5 errori SEO comuni sui siti di e-commerce
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5 errori SEO comuni sui siti di e-commerce
5 errori SEO comuni sui siti di e-commerce A cura di Duccio Lunari, Pasquale Gangemi e Greta Lomaestro 1. Premesse Perché si sente così tanto parlare di SEO? Qual è il reale impatto delle attività SEO sui risultati di un sito di e-commerce? Perché dovrei preoccuparmi seriamente di avere non solo le competenze, ma anche una strategia SEO? La SEO, Search Engine Optimization, è l’attività di Web Marketing finalizzata a posizionare i risultati di un determinato sito ai primi posti dei motori di ricerca per le chiavi di ricerca più importanti del proprio mercato. La SEO lavora sui risultati naturali forniti dal motore, detti anche organici, che non devono essere confusi con gli annunci a pagamento – AdWords per intendersi – rispetto ai quali richiede tempi più lunghi, ma offre generalmente un migliore ritorno sull’investimento. Diversi studi1, pur con risultati lievemente differenti, concordano sul fatto che mediamente i siti Internet ottengono più di metà del loro traffico dai risultati organici sui motori di ricerca. Siti editoriali, servizi professionali ed e-commerce non di Brand possono arrivare facilmente a superare l’80% del traffico da ricerche organica. Questo dimostra che tutti i siti Internet dovrebbero avere una cura estrema per la propria SEO, a maggior ragione quando il loro business model è fortemente dipendente dal traffico web, come gli e-commerce. Spesso ci si riferisce alla SEO soprattutto in termini prettamente tecnici, anche perché richiede una solida competenza su sistemi e sviluppo web. In realtà esiste una SEO strategica che è senz’altro più importante e per molti versi più difficile da approcciare. Semplificando si può dire che è possibile rendere il proprio sito SEO compliant, ottenendo dei vantaggi sui motori, ma per ottenere il massimo è necessario progettare l’intero sito – pagine, contenuti, sistemi, codice, architettura dei contenuti, etc. – da subito in ottica SEO. Per utilizzare una metafora, tra un sito ottimizzato expost e uno concepito con una strategia SEO ex-ante c’è la stessa differenza che passa tra un’auto di serie, elaborata per correre in pista, e un’auto di formula 1, concepita fin dall’inizio e fin nei minimi particolari per i gran premi. Voi partecipereste ad un GP di formula 1 con un’auto di serie? I 5 errori Arrivando ai 5 errori SEO più importanti che si trovano comunemente sui siti di e-commerce, noi riteniamo che siano i seguenti. 1. Internazionalizzazione: a volte e-commerce multilingua e multicountry sono indicizzati sui motori senza coerenza tra edizione del sito e paese di provenienza della ricerca. 2. Categorie merceologiche: le homepage di categoria non sono costruite tenendo conto della loro importanza SEO, ma sulla base della divisione interna delle linee di prodotto, di considerazioni di comunicazione e posizionamento e a volte dell’usabilità. 3. Testo: nei siti di e-commerce il testo è quasi sempre limitato alle schede prodotto, anche nelle pagine più strategiche in ottica SEO come le homepage di categoria. 4. Duplicazione del contenuto: prodotti presenti in più categorie, ricerca libera e filtro dei risultati, schede prodotto comuni a più siti, sono tutte casistiche che configurano duplicazione del contenuto, ampiamente deprecata da Google. 5. Indicizzazione delle schede prodotto: quando un sito di e-commerce ha un’offerta di centinaia di migliaia, o milioni di prodotti, il problema più rilevante è ottenerne l’indicizzazione. Come mai si parla quasi sempre solo di Google? In Italia sono svolte su Google circa il 95% di tutte le ricerche2. Nella maggioranza degli altri paesi Google copre tra il 90% e il 98% del mercato. Ci sono però alcune importanti eccezioni: in USA e Giappone Google è leader, ma con quote inferiori rispetto al resto del mondo, mentre in Russia e Cina è addirittura un follower rispetto a Yandex3 e Baidu4. Paese USA Japan Russia Cina Principali motori di ricerca Google 80%, Yahoo e Bing 10% a testa Google 60%, Yahoo 30% Yandex 55%, Google 25% Baidu 65% 2. Internazionalizzazione In passato le differenze di tempi e di approccio al digitale da parte dei grandi Brand sono state determinate almeno in