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isr/Joe’s Produce
gdo/Joe’s Produce
From orchard to exclusive
supermarket. History
of an American masterpiece
Da frutteto a supermercato
per ricchi. La storia
di un capolavoro americano
Daniele Tirelli
Joe’s Produce is leader in Livonia, a city close to Detroit, Michigan. Its customers
are offered thirty-five thousand fresh and sophisticated food products on a three
thousand square meters surface
L’insegna di Joe’s Produce campeggia a Livonia, nel Michigan, vicino a Detroit. Offre
ai suoi clienti trentacinquemila prodotti alimentari, raffinati e freschi, distribuiti su tremila metri quadrati di superficie
I
n 1945 G aspare Maio rana succeeded in buying an orchard in Livonia,
a town with nine thousand inhabitants 32 Km
North-E ast from Detroit.
As in all business tales
nourishing the American
dre a m, his atte mpt to
sell fruit and vegetables
in his shed on the West
Seven Miles marking off
his property line would
have an astounding outcome. H ere is his story.
Entrance to Joe’s Produce.
F or more than tw enty
L’ingresso di Joe’s Produce.
years Maiorana and his
son Joe Sr. sold fruit at the capital market and retailed
to a group of local customers who kept growing day
by day. In 1967 they finally decided to set up a medium-sized grocery supermarket called Joe’s Produce,
which today still remains a masterpiece in store
design and in the field of marketing-at-retail.
This story is so peculiar because Joe’s Produce is a
living proof that even in a market so huge and free as
the American one, it is still possible to live and thrive
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Fresh Point Magazine n.1 – january/gennaio 2012
N
el 1945, Gaspare
Maiorana riuscì a
comprare un frutteto, a
Livonia, un paese di noivemila abitanti, distante 32
km da Detroit, a NordOvest. Come in tutte le
“business tales” che alimentano il sogno americano, il suo tentativo di vendere frutta e verdura nel
capanno sulla West Seven
Miles che delimitava la sua
proprietà avrebbe avuto un
seguito sorprendente che
vado a raccontare. Per più
di vent’anni, Maiorana e il
figlio Joe Sr. continuarono a vendere frutta nel grande mercato della capitale e direttamente ad una schiera crescente di affezionati clienti del luogo. Nel 1967 maturarono, infine, la decisione di aprire un supermercato alimentare di
medie dimensioni cui venne data l’insegna Joe’s Produce:
la stessa che, ancor oggi, marca un piccolo capolavoro
nel campo del marketing-at-retail e dello store design.
La peculiarità della storia sta nel fatto che Joe’s Produce
dimostra che in un grande e libero mercato come quello
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isr/Joe’s Produce
gdo/Joe’s Produce
The supermarket is a little masterpiece in the field of store
design.
Il supermercato è un piccolo capolavoro nel campo dello store design.
Quality and freshness, that is how Joe answers to its customers’
requests.
Varietà e genuinità, così Joe risponde alle richieste dei clienti.
running just one (!) store. Many Italian experts seem to
ignore that, right in the country of distribution gigantism, stores of each format can actually find their own
space. They only need to respect a fundamental principle: an extreme specialization and a correct positioning. It doesn’t mean doing weird and bizarre
things, it means to do what your customers actually
ask for. The loyal customers who nowadays do their
shopping at Joe Maiorana Jr.’s shop belong mainly to
the middle and upper class. They live both in Livonia,
which is now a city with 100thousand inhabitants and
has become a suburb of Detroit, and in the ‘motown’
itself, that has produced and spread wealth, even
though it now undergoes a severe economic crisis
which seems difficult to overcome.
americano, si può vivere e prosperare gestendo ancor oggi
anche un solo (!) negozio. Molti esperti Italiani sembrano,
infatti, ignorare che proprio nel Paese del gigantismo distributivo, in realtà trova un proprio spazio ogni genere di formato. Ciò a condizione che si rispetti un principio fondamentale: l’estrema specializzazione e un corretto posizionamento. Che non significa fare cose strane e bizzarre, ma
semplicemente quelle che la propria clientela pretende. Gli
shopper che oggi frequentano fedelmente il punto di vendita di Joe Maiorana Jr. appartengono soprattutto a ceti
medi e benestanti. Abitano a Livonia, trasformatasi in una
città con 100mila abitanti che si è praticamente unita in un
continuum urbano con Detroit, ma anche nella “motown”
che tanta ricchezza ha prodotto e distribuito, pur vivendo
ora le pene di una crisi economica lunga da guarire.
Freshness, selection, and customer service
What do Joe’s customers actually ask for? There are
basically three things that lie at their heart: the quality
and freshness of produce, selection, and customer care.
All this for prices only 20% higher than the market average, although the quality factor doesn’t make them easily comparable. This proves that even in a hyper-competitive market that counts aggressive ‘monsters’ like
two WalMarts, two Targets, two Costcos and one Meijer,
there are ‘decadent’ consumers who look for the sensory experience of food and are not content with the volumetric offer of the above mentioned category killers.
