Introduzione al Retail - Consulenza Marketing Strategico

Introduzione al Retail
Lezione 14.03.13
Pio Zito
MARKETING RELAZIONALE
FACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALI
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Il Retail è un sistema di vendita
“evoluto” composto da una rete
di punti caratterizzati da:
SPECIALIZZAZIONE
UNIFORMITA’ D’IMMAGINE
SENSO DI APPARTENENZA
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SPECIALIZZAZIONE
=
Conoscenza di processi specifici che caratterizzano un
sistema
+
Esperienza maturata nell’applicazione del sistema
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UNIFORMITA’ D’IMMAGINE
Tecniche di esposizione comuni
Uniformità nella gestione del piano di vendita
Comunicazione univoca e standardizzata
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SENSO DI APPARTENENZA
Obiettivi comuni e condivisi
Approccio al lavoro chiaro ed univoco
Condivisione della “Vision” Aziendale
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Il RETAIL È UN “SISTEMA”.
MA CHE TIPO DI SISTEMA?
Il RETAIL è un SISTEMA “DINAMICO”
basato su principi tecnici e su principi
economici dati
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QUAL’E’ LA CARATTERISTICA
PRINCIPALE DI UN
SISTEMA DINAMICO?
IL CAMBIAMENTO Continuo.
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IL MERCATO OGGI
Il punto vendita deve rispondere alle nuove
esigenze della clientela
Il punto vendita deve aggiungere valore ai beni
distribuiti
Il punto vendita deve garantire un ambiente
piacevole, un confort d’acquisto e confort di
permanenza, informazioni e consulenza
CRITERI DI SCLETA PDV
FR
UK
GER
ITA
SPA
POL
Qualità prodotti
1
1
1
1
1
1
Venditori competenti
5
2
6
4
4
2
Accoglienza
2
7
4
2
3
3
Prezzi competitivi
2
7
4
2
7
5
Scelta ampia
3
6
3
6
6
4
Esposizione chiara
4
4
8
5
2
9
Vicinanza
9
5
5
8
8
8
Capacità di consigliare
7
12
11
10
7
6
Ambiente
8
8
9
3
9
7
Concentrazione generi div
12
9
7
11
13
11
Promozioni/saldi
11
13
10
9
14
12
Abitudine
13
14
14
14
11
14
Orari apertura
10
10
13
12
10
10
Vantaggi per fedeltà
14
11
12
13
12
13
PromoRetail
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IL CLIENTE OGGI
Il 67% delle decisioni d’acquisto sono prese
nel pdv
4 clienti su 5 sono sensibili all’ambiente di
Vendita
Solo il 35% dei clienti che escono dai un pdv
sono soddisfatti
Il 72% dei clienti effettua la decisione
d’acquisto in meno di 10 secondi
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Quali aspettative
Come acquista
Soddisfazione
bisogni
Come legge un
assortimento
Funzione
Rapidità
Razionalmente
Occasione d’uso
Scoperti nuovi
bisogni
D’impulso
Stile
Emozione
Brand
Gratificazione edo.
Colore
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L’immagine
è il complesso delle percezioni mentali che il consumatore decodifica
a posteriori dalle sue esperienze dirette e indirette con
le manifestazioni dell’identità di marca, cioè con l’insieme degli
elementi visuali e sensoriali (logo, colori, forme) che vengono
trasmessi al consumatore “marchiando” di fatto un prodotto in
modo unico e distintivo. In un’ottica di marketing strategico,
quindi, il ruolo della marca consiste nella capacità di progettare
e di proiettare un’identità e di ottenere un’immagine (la percezione)
allineata, affine e coerente con l’identità stessa nella mente
del consumatore [Sacerdote, 2007].
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10 LEGGI DEL RETAIL
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Il retail si alimenta e vive del successo delle relazioni umane
con il cliente finale, pertanto il focus primario deve essere la ricerca
della soddisfazione dello scambio. Esso diventa anche il luogo nel
quale poter condurre ricerche di mercato per studiare il
consumatore e poter comprendere meglio i suoi modi di agire e di
pensare. La capacità di erogare un eccellente servizio è sinonimo di
un’organizzazione orientata al cliente.
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Il territorio, il luogo più esclusivo e privilegiato per rappresentare
l’identità e l’essenza del brand. In questo modo il retail diviene un
vettore strategico per aggiungere valore e profondità cognitiva alla
marca, per creare valori emozionali addizionali e per rafforzare la
relazione con il consumatore. Esso inoltre diventa un pilastro
dominante per la strategia dell’azienda, per l’affermazione del
mercato e per la sfida dei concorrenti. Le dimensioni principali della
legge del territorio sono tutti quei elementi atti a creare esperienza
multi sensoriale: l’ambiente, l’atmosfera, i colori, gli odori, la
musica, lo stile, i segni, la disposizione dei prodotti e anche l’edificio
della struttura.