parte da fattori aleatori, come la presenza o assenza nel management di visionari in grado di trainare sulle strategie digitali. Oggi molti dei confini culturali che erano presenti 1015 anni fa sono stati abbattuti e succede molto più spesso che aziende dello stesso settore, o anche di settori molto differenti, si trovino ad affrontare nello stesso periodo i medesimi problemi nel percorso di sviluppo digitale del business. È il caso dei siti di e-commerce di Brand che guardano al mercato globale, come i Brand di moda. Oggi molti di questi Brand si sono ormai strutturati, stanno crescendo velocemente in termini di vendite online e stanno via via affrontando i problemi tipici di quest’attività. Tra i problemi SEO più diffusi oggi ci sono quelli legati all’internazionalizzazione. Il vostro e-commerce è posizionato sui motori di ricerca rispettando la corrispondenza tra edizione e mercato di riferimento? Più e-commerce internazionali di quanto si pensi posizionano, senza volerlo e a volte senza saperlo, la propria versione destinata agli Stati Uniti, magari con prodotti e spedizione destinati solo a questo mercato, in tutti gli altri paesi in cui la lingua inglese è la principale o molto importante come UK, Australia, India, Sud Africa, Nuova Zelanda, etc. Se non ci sono controindicazioni questo è ovviamente positivo, ma diventa un problema in particolare se: - la gamma prodotti o le specifiche sono differenti tra i paesi; il prezzo di vendita online è diverso tra i paesi; il sito non prevede la spedizione internazionale. In questi casi è necessario essere certi che i risultati sull’edizione locale di Google – ad esempio su Google.co.uk – siano proprio quelli voluti. Succede veramente? Solo negli ultimi 6 mesi Pro Web Consulting ha collaborato con almeno 3 importanti player che avevano questo problema. Uno di questi in particolare mostrava risultati del tutto incoerenti: il sito destinato agli US era posizionato per alcune keyword in India, quello indiano in UK, quello UK in Australia, e così via. Quali tipologie di sito possono avere questi problemi? Il problema della corrispondenza tra mercato e versione del sito riguarda ovviamente siti ed ecommerce che operano su più mercati. I problemi maggiori si possono manifestare quando sono erogate versioni diverse del sito (in termini di prodotti, specifiche, prezzi, spedizione) in mercati con la stessa lingua, come nei numerosi mercati in lingua inglese o spagnola in giro per il mondo, e, per i Brand più forti, soprattutto nelle fasi di lancio e nei primi mesi/anni di vita. Questo perché ovviamente in quei mercati le ricerche sui motori saranno svolte sulle stesse parole chiave, determinando per Google una potenziale confusione su quale sito restituire. Come capisco se ho questo problema? Vi sono almeno 2 modi per verificare se si ha un problema di questo tipo. Il primo è più veloce: si basa sull’analisi dei dati di analytics. Si tratta di filtrare gli accessi organici alle pagine di un sito destinato ad un determinato paese e verificare se porzioni importanti di questo traffico sono provenienti da un altro paese. Il modo più empirico consiste nel verificare fisicamente come il nostro sito è posizionato sulle edizioni di Google almeno nei paesi più importanti. In questo caso bisogna: - - - definire un set di keyword in lingua rilevanti per il mercato (usando il keyword planner di Google) su cui è più probabile che il sito sia posizionato; aprire Google nella versione del paese di riferimento, possibilmente tramite VPN con accesso alla rete nello stesso paese e con navigazione anonima; ricercare le keyword identificate verificando la corrispondenza tra paese e edizione del sito. Quanto può influire sui risultati? In questo caso non bisogna solo considerare le conseguenze, ad esempio in termini di immagine, per il fatto che il sito posizionato è quello sbagliato. L’effetto principale riguarda la cannibalizzazione di trust, posizionamenti e opportunità di vendita da parte di un sito inefficace rispetto a quello preposto a questo scopo. In linea teorica un sito più autorevole, ma inefficace in termini di business, come ad esempio un sito dedicato esclusivamente al mercato US che si posiziona anche in UK, potrebbe azzerare il traffico organico e il business conseguente del sito UK ufficiale. 