistenza”. Numerosi
esperimenti hanno dimostrato l’attrazione magnetica dello status quo.
La maggior parte dei consumatori mostra un forte orientamento alle
alternative che perpetuano la situazione in essere; la gente tende a
rimanere attaccata alle proprie abitudini.
L’ASPETTO POSITIVO DI TUTTO QUESTO:
Se siete arrivati per primi con una determinata idea, quando i concorrenti
cercheranno di copiarvi, non faranno altro che rafforzare la vostra idea.
È molto più facile entrare per primi nella mente dei consumatori che
cercare di convincerli della superiorità del vostro prodotto rispetto a
quello che usano già da tempo.
A patto che, nei primi due anni, ci sia un forte investimento in
comunicazione.
GRAZIE PER LA VOSTRA ATTENZIONE
AGENZIA DI PUBBLICITÀ
Dal 1977
La semplicità ci distingue