Presentazione di PowerPoint - Dipartimento di Comunicazione e

PUBBLICITÀ E MEDIA PLANNING
26 settembre 2012
Prof.ssa Paola Panarese
Lezioni
Mercoledì e Giovedì
14.00-16.00
Dal 26 settembre al 13
dicembre
Aula Magna Sani
Pubblicità e media planning
1
Il corso è rivolto
Agli studenti iscritti
nell'A.A. 2012-2013
al corso di laurea di
Organizzazione e marketing per
la comunicazione d’impresa
Pubblicità e media planning
Iscrizione al sito
Tutti gli studenti
frequentanti sono pregati
di iscriversi al corso
sulla webcattedra
Pubblicità e media planning
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Testi d’esame
1. Paola Panarese,
Quel che resta della pubblicità.
La comunicazione di marketing
nell’epoca post spot,
Logo Fausto Lupetti Editore,
Bologna 2010
Pubblicità e media planning
Testi d’esame
2. Paolo Baudi di Vesme,
Franco Brigida,
L'evoluzione dei media e della
pubblicità in Italia,
Franco Angeli, Milano, 2009
Pubblicità e media planning
3
http://www.youtube.com/user/4uAds
4
Propedeuticità

Questo è un corso di laurea
specialistica, che richiede una
preparazione propedeutica

Proporla durante il corso
impedisce di svolgere il tema
specialistico e, per molti,
sarebbe una ripetizione
Pubblicità e media planning
Propedeuticità

Così, si consiglia a chi non ha una
preparazione di base sulla pubblicità
di leggere uno dei seguenti
manuali:

Marco Vecchia, Hapù, Lupetti,
Milano 2003.
Giampaolo Fabris, La pubblicità.
Teoria e prassi, FrancoAngeli,
Milano 1992.

Pubblicità e media planning
5
Frequentanti
È frequentante chi non supera le
6 assenze
La frequenza del corso è
raccomandata e sarà
documentata dalle firme
raccolte in aula durante le
lezioni.
Pubblicità e media planning
I frequentanti non dovranno
(potranno non) studiare:
I primi due capitoli del libro
“L’evoluzione dei media e della
pubblicità in Italia”
(“Il ruolo della pubblicità in
un’economia di mercato” e “Breve
storia della pubblicità e crescita degli
investimenti pubblicitari in Italia”)
Pubblicità e media planning
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Modalità delle lezioni

Lezioni frontali, incontri
con professionisti del
settore, analisi di case
studies ed esercitazioni
(facoltative)
Pubblicità e media planning
Project work (facoltativo)

Gli studenti frequentanti che lo
vorranno potranno elaborare un
project work (un piano di
comunicazione per un’azienda)

Il lavoro non si sostituisce alla
bibliografia obbligatoria e alla
prova orale, ma consente di
integrare le conoscenze acquisite
con un’esercitazione pratica, che
sarà oggetto di discussione
all’esame
Pubblicità e media planning
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Esame
•
Orale
Pubblicità e media planning
Contenuti del corso
1. I confini e le caratteristiche della
pubblicità tradizionale
2. Il recente cambiamento dello
scenario e degli elementi costitutivi
dell’advertising
Pubblicità e media planning
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Contenuti del corso
3. L’evoluzione di linguaggi e
tecniche pubblicitarie (iconismo,
iperbolismo, cross-medialità,
comunicazione interattiva, ambient,
viral, di guerrilla, esperienziale,
tribale, sensoriale, ecc.)
Pubblicità e media planning
Contenuti del corso
4. Le caratteristiche e le
potenzialità dei media
pubblicitari vecchi e nuovi
Pubblicità e media planning
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Tante etichette,
poca sintesi
Il corso cercherà di dare un
quadro di sintesi di
fenomeni finora poco studiati,
perlomeno analiticamente,
concentrandosi sul
cambiamento e le
prospettive future
Pubblicità e media planning
Premesse necessarie

Stiamo assistendo a una rivoluzione,
ma le rivoluzioni non avvengono in un
giorno

Questa è iniziata negli anni ’80-’90
(Absolut, 1980; Levi’s 501, 1985; Nike,
1986; Got Milk?, 1994)

Ne esistono alcuni precursori, ma la
tendenza ha cominciato a trasformarsi in
mainstream con il nuovo millennio
Pubblicità e media planning
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Premesse necessarie

Questo rinnovamento è
ancora soprattutto
qualitativo

Si tratta di tendenze
elitarie, non ancora
maggioritarie, ma promettenti
Pubblicità e media planning
Premesse necessarie

L’Italia non è il miglior
osservatorio per questi
fenomeni

Pubblicitariamente (e nel
campo del marketing) è un
Paese su posizioni di
retroguardia
Pubblicità e media planning
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Un corso diverso

Non sul passato, ma sul
presente e sul futuro

Un corso che si compone
mentre lo si fa

Alcuni casi di interesse
possono anche non essere
ancora nati
Pubblicità e media planning
Schema del corso











