Un paese affamato di prodotti e servizi

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Sabato 20 Settembre 2014
MARKETING
Saro Capozzoli di Jesa consulting: se si vuole crescere in Europa non si prescinde dalla Cina
Un paese affamato di prodotti e servizi
segue da pagina 17
a crescere ed è affamato
di prodotti e tecnologie.
Il fatto che le nostre
aziende siano troppo
piccole è una scusa, esistono forme di aggregazione e di associazione
tra aziende che permetterebbero di essere
presenti nel paese con
strutture commerciali
che possano sviluppare
anche il nostro export.
D. Qual è il principale errore che fanno
le aziende italiane?
R. Affrontare i paesi
esteri partecipando a
una o due fiere all’anno
non è più sufficiente. I
clienti cinesi vogliono
vedere i loro interlocutori in Cina e prediligono le aziende con
sedi in loco, anche per
essere riassicurati che
si potrà avere la giusta
assistenza e supporto in caso di pro- in una fase dove i cinesi iniziano a
blemi. Appoggiarsi agli agenti o di- considerare i grandi brand del lusso
stributori locali non è più sufficiente. come troppo popolari, e l’attenzione
Se non sei sul pezzo i cinesi capiscono si sta spostando su settori come il
fashion jewellery, le
che non si considera il
calzature e gli acmercato come strateChe le nostre aziende
cessori, il cashmere
gico e quindi si rivoldi alto livello, o progono ad altri. I nostri
siano troppo piccole
dotti unici che poconcorrenti non sono
è una scusa, esistono
che aziende possono
solo i tedeschi che
forme di aggregazioprodurre e per pochi
sono presenti da oltre
ne e di associazione
clienti. Così come ac30 anni e hanno capitra aziende che percaduto in Giappone
to da tempo che se si
mettono l’export
accadrà in Cina.
vuole crescere in Europa non si può preD. Quali sono i
scindere dalla Cina,
ma anche paesi come la Spagna, settori su cui dovremmo concenla Turchia, i paesi del Nord Africa. trarci nell’online e nei canali di
Pensare che la Germania esporta in vendita tradizionali?
R. Tutti i settori che servono alla
Cina quattro volte di più in valore di
prodotti agroalimentari, fa gridare Cina per rispondere alle esigenze della classe media emergente: prodotti
allo scandalo.
di uso comune, ma anche del settore
D. Anche sul food continuiamo medicale, sia apparecchiature che
a restare indietro. Le cose stanno servizi. Quest’ultimo è un mercato
enorme sempre in crescita dove sono
migliorando?
R. Nel settore dei vini, per esem- presenti in grande stile gli americapio, dobbiamo imparare dalla Fran- ni, i coreani, i tedeschi e giapponesi.
cia. Noi restiamo sempre indietro, E ancora il settore dell’educazione,
rappresentiamo appena il 5% delle tante università e scuole di master
esportazioni di vino mentre altri straniere investono milioni in Cina
paesi si sono strutturati con consor- ma altrettanto raccolgono: le scuole
zi e sono presenti direttamente sul ancor prima della fine della costrumercato. Alcuni consorzi francesi zione hanno già le classi prenotate. I
hanno 1.500-2.000 venditori diretti cinesi investono tantissimo nell’educazione dei propri fiin Cina, e vendono il
gli e i manager stessi
vino come «francese».
L’e-commerce avrà
investono in ExecuNoi stiamo ancora a
tive Mba, pronti a
distinguere tra vino
certamente un granpagare anche 30-40
campano e veneto, e
de sviluppo in Cina.
mila euro per un cori cinesi non riescono
Ma
vendere
online
so semestrale. Infine,
spesso a capire dove
richiede
una
struttuil turismo ha preso
stanno questi «paesi».
ra
che
segua
piede, per fortuna
O si cambia registro e
il business e coordini
si inizia a ragionare
le nostre rappresencome «una Italia» e
tanze diplomatiche
«un sistema», oppusi sono strutturate
re sarà difficile recuperare quote di per rispondere alla massa sempre
mercato. E questo vale per tutte le più crescente di visti turistici.
categorie, anche per i più fortunati
produttori di macchinari, perché le
D. L’anno prossimo ci sarà l’Excose cambiano in fretta.
po, occorre essere pronti al più
presto per accogliere i turisti
D. Il fashion però continua a cinesi.
fare bene.
