visual merchandising

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VISUAL MERCHANDISING
Seminario 27.03.13
Stefania Lapponi
MARKETING RELAZIONALE
FACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALI
L’IMPORTANZA DELLA
“SHOPPING EXPERIENCE”
Nonostante l’avvento di internet il 75% di tutte le
decisioni di acquisto avviene ancora fisicamente in
negozio.
E’ aumentata la percentuale di acquisti di impulso e
diminuita la percentuale di acquisti programmati.
STEFANIA LAPPONI 27.03.13
FACOLTA’’ DI SCIENZE MANAGERIALI
FACOLTA
La forza del negozio si basa sull’ampia
scelta di prodotti e sull’esperienza e
l’emozione che circondano il prodotto.
Gli acquirenti sono influenzati dal negozio
stesso, si parla di esperienza di shopping,
esperienza nel punto vendita.
FACOLTA
Il negozio è divenuto molto più che il
semplice luogo di unione tra il cliente ed il
prodotto, è divenuto:
-un punto di contatto emozionale
- nel quale trasmettere ed ispirare la
vendita emozionale e di impulso.
CHE COS’E’
IL VISUAL MERCHANDISING?
VISUAL MERCHANDISING :
visualizzazione della merce
MERCHANDISE = MERCE (bene oggetto di
scambio economico)
MERCHANDISING =
COMMERCIALIZZAZIONE (nel senso di
portare la merce a disposizione di chi ne è
potenzialmente interessato)
Il Visual Merchandising è una combinazione di estetica,
psicologia e marketing. Questi elementi integrati tra di loro
permettono di valorizzare i prodotti nel P.V. e coinvolgere
emotivamente il consumatore. Il coinvolgimento si ottiene
attraverso la stimolazione dei canali sensoriali che agiscono
direttamente sull’inconscio.
Il V.M. è anche e soprattutto uno strumento di supporto alla
vendita. Utilizza le tecniche di comunicazione visiva e le
applica alla disposizione del prodotto all’interno del punto
vendita.
Il Visual Merchandising ha lo scopo di donare al prodotto
un ruolo attivo all’interno del p.v.
L’esposizione diviene quindi uno strumento di:
- suggestione
- persuasione
- comunicazione dell’immagine del brand
- ha come scopo finale la vendita non solo del prodotto
ma anche del marchio
FACOLTA’DI
DISCIENZE
SCIENZEMANAGERIALI
MANAGERIALI
FACOLTA’
IL VISUAL MERCHANDISING É:
IL PRODOTTO GIUSTO
AL POSTO GIUSTO
AL MOMENTO GIUSTO
NEL MODO GIUSTO
FINALITA’ DEL VISUAL SONO:
- Aumentare il traffico pedonale
- Vendere di più ai clienti già esistenti
(creare il desiderio di acquisto)
- Aumentare la frequenza di visita dei clienti
esistenti (stimolare il desiderio di tornare)
- Attirare nuovi clienti
- Aumentare i tassi di conversione e di vendita
sulle
quali
Le
variabili
Merchandising agisce sono:
il
Visual
SCELTA del prodotto: QUALE E QUANTO
POSIZIONE del prodotto: DOVE
TEMPI di esposizione del prodotto: QUANDO E
PER QUANTO TEMPO
FACOLTA
SCELTA DEL PRODOTTO:
PRODOTTO
La scelta del prodotto da esporre è legata
- alle statistiche di vendita
- alle consegne
- al periodo stagionale
- ad occasioni speciali
FACOLTA
POSIZIONE DEL PRODOTTO
ALL’INTERNO DEL P.V.:
scelta del punto che maggiormente aiuti a
valorizzare un determinato prodotto o categoria
merceologica
FACOLTA
TEMPI DI ESPOSIZIONE DEL PRODOTTO
Quando?
La scelta del periodo per l’esposizione del
prodotto può essere legata a:
- particolari periodi stagionali (es. Natale, San
Valentino)
- ad eventi in città (serate al teatro, fiere)
FACOLTA
TEMPI ESPOSIZIONE PRODOTTO
Per quanto tempo?
La scelta di quanto mantenere l’esposizione
è legata alla performance di vendita del
prodotto stesso, se un articolo/linea ha uno
scarso sell-out è consigliabile pensare ad un
nuovo modo di presentarlo, oppure rimuovere
l’articolo dal piano di vendita.
FACOLTA
Il calendario commerciale
%
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Gen
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Mar
Apr
Mag
Giu
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A
M
A
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FACOLTA
Il calendario commerciale
Comportamento d’acquisto dei consumatori
per FASI STAGIONALI
Fase
Tipo consumatore
Motivazione d’acquisto
Iniziale
Trendy
Novità
Centrale
Conservatore
Funzione
Finale
Discounter
Trovare l’affare
FACOLTA
CONSUMATORE TRENDY
- Acquista per gratificarsi
- Attacco stagione
- Novità
- Moda
- Non bada al prezzo
- Vuole essere seguito
FACOLTA
CONSUMATORE CONSERVATORE
- Acquista più per bisogno
- Stagione già iniziata
- Moda, ma con misura
- Valuta prezzo/qualità
- Non ama perdere tempo
FACOLTA
CONSUMATORE DISCOUNTER
- Acquista per fare l’affare
- Fine stagione
- Prezzo, prezzo, prezzo
- Si serve da solo
FACOLTA
COSA RENDE FORTE LE VETRINE:
• proposta chiara, che permette di farsi comprendere
dal proprio target di consumatori
• originalità, per cogliere l’attenzione dei passanti
• cura nella realizzazione
• corretta scelta del prodotto
• uso di elementi interessanti
• uso di colori
• corretta illuminazione