3. Categorie merceologiche Anche se è indispensabile mediare tra le due tendenze, è innegabile che esista una frizione tra le esigenze di comunicazione più tradizionale – ambito in cui i Brand della moda e del lusso sono maestri – e le esigenze SEO. Questo si percepisce ad esempio nel fatto che la comunicazione dà molto peso al Brand (quindi di riflesso alla homepage) e ai prodotti. La SEO al contrario considera pagine “facili” la home e le schede prodotto, per il fatto che su entrambi il sito ufficiale ha fisiologicamente un grande trust, per cui si posiziona praticamente sempre in prima posizione per entrambe le ricerche (Brand e Brand di prodotto). Le pagine che riguardano una singola categoria merceologica, al contrario, sono in competizione diretta con tutte le pagine similari presenti sui siti dei competitor e per questo motivo sono le più importanti e difficili in termini SEO. Sebbene soprattutto nella moda e nel lusso il numero di ricerche generate dai Brand sia spesso altissimo, queste ricerche sono sintomo di una considerazione già palese da parte dell’utente. La vera competizione si gioca invece quando si è in fase di ricerca di opzioni. Ecco perché ricerche come “borse” o “borse da donna”, pur non essendo le più performanti (in genere ricerche che seguono lo schema [prodotto] + “prezzi” sono molto più “calde” in termini di intention to buy) sono comunque tra le più importanti per determinare trust, visibilità, interesse e scelta di un prodotto. Quanto sopra dimostra perché tutti i siti che vendono abbigliamento e accessori dovrebbero avere una pagina “borse” e/o “borse da donna”. Il condizionale non è stato usato per caso: la realtà è che molto spesso gli e-commerce basano la struttura di navigazione, e quindi le pagine che riguardano le categorie merceologiche, su presupposti che, seppure leciti, sono totalmente controproducenti in ottica SEO. Quali sono gli errori più tipici sul mercato in lingua italiana? In Italia, soprattutto in certi settori, siamo tendenzialmente esterofili. Ecco alcuni degli errori SEO compiuti sistematicamente dai reparti marketing dei grandi Brand quando si tratta di scegliere le label dei menù su un sito o su un e-commerce. limitare la propria capacità di sfruttare questo potenziale. - 4. Testo - Termini in inglese, magari sofisticati, che non sono utilizzati e ricercati dagli utenti italiani (es. “woman outfit”) Sinonimi meno utilizzati di termini molto diffusi (es. “calzature” invece di “scarpe”) Termini stranieri di uso corrente in Italia, ma che hanno corrispondenti italiani molto più usati Aggregazione di più termini quasi mai correlati nelle ricerche degli utenti (es. “cappelli e guanti”) Categorie troppo generiche (es. “accessori”) Come capisco se ho questo problema? Nella sostanza basta verificare se le categorie merceologiche più appetibili hanno una corrispondente pagina, meglio se ottimizzata e con molto testo, sul vostro e-commerce. In teoria ancora meglio sarebbe effettuare un’analisi delle aree semantiche e delle keyword più rilevanti del settore (sul planner di Google), ma in genere anche “a senso” è possibile fare un primo check. Ovviamente non è possibile definire le categorie a priori per qualsiasi e-commerce: è necessario, sulla base delle categorie di prodotto disponibili, farsi la seguente domanda: Come è più probabile che gli utenti cerchino questa tipologia di prodotti su Google? La risposta è quasi sempre un’ottima indicazione su come dovremmo nominare le pagine che raccolgono una categoria. Quanto può influire sui risultati? Le categorie merceologiche non sono solo quelle identificate da una parola singola come “borse”. Ogni categoria definisce un numero molto ampio di combinazioni. Ad esempio “borse” si può esplodere in: - Borse in pelle Borse da donna Borse in tessuto Borse a tracolla Borse in cuoio Borse di marca etc. La somma delle opportunità generate da tutte queste combinazioni può diventare una parte importantissima del traffico organico potenziale di un sito. Non avere queste pagine significa auto- Per interpretare il contenuto di un sito o di una pagina, i motori di ricerca hanno bisogno che ci sia del testo. Ovviamente il testo non è l’unico elemento che prendono in considerazione: in letteratura si contano