R. Occorre riflettere e capire come
R. Tutto il retail di prodotti stiamo sottostimando il fenomeno del
fashion, anche se di nicchia, inizia turismo cinese. In Cina si dice che i
a piacere in Cina. Si sta entrando cinesi che arriveranno in Italia per
Saro
Capozzoli
gruppo europeo non
è sufficiente mettere
un prodotto online.
R. Certo. Si deve spingerlo sul web ed entrare
nei vari canali in Cina:
spesso le piattaforme di
e-commerce sono passive e agiscono come semplici portali a disposizione delle aziende, poi sta
a noi decidere quanto investire.
l’Expo 2015 potrebbero essere anche
5 milioni. Mi chiedo: ma se oggi, per
una semplice fiera come Micam o alD. Lei ha lavorato a molti protro, Milano si ferma (alberghi esau- getti che prevedevano anche la
riti e prezzi assurdi,
parte e-commerce.
tre stelle a 200 euro,
Come li ha gestiti?
Pensare che la Gertaxi che non si trovaR. Posso fare solo
no ecc.), come si può
un esempio concremania esporta
pensare di ricevere i
to. Jesa Investment
in Cina quattro volte
turisti cinesi? La mia
ha lanciato alcuni
di più in valore
impressione è che per
brand italiani nel
di prodotti agroalivoler difendere delle
settore gioielleria
mentari fa gridare
corporazioni come
in un progetto che
allo scandalo
quella dei tassisti, si
ha già tre anni di
crei enorme danno
vita, strutturando
alla comunità, ma su
quattro piattaforme
questo non sta a me giudicare, i nu- e-commerce per i nostri partner. Vi
meri parlano da soli. L’anno scorso dico che i risultati sono esponenziasono arrivati in Europa 4,5 milioni li, ma ripeto, alle spalle abbiamo un
di turisti cinesi, ma solo 400 mila anno di lavoro, set up della logistica
sono arrivati in Italia. Le opportu- locale e marketing mirato.
nità vanno colte al volo e non perse a
causa della nostra disorganizzazione
D. Da ottobre partirà CCIG
e cattiva preparazione.
Mall, la piattaforma business to
business coordinata da China
D. Sulla base della fotografia Class e-commerce che mira a
che ha tracciato, le nostre impre- sostenere le piccole e medie imse potrebbero invece aiutarsi con prese e il Made in Italy di alta
il canale delle vendite online?
gamma, di cui Class editori (che
R. L’e-commerce avrà certamente un partecipa al capitale di questo
grande sviluppo in Cina, ne ho sentito giornale, ndr) è main agent per
parlare molto anche durante la visi- i prodotti del made in Italy. Come
ta di Renzi, durante la quale si sono vede questo progetto?
firmati accordi importanti. Le azienR. È un’ottima iniziativa, ma più
de devono però capire una cosa: non che dire che è un mercato rischioso,
basta poter vendere
direi che è complesdall’Italia, pensando
so e difficile. Solo se
Noi stiamo ancora a
di controllare la siben affrontato si potuazione con il telecotrà avere successo. I
distinguere tra vino
mando. Vendere online
rischi scaturiscono
campano e veneto,
richiede una struttura
dalle strategie, da
e
i
cinesi
non
riescoin Cina che segua il
manager mandati
no
spesso
a
capire
business e coordini i
in Cina con poca redove
stanno
questi
vari e-shops che lì sono
ale conoscenza del
paesi
molto sviluppati: piatmercato, da partner
taforme fenomenali
scelti spesso in fiere
che di certo non fanno
e senza a un’attenda balia. Prendono un prodotto sdoga- ta analisi. Se la piattaforma CCIG
nato e pretendono che gli si garantisca è stata strutturata con criteri che
l’assistenza in caso di rifiuto del pro- permettano di avere in loco i servizi
dotto e di riparazioni necessarie per necessari per seguire gli ordini, loprodotti difettati ecc. Funzionerebbe gistica, pagamenti e problematiche
anche un’organizzazione in consorzio varie, e specialmente la giusta orgao con terzi che si prendano cura dei nizzazione per promuovere l’online,
problemi del dopo vendita.
e una presenza regolare nel mondo
reale con eventi, allora non vedo proD. In Cina tutti usano l’e- blemi nell’avere successo.
commerce, sicuramente per un
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