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SOCIAL MARKETING NELLO SPORT, NELLA CULTURA, NEL TURISMO. PROGETTI, ESPERIENZE, RISULTATI
Intervento di Giovanni Palazzi – Presidente e Ad di StageUp
Parma, 11 giugno 2011
CHI E’ STAGEUP
StageUp è articolata in 2 divisioni:
StageUp – Sport & Leisure Business è tra le imprese di riferimento a capitale italiano nell’ambito della ricerca, formazione e consulenza nei mercati sport e, più generalmente, del tempo libero (cultura, spettacolo, turismo).
StageUp Consulting opera nella ricerca, formazione e consulenza connessi all’internazionalizzazione, all’innovazione e alla tecnologia con particolare riferimento ai media.
Sono partner di StageUp:
2
© StageUp Sport & Leisure Business. Tutti i diritti riservati.
con quartiere generale a Bologna e sedi a Milano e Atherton, nella Silicon Valley californiana.
ALCUNI CLIENTI
CLIENTI STAGEUP: SPORT MAKERS
CLIENTI STAGEUP: AZIENDE
STAGEUP ARENA TEAM
COMUNE RIMINI
3
Obiettivo lavoro ...
PROTAGONISTI NELLA FORMAZIONE
MASTER IN STRATEGIE DI BUSINESS PER LO SPORT (SBS)
MASTER IN ORGANIZZAZIONE DELLO SPETTACOLO SPORTIVO (MOSS)
StageUp dal 2008 ha ideato e realizzato, in partnership con l’Università degli Studi di Parma, il Master MOSS, il primo orientato alla formazione di manager specializzati nella pianificazione e gestione degli impianti sportivi di nuova generazione.
4
A partire dal 2010 StageUp è Responsabile Scientifico della nuova area didattica “Gestione Impianti e Infrastrutture Sportive” del Master SBS, il più prestigioso in Italia nel business dello sport organizzato da Verde Sport (Gruppo Benetton) e Università Cà Foscari di Venezia. ALCUNI PROGETTI REALIZZATI (1/3)
REGIONE CALABRIA
Strutturazione, pianificazione, gestione e monitoraggio della comunicazione del settore turismo:
acquisizione dei diritti del testimonial Rino Gattuso; ideazione realizzazione e pianificazione della campagna pubblicitaria (in collaborazione con la “Scuola di Emanuele Pirella”)
COMUNE DI VENEZIA
2007/08
Marketing advisor
5
2009/10
ALCUNI PROGETTI REALIZZATI (2/3)
FEDERAZIONE ITALIANA GIUOCO CALCIO
2007/10
Marketing advisor
FC INTERNAZIONALE
con
Dal 2010
Marketing advisor
6
con
ALCUNI PROGETTI REALIZZATI (3/3)
LEGA BASKET SERIE A
Marketing & media Dal 2003
LEGA PALLAVOLO SERIE A
Marketing advisor
Dal 2003
7
advisor
DI COSA PARLEREMO
Media e sport
Il progetto Marco Polo
8
Attualità e prospettive dei new media nello sport, nella cultura, nel turismo
MEDIA E SPORT
9
Rupert Murdoch
10
“Lo sport è la macchina d’assalto dei nuovi mezzi di comunicazione” TOP LEAGUE CALCIO: RIPARTIZIONE DEI RICAVI 2009‐2010
100%
20%
25%
30%
30%
45%
60%
50%
40%
65%
38%
60%
32%
20%
25%
23%
32%
15%
10%
0%
Inghilterra
Germ ania
Ingressi da stadio
Italia
Diritti TV
Spagna
Francia
Sponsor e merchandising
Fonte: Elaborazioni PwC su dati UEFA
11
80%
AC Milan: Ricavi 2007/08
Fatturato: 209,5 milioni di euro
Fatturato 06/07: 228,7 mln
Ricavi da Gare 26,7 mln (13%)
Diritti Media 122,5 mln (58%)
Attività Commerciali 60,3 mln (29%)
FC Manchester United: Ricavi 2007/08
FC Juventus: Ricavi 2007/08
CF Real Madrid: Ricavi 2007/08
Fatturato 06/07: 351 mln
Ricavi da Gare 101 mln (28%)
Attività Commerciali 129 mln (35%)
Fonte: Deloitte Football Money League (Febbraio 2009)
LA DIGITALIZZAZIONE
SEGNALE
DIGITALE
BANDA
STRETTA
BANDA
LARGA
DATI, TESTO, VOCE
IMMAGINE SEPARATI
MULTIMEDIA
13
SEGNALE
ANALOGICO
SPORT E SISTEMA MEDIA
WEB Il sistema media
dello sport
MOBILE
14
TERRESTRE (TDT)
SATELLITARE
(DTH)
IP‐TV
INTERNET E BANDA LARGA La fruizione di internet è strettamente correlata alla diffusione della banda larga attraverso
linea fissa all’interno delle famiglie. Attualmente 10,6 milioni di famiglie ne sono provviste.