FACOLTA
COSA RENDE FORTE IL VISUAL MERCHANDISING:
• vasta e completa proposta, assortimento
• coerenza nella scelta del prodotto tra le vetrine e l’allestimento
• un metodo espositivo chiaro che rafforzi l’immagine, dia
impatto al prodotto, stimoli l’acquisto d’impulso e guidi
l’attenzione dei consumatori
• sfruttare al meglio le strutture disponibili
• rispettare l’immagine della collezione
• prodotto adeguato alla stagione
• layout del negozio che valorizzi il prodotto
IL VISUAL MERCHANDISING
E’ IL VENDITORE SILENZIOSO
•Maggiore è la scelta, maggiori sono le probabilità
di rinuncia all’acquisto.
• Troppa scelta crea caos.
DISARMONIA E SQUILIBRIO INFASTIDISCONO
ORDINE ED EQUILIBRIO RENDONO TUTTO PIU’
COMPRENSIBILE E ATTRAGGONO
FACOLTA
Un buon V.M. inizia già fuori del negozio:
- insegna
- vetrina (aperta o chiusa)
- utilizzo spazio vetrine
- scelta manichini
- scelta elementi decorativi
- posizionamento prezzi
- presenza messaggi
- scelta luci e colori
FACOLTA
Prosegue poi con l’ interno del negozio:
- organizzazione spazio di vendita
- scelta attrezzature presenti
- creazione di un percorso ideale
- aggregazione merceologiche (esempio corsie
supermercato)
BREVE STORIA
FACOLTA
Lo sviluppo e l’innovazione dei punti vendita è coincisa con
l’evoluzione dei consumi, in particolar modo a partire dalla
fine del XVIII secolo, con la nascita della cosiddetta
società dei consumi.
Milestones:
- nascita dei primi agglomerati urbani, abbondano zone
rurali
- abbandono economia autoconsumo vs. economia
industriale
- cambio ruolo donna: da cura famiglia a lavoratrice con
proprio reddito
FACOLTA
PRIMI GRANDI MAGAZZINI
- primo department store a Parigi : Le Bon Marché 1852
- concept sviluppato successivamente negli USA: Macy
Macy’s
’s
NY 1858, Bloomingdale
Bloomingdale’s
’s NY 1872
- 1909 imprenditore americano Gordon Selfridge apre a
Londra suo Dept. Store divenendo il punto di riferimento
per tutti i dept. Store del mondo
Marshall Field
Field’s
’s Chicago 1900
Grandi vetrine, tanti prodotti in esposizione, possibilità di visitare liberamente punto vendita
Printemps Parigi 1950
Selfridges London
FACOLTA
Galerie Lafayette Parigi 2009
FACOLTA
Zara Roma 2011
Immagine 004.MOV
Scenario attuale
- avvento internet – acquisti online
- il negozio si è trasformato da punto incontro beni –
consumatore a luogo di intrattenimento
- negozio è luogo dove raccontare i valori e storia di un brand
- negozio è diventato un mezzo di comunicazione (al fianco
di cataloghi, campagna pubblicitaria, sito internet)
- negli anni 2000 si inizia a parlare di Experential Shopping –
shopping esperienzale
- l’esperienza di shopping viene stimolata attraverso tutti
i sensi del consumatore:
- VISTA
- UDITO
- OLFATTO
- TATTO
- GUSTO
- I negozi divengono TEATRI DELLA MERCE
Nascita
FLAGSHIP STORES (comunicano forza del brand)
L’obiettivo è quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà
al meglio il prodotto.
Secondo Bernd Schmitt (Professore di International Business alla
Columbia Business School) esistono 5 tipi di esperienza,
denominati SEMs o Strategic Esperential Modules:
•Sense experience, che coinvolge la percezione sensoriale;
•Feel experience, che coinvolge sentimenti ed emozioni;
•Think experience, creative e cognitive;
•Act experience, che coinvolge la fisicità;
•Relate experience, risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.
FACOLTA
Ovviamente, questi elementi possono essere mixati per
ottenere un’esperienza davvero “memorabile”, a sua
volta impostata secondo 4 direttrici:
•Intrattenimento, attraverso il coinvolgimento dei 5 sensi;
•Educativo, tramite partecipazione attiva;
•Estetico, immersione nell’ evento senza modificarlo;
•Di
evasione,
immersione
nell‘
evento
con
coinvolgimento attivo.
Epicentro Prada Tokyo
Concept Store (negozi contenitore) – forma di RETAILTAINMENT (retail + entertainment)
FACOLTA
Progetto Labirinth of emotion
Sixty 2012
FACOLTA
Stand Bread & Butter Berlin gennaio 2012
FACOLTA
FACOLTA
FACOLTA
FACOLTA
FACOLTA
FACOLTA
Progetto vetrina “Labirinth
“Labirinth of emotion
emotion”” - Milano Montenapoleone maggio 2012
FACOLTA
Scheda tecnica vetrina ““Labirinth
Labirinth of emotion
FACOLTA
Installazione vetrina “Labirinth
“Labirinth of emotion
FACOLTA
Pagina Elle Italia giugno 2012
FACOLTA
Campagna pubblicitaria FW12FW12-13 Miss Sixty
Miss Sixty Madrid – Fuencarral – settembre 2012
FACOLTA
Dettaglio vetrina Miss Sixty Madrid – Fuencarral – settembre 2012
FACOLTA
Dettaglio vetrina Miss Sixty Madrid – Fuencarral – settembre 2012
FACOLTA
Allestimento collezione “Labirinth
“Labirinth of emotions
emotions”” Madrid – Fuencarral – settembre 2012
FACOLTA
Materiale visual “Labirinth of emotions
emotions””
FACOLTA
FACOLTA
FINE
Grazie per l’attenzione!

visual merchandising

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