Guerrilla marketing e legalità L`advertising per l`editoria

11
n.
ottobre 08
Guerrilla marketing
e legalità
L’advertising
per l’editoria
SETTEMBRE
BLOG MINIATURES
La Grande Crisi del ‘29?
S
i, grande è la confusione sotto il cielo e la
situazione è ottima, diceva il compagno
Mao nel mezzo di una guerra mondiale. Non so
invece cosa dicano in borsa attualmente, cose
irripetibili, probabilmente. Del resto, è un mese
che capitano cose turche, cose che noi umani non avevamo mai visto: banche e pezzi da
novanta che saltano come pop corn, paranoia a mille, soldi in giro (quelli reali) pochi. Tipo
il grande reality collettivo, tragicomico questa
volta. Noi nel ‘29 a New York non c’eravamo
(o sì?), ma di sicuro c’erano, come adesso,
le cassandre del “l’avevo detto, io” a indicare
un futuro prossimo di austerity generalizzata.
E chissà che non ci faccia bene, da qualche
punto di vista; di sicuro, sempre quando gran-
de è la confusione sotto il cielo, sono tempi
fecondi per sperimentare. Ci vuole un grande
pennello per dipingere una parete grande, in
tempi di crisi sono le buone idee che contano
davvero, ed esplorare altre strade è fondamentale. Il non convenzionale è necessario,
come linguaggio perlomeno. Chissà come si
comporterà il mercato pubblicitario italiano,
dunque. Sicuramente il non convenzionale è
spesso più economico, altra condizione adatta al periodo. Di campagne kolossal classiche
sui maggiori media ne vedremo ugualmente,
ma in generale anche il settore ne risentirà,
già ne risente. La situazione è ottima, insomma. Chissà che non lo capiscano anche loro…
Francesco Rossi
Direttore (IR)Responsabile
[email protected]
3
News /1
.5 Blog
Impara l’arte e mettila da parte
.6 Editoria
non convenzionale
5 cose
.10 Le
che odio di te
Blog new /2
.13 Guerrilla
marketing e legge
Box
.16 Tool
Ambush marketing
.17 Luftalia o Alithansa?
SUBVERTISING
Anno II, numero 11 del 10 ottobre 2008
Direttore Responsabile: Francesco Rossi ([email protected])
Comunicati stampa, informazioni o altre richieste:
[email protected]
Pubblicità:
Barbara Zanardi ([email protected])
Grafica e impaginazione: Frameart.it
Edizioni Cnet Web
Mensile iscritto presso il Tribunale di Bologna, numero 7803 del 16/10/2007
blog news /1
Impara l’arte e mettila da parte
di Fables (www.bloguerrilla.it)
E
siste un artista statunitense di nome Joshua Allen Harris, che è riuscito nell’incredibile intento
di rendere utile l’aria proveniente dai
tombini sotto i quali passa la metropolitana. Attivo soprattutto nella città
di New York, l’arte di Harris è meglio
conosciuta come “Balloon Animals”,
l’artista americano utilizza infatti dei
semplici sacchetti di plastica e un po’
di nastro adesivo per realizzare delle
vere e proprie figure di animali. Quella
che apparentemente sembra una busta lasciata colpevolmente a terra si
trasforma improvvisamente in qualcosa di magico al solo passaggio di un
treno. La sua originalità è stata adocchiata da qualche astuto pubblicitario, appartenente alla scuola di
Ogilvy, che ha ben pensato di utilizzare l’arte di Harris per realizzare una campagna di social guerrilla.
Un termine che negli ultimi mesi
sta crescendo esponenzialmente, visti i budget sempre più ridotti delle organizzazioni di stampo
no profit. Credo che all’Environmental Defense Fund, associazione attiva nella difesa degli
orsi polari, saranno sobbalzati
dalla sedia quando l’accoppiata
Harris-Ogilvy si sarà presentata
nella loro sede per la proposta
dell’idea creativa. Succede sempre più spesso, infatti, che l’originalità dell’arte viene messa al
servizio delle forme più estreme e non convenzionali del marketing, così gli abitanti della Grande Mela
hanno potuto ammirare due orsi polari, mamma e
figlio, gonfiarsi a causa dell’aria proveniente dalle
grate e sgonfiarsi un attimo dopo, quasi a voler comunicare il facile passaggio tra la vita e la morte a
cui sono abituati questi esemplari. A quanto pare la
notizia ha fatto il giro del mondo, tanto che da New-
York a Berlino, l’idea è stata presa e rilanciata per
promuovere le nuove gomme Mentos. Il principio
è lo stesso e così la realizzazione, attaccare a terra degli adesivi giganti che raffigurano delle facce,
incollare alla bocca una busta di plastica rosa, che
per magia, al passaggio del treno, si trasforma in un
palloncino gigante. E qui, come al solito nascono
gli interrogativi. I bravi inventano e i geni copiano?