Already from the embrasure at the entrance, at Joe’s
Produce’s one is literally dipped into 35thousand
sophisticated and most importantly fresh grocery
products. ‘Fresh’ means here that they are guaranteed by the company which produce them daily from
scratch und er the eyes of its customers. Such
approach contributes to spread a different meaning of
the concept of private label as opposite to that of
industrial standardized brand.
Joe’s miracle lies in the originality of an almost 3000
square meters supermarket whose layout breaks theoretical rationalism and emotionless French symmetries so popular in Italy. In this way they make the
Freschezza, varietà e servizi
Che cosa chiedono dunque i clienti di Joe?
Essenzialmente tre cose: freschezza e genuinità degli
alimenti, varietà, servizi e attenzioni. Il tutto a prezzi che
non superano il 20% della media di mercato, sebbene il
maggior fattore qualitativo non li renda facilmente comparabili. Ciò significa che in questa piazza resa ipercompetitiva dalla presenza di “mostri” aggressivi come due
WalMart, due Target, due Costco e un Meijer, i consumatori “decadenti” che cercano sensazioni di piacere
gastronomico più intenso non si accontentano della
proposta volumetrica dei category killer menzionati.
Infatti, Joe’s Produce propone loro, fin dalla strombatura dell’entrata, un’immersione, nel senso letterale della
parola, tra 35mila prodotti alimentari raffinati e soprattutto freschi. “Freschi” significa, nello specifico, garantiti
dall’insegna che li produce quotidianamente sotto gli
occhi della clientela, “from scratch”, cioè partendo dalle
materie prime. Si tratta di un approccio che attribuisce
un senso diverso al concetto di marca privata in sostituzione di quella industriale massificata.
Il miracolo di Joe è stato quello di concepire un ambiente di circa 3000 mq il cui layout infrange il presunto
razionalismo e le schematiche fredde simmetrie alla
francese che prevalgono, invece, nel nostro Paese. Così
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gdo/Joe’s Produce
Shoppers take pictures of the amazing cheese display.
Gli avventori fotografano uno straordinario banco dei formaggi.
uniqueness of the environment stand out clearly and
unmistakably. Other wise, why would they put such an
effort in dressing and undressing the store front
everyday with a hundred pumpkins, flowers, and
straw bales to celebrate H alloween (or another event),
if not to underline its diversity based on attention for
appearance and care for details?
However, it is well known that for a food specialty
store care for details means primarily deep assortment, that not only pays attention to a rational rotation
of the items, but it’s also easily readable and stimulating for the shoppers. Indeed, it is the project on which
this store is founded that takes you by the hand and
leads you through the aisles towards the islands of
cheese, delicatessen, and fresh-cut produce, each of
them differentiate itself from the others through form,
color, and lighting.
A good case in point
This model store was planned by architect Nick
Gianmarco, an Italian-American who moved to the US
when he was very young in order to fulfill his vocation.
Once he fully reached his maturity as an artist, he eclectically designed stores that vary from each other in positioning and mission, but are all textbook examples and
were all planned together with the customer’s marketing
specialists. In this case the context is effectively allusive
to many different references: a (true!) farmer market, a
classy cake shop, a wine shop … All these elements
merge into a whole where the standardization of goods
never expresses the vulgarity of a discount store and the
highlighting of sophisticated specialties doesn’t exclude
a share of customers. But even more importantly, the
mix originated from this concept passed the decisive
test – that of truly encouraging incremental sales.
Not only high level store design; Joe’s Produce can
also count on its offer. Particularly impressive are the
party-trays that combine fruit, vegetables, meat and
cheese in a palette of captivating tastes still almost
unknown in Italy. Note worthy are also the gift-baskets
(simply marvelous) containing fruit, cakes, and wines,
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Flower decorations are personalized according to the customer’s
requests.
La composizione floreale è personalizzata su richiesta dei clienti.
ha affermato in modo chiaro e inconfondibile l’unicità del
luogo. Che senso avrebbe, infatti, sobbarcarsi la fatica
di allestire e disallestire ogni giorno l’esterno del punto di
vendita con un centinaio di zucche, fiori, balle di paglia
per celebrare Halloween (o un altro evento), se non allo
scopo di sottolineare la sua diversità fondata sulla cura
dell’estetica e del dettaglio?
Tuttavia, è risaputo, dettaglio per un food specialty store
significa, in primo luogo, assortimento profondo non solo
razionale dal punto di vista delle rotazioni del prodotto,
ma anche chiaramente leggibile e stimolante per gli shopper. È, infatti, il disegno sottostante a questo straordinario punto di vendita a prendervi per mano e ad accompagnarvi per i suoi meandri verso le isole dei formaggi, della
gastronomia, dell’ortofrutta di IV e V gamma, ognuna
delle quali si distingue per forme, colori e illuminazione.
Un punto vendita da manuale
Artefice di questo punto di vendita da manuale è l’architetto Nick Gianmarco, un italo-americano trasferitosi giovanissimo negli Usa per realizzare la propria vocazione.
