Controllo di Gestione Retail

Controllo di Gestione Retail
Lezione 11.04.13
Mila Miscia
MARKETING RELAZIONALE
FACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALI
CONTROLLO DI GESTIONE R ETAIL
RETAIL is DETAIL
one of the most famous principles in retailing
MILA MISCIA
11.04.13
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CONTROLLO DI GESTIONE R ETAIL
La sfida maggiore del Retail Business si fonda su:
q u a l i d e t t a g l i occorre concentrarsi
E’ quindi necessario:
dedicarsi al consumatore
migliorare la comprensione del consumatore
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• Ogni retailer deve essere in grado di raccogliere il maggior numero
di dettagli per la maggior parte del tempo
• Si possono anche compiere degli errori, ma è importante IMPARARE
dagli errori e non commetterli nuovamente.
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ll Retail Controller deve essere quindi un:
Business Retail Partner
le cui aree di attività sono relative a:
• Product
• Price
• Place
• Promotion
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Product
le analisi di merchandising sono fondamentali:
cosa compra maggiormente il•nostro cliente (best
seller)?
cosa compra meno il nostro cliente (worst seller)?
qual è il sell through dei nostri prodotti?
quando e come riassortire il nostro negozio?
qual è la redditività dei nostri prodotti?
quante settimane di copertura ha in media il nostro
prodotto?
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Price
il posizionamento strategico sul mercato:
qual è il markup che vogliamo
applicare in ogni
•
paese?
qual è il target price del/i nostro/i brand?
qual è la distribuzione dei nostri prodotti
all’interno delle varie fasce prezzo (entry price,
medium price, high price)?
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Place
il luogo dove il cliente compra il nostro prodotto :
luogo fisico: Store, Outlet,
• centro città, centro
commerciale
catalogo
web (on-line business)
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Promotion
promuovere il prodotto ed il business:
Customer Shopping Experience
•
In Store Events: Happy Hour, piccole sfilate, Tattoo
Artist, Body Painter, Windows Live
In season promotion
Saldi fine stagione
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Business Retail Partner: interazione con
Product
Merchandising Team, Buying Team, Visual
Merchandising Team, Production Planning
Team
Price
Brand Team, Sales Team, Merchandising
Team
Place
Development Team, Store Design Team,
Promotion
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Marketing Team, CRM Team
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Occorre però mantenere sempre Obiettività e
supportare il processo decisionale tramite la
Misurazione delle Performance
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KPIs Analysis
I principali indicatori di misurazione delle
performance:
Incassi
•
Quantità vendute
Prezzo medio di vendita
Sconto
Numero scontrini
Vendita media per scontrino: incasso/n. scontrini
UPT (Unit Per Ticket): quantità/n. scontrini
Traffic : numero ingressi
Conversion Rate: n. scontrini/ n. ingressi
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Variance Analysis
Analisi degli scostamenti dei principali indicatori
rispetto allo storico (di solito anno precedente) e
rispetto a quanto pianificato
• (short term plan,
medium long term plan)
Like for Like (comparabilità): un concetto molto
importante nel Retail Business è poter confrontare i
fenomeni
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Ranking List
Analisi di alcuni KPI’s ordinati in senso decrescente
(dal migliore al peggiore) che permette di fare
classifiche di performance,•stimolare la competitività
tra i punti vendita, clusterizzare il perimetro retail:
Resa al mq (Sales/Sqm)
Costo Affitto al mq (Rent/Sqm)
UPT
Conversion Rate
FTE /Sqm
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Planning
Budget per singolo punto vendita con particolare
approfondimento delle seguenti voci di Conto
Economico:
Ricavi
Marginalità
Advertising
Affitto
Costo del Personale
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Forecasting
Revisione delle previsioni in funzione dei risultati
ottenuti fino ad un determinato periodo di tempo
(trimestre, stagione)
Consente di avere una visione del risultato atteso
con una migliore approssimazione
Solitamente vengono indicati nel gergo dei
controller con le diciture: “3+9”; “6+6”; “9+3”
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Grazie
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