Introduzione alla pubblicità, definizioni e caratteristiche
La pubblicità tradizionale: strategie, strumenti e linguaggi
Il cambiamento di scenario
Il nuovo consumatore
I “nuovi” linguaggi (enigma, iconismo, iperbolismo,
provocazione)
Le “nuove” strategie
I nuovi usi dei vecchi media
I “nuovi” media
Focus su stampa, radio, cinema, tv, internet, unconventional e
non media
La pianificazione pubblicitaria e il media planning
Una nuova (?) definizione di pubblicità
Pubblicità e media planning
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Il titolo del corso
 PUBBLICITÀ e MEDIA PLANNING
Pubblicità e media planning
La pubblicità

È un’attività
nota a chiunque



Pervasiva
Intrusiva
Ripetitiva
Pubblicità e media planning
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La pubblicità


La pervasività della
pubblicità ha due
conseguenze.
La prima è l’insofferenza, il
fastidio o il disagio dei suoi
destinatari
Pubblicità e media planning
La pubblicità
Negli USA l’eccesso di
pubblicità televisiva ha
ridotto il numero di
telespettatori
Pubblicità e media planning
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La pubblicità
 Al 37% degli intervistati la
pubblicità non interessa
 Al 23,7% del campione la
pubblicità non piace
 Il 13,3% la odia e cerca
di non guardarla mai
 Il 3,5% si è dichiarato
appassionato di pubblicità
Astra e Demoskopea 1999
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
La pubblicità
 Uno studio su un campione
rappresentativo della popolazione
americana dimostra che:
 L’84% è d’accordo con l’affermazione
che la pubblicità esageri
 Il 72% afferma di essersi stancato di
un atteggiamento che richiedere
attenzione solo per vendere qualcosa
 Il 61% la giudica non persuasiva
 Il 52% la considera eccessivamente
intrusiva
 Il 47% la giudica noiosa
Roberto Brognara, Marianna Del Curto,
New media e comunicazione di marketing, FrancoAngeli, Milano 2009.
Pubblicità e media planning
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La pubblicità
«Pure nel momento in cui siamo al
riparo nelle nostre case la
pubblicità continua a essere in
movimento, inesausta e
inesauribile nel cercarci, al punto
che solo mettendoci a dormire
possiamo congedarsi da essa.»
Giorgio TRIANI, Sedotti e comprati. La
pubblicità nella società della comunicazione,
Elèuthera, Milano 2002, p. 111.
Pubblicità e media planning
La pubblicità
 Una ricerca Yankelovih Marketing/
Forrester Research già nel 2006
segnalava che il 60% dei
consumatori era favorevole a
tecnologie in grado di bloccare gli
annunci pubblicitari e che il 92%
dei telespettatori dotati di DVR
saltava regolarmente gli spot.
Roberto Brognara, Marianna Del Curto,
New media e comunicazione di marketing, FrancoAngeli, Milano 2009.
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
16
La pubblicità
UPS – Teoria e tecniche della pubblicità
La pubblicità
Pagina 34
17
La pubblicità è …
La seconda
conseguenza
della
pervasività è
l’apparente
familiarità.
La pubblicità
sembra
un’attività
nota a
chiunque, ma
è difficile da
definire


La Parade di Georges-Pierre Seurat (1889).
Pubblicità e media planning
La pubblicità è …

Una forma di comunicazione
Canale
Emittente
Contesto
Codice
Messaggio
Ricevente
Fonte del
rumore
+ committente
Pubblicità e media planning
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La pubblicità è …

Una forma di
comunicazione con
un committente

Persuasiva

Di massa

Funzionale a un
progetto più vasto

In cui l’uso del canale
presuppone un
pagamento
Pubblicità e media planning
Altri punti di vista

«Non tutti sono
consapevoli che la
pubblicità include
comunicazioni di ogni
tipo».
S. Zyman, La fine della
pubblicità
Pubblicità e media planning
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Altri punti di vista

«La pubblicità è molto più
degli spot televisivi:
include il marchio, la
confezione, i testimonial, le
sponsorizzazioni, la rèclame,
il servizio consumatori, il
modo in cui trattate i
dipendenti e perfino il modo
in cui la vostra segretaria
risponde al telefono».
S. Zyman, La fine della pubblicità
Pubblicità e media planning
Altri punti di vista

«Ciò che si intende qui
per pubblicità va un po’
oltre i confini della
réclame. L’arroganza
delle merci ci sommerge
di segnali che occupano
ogni angolo, ogni
interstizio della nostra
esistenza, segnali che
ormai non percepiamo
più. Nella nostra vita
mentale non esistono
più attimi di silenzio.
B. Ballardini, La morte della
pubblicità
Pubblicità e media planning
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Altri punti di vista

Sono visioni, queste, non
del tutto corrette in una
prospettiva scientifica e con
un’intenzione definitoria,
ma che sottolineano
l’evidente pervasività della
pubblicità (e ne colgono
alcune caratteristiche
recenti).
Pubblicità e media planning
La pubblicità
«La pubblicità è inevitabilmente
una forza economica potente in
qualsiasi società industriale
complessa nella quale la capacità
produttiva sia superiore all’effettiva
domanda del consumatore.
Ma la pubblicità è qualcosa di più
di una forza economica: ha
anche una profonda influenza sulla
cultura, sui valori e sulla qualità
della vita».
Leo Bogart, 1990.
Pubblicità e media planning
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