infatti fino a 200 segnali SEO differenti e alcuni di questi – ad esempio il tag title, che è uno dei più importanti – contribuiscono in maniera determinante a definire il contenuto della pagina. Il testo ha tuttavia un ruolo centrale, perché Google, in particolare con l’introduzione dell’algoritmo Panda5, premia le pagine che contengono contenuto originale, ampio, utile e di qualità, ma anche perché è una delle aree in cui è possibile fare maggiormente la differenza rispetto ai competitor. Per motivi differenti i siti di e-commerce e i siti corporate di fashion e lusso tendono ad avere pochissimo testo. Nel primo caso questo è quasi sempre determinato dalla necessità di avere una struttura di sito molto orientata all’usabilità e alla facilità di gestione (quindi con poca o nessuna gestione editoriale), nel secondo caso perché esiste la tendenza a considerare un testo lungo “brutto” o comunque “non appropriato” ad un sito che debba comunicare principalmente in modo emotivo. Gli e-commerce di Brand sommano quasi sempre le due tendenze arrivando ad avere una quantità di testo difficilmente compatibile con il posizionamento sui motori. Quanto sopra vale in particolare per le homepage di categoria, di cui si è parlato nel paragrafo precedente. Come dovrebbe essere il testo? In linea di principio è favorito il testo che risponde meglio alle esigenze dell'utente. Se la ricerca si riferisce a “borse”, il testo dovrebbe dare una panoramica sul tipo di borse che esistono, su come sono fatte, su come sceglierle. In termini generali, si può dire che un testo enciclopedico è la migliore risposta agli occhi di Google (è uno dei motivi per cui Wikipedia ha così successo sui motori). È essenziale che il testo sia di qualità e originale (vedi anche paragrafo successivo). È possibile riprendere citazioni da altri testi, ma è indispensabile che il testo completamente originale sia la maggioranza. Anche la lunghezza del testo è importante: un testo troppo breve secondo gli algoritmi di Google non permette di trattare gli argomenti con il livello di approfondimento necessario. Normalmente in termini SEO un testo inizia ad essere interessante dalle 250-300 parole in su. Con 500 o più parole si ottiene il massimo in termini di considerazione, mentre oltre le 1000 parole l’utilità di allungare ulteriormente il testo si riduce drasticamente. A causa della lunghezza richiesta, è preferibile dividere il testo in più paragrafi o capitoli. Prima di ogni paragrafo è consigliabile avere un titolo che introduca il contenuto del paragrafo stesso. La scrittura deve essere naturale, in particolare per quanto riguarda l’utilizzo delle keyword all’interno del testo. Molti anni fa si tendeva a sovraccaricare il testo di keyword ripetendo continuamente quelle più rilevanti. Poi, seguendo l’evoluzione di Google, si è passati al concetto di keyword density, che stava ad indicare la frequenza ideale di ripetizione delle keyword. Oggi Google è molto più sofisticato, e premia tendenzialmente testi in cui non solo le chiavi di ricerca non sono ripetute in maniera innaturale, ma in cui, esattamente come nelle regole dello scrivere bene, sono utilizzati sinonimi e forme in grado di rendere la lettura più gradevole. In tal senso si parla sempre meno di keyword e sempre di più di aree semantiche. Anche l’utilizzo di bold e italic nel testo non deve essere forzato, ma deve seguire le regole di formattazione valide anche al di fuori della SEO: usare troppo grassetto, su intere righe di contenuto è controproducente, al contrario evidenziare alcune parole mette in evidenza, anche agli occhi dei motori, i concetti principali riportati nel testo. Sebbene Google stia facendo passi da gigante nell’interpretazione di testo all’interno delle immagini, continua ad essere un rischio, fortunatamente sempre meno diffuso specie sugli e-commerce, l’utilizzo del testo in forma di immagine, ad esempio come didascalia in sovrimpressione in siti particolarmente ricchi di immagini di grandi dimensioni. Come capisco se ho questo problema? È sufficiente aprire una pagina importante del proprio sito o e-commerce, come una homepage di categoria, e vedere se il testo presente nella pagina, a parte eventuali liste di contenuti, ricalca le indicazioni di cui sopra. Qui sopra, la pagina “borse” di Zalando: è evidenziato l’ampio testo all’interno della pagina. Zalando rappresenta sotto molti aspetti un esempio di eccellenza in ambito SEO. Questo ha permesso al Brand di raggiungere le prime posizioni in diversi paesi per molte delle chiavi più rilevanti in ambito abbigliamento. 