Io non ci ho mai creduto. Non è la prima volta che
Mentos sfrutta a suo vantaggio una situazione, ricordiamoci della famosa accoppiata Coca-Mentos
e dell’incalcolabile passaparola che ha fatto fare il
giro del mondo a questo brand e non ci rimarrà difficile pensare che ancora una volta...ce l’hanno fatta.
5
Andrea Carnevali - carnevali.wordpress.com
6
Andrea Carnevali - carnevali.wordpress.com
I
l settore dell’editoria, in particolare
quella gestita da soggetti cooperativi e non-profit, sta affrontando una
situazione pesante: il 2009 potrebbe
essere, infatti, l’ultimo anno di attività.
Con l’approvazione delle proposte alla
finanziaria del Ministro Tremonti, che
riforma la legge sull’editoria e taglia del
50% circa il finanziamento pubblico, oltre
duecento testate tra quotidiani, settimanali e mensili rischiano di chiudere.
A queste condizioni fare pubblicità è un lusso per circa il 90% degli editori, da lasciare
in alcuni casi ai facoltosi del Gruppo RCS
o dell’Espresso che tro- vano soldi nella
pubblicità e nei rimborsi statali (per loro immutati). Il massimo,
per i più organizzati,
è affidarsi ai cambi di
spazi promozionali
con altri giornali, a
costo zero quindi. Per gli altri più
semplicemente
c’è la rinuncia ad
ogni forma di autopromozione.
La realtà è un
circolo vizioso:
l’assenza
di
una figura di
responsabile
marketing; le
campagne vengono improvvisate dal direttore
“factotum mi”, con risultati
spesso poco memorabili;
oltre l’80% delle copie finiscono al macero. Forse può
sembrare piuttosto semplicistico, ma nella maggior parte
dei casi il giornale si deve saper vendere, oltre che scrivere.
Del non convenzionale poi se
ne ignora perfino l’esistenza,
7
Andrea Carnevali - carnevali.wordpress.com
eccezion fatta per la Gazzetta dello Sport (carrozzine, nevicate, ecc.) che
è tra le poche testate in attivo.
del mezzo, e il sito web è un investimento troppo oneroso e poco redditizio.
Forse potrebbe essere d’aiuto prendere
come esempio due case editrici che, per
promuovere dei libri, hanno tentato di uscire dalla logica della promozione classica
[recensioni, presentazioni, ecc.], per dare
una ventata di originalità alle loro campagne. La prima è ad opera di Malatempora
che, per la promozione de “La guida al Pigneto”, un quartiere della Capitale,
ha messo in campo un semplice ma
incisivo bookcrossing per le strade
di Roma; la seconda campagna è di
Sperling & Kupfer che, per il lancio di
“Bambino 44”, ha regalato il primo e il
secondo capitolo del libro, rilegati, in
alcuni locali delle maggiori città italiane.
Chissà che il non convenzionale, per efficacia e per costi, non possa essere l’ancora di salvataggio per le oltre duecento
testate che navigano in cattive acque..o
siamo già al naufragio?
Andrea Carnevali
carnevali.wordpress.com
Le altre cercano di resistere nella loro bolla d’aria, dove perfino blog
e forum sono avvertiti come un rischio per
l’eccessiva democraticità
8
9
1010
C
hi commissiona pubblicità ad
un’agenzia gli affida la propria
immagine, gli mette in mano l’opinione che
avranno le persone del proprio brand o proprio prodotto. Spesso il primo scoglio da
affrontare è la comunicazione fra l’agenzia ed
il cliente, passaggio che
in alcuni casi può influenzare il risultato finale.
Che si tratti di convenzionale o no, ci sono alcune semplici norme che
possono ridurre le possibilità di insuccesso, norme
che mettono in condizione
l’agenzia scelta di lavorare
al meglio delle
proprie capacità. Ecco le 10 cose che ogni
pubblicitario non vorrebbe mai vedere, sentire
o percepire dai propri clienti, nel loro stesso interesse.