15
IL CANALE INTERNET
Social Netwok
+
Portali
Apertura contenuti
Web‐Tv
Web Tv classica free
Pay Web Tv
Ip‐Tv
‐
‐
Apertura rete
+
16
L’EVOLUZIONE DELLE PIATTAFORME (2/3)
Mercato video: evoluzioni previste per segmento (2008‐2011) Valori in Milioni di euro e variazione %
2.799
2.716
+3,1%
TD T
S AT
2008
O n line TV
2009
2010
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010
17
IP TV
2011
49
55
64
‐15,1% ‐14,2% ‐11,2%
76
+10,6%
157
142
109
+34,1%
67
50
40
+31,1%
+24,4%
+11,8%
127
+16,5%
31
400
+42,8%
571
788
+38%
992
+25,9%
M o bile TV
2.607
2.641
+1,3%
+2,8%
L’EVOLUZIONE DELLE PIATTAFORME (3/3)
3725
4752
4740
2004
2911
4030
2006
2007
0
Sky
Mediaset Premium
18
Iptv
613
201
Fonte: IEM
191
151
1000
509
2008
250
1200
2005
2067
3560
2000
1560
3000
3064
4000
2009
5000
4430
Abbonati alle principali offerte pay‐tv in Italia
CANALI TEMATICI SPORTIVI: PRINCIPALI INFORMAZIONI
INTER CHANNEL ROMA CHANNEL
JUVENTUS CHANNEL
Dicembre 1999
Settembre 2000
Settembre 2000
Novembre 2006
PROPRIETA'
A.C. Milan
Partecipazione Inter F.C. e Rai Trade al 50%
Partecipazione A.S. Roma e Rai Trade al 50%
Partnership Juventus / Rai Trade
PRODUZIONE
Riccardo Silva (MP & Silva)
Rai Trade
Rai Trade
Frame
CONTENUTO
Attività del club
calcistico
Attività del club
calcistico
Attività del club
calcistico
Attività del club
calcistico
SISTEMA RICAVI
Pubblicità e abbonati
AUDIENCE
55.000 abbonati
48.000 abbonati 28.000 abbonati
40.000 abbonati
PIATTAFORMA Sky, Fastweb TV
Sky, Fastweb TV
Sky, Fastweb TV
Sky, Fastweb TV, COSTO
8 euro/mese
8 euro/mese
8 euro/mese
DATA DI LANCIO
8 euro/mese
19
MILAN CHANNEL
CONCLUSIONI
• L’utilizzo di internet da parte dello sport spettacolo è molto influenzato dalla forte richiesta di immagini per cui gli appassionati sono disponibili anche a pagare e che rappresentano per il distributore una importante barriera all’ingresso.
• Diversa è la situazione degli altri segmenti del mercato sport (sport
dilettantistico, pratica, sport turismo) che utilizzano politiche di sviluppo del business in Rete tipiche dei servizi.
• Lo sport se viene visto infine come attivatore di economie territoriali può rappresentare uno stimolo tecnologico all’innovazione proprio come è avvenuto negli ultimi 100 anni.
20
• Più che in altri mercati è quindi determinante operare in una logica di integrazione multimedia che viene però prioritariamente demandata a licenziatari.