5. Duplicazione contenuto Rubare il contenuto, anche in maniera automatica (scraping), per creare un sito con costi bassissimi era una pratica molto diffusa negli anni in cui la SEO faceva i primi passi. In alcuni settori esistevano interi database di contenuto (ad es. le ricette) che erano utilizzati con poche o nessuna variante da molti siti diversi. Allo stesso modo, certi siti replicavano lo stesso contenuto al loro interno per molte volte, per avere più contenuti da poter posizionare e ottenere così più traffico. Da allora Google ha compiuto molti passi per disincentivare queste pratiche, in base all’assunto che tutte le copie di uno stesso contenuto sono di fatto inutili per gli utenti. Oggi gli algoritmi di Google sono in grado di determinare il livello di similitudine tra due contenuti e quindi decidere se le differenze siano tali da poterli considerare diversi o meno. In presenza di contenuti uguali, quasi sempre è svolta una scelta che premia il contenuto pubblicato prima o il sito con più alta autorevolezza (secondo Google). Quali sono i tipici casi di duplicazione su un e-commerce? Sugli e-commerce le regole di usabilità richiedono che un utente possa decidere di arrivare ad uno stesso contenuto seguendo strade differenti. Questo significa che la stessa pagina può esistere in posizioni differenti all’interno dell’architettura del sito e quindi quasi sempre con URL (indirizzi) differenti. Succede ad esempio se uno stesso prodotto può essere presente in più categorie, o se ci sono molteplici versioni dello stesso prodotto, che cambiano solo per materiali o colore, e che tuttavia condividono in gran parte la stessa descrizione. Un’altra situazione simile si verifica quando in una pagina che restituisce un elenco di risultati – ad esempio in una homepage di categoria, o in una pagina di risultati di ricerca – è possibile filtrare, riordinare i risultati o dividerli su più pagine, e ad ogni cambio filtro/ordinamento/pagina corrisponde un URL differente, magari perché ad ogni passaggio corrisponde un parametro inserito nella URL. Anche in questo caso si ottengono URL differenti con contenuto uguale. Infine accade spesso che il contenuto, ad esempio la descrizione prodotto all’interno della scheda di dettaglio, sia lo stesso per tutti i siti che vendono quel prodotto. Il Brand o il produttore svolgono quasi sempre anche il ruolo di content provider per tutti i rivenditori online. Questa situazione determina il fatto che il sito o i siti più importanti saranno premiati, mentre tutti gli altri non saranno posizionati o saranno posizionati in pagine irrilevanti. Talvolta capita perfino che il Brand e produttore di un dato prodotto, magari con un sito poco ottimizzato, non si posizioni affatto perché superato da altri siti che hanno riutilizzato quel testo. In tutti questi casi si configura una duplicazione di contenuto che deve essere gestita per evitare effetti sul posizionamento e sul traffico organico. Nel caso di contenuto duplicato all’interno dello stesso sito fortunatamente ci sono una serie di soluzioni, suggerite da Google stessa, che permettono di scongiurare questo rischio. In linea generale si tratta di comunicare ai motori di ricerca qual è la pagina principale (in gergo tecnico “canonical”) da tenere in considerazione rispetto a tutte le altre copie. differenti, come funziona la ricerca e se i contenuti arrivano da content provider senza esclusiva. Non avendo queste informazioni, e ipotizzando che per la quantità di prodotti non sia consigliabile fare un’indagine manuale, è possibile utilizzare Copyscape (http://www.copyscape.com/) uno strumento gratuito che permette di ricercare copie di un dato contenuto in rete. Inserendo a campione i contenuti del proprio sito è possibile individuare duplicazioni sia sul proprio sito che su altri siti. 6. Indicizzazione di prodotti Uno dei passaggi più delicati che riguarda il lancio di un e-commerce è l’indicizzazione di tutte le schede prodotto. In genere