1) IL BRIEFING. Questo pazzo sconosciu-
to. Sconosciuto a molti clienti, che non di rado
comunicano con una e-mail o una telefonata
cosa c’è da fare. Il motivo, molto spesso, è...
2) LA TIMELINE. Questa c’è, ci deve
essere, non si discute. Ma se ti sei
svegliato tardi, sappi che o stai lavorando con un team di geni, o molto
probabilmente quei pubblicitari finiranno
per andare in ansia da
prestazione e ti proporranno spesso
idee riciclate da altri progetti e costrette
a
vestire
il
tuo
nome,
op
pure
idee
non
troppo
velatamente
ispirate
ad
altre
già
realizzate.
3) LA GARA.
Che siamo in un libero mercato è un vantaggio per tutti, e le gare sono una
democratica espressione di questo vantaggio.
Ma se sei di quei direttori marketing che devono
giustificare le loro scelte ai superiori e chiamano uno stuolo di agenzie già sapendo che non
lavoreranno tranne quella,
11
beh, sappi che l’augurio
di tutti i pubblicitari è che
il tuo dentista si dimentichi
l’anestesia la prossima volta che ci andrai.
4) IL NIPOTE DELL’A.D.,
che guarda caso è piuttosto creativo ma essendo negli
States per un master non può occuparsi lui della campagna. Così, manda spunti “geniali” via
mail, che una volta presentati all’agenzia si traducono in un coro di falsissimi “ohhhhhh, che
bella idea...”. E’ lecito e importante che il cliente
contribuisca anche alla fase creativa, in quanto nessuno meglio di lui conosce il prodotto e
l’azienda; tuttavia, se una proposta diventa un
paletto irremovibile, è facile che ci sia un vuoto
di identità nei creativi dell’agenzia.
5) LO SCONTO. Fortunatamente una
razza in via d’estinzione, c’è ancora chi
ne va a caccia, specie tra clienti di dimensioni ridotte, ed in certi settori che hanno
sviluppato
una
forma
mentale di “credo solo a quello che vedo”, dunque un’idea è una cosa eterea che non può costare che pochi spiccioli. Vi sembra che
12
il fee del 15 sia troppo alto? Allora la prossima volta azzerate questo costo, e mettetevi voi
a spremervi le meningi.
Se chiedete molto, siate
disposti a dargli il giusto
valore. Fortunatamente, i clienti sono nella
maggioranza dei casi stimolanti e collaborativi. Questo promemoria è per la minoranza, che non è comunque pari a zero. Ah, e
voi pubblicitari non ridete troppo; la prossima
volta tocca a voi ed alle cinque cose con le
quali siete in grado di far perdere i nervi al più
pacato dei responsabili marketing e comunicazione...
Paolo Bonazza, editorialista
[email protected]
Per approfondimenti, consigliamo la lettura
del libro “Creatività, cliente-agenzia andata e
ritorno”, edito da Lupetti.
blog news /2
Guerrilla marketing e legge: l’opinione
di Fables (www.bloguerrilla.it)
N
el mese di settembre,
sul blog di una nota
agenzia è apparso un post
piuttosto concreto in merito
al la legalità nel marketing
non convenzionale. Poiché l’argomento è piuttosto scarno di informazioni,
trattandosi dell’esperienza
reale di persone che con
il guerrilla ci lavorano, ho
pensato di riportarlo per intero, a beneficio di chi se lo
fosse eventualmente perso.
“
Oggi diamo lo spunto per
alcune considerazioni in
merito ad un argomento caldo, la legalità ed il guerrilla.
Tralasciando per un attimo quello che è il modus operandi squisitamente personale della nostra agenzia,
chiunque decida di mettersi a fare un’azione ai limiti
(o anche già oltre) deve tenere conto di alcuni fattori.
Il primo si riduce banalmente a: che
tipo
di
infrazione
o
reato
commetto?.
Risolto questo primo enigma, siamo già a buon
punto: solitamente la risposta fa la differenza
per molte agenzie, solo una minoranza infatti vanno avanti qualunque sia stato il risultato.
Questo ci porta al secondo punto da considerare.
Per spiegarlo facciamo un esempio, traendo spunto
dal recente articolo (*) apparso sul Corriere della
Sera in merito agli attivisti di Greenpeace (guerriglieri per eccellenza insieme per esempio al banditissimo e cattivissimo A.L.F. e molti altri movimenti
che compiono vere e proprie azioni di guerrilla).