ATTUALITA’ E PROSPETTIVE DEL
NEW MEDIA
21
L’EVOLUZIONE DI INTERNET
siti, pagine web, email
Internet 2.0
social network, web experience, geolocalizzazione, social commerce, mash‐up di servizi
Internet 3.0 oggetti in rete
22
Internet 1.0
IL CONSUMO MEDIATICO DI CALCIO IN ITALIA (14‐64 ANNI)
0,0%
20,0%
40,0%
telecronache sul digitale terrestre di Dahlia
0,0%
13,9%
0,0%
23,7%
0,0%
2,5%
trasmissioni tv che parlano di calcio e notiziari in genere
telecronache in differita sulle reti locali
49,1%
0,0%
83,6%
17,8%
24,3%
23,0%
alla Radio
41,8%
36,3%
sui giornali
9,0%
su Internet
via cellulare
100,0%
28,4%
3,1%
1,9%
Gennaio 2006
Febbraio 2011
Fonte: Sponsor Value by StageUp & Ipsos
23
telecronache sul digitale terrestre di Mediaset Premium
80,0%
38,0%
37,3%
telecronache su Sky
telecronache sul digitale terrestre Mediaset o La7
60,0%
IL CONSUMO MEDIATICO DI BASKET IN ITALIA (14‐64 ANNI)
29,8%
25,5%
25,5%
telecronache in differita sulle reti
locali
18,8%
58,4%
trasm issioni televisive che parlano di
basket e notiziari in genere
29,8%
10,4%
9,1%
alla radio
Febbraio 2011
40,0%
37,3%
sui giornali
Gennaio 2006
6,7%
su Internet
via cellulare
0,0%
16,1%
1,8%
0,9%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
24
telecronache delle partite sui canali
Sky
IL CONSUMO MEDIATICO DI VOLLEY IN ITALIA (14‐64 ANNI)
58,1%
trasmissioni tv che parlano di volley
e notiziari
telecronache su Sky
30,6%
26,4%
0,0%
telecronache in differita sulle reti
locali
Febbraio 2011
32,4%
21,2%
0,0%
Gennaio 2006
27,9%
telecronache su Raisportpiù
5,3%
18,4%
su Internet
8,6%
8,3%
alla radio
via cellulare
0,0%
0,3%
0,6%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
25
33,2%
32,8%
sui giornali
IL CONSUMO MEDIATICO DI SPORT IN EUROPA (12‐35 ANNI)
SUPER FAN
7%
FOLLOWER
SUPER FAN
FAN
72%
98%
7%
AUMENTERA' IL
AUMENTERA’ IL CONSUMO CONSUMO NEI
NEI PROSSIMI ANNI
PROSSIMI ANNI
38%
Fonte: Havas
26
FAN
72%
IL CONSUMO MEDIATICO DI SPORT IN ITALIA (12‐35 ANNI)
MOBILE
40%
RADIO
66%
GIORNALI
70%
ONLINE
80%
TV
89%
Fonte: Havas
27
L’UTILIZZO DEI SOCIAL MEDIA SPORTIVI IN EUROPA
PERSONAGGI VIA
TWITTER
9%
BLOG
14%
FACEBOOK FAN
PAGE UFFICIALI
15%
FACEBOOK O
TWITTER PER NEWS
26%
Fonte: Havas
28
IL BUSINESS MODEL DI UN CLUB SPORTIVO
PRODOTTI E SERVIZI
PREMIER LEAGUE
ITALIA
INGHILTERRA
Prenotazione posti con carta di credito
18,75
100
2,64
85,94
Negozi merchandise del club
68,75
100
23,70
95,15
Ordini per corrispondenza del merchand
43,75
100
9,83
78,58
Sito Internet
93,75
84,62
35,12
61,57
Gadgets e mascotte
68,75
92,31
37,99
90,86
Visite alle strutture/impianti sportivi
43,75
92,31
11,33
73,95
Rivista/ house organ
84,62
64,31
Affitto campo sportivo
38,46
51,9
Ristorante
76,92
62,5
Sale per i soci
53,85
65,71
Sale per conferenze
76,92
79,55
Hospitality box
76,92
62,11
Bar
61,54
80,68
Palestra
7,69
14,62
Dati espressi in percentuale
Fonte: S. Giudice - 2008
29
SERIE A
BUSINESS MODEL DI UN CLUB SPORTIVO B2B
B2C
CESSIONE CONTENUTI
TICKETING
MERCHANDINSING
ABBONAMENTI
PAY PER VIEW
ALTRI RICAVI
UTILIZZO CANALE
INTERNET
30
SPONSORING
LINEE DI RICAVO
MILAN E‐STORE
2 mln € di fatturato
FORZA MILAN
Magazine
95.920 Followers
ACMILAN.COM
3.884.000 Fan
7 lingue ‐ Collegamenti da 140 Paesi
1,3 mln di visitatori (60% Italia; 40% Estero)
25 mln di pagine viste
1 mln iscritti al Milan Club
WEB TV
CANALE TEMATICO
40 mila abbonati
Fonte: AC Milan
TOP 20 FOOTBALL CLUB PER PRESENZA SU FACEBOOK
VALENCIA (SPA)
NEWCASTLE UTD (GB)
154.799
AMBURGO SV (GER)
188.303
WERDER BREMA (GER)
229.635
SCHALKE04 (GER)
264.977
OLYMPIQUE LYON (FRA)