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Il retail deve avere una strategia di penetrazione del mercato per
divenire un asset fondamentale e profittevole per l’azienda. Questa
strategia deve concretizzarsi in un ideal-tipo, in un modello, che
combina efficacemente le leve del retail, deve delineare il ruolo
all’interno della strategia globale di business. Occorre definire la più
efficiente e migliore combinazione delle leve strategiche atte al
conseguimento dei risultati: localizzazione, posizionamento,
insegna, concept/format e spazi, offerta, staff di vendita e servizi
aggiuntivi.
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Il posizionamento nel retail è dato dalla visibilità e dall’impatto del
negozio presso il canale di vendita. La localizzazione del punto
vendita è la decisione più importante in quanto permette di
contattare il consumatore desiderato e di essere percepiti nel
contesto voluto. Un altro elemento da tener in considerazione sono
i brand “vicini di casa”, in quanto rappresentano un fattore
determinante per contattate e per comunicare con il target
desiderato.
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La progettazione del retail deve essere anche pensata per sostenere
e rafforzare la fidelizzazione della clientela. Dunque il negozio si
deve dotare di strumenti relazionali atti a consolidare la relazione,
la motivazione a ritornare (reason to come back) per ripetere altri
acquisti. Per generare attratività e fedeltà il retail deve munirsi di varie leve tra cui:
ı simboli: insieme di elementi evocativi e simboli della marca;
ı vetrine: specchio del negozio per rappresentare l’offerta;
ı attività di recruitment: insieme delle iniziative di marketing per
conquistare nuovi consumatori;
ı attività di repeat buy: insieme delle iniziative di marketing per
incentivare la relazione con gli attuali consumatori;
ı venditori: capaci di creare una relazione duratura e profittevole
con il consumatore;
ı CRM: dotazione strumenti di CRM capaci di relazionarsi con il
consumatore.
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Lo spazio è tra le risorse vitali del negozio. La dimensione, la
ripartizione e l’organizzazione dello spazio del negozio sono gli
elementi cruciali per ottenere il successo. L’allocazione dei
prodotti
nello spazio disponibile è l’attività più importante per avere la
corretta densità di prodotto e di conseguenza per raggiungere i
risultati e le performance desiderate.
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L’assortimento è il cuore pulsante del negozio. Il prodotto è
sicuramente uno tra i fattori che giustificano l’attrazione della
marca e stimolano il ritorno. L’offerta deve essere tarata e
ponderata per differente format di vendita. L’offerta ha molte
dimensioni: la segmentazione dei prezzi, la varietà, l’ampiezza e la
profondità sono i fattori da considerare per determinare e per
bilanciare l’ottimale mix di vendita. C’è da ricordare che la
presentazione del prodotto deve essere stimolante, impeccabile ed
immacolata sia nel suo complesso che nel dettaglio, tutto questo per
poter attrarre e sedurre il consumatore rendendogli il prodotto
semplicemente fruibile.
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Il business del retail si deve basare sulla continua e costante
misurazione delle performance, dei ricavi, dei margini e dei costi. Il
negozio deve essere vissuto come un singolo centro di profitto che
deve avere la capacità di incrementare e capitalizzare valore
economico ed immateriale per l’azienda.
Le dimensioni principali della legge sul fattore umano sono:
ı la selezione del personale: la passione ed il piacere al mestiere di
venditore sono fattori da esaminare durante la selezione;
ı la formazione: la formazione dello staff di vendita è un elemento
imprescindibile per avere una forza vendita motivata e competente;
ı la cerimonia di vendita: il processo di accoglienza, di servizio e di
congedo devono essere standardizzate ed uniformate per tutta la
rete.
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Il consumatore cambia ed il consumatore si evolve, pertanto la
marca, e di conseguenza il retail, devono avere la forza e il coraggio
di rinnovarsi. Il rinnovamento deve essere programmato per essere
in grado di modificare il network in maniera coerente con gli
investimenti. Il negozio e la marca devono essere in grado di
mostrare una dinamicità visiva della propria immagine
rinnovandosi nella sostanza e nella forma.
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La vendita è una relazione che si basa anche su uno scambio
immateriale (consulenza, informazioni, rassicurazioni) quindi il
rapporto umano è fondamentale. Lo staff di vendita rappresenta
l’ambasciatore della marca nei confronti del consumatore. I
venditori sono una leva strategica indispensabile per valorizzare e
per aver successo.
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