Sei attivisti assolti”, dice l’articolo. Hanno fatto
danni per alcune decine di migliaia di euro per
dipingere la ciminiera alla centrale di centrale di
Kingsnorth. Il giudice ha motivato l’assoluzione
“insistendo sul fatto che il comportamento degli
imputati era giustificato da una motivazione legit-
“
tima: gli attivisti hanno cercato di bloccare la centrale per «difendere l’ambiente, un bene comune,
dall’impatto dei cambiamenti climatici»”. Dunque,
il perché facciamo una cosa sembra proprio condizionare il come, facendo così la differenza. Vogliamo scommettere che se ci avessero dipinto un logo sarebbe stata tutta un’altra musica?
Anzi, come viene nasato che dietro c’è uno “sponsor”, se c’è la possibilità di prendere qualcosa i giudici la prenderanno, il che non è del tutto sbagliato a livello concettuale e morale, aggiungiamo noi.
A questo punto, l’ultima domanda è: il vantaggio
mediatico che il brand potrebbe trarne, sia a livello quantitativo che qualitativo, supera l’investimento e le beghe burocratiche? La risposta a
questa domanda dipende da una varietà di fattori notevoli, tra cui la validità dell’azione creativa in
termini di notiziabilità, la capacità dell’agenzia di
gestire le notizie successivamente, e molti altri.
Casi eclatanti in cui indubbiamente il gioco è
valso la candela, per dirla in termini blandi,
ce ne sono: uno su tutti i Mooninites (**). Nella nostra agenzia ci saremmo tutti fatti arrestare ben volentieri pur di entrare nella storia del
13
blog news /2
guerrilla marketing scatenando un casino del genere.
Non è detto che per forza
un’azione di guerrilla marketing debba farsi senza permessi, violare qualche legge, creare panico o simili effetti, anzi…
(*) non è vero che sempre e comunque “basta che se ne parli”;
dipende molto anche dal tipo di
prodotto, dal cliente e dai suoi
valori (chi vedete come più coerente e producente per apparire
sulle prime pagine dei quotidiani
per un’azione stile Greenpeace, arredi per neonati
o la promozione dell’ultimo
film thriller della saga X?).
Da tutto questo discorso
poi si può arrivare per logica deduzione al come si
snoda il processo creativo
di un’azione di guerrilla marketing, che segue logiche diverse, che spesso
e volentieri non può essere partorito dalle stesse
identiche figure che compongo un team pubblicitario tradizionale, e sopratutto, è qualcosa di unico,
fatto su misura, artigianalmente per ogni diverso
cliente, che avendo la sua storia, i suoi valori ed
i suo obiettivi nonché sensibilità ben distinte ha
diritto ad un’azione di marketing non convenzionale creata appositamente così da non collidere
ma esaltare queste fondamentali caratteristiche.”
(*) http://www.corriere.it/cronache/08_
settembre_11/inghilterra_attivisti_greenpeace_
assolti_cambiamenti_climatici_3ce0757a-800211dd-9f6f-00144f02aabc.shtml
(**) Vedi Subvertising numero 2, dicembre 2007
(***) http://marcello7.blogspot.com/2007/12/guerrilla-marketing-sotto-la-neve-ecco.html
14
Impara l’arte e mettila da parte
di Fables (www.bloguerrilla.it)
NIKE
ART:
1/1
Dalla prima di copertina fino alla quarta, il billboard di Nike 1/1, visto in Corso Marconi a Milano, realizzato dai
writer Verbo, Wany e Blef
nell’aprile 2008.
Il progetto 1/1 di Nike, dedicato all’unicità dei pezzi, ha portato artisti di tutto
il mondo a competere sulla tematica
del calcio.
Info su: http://www.nike1-1.com/
IL TUO CUORE
BATTE IN MANIERA
NON ?
CONVENZIONALE
Scriveteci a [email protected]
Stiamo raccogliendo storie di corteggiamenti
in stile guerrilla: dal video su Google
ai post-it sull’auto, raccontateci
i vostri effetti speciali.
Se ne arriveranno tanti,
verranno raccolti in un prossimo numero
di questa rivista!