268.859
JUVENTUS (ITA)
314.202
INTER F.C. (ITA)
348.562
BESIKTAS (TUR)
122.437 143.769
457.372
SSC NAPOLI (ITA)
621.421
TOTTENHAM (GB)
1.169.817
MARSIGLIA (FRA)
1.357.594
BAYERN MONACO (GER)
3.884.837
AC MILAN (ITA)
5.346.289
CHELSEA (GB)
5.603.120
LIVERPOOL (GB)
5.794.019
ARSENAL (GB)
13.452.983
REAL MADRID (SPA)
13.671.221
14.638.242
MANCHESTER UTD (GB)
BARCELLONA (SPA)
0
2000000
4000000
6000000
8000000
32
10000000
12000000
14000000
16000000
LA FINALE DI CHAMPIONS LEAGUE SU FACEBOOK E TWITTER
La finale di UEFA Champions League, vinta dall’FC Barcelona per 3‐1 contro il Manchester United
FC, ha registrato un pubblico vastissimo anche su Facebook e Twitter
•
•
•
•
•
incontro menzionato 2 milioni di volte
Messi menzionato 439.108 volte (dopo il gol del 2‐1 è stato menzionato 70.000 volte al minuto)
Wayne Rooney menzionato 153.782 volte
FC Barcelona ha ottenuto 1.831.779 menzioni
Manchester United FC ha ottenuto 305.830 menzioni
TWITTER
• sulla rete del pareggio di Rooney raggiunti 6.303 tweet al secondo (secondo maggior picco di sempre)
• sul 3‐1 per il Barca i tweet sono stati 6.277 Fonte: Uefa.com
33
FACEBOOK
LE STAR
ATLETA
DISCIPLINA
FANS *
Calcio
28.589.287
Kakà
Calcio
9.198.877
Micheal Phelps
Nuoto
4.136.757
Valentino Rossi
Motociclismo
3.896.892
Alessandro Del Piero
Calcio
1.696.078
Lewis Hamilton
Automobilismo
808.125
Gianluigi Buffon
Calcio
343.069
Federica Pellegrini
Nuoto
248.044
Francesco Totti
Calcio
158.737
Felipe Massa
Automobilismo
129.572
Casey Stoner
Motociclismo
92.096
Francesca Piccinini
Pallavolo
34.249
Carolina Kostner
Pattinaggio
24.767
Andrea Bargnani
Basket
20.067
Paolo Bettini
Ciclismo
18.885
Filippo Magnini
Nuoto
11.145
Margherita Granbassi
Scherma
4.469
* Fonte: Facebook (9 giugno 2011)
34
Cristiano Ronaldo
CONCLUSIONI
• La fruizione new media dello sport spettacolo sta crescendo e crescerà
tassi molto elevati a scapito dei media tradizionali (convergenza).
• Il vero obiettivo del futuro è la trasformazione dei visitatori in membri attivi e soprattutto clienti e‐commerce ed m‐commerce. 35
• Il segmento è caratterizzato dalla forte presenza di uno spirito di comunità, dall’alta audience ottenibile anche senza politiche specifiche e dall’assenza di una specifica raccolta nel web advertising.
36
IL PROGETTO MARCO POLO
L’INDOTTO DEGLI EVENTI (1/2)
CULTURA
SPORT
SPETTACOLI
MEDIA
SISTEMA
TERRITORIALE
RICETTIVITA’
IMPRESE
SERVIZI PUBBLICI
COMMERCIO
TRASPORTI
ARTIGIANATO
AMBIENTE
FIERE
GLI EVENTI SONO IL PRINCIPALE ATTIVATORE E AGGREGATORE DI COMPLESSITÀ
ECONOMICHE E SOCIALI SUI TERRITORI
37
RISTORAZIONE
L’INDOTTO DEGLI EVENTI (2/2)
Spese per vitto e alloggio
Spese di trasporto
SPESA B2C
Spese per acquisti diversi
ATTIVA
Spese culturali e spettacolistiche
Altre spese
EVENTO
Spese di organizzazione dell’Evento
ATTIVA
Investimenti e Spese per trasporti e logistica
Investimenti e Spese per infrastrutture
SPESA B2B
Altri Investimenti e Spese
38
Spese connesse all’Evento
LE DIMENSIONI DELL’INDOTTO
Investimento (mio €)
Indotto (mio €)
Moltiplicatore
Final 4 Euroleague Basket
0,5
5,4
1:11
Venice Marathon
1,2
5,8
1:5
GP F1
10,0
82,0
1:8
Olimpiadi Torino 2006
2.500
17.400
1:7
Festival Letteratura
1,4
14,4
1:10
Mostra di Gauguin/Van Gogh 7,0
75,7
1:10
Fonte: elaborazione StageUp – Sport & Leisure Business
39
Evento
LE NUOVE ESIGENZE DI ORGANIZZATORI E TERRITORI
Promuovere e valorizzare attraverso il marchio dell’Evento o del Territorio la propria
offerta economica e non solo utilizzando e divenendo parte del social networking.

