Le mamme italiane, sempre più informate, sempre più digital

Le mamme italiane, sempre più
informate, sempre più digital
L’esperienza totalizzante della maternità si inserisce in uno scenario
in piena trasformazione, dove anche i padri scoprono un nuovo ruolo
Q
uest’anno, in Italia, sono nati fino a oggi oltre 483.000 bambini. Per fine anno saremo
senz’altro sopra quota 500.000, in perfetta
media con quanto avvenuto negli ultimi sette anni.
Certo, non saranno tutti figli unici, ma in ogni caso
centinaia di migliaia di donne - su una popolazione femminile intorno ai 31 milioni - hanno scoperto una nuova, totalizzante dimensione: essere mamma. Nel nostro Paese il crollo delle nascite, iniziato
con la crisi economica nel 2008 e una netta inversione di tendenza rispetto agli anni precedenti, è proseguito fino a raggiungere il picco minimo nel 2014,
con ben il 12% di nati in meno. È quanto emerge
dall’analisi sul bilancio demografico svolta dall’Istat,
che ha registrato, l’anno scorso, circa 68.000 nascite
in meno rispetto all’inizio della crisi. Si è di fronte a
una tendenza “ponderata”, almeno in parte, dall’aumento dei nati stranieri, che si è però fermato scendendo per la prima volta, l’anno scorso, sotto la
soglia di due figli per donna (1,97). Ma chi sono, vecchie o nuove che siano, le mamme di oggi? “Super
madri” capaci di divenire manager efficienti della famiglia o donne fragili che riescono meglio grazie alla
collaborazione dei loro mariti? A tentare di traccia-
re l’identikit della “mamma 2015” è una ricerca condotta da GFK, risalente allo scorso maggio, mese per
eccellenza dedicato alle madri e al loro ruolo nella
famiglia e nella sociètà; un’indagine in grado di mettere a fuoco e di svelare un’identità rinnovata, a partire dal titolo stesso dell’approfondito monitoraggio:
“Madri che cambiano. Due generazioni a confronto”.
“Yummy Mummy” alla riscossa
La domanda di fondo che si sono posti i ricercatori è stata: “Come si vede la mamma dei nostri giorni rispetto a quarant’anni fa?”. Ebbene, la donna di
oggi è una madre senz’altro capace di gestire la propria famiglia ma convinta (84%) che siano necessarie molta più responsabilità e impegno rispetto a un
tempo per conservare l’equilibrio della famiglia. La
ricerca, in effetti, mostra che la donna e mamma rimane impegnata a fondo nel suo ruolo di amministratrice della casa, nonostante i compagni risultino molto più collaborativi che in passato. Secondo
un’altra indagine, sviluppata dall’istituto Doxa in
concomitanza con l’ultima “Festa della mamma”, per
oltre la metà delle donne italiane diventare madre rimane una fra le esperienze più importanti nel corso
La madre italiana di
oggi si rivela “donna
affettuosa”, “vera
amica” per i suoi
figli e sempre più
disponibile ad aprirsi
verso l’esterno. La
figura della “mamma
chioccia” di stampo
mediterraneo si
allontana, lasciando
spazio all’emergere
di una dimensione
nuova, più incline
al modello
statunitense, quello
della cosiddetta
“yummy mummy”
5
pagina
483 mila
bambini nati
nel 2015
Quota del pil
dei settori
salute e
75%
benessere
dei genitori
accedono più
volte a Facebook
36,7%
usa lo smartphone
per confrontare le offerte
durante lo shopping
della vita. Però, al fianco degli aspetti descritti come
“meravigliosi” legati alla maternità, compaiono zone
d’ombra, spesso legate a elementi pratici. Ad esempio, in base all’indagine, si evince che quattro donne su dieci si trovano un po’ in difficoltà a misurarsi con i problemi concreti della quotidianità, dove
spiccano scarsa assistenza da parte delle istituzioni
e la mai risolta difficoltà nel conciliare lavoro e famiglia. La stessa ricerca, poi, prova anch’essa a definire la madre italiana di oggi, che si rivela “donna
affettuosa”, “vera amica” per i suoi figli e sempre più
disponibile ad aprirsi verso l’esterno. La figura della
“mamma chioccia” di stampo mediterraneo si allontana, lasciando spazio all’emergere di una dimensione nuova, più incline al modello statunitense, quello
della cosiddetta “yummy mummy”. Una madre capace di essere “tenera con i figli” ma senza dimenticare di lottare per imporsi come “figura di successo”,
spesso seducente, a tratti deliziosa, molto più che
carina. Una donna-madre, insomma, consapevole
del ruolo centrale della famiglia, ma sempre attenta alla cura di sé, a rivendicare e ritagliarsi spazi per i
propri interessi.
Ma cosa comperare?