15
tool box
AMBUSH MARKETING
di Wolverine ([email protected])
ting non convenzionale per la sua caratteristiche di
imprevedibilità, mimetismo ed efficacia nella guerra
per la visibilità mediatica tra i brand. Il marketing
d’imboscata, o ambush marketing, consiste infatti
nell’infiltrare elementi di una comunicazione pub-
I
n occasione di ogni grande evento mediatico, in
cui gli sponsor giocano un
ruolo determinante in termini economici, una grandissima attenzione viene
riservata da parte dell’organizzazione dell’evento
alla questione della “visibilità del Brand”. Le aziende
sponsorizzatrici delle manifestazioni, di qualsiasi carattere esse siano, tutelano
in modo feroce il diritto di esclusiva. A partire dalla
fase contrattuale vengono delineate tutte le modalità
in cui determinati marchi, solo e soltanto quelli, possano apparire in tutte le forme di comunicazione effettuate durante l’evento : audio, video, testuali ecc...
L’ambush marketing rappresenta forse la tecnica
maggiormente “ di guerriglia “ tra quelle del marke-
16
blicitaria di una
determinato
brand all’interno
di un evento già
sponsorizzato
da altre aziende. L’efficacia
di questa tecnica sta proprio
nella capacità
oragnizzativa
e
strategica
di chi la mette in atto. Oltre alla forza della comunicazione deve essere creato in modo preciso il
luogo ed il tempo dove il pubblico, già bombardato
di informazioni, sia ricettivo al nostro messaggio.
L’ambush marketing infine raggiunge la sua massima potenzialità proprio quando l’evento scelto come
terreno per l’imboscata è sponsorizzato da uno dei
concorrenti diretti dell’azienda che muove l’attacco.
17
Ro
lan
do
Do
tti
- re
da
zio
ne
@
sub
ver
tisi
ng
.it
- re
da
zio
ne
@
sub
ver
tisi
ng
.it
Ro
lan
do
Do
tti
Sfido chiunque a ricordare anche solo una delle
passate campagne pubblicitarie della compagnia
di bandiera. Già Alitalia, il
Ministero dell’Aria Fritta, questo Ente Inutile
del Trasporto Alato, la
cattiva coscienza non
produce comunicazione; che campagne vuoi fare, impiego sicuro,
servizio basico, concorrenza inesistente,
bilanci ripianati. Un Mulino Bianco sopra i cieli
del mondo, un ente di babbioni aeronautici,
gestito da banditi in odor di prepensionamento
milionario. Le campagne pubblicitarie si fanno
se si ha una strategia, un piano industriale, se
si affronta la concorrenza. Ora l’Alitalia sarà
obbligata a farsi spazio fra la concorrenza, e
gli alitialioti saranno obbligati a lavorare boh!
futuro grigio e difficile. Il primo concorrente
non sarà qualche altra compagnia aerea ma
l’alta velocità: Milano-Roma in poco più di tre
ore con l’obiettivo di rubare il 60% di clienti volanti. Non sarà difficile. Ma
come
18
convincere il rimanente 40% a rimanere fedele? Altro che
club Millemiglia, altroché promozioni allettanti,
altro che hostess discinte, qui ci vuole un’idea,
una immagine indimenticabile, qui ci vuole
un testimonial. Nell’ultima riunione di cda,
presente l’agenzia pubblicitaria cinese, acquistata sul mercato di Honk kong con una gara
truccata alla morra coreana, Colaninno è stato
chiaro: voglio il meglio, non bado a spese, l’immagine della nuova compagnia va rilanciata,
prima che sindacato e sporchi comunisti lancino
me da 10.000 piedi. Il direttore
creativo dell’agenzia, perdonate
se non riporto il nome impronunciabile, ha già presentato l’idea
e si è sbilanciato sul nome del
testimonial, il testimona come
diceva nel suo italiano improbabile, imparato durante le
vacanze in Valcamonica: il testimona della nuova Alitalia
è G. Bush.
- re
da
zio
ne
@
sub
ver
tisi
ng
.it
Ro
lan
do
Do
tti
Anche il claim è
già pronto: “TU SCEGLI ALITALIA CHE
AL RESTO CI PENSO IO”. Questo
almeno finché il futuro partner alato non
metterà tutto il proprio peso anche per
cambiare il nome: LUFTALIA, si dice
negli ambienti più accreditati.
Rolando Dotti
[email protected]
Il presidente sarà
presto libero da ogni impegno e sarà felice di
mettere a disposizione la propria immagine di
esperto di voli, di aerei, ecc ecc. Qualcuno ha
timidamente obiettato che al massimo è esperto di bombardieri o di caccia; massì, appunto,
la nuova campagna dell’Alitalia dev’essere
una bomba no? Quindi Bush va benissimo.
19
Subvertising 12
online dal 10 NOVEMBRE 2008
www.subvertising.it