Permettere all’organizzatore o all’ente territoriale di avere riscontro economico
dall’indotto generato.

Canalizzare (disintermediare ottimizzando la profittabilità) i servizi e i beni direttamente
riconducibili all’Evento o al Territorio (ticket, soggiorni, trasporti, merchandising, sponsorizzazioni).

Decuplicare l’indotto dell’Evento o del Territorio attraverso una esperienza integrata
che replica la realtà fisica (beni tipici del territorio).

Utilizzare le tecnologie basate sui nuovi sensori per gestire e certificare i flussi anche
pedonali e la sicurezza.

Utilizzare le reti per implementare in forma multimediale la qualità della presenza sul
Territorio o all’Evento anche attraverso e‐commerce, m‐commerce e geolocalizzazione.
40

CHE COSA E’ MARCO POLO 2.0 (1/2)
con
MarcoPolo 2.0 permette agli organizzatori e alle istituzioni del territorio di controllare, porre a sistema e ottenere riscontri economici dal loro importante ruolo di attivatori di complessità
economiche.
MarcoPolo 2.0 è stato selezionato dal Ministero dell’Innovazione per il bando “Italia degli Innovatori” indetto per la partecipazione all’Expo di Shanghai dove è stato presentato ufficialmente ed è attualmente è in fase di verso istituzioni territoriali ed organizzatori di eventi di grande dimensioni in Italia e all’estero.
41
Marco Polo 2.0 è un sistema di business tecnologicamente evoluto ad alta competenza che ha l’obiettivo, attraverso i nuovi media e il social networking, di concretizzare, far conoscere, esaltare le specificità e valorizzare, gli ecosistemi di eventi e territori con benefici economici e nella qualità espressa verso i fruitori e cittadini.
I BENEFICI AGGIUNTIVI DI MARCO POLO 2.0 La modalità di intervento di MarcoPolo 2.0 favorisce lo sviluppo della cultura digitale attraverso:
 l’accesso gratuito e il supporto all’ingresso alla Piattaforma per gli operatori territoriali;
nello sviluppo delle possibili costellazioni di valore territoriali e la conseguente generazione di applicazioni;
 la formazione degli operatori sull' utilizzo della Piattaforma e
dell' ICT per valorizzare i propri prodotti/servizi;
 la possibile integrazione e fertilizzazione reciproca con servizi ICT del territorio già
come l’e‐government. 42
con
presenti © StageUp Sport & Leisure Business. Tutti i diritti riservati.
 l’affiancamento VIRTUALIZZARE IL TERRITORIO: I SENSORI DI NUOVA GENERAZIONE
Area per installazioni opzionali
Sensori per il rilevamento del passaggio
Elaboratore remoto e ricevitore dati wireless
Scheda di elaborazione e trasmissione dati wireless
Sistema di auto alimentazione
43
Copertura in gomma
Ignifuga idrorepellente
strike
I N T E L L I G E N T
C A R P E T
VIRTUALIZZARE IL TERRITORIO: IL PROGETTO VENEZIA
OBIETTIVO
PUNTI DI RACCOLTA DEI DATI
 I ponti principali
 L’entrata della stazione ferroviaria
 Gli imbarcaderi dei vaporetti.
44
 Conoscere in tempo reale quante persone entrano/escono da Venezia
 Creare una graphical city map attraverso la quale visualizzare in tempo reale i flussi/tipologie di persone e la loro direzione (da questa informazione si può in un secondo momento analizzare la distribuzione delle persone all’interno della città) sia a piedi che a bordo dei vaporetti, per favorire uno sviluppo intelligente ed eco‐sostenibile della Città.
strike
C A R P E T
PROGETTO VENEZIA: GRAPHICAL CITY MAP
Poco trafficata
Mediamente trafficata
Molto trafficata
45
strike
C A R P E T
PROGETTO VENEZIA: STAZIONE FERROVIARIA
46
PROGETTO VENEZIA: STAZIONE FERROVIARIA
47
PROGETTO VENEZIA: PONTE DEGLI SCALZI
48
GRAZIE PER L’ATTENZIONE
[email protected]
StageUp S.r.l.
Bologna ● Via Cairoli 11 – 40121 / Milano ● Via Macchi 97 – 20124
Atherton California (Usa) ● CA 261 Camino Al Lago
Tel. 051.58.71.554 ‐ Fax. 051.58.71.504
Web Site: www.stageup.com

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