Poi, quando si parla di cosa comperare per i figli è
interessante notare che mamme a papa sono alli-
mamme 55%
millenial
che hanno fatto
su internet
oltre il 25% del
loro shopping
neati, soprattutto per quanto riguarda i primi tre posti della classifica: abbigliamento, pannolini e cibo
sono la prima scelta per entrambi. In questo quadro - secondo una ricerca realizzata pochi mesi fa da
Privalia Watch, l’osservatorio ecommerce legato alla
piattaforma per lo shopping online -, le cosiddette
“digital mum” influiscono in maniera determinante
sui consumi. Sono sempre più connesse, in rete, “always on”; e solo all’interno di Privalia equivalgono
al 56% del totale dei soci. Il 39% ha figli sotto i dieci
anni. E sono le mamme di età compresa fra i 30 e i
40 anni a incidere, per un valore del 54%, sul fatturato delle vendite. Il 20% ha un’ottima padronanza dei
diversi device, dei social network e dei siti di acquisto online, diventati solidi alleati quotidiani. Ma sono
tanti gli aspetti dello shopping online emersi dalla
ricerca. Le mamme acquistano soprattutto per i loro
bambini e per se stesse. Il 41% dichiara di dividere
equamente il budget a disposizione fra bambini e
guardaroba per sè. E le donne con figli rappresentano il 79% degli introiti del settore Baby&Kids, mentre i papà raggiungono il 21%. Inoltre, il 65% conferma di acquistare esattamente gli stessi marchi per
sè e i propri figli, soprattutto quando si parla di abbigliamento, sottolineando la centralità del marchio
e la fiducia riposta in esso. Inoltre, le mamme acquistano di più online rispetto al resto della popolazio-
I numeri contenuti
in questa infografica
sono tratti da: dati
socio-demografici
Istat (2015); ricerca
“Genitori e Social
Media”, svolta
da Pew Research
Center (2015);
sondaggio condotto
da BabyCenter
e Interactive
Advertising Bureau
(dicembre 2014);
monitoraggio
curato da Experian
Marketing (2015)
6
pagina
ne in generale, costituendo, così, il target ideale per
i rivenditori online. A ribadirlo è anche il monitoraggio condotto da Experian
Marketing lo scorso marzo, pronto a rilevare che per
sette mamme su dieci internet ha cambiato il modo
in cui si ottengono informazioni su prodotti e servizi; e
mentre il 55,1% ha detto di
aver modificato il modo di
fare la spesa, il 44,5% delle mamme ha riferito di
aver aumentato il volume
di shopping su internet rispetto a prima, complice,
probabilmente, la mancanza di tempo. Anche i prezzi entrano in gioco: il 36,7%,
infatti, utilizza lo smartphone per la ricerca di offerte locali durante lo shopping. A ulteriore conferma
di questa tendenza si allinea il sondaggio condotto
a dicembre 2014 da BabyCenter e Interactive Advertising Bureau, che ha rivelato come il 55% delle
mamme Millenial internaute abbia realizzato più di
un quarto del proprio shopping online. E anche Survey Lab ha voluto condurre una ricerca sulle abitudini di acquisto online per i bambini, orientata a mamme e papà dunque, da cui emerge che addirittura
il 96% dei genitori usa internet per ottenere informazioni e confrontare i prezzi prima di fare acquisti: il web viene considerato pratico ed economico,
perché “permette di risparmiare”. Con i papà ormai
abituati a comperare online per i figli. Padri evoluti, che amano acquistare in modo coordinato: all’atto dell’acquisto, i vestiti scelti sono spesso uguali per
sè e i propri piccoli.
L’evoluzione della figura paterna
Proprio il ruolo dei padri è stato oggetto di attenzione di una imponente ricerca promossa dalla testata
online Nostrofiglio e dal mensile Focus, con la collaborazione scientifica dell’Eurispes. Indagine che ha
investigato l’evoluzione della figura paterna nella
società, incentrata, appunto, su “I nuovi padri. Uomini e donne a confronto”. Ebbene, la ricerca ribadisce
la graduale e sostanziale redistribuzione dei compiti
tra uomini e donne all’interno di nuovi schemi organizzativi della vita domestica. Il 91,5% dei padri si è
ormai abituato a “dare da mangiare ai figli”, a leggere
loro racconti o favole (88,3%), ad accompagnarli alle
attività extrascolastiche (85,2%), a farli addormentare (84,1%), a cambiare i pannolini (83,9%). Del tutto
normale che i padri lavino e vestano i loro bambini (77,7%) e siano a loro supporto nello svolgimento dei compiti (77,7%). «Effettivamente abbiamo riscontrato un costante cambiamento nella figura del
padre - sottolinea Sarah Pozzoli, direttore di Nostrofiglio.it, portale dedicato alle mamme e ai papà di
nuova generazione edito da Mondadori -. Rispetto
a sette anni fa, più o meno l’inizio del lungo periodo di crisi che sta ancora influenzando il nostro Paese, è cambiato molto. Forse proprio la crisi ha influenzato i padri italiani, spingendoli a occuparsi
molto di più dei propri figli. Hanno maturato un atteggiamento “materno”, proprio nel momento in cui
le madri tendono a “maschilizzarsi”. Una figura invade l’altra, nonostante la donna, all’interno della famiglia, continui a mantenere, in un’ampia maggioranza di casi, il ruolo di principale figura organizzativa.
Però, continua Pozzoli, la parte più tenera della figura materna sta emergendo molto di più nei padri, che fanno meno ricorso all’autorità e più all’autorevolezza, restando sempre alla ricerca di un ruolo
preciso ma consapevoli della necessità, e della volontà, di fare un po’ anche la parte della mamma».
Anche il ruolo dei
padri, in Italia,
sta cambiando:
«Effettivamente
abbiamo riscontrato
un costante
cambiamento nella
figura del padre sottolinea Sarah
Pozzoli, direttore di
Nostrofiglio.it, portale
dedicato
alle mamme e ai
papà di nuova
generazione -.
Rispetto a sette anni
fa, più o meno l’inizio
del lungo periodo di
crisi che sta ancora
influenzando
il nostro Paese,
è davvero
variato molto».
(Fine prima parte- La seconda verrà
pubblicata giovedì 17 dicembre
Testo a cura di Daily Media, con il contributo di Mediamond
7
pagina