e-commerce specializzati o di Brand offrono un numero di prodotti relativamente limitato: si parla al massimo di qualche migliaio di schede, con relative varianti. Raramente si arriva alle decine di migliaia di prodotti. Per siti di e-commerce con un’offerta molto ampia (ad es. Amazon o IBS), in cui ci sono molte combinazioni possibili (si pensi al travel) o perché multimarca (Zalando, Yoox), può capitare di arrivare ad avere centinaia di migliaia di prodotti. In questi casi uno dei problemi SEO più rilevanti consiste nell’ottenere che Google scansioni ed indicizzi tutti i prodotti, e che sia in grado di recepire in tempi rapidi nuovi prodotti e nuove sezioni che dovessero essere pubblicati nel tempo. In generale un sito con grande autorevolezza è più considerato da Google e quindi viene scansionato più frequentemente e più a fondo. Tuttavia anche in presenza di un sito giovane, con scarso trust e con un catalogo prodotti molto ampio, è possibile sfruttare tutti gli strumenti di dialogo con i motori per forzare la corretta indicizzazione di tutto il catalogo. Come capisco se ho questo problema? Come capisco se ho questo problema? Il controllo più immediato consiste nel verificare quanti risultati sono indicizzati da Google per il vostro sito, utilizzando l’operatore “site:”. Inserendo “site:”+[il vostro dominio] (ad es. “site:prowebconsulting.net”) otterrete l’elenco dei contenuti indicizzati e, in alto nella pagina, il totale dei risultati.6 In genere ogni e-commerce manager sa se lo stesso contenuto appare nel proprio sito in posizioni In realtà per motivi legati alla velocità di risposta, non è detto che il conteggio fatto da Google sia esatto, tuttavia fornisce un ordine di grandezza abbastanza veritiero. Se i prodotti venduti sul sito sono 200.000 e Google restituisce 2.000 risultati, sicuramente c’è un problema di indicizzazione. Se al contrario ne restituisce 250.000 o 180.000, il dato potrebbe non essere preoccupante. Un altro controllo dovrebbe essere fatto in maniera manuale sulle pagine delle categorie e dei prodotti che vendono di più: non avere indicizzato un best seller è ovviamente più grave rispetto ad un prodotto che vende molto poco. Per farlo è sufficiente fare una ricerca prendendo il nome del prodotto e il dominio (es. “iPhone 6 mediamarkt.ch”). In prima istanza non è rilevante sapere per quante o per quali parole chiave la pagina è indicizzata, è sufficiente sapere che Google l’ha inserita nei suoi indici. Quanto può influire sui risultati? Per un sito di e-commerce non avere indicizzati una parte dei prodotti è una perdita di opportunità di vendita tanto più rilevante quanto maggiore è la percentuale di schede non indicizzate. Ecco perché fare un check manuale sui prodotti più importante è essenziale. 8. Pro Web Consulting Pro Web Consulting è l’agenzia SEO svizzera che ha fatto dell’estrema specializzazione il proprio valore aggiunto. Offriamo tre servizi principali: ottimizzazione per i motori di ricerca, SEO Reputation Management e Web Analytics, con un focus su consulenza e formazione. Dalla nostra sede di Chiasso, grazie a un team internazionale di circa 30 professionisti, la nostra agenzia è in grado di coprire tutti i principali mercati mondiali. Operiamo con un approccio altamente qualificato: ogni servizio si basa su un’attenta ricerca preliminare, come lo studio dei competitor e le analisi On-site e Off-site. Lo scopo della nostra strategia integrata è migliorare sia la visibilità sui motori di ricerca sia la brand awareness. Negli ultimi anni abbiamo lavorato con Brand di alto livello in settori differenti, come LG, Sky, Hogan, Mondadori, Zalando, PaddyPower, Voyage Privé, Moleskine, EuroWings, Yeppon, Paul&Shark Yachting, Shinola, Kurtz, Manpower e molti altri. Contatti 7. Note Per maggiori informazioni, potete contattare: 1. Duccio Lunari Head of Sales & Marketing [email protected] 2. 3. 4. 5. 6. http://searchengineland.com/study-organicsearch-drives-51-traffic-social-5-202063 http://gs.statcounter.com/ https://en.wikipedia.org/wiki/Yandex https://en.wikipedia.org/wiki/Baidu https://en.wikipedia.org/wiki/Google_Panda https://support.google.com/websearch/answer/ 2466433 Pasquale Gangemi Head of SEO [email protected] [email protected] www.prowebconsulting.net Tel. +41 912103210