Si tratta di una personalità che, raggiunta la piena maturità creativa, ha concepito ecletticamente punti di vendita molto diversi tra loro come posizionamento e missione, tutti da manuale e studiati fianco a fianco con il marketing dell’azienda cliente. Nel caso di Joe’s Produce il
contesto risulta efficacemente allusivo a molti riferimenti
diversi: un farmer market (vero!), una pasticceria di classe, un’enoteca … Questi elementi si fondono in un tutto
dove la massificazione della merce non esprime mai la
volgarità del discount e l’evidenziazione di raffinate specialità non assume un significato di esclusione di una
parte della clientela. Il mix che è scaturito da questo concept ha comunque superato il test più importante: quello delle vendite incrementali davvero incoraggianti.
Oltre allo store design di livello superiore, i punti di forza
di Joe’s Produce sono costituiti dalla sua offerta. Da
segnalare i party-tray che accostano frutta, ortaggi, carni
e formaggi in un palette di nuovi gusti accattivanti, tuttora pressoché sconosciuti in Italia. Da citare i gift-basket
(semplicemente meravigliosi) di frutta, cakes e vini che
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risolvono il problema della
banalizzazione del regalo.
Non va omessa poi la presenza di un grande reparto floral che risponde a
una tendenza di consumo
molto sviluppata in tutto il
Michigan.
Excellence, from flowers to wines
Le eccellenze, dai fiori ai
It Italy there’s little interest
vini
toward the floral departIn Italia l’interesse per il
ment in sup ermarkets.
reparto dei fiori nei superYet, what is freshest and
mercati non è molto svilupless pric e comp etitive
pato. Eppure cosa può
than flowers? Sure, at
esserci di più fresco e
Joe’s customer service is
meno soggetto a un’accaIn order to celebrate Halloween, everyday the store front is
a crucial factor. Indeed,
nita concorrenza di prezzo
decorated with a hundred pumpkins, flowers, and straw bales:
an example of Joe’s attention for appearance and care for details.
they personalize everydei fiori? Certo, da Joe la
Per celebrare Halloween ogni giorno l’esterno del punto di vendita è
thing – from catering to
componente del servizio
allestito con un centinaio di zucche, fiori e balle di paglia: un esempio
banqueting, to floral deccostituisce un fattore
di cura dell’estetica e del dettaglio.
orations (for every occadeterminante. Infatti, acsion: weddings, funerals, promotions …) – according to
canto al catering e al banqueting, la composizione floreathe customer’s requests. How do they do so? Also in
le (per ogni occasione: matrimoni, funerali, promozioni …)
this case, thanks to their own real specialization.
viene personalizzata su richiesta del cliente, grazie, anche
The same applies to the wine cellar, whose selection
in questo caso, ad una propria, effettiva specializzazione.
of wines is made by sommelier Michael Larranaga; he
Discorso analogo per il wine cellar il cui ventaglio di vini
interacts professionally with his colleague Reva B ellspazia attraverso un’ampia selezione curata dal somC onstantine, chef in charge of the d elic atessen
melier Michael Larranaga che dialoga professionalmendepartment.
te con il collega chef Reva Bell-Constantine incaricato
Finally, among the many strong points already mendello sviluppo della gastronomia.
tioned, it’s fruit and vegetables that play the leading
Infine, tra i tanti punti di eccellenza, è l’ortofrutta a occuparole. To me as an Italian, Joe seems to have reached
re un ruolo ovviamente determinante. Agli occhi di un itaperfection; the great volumes of goods are displayed
liano Joe sembra aver raggiunto semplicemente la perfein such a finicky order that they appear to be photozione: i grandi volumi di merce si combinano con un ordiproofed and even price tags are designed in order to
ne espositivo talmente meticoloso da risultare “photoc onvey an effe ctive d e c orative c ommunic ation.
proofed” dove persino i grandi segna-prezzi sono studiati
However, the ace in the hole is not only the remarkable
per un’efficace comunicazione decorativa. Tuttavia, la
richness in variety, but the objective quality that the
carta vincente non è solo la notevole ricchezza varietale,
custom er c an alw ays
ma la qualità oggettiva di
check by tasting everyciò che il cliente può semthing. Unfortunately, Italy
pre verificare attraverso
doesn’t seem to underl’assaggio generalizzato:
stand the big efficacy of
una pratica efficacissima
a practice like tasting.
che nel nostro Paese non
In brief, Joe’s Produce –
sembra ancora essere
not a boutique but a real
compresa.
supermarket – is a perIn sintesi Joe’s Produce,
fe ct sp e cim en from
che non è, si badi, una
which every Italian retailboutique, ma un vero
er can take an unlimited
supermercato, è un
se quenc e of cues to
archetipo dal cui studio
esc a p e from to d ay’s
ogni retailer italiano può
banality.
trarre una sequenza illimi(English version by Ilaria
tata di spunti per uscire
Fruit and vegetables are among the strong points of Joe’s Produce.
Menna)
dalla genericità attuale.
L’ortofrutta è tra le eccellenze di Joe’s Produce.
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isr/Joe’s Produce
gdo/Joe’s Produce
that save you from making trivial gifts. There’s
also a large floral department, born as an answer
to a consumer trend
which is